大数据背景下企业的市场营销工作

周　婧，林慧敏，沈黄珊，魏　珊

（武汉大学经济与管理学院人口资源环境经济研究中心，湖北武汉　430072）



大数据背景下企业的市场营销工作

周婧，林慧敏，沈黄珊，魏珊

（武汉大学经济与管理学院人口资源环境经济研究中心，湖北武汉430072）

摘要：大数据分析方法已经开始成为社会经济生活中的一种主要分析方法。大数据在企业营销中的作用也越来越大，并且对传统的企业营销方法提出了新的挑战。通过分析这种挑战，企业在大数据背景下的市场营销策略：应该针对大数据需要开发有效的分析工具，同时充分利用大数据为制定营销策略提供支持。

关键词：大数据；企业营销；市场调研

近年来，大数据有关的概念、理论和相关技术手段被提出来后，大数据成为了当前研究的一个热门领域。这些研究视角和领域都丰富了人们对大数据这个新生事物的认识。在企业营销领域，大数据对传统营销方式方法也带来了重大的挑战和冲击，但企业如何利用大数据这种全新的方法开展营销工作却鲜有涉及。本文对大数据环境下企业如何开展市场营销进行研究和分析，供参考。

1　大数据背景下企业营销面临的新挑战

大数据技术及其相关理论对企业营销的影响是显而易见的。这种改变从总体上看，包括3个层次。第一个层次是在企业营销中，大数据背景下如何应用小数据的问题；第二个层次是大数据技术颠覆性地改变了消费市场分析的数据来源、消费者的身份和地位；第三个层次是大数据分析是一个全新的数据分析体系，与传统的市场营销数据分析手段有着显然的不同。具体而言，大数据背景下，企业市场营销面临如下一些挑战。

（1）大数据将重构企业和消费者之间的关系。在传统企业营销的调查方法中，消费市场的消费群体是一种被动行为群体。消费者的行动信息和行动关系是通过调查者在过程中筛选，并在数据分析过程和所得结论中构建出来的。这种依赖于抽样调查的方式，往往存在抽样上的各种偏差，由此发现消费者往往不是真实的消费者，而真正的需求消费者却没有被传统的抽样调查所捕捉到。表面上看，企业营销是为了捕捉消费者的信息，但是消费者好像在和企业营销部门进行捉迷藏的游戏，企业所捕捉信息的真实性打了很大的折扣。消费者的真实意向和行动选择存在很大的差距。然而，在大数据背景下，可以捕捉到真实消费者的信息。因借助于互联网和各种移动智能终端，消费者的各种消费活动所留下的信息都是真实的，消费者在各种电子商务和物流网络上的活动痕迹反应了消费者的真实需求和偏好。这种偏好不同于传统抽样调查，消费者面对问卷时的各种情景假设。淘宝网、京东商城、当当网等电子商务网站每时每刻都记录着真实需求的消费者在进行商品选择时留下的痕迹，这种痕迹一方面是消费者的真实需求，另一方面也显示出了消费者的偏好。这种消费偏好，不仅仅在一次购物中会出现，在随后的购物中会重现。这些数据信息，能够为企业营销部门所捕捉，并且为其后营销策略制定提供依据。

（2）大数据改变了市场研究的数据来源。传统市场营销的基本流出和方法都是从社会问卷调查开始的。无论是定量的研究手段还是定性的研究方法，都是把消费者作为研究对象，然后假定一些情景让消费者选择，进而分析出消费者的真实需求与消费偏好。这种研究和实践方法的弱点是：如抽样方法本身存在样本上的偏差，情景假设调查不是真实需求，以及认知和评价中的主观态度等等，这些都使得无论是电话调查系统还是借助于互联网进行的网络调查技术，都出现了较强的随意性。这些缺陷都降低了调查的有效性。但是，大数据的出现改变了这种相对单一的数据来源现状。大数据下，企业营销部门所获得的数据是消费者通过自己个性化的消费实践，不间断行动所创造出来的数据，它真实地记录着消费者的消费偏好，而且会是未来被不断复制的偏好。买卖之间的关系不需要企业营销部门作为一个中介进行，在大数据环境下，买卖之间是直接的沟通和交流，而企业营销部门仅仅是这种沟通的见证者和记录者。消费者以自己的行动创造了大量数据，而不是由调查者和研究者来编制数据。

（3）大数据颠覆了小数据的统治地位和作用。大数据从2013年开始被提及到现今，尽管从理论到实践的时间很短，但是发展速度非常迅速。美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年将增长50%，每两年便将翻一番，而目前世界上90%以上的数据是最近几年才产生的。这种信息量的规模远远超过了依靠调查方式获得的小数据。更加重要的是，各个行业之间的数据彼此之间相互链接，其中反映的信息量与小数据孤立的信息量相比，并不是一个数量级别上的比较。大数据在市场营销过程中具有的优势包括：第一，大数据是一种实时数据，它真实反映消费者的消费偏好。第二，大数据所包含的信息量远远大于传统调查中获得的、带有孤立特征的小数据所包含的信息量。正由于大数据的这些优点，为企业营销部门进行海量数据分析带来了工具。

