自助服务技术研究回顾、述评与展望

韦斐琼 博士生 　樊亚凤 博士生　江林

内容摘要：自助服务技术是一种使得顾客得以在没有服务人员直接介入的情况下生产某种服务的技术界面。目前自助服务技术尤其是网络自助服务技术已经渗透到消费者生活的方方面面，并成为企业和学术界关注的新話题。鉴于国内相关研究较少，本文对自助服务技术领域的相关文献进行了梳理，归纳了自助服务技术的概念、分类和影响消费者采纳的因素等内容，并对未来研究提出建议，以期推动国内学术界对这一领域更多的关注和实证探讨。

关键词：自助服务技术 网络自助服务技术 消费者采纳因素 自助服务质量 自助服务失败

引言

随着社会经济的发展，自助服务技术得到了广泛的应用，并极大地改变了人们的生活。目前普遍应用的自助服务技术包括银行ATM机、机场自助登机、图书馆自助还书等。而计算机和互联网技术的进步，使得网络自助服务技术逐渐成为主流，移动设备的普及和移动网络技术的发展则使得自助服务形式更加多元化。这些自助服务技术一方面使消费者越来越多地参与到服务的生产和传递过程中，快速便利地获得所需的服务，另一方面也为服务性企业大大节省了人工成本，使得服务传递形式和途径更加多样化。在国外，由于自助服务技术的发展和应用较为成熟，自助服务技术的相关研究也较为全面。本文通过对2000-2015年国外这一领域的研究文献进行有选择的梳理和述评，对自助服务技术的概念、分类和影响消费者采纳的因素进行了归纳，对自助服务技术在不同行业领域的研究现状进行整理，同时分析了自助服务技术对消费者行为的影响。鉴于国内关于自助服务技术的研究尚未成熟，本文可以为相关领域的学者和营销管理者提供清晰完整的研究脉络，从而推动自助服务技术理论体系的发展并指导实践。

自助服务技术的概念

目前关于自助服务技术（self-service technology，SST）较为广泛和最普遍的定义是Meuter等人在2000年提出的，即自助服务技术“是一种技术界面，使得顾客得以在没有服务人员直接介入的情况下生产某种服务”（Meuter et al.，2000）。Meuter在2005年又将其重新定义为：在现代高科技仪器和设备的辅助下，消费者无需服务员工的帮助，便可获得所需的活动。基于网络的自助服务技术（web-based self-service，WBSS）指的是当消费者通过使用服务提供商操作的网络界面来实现某种特定的服务，即通过网络实现的自助服务技术（Rust and Lemon，2001）。

对于消费者而言，自助服务技术可以带来诸多好处，例如：易于使用、节省时间、增强时间和地点的灵活性（Meuter et al.，2000）。自助服务技术可以提高感知的服务质量，提供定制化服务，从而满足消费者的个性化需求。对于服务提供者来说，实行自助服务技术的好处是可以降低运营成本、提高顾客满意度和忠诚度、覆盖更多的市场等。另一方面，自助服务技术也有一些不足之处。技术失败、运作失败和设计缺陷使得一些消费者拒绝使用自助服务技术（Meuter et al.， 2000）。从服务提供者的角度来讲，自助服务技术的局限性体现在资本支出和对员工、消费者的培训上（Bitner et al.，2002）。

自助服务技术的分类和测量

对自助服务技术的大量研究使得自助服务技术的分类变得至关重要。Meuter等人（2000）通过文献回顾和资料收集对自助服务技术进行了分类，主要是从技术媒介和系统功能角度来划分的。该分类有两个维度：“界面”和“目的”，界面包括电话（或交互式语音应答）、网络和互动式服务站；目的包括服务、交易和和自助。

上述两种分类方法都采用自助服务的技术媒介和系统功能进行分类，但未考虑消费者是如何看待自助服务技术的。Cunningham等人（2008）从消费者角度提出了不同的分类方法，他们将自助服务技术分类为11个维度，包括：产品的物理形态水平的高低；顾客和员工的接触水平的高低；产品与服务是可分离还是不可分离；风险水平的高低；转换障碍的难易程度；服务是通过人还是物品来操纵；服务提供者和顾客之间是熟悉还是陌生；服务传递过程是连续的还是离散的；服务定制化程度的高低；服务过程中服务人员对于选择提供服务的判断水平的高低；接受服务的方便程度高低。Cunningham等人（2008） 在前人研究的基础上挑选出12种常见的自助服务技术，包括网络银行、远程教育、航班预订、税务软件、零售扫描、在线拍卖、随邮自动付费、自动取款机、网络券商、交互式电话、网上搜寻和网上购买汽车，同时还提出了分类的两个维度，即定制化（或标准化）和可分离（或不可分离）。

在自助服务技术的测量方面，目前的文献主要集中在服务质量的测量上。Lin和Hsieh （2011）指出自助服务技术中顾客与科技的互动不同于传统服务中顾客与服务人员的互动，对风险的感知、隐私的保密和重视程度都相对较高。同时提出了针对自助服务技术服务质量的SSQOUAL测量量表，其中七个维度包含功能性、有趣性、安全/隐私性、保障性、设计、便利性、个性化，较全面地测量了自助服务技术的服务质量。

自助服务技术解释理论

在已有的文献中，学者们运用不同的理论探讨消费者在面对自助服务技术时产生的心理反应、态度及行为。

（一）技术接受理论模型

技术接受模型理论（Technology Acceptance Model，TAM）主要包含感知易用性和感知有用性两个概念（Davis，1989），模型主要用来解释和预测对某种科学技术的接受程度。外部因素通过影响感知易用性和感知有用性，进而影响消费者对自助服务技术的使用态度、意图和最终的使用状态（见图1）。该模型提出之后，在学者们不同视角的研究下，产生了一系列拓展模型（Marangunic and Granic，2015）。在网银情境下，主要影响采纳行为的因素是对风险的感知水平（楼尊，2010）。

（二）信息系统成功理论

信息系统成功模型（Information System Success，ISS model）阐述了信息质量和系统质量对用户使用行为和与信息系统有关的用户满意程度的影响机制（De Lone and Mclean，1992）。之后加入了服务质量，指出服务质量与信息质量和系统质量具有相同的功能，同时还用净利益取代原来的个人/企业影响。Tseng（2015）认为服务质量、系统质量和信息质量可以用来作为衡量网络有用性的主要标准。对一些试图深度研究网络使用与消费者态度、意图和行为的研究来说，ISS 模型能够帮助研究者通过具体的量表对消费者网络使用的感知进行测量（见图2）。

（三）创新扩散理论

Rogers（1995）提出了经典的创新扩散理论（Diffusion of Innovation Theory， DOI）。目前该理论最广泛的应用是运用时间维度对消费者进行细分（革新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者和落后者）。DOI模型描述了创新扩散的四个步骤，即知识、说服、决策和使用（见图3），这一过程是对消费者自助服务技术采纳行为的另一种解释机制。模型中的社会因素、创新接受者的个人因素和新技术的创新特征都会影响消费者的自助服务技术采纳行为。

影响顾客采纳自助服务技术的因素

自助服务技术依赖于消费者的使用，因此了解影响消费者采用自助服务技术的原因非常重要。本文通过相关文献的梳理发现影响消费者采纳自助服务技术的原因包括以下几种类型：

（一）技术因素

传统技术接受模型提出了影响消费者对待技术态度的两个关键因素，即消费者的感知易用性和感知有用性。Davis（1989）将感知易用性定义为个体认为使用一个系统的容易程度，同时将感知有用性定义为个体认为一个系统能够增强工作绩效的程度。

对于网络自助服务技术而言，影响消费者采纳的因素还包括网络有用性和网络质量等。Nielsen（2000）将网络有用性定义为一个网站的网络界面设计的有用程度。网络有用性涵盖四个概念，分别是导航、反应时间、可信度和内容。刘蓓琳、杨慕钊和张琪（2014）在感知有用性和感知易用性的基础上，考虑了用户生产内容（User Generated Content，UGC）并验证了其与用户满意程度的正相关关系。

在ISS模型中，信息的质量、系统的质量和服务的质量可以共同影响使用者对信息系统的使用意向。Tseng（2015）用信息的质量、系统的质量和服务的质量三方面来表示网络自助服务的质量特征，研究发现网络质量会正向影响使用者的满意度，进而会影响消费者的继续使用意愿。