2　针对大数据需要开发有效的分析工具

在大数据越来越成为一种主流研究方法的前提下，企业的市场营销工作只能适应和借鉴这种分析问题的工具，为企业大发展提供新的增长点和动力。在此背景下，企业开展市场营销工作应针对大数据需要，引入人类学其他多学科开发有效的分析工具。

“工欲善其事必先利其器”，相比于传统的分析方法，大数据分析在提供精准的企业营销需求方面具有巨大的优势，但是这种优势要转化为现实，依赖于对大数据的处理技术。大数据的庞杂和复杂使得传统的数据分析方法已经不足以应对它的需求，必须开发新的有效的分析工具，来更高效率地使用大数据。针对大数据的分析工具与方法，学者在各自的研究领域提出了各种构想和可能性。如覃雄派等人提出，MapReduce为代表的非关系数据管理技术阵营，从关系数据管理技术所积累的宝贵财富中挖掘可以借鉴的技术和方法。成静静、喻朝新在其研究中对基于云计算的大数据统一分析平台进行了详尽的研究与设计。不同行业具有不同的特点，不同行业的大数据分析尽管可以借鉴其他行业的一些方法，但是从目前来看，很难有一种通用的大数据处理方法适用于所有行业。因此，对大数据的处理方法只能结合本行业的特点，形成自身特色的大数据处理分析工具。

同时要引入人类学等其他交叉学科的研究方法。传统的企业营销市场研究，大多借鉴的是社会学调查的方法来搜集资料，并借助数据分析软件来分析这些数据，从而得出建议性的或者描述性和预测性的研究成果。这种研究方法主要是小数据时代产生的，是应对小数据的产物。在大数据时代，仅仅采用传统的数据搜集方法和分析方法显然不够了。因此必须引入能够应对大数据特征的分析方法，包括人类学的整体论、相对论和跨文化比较研究等视角。社会学学科中的同期群研究、截面研究等研究视角也需要引入到大数据的分析中来。只有这样，才能有效利用大数据来为消费市场研究提供必要的数据支持和方法支持。

3　利用大数据为制定营销策略提供支持

在传统的截面式数据背景下，为制定营销策略时人们可以采用定性研究或者定量研究某一种数据。当希望能够从多个角度来研究某个问题时，我们也会交叉使用定量研究和定性研究方法。但是在实际使用过程中，研究者往往会偏向于某一种研究方法或视角，这种偏向在传统的小数据背景下是可以解决问题的。但是大数据的出现将改变这种导向，它要求必须将定量分析和定性分析有机结合，离开哪一个视野，都将无法有效实现对大数据的分析和利用。

特别是利用大数据可还原复杂的社会关系属性和社会情境属性，从而为制定营销策略提供现实的关系图景。小数据背景下的研究是一种脱离具体的情境和社会关系的分析方法。小数据的研究结论虽然可以让信息接受者进行研究情景的还原，但是这种情景的还原是想象的和经验的，甚至带有想当然的成分。在大数据下，消费数据反映的是消费者无时无刻的购买行动轨迹，这种行动轨迹虽然复杂，但是往往会嵌入在某种或某些社会关系中。只有分析这种情景关系才会得出有效的结论。大数据下，数据的情境属性和社会关系属性将更加重要。因此，我们在进行消费市场研究时，更应该关注和重视大数据所呈现出的庞大的和复杂的“关系”。企业制定营销策略离不开对具体环境关系的把握。否则，制定的营销计划就是一个空中楼阁，不具有现实意义。

参考文献

［1］徐子沛.大数据正在到来的数据革命［M］.桂林：广西师范大学出版社.2012.

［2］宋宝香数据库营销：大数据时代引发的企业市场营销变革［J］.价值工程，2012，（30）：132-134.

［3］徐国虎，孙凌，许芳.基于大数据的线上线下电商用户数据挖掘研究［J］.中南民族大学学报（自然科学版），2013，（6）.

Marketing Management of Enterprises under the Big Data Background

ZHOU Jing，LIN Hui-ming，SHEN Huang-shan，WEI Shan
（Research Center for Population，Resources and Environments & Economics，Economics and Management School，Wuhan University，Wuhan，Hubei 430072，China）

Abstract:Using big data has become the main stream of analytical methods in the social and economic area.Big data plays a more and more important role in marketing，and challenges the traditional marketing strategy.This paper analyzes this kind of challenge and points out the enterprise's specific strategy on marketing in the context of big data.

Key words:big data；enterprise marketing；market research

作者简介：周婧，女，湖北十堰人，大学本科，主要研究方向：中国经济改革与发展。

基金项目：武汉大学自主科研项目,获得“中央高校基本科研业务费专项资金”资助，项目编号：2015033。

收稿日期：2015-12-05

中图分类号：F272.3

文献标识码：A

文章编号：2095-980X（2016）01-0088-02