（二）消费者因素

科技意愿（technology readiness，TR）是指消费者对使用技术达到目标的意愿（Parasuraman，2000）。Lin 和Hsieh（2007）将其细化为四个维度，即创新性、乐观、不舒适以及不安全。除此之外，科技焦虑（technology anxiety）也被认为是重要的影响因素，研究表明焦虑通过负向影响满意度进而影响消费者的使用意愿（董大海、王新浩、马秀芳，2013）。人际沟通需求（personal contact need）是影响消费者自助服务技术采纳的另一因素（Meuter et al.，2005；Lee et al.， 2010），其对自助服务技术的采纳具有负向影响。倾向于人际交流的消费者，往往缺少使用自助服务的动机。

（三）情景因素

情境因素中的物理因素对采纳行为的影响作用在2010年以后开始被重视。环境拥挤程度（perceived crowdedness）对消费者选择自助服务技术的影响已经得到验证（Gelderman，Ghijsen and van Diemen，2011）。当消费者感知环境的拥挤程度有所上升或者开始排队时，其对自助服务技术的使用会随之上升。

在情境因素对消费者采用自助服務技术的影响研究中，时间因素是被重点考虑的因素。Simon 和Usunier（2007）研究了时间因素对采纳自助服务技术的影响作用。其结果表明消费者对等待时间的容忍程度通过影响消费者对时间压力的感知，进而负向影响其采纳行为，即容忍程度越高的人，其感知的时间压力越小，选择自助服务技术的行为也相对较少。情境角色明确（role clarity）是指消费者必须知道自己要做什么和具备相关的知识，并且已被验证是影响消费者选择自助服务技术的重要情境因素（Gelderman，Ghijsen and van Diemen，2011）。当消费者能够清楚地了解自身角色的时候，其能够更加明确地知晓或者做出判断。

自助服务技术的影响

自助服务技术会影响顾客满意与顾客忠诚，进而影响企业的盈利状况。Meuter等人（2000）通过关键事件法找出了在自助服务中影响顾客满意和不满意的原因，顾客满意的因素包括：自助服务技术可以解决顾客急迫的需求，使用便利，避免与服务人员直接接触，服务时间、地点的灵活性、省钱等；不满意的因素包括：技术故障，服务过程中出现差错，技术设计和服务设计不合理等。Wang（2012）对自助服务技术中消费者的满意度进行了研究，研究发现消费者的感知有用性和愉快感会共同影响消费者感知到的自助服务技术的控制感和便利性，进而影响消费者满意度，而消费者的满意度又会进一步影响其持续采用自助服务技术的意愿。

由于人为和技术的原因，自助服务技术经常会出现故障，自助服务失败也成为非常普遍的现象。自助服务中顾客遇到的服务失败一般有三大类：一是服务产品本身的失败，包括不可靠的服务、没有效率的服务、自助服务系统收费错误、错误的信息、产品有瑕疵等；二是对顾客需求的反应失败，包括特殊的服务顺序、顾客自身操作失误等；三是顾客的自发行为，包括顾客的窘迫感、不确定的反馈机制等。

消费者在自助服务失败之后会发生抱怨行为，Snellman和Vihtkari（2003）研究了在自助服务中顾客的抱怨行为，他们发现自助服务和人工服务的抱怨率没有明显的差别，而且当自助服务失败时大多数的消费者往往不选择投诉，因为他们认为选择投诉可能会不起作用，同时选择投诉会浪费他们的时间，而且得不到及时的反馈。因此，在遇到服务失败之后，相对于投诉而言，大多数消费者会选择私下里将不愉快的服务经历告知朋友或亲人，或不再使用该服务。

无论是何种类型的服务失败，都会给消费者造成一定心理上的沮丧、失望和焦虑。由于服务人员并不能随时随地帮助解决自助服务技术出现的故障，因此消费者的自我恢复就显得十分重要，即消费者在面对自助服务技术出现故障时通过自己的努力和投入解决自助服务技术的问题。Zhu（2013）研究了消费者在服务失败之后的自我恢复过程。研究发现，顾客的内部归因、对自助服务技术的控制感和自助服务技术的互动性会影响消费者对自我恢复的期望，进而影响其自我恢复的努力程度和恢复的策略。

自助服务技术除了对顾客满意、服务失败后的行为产生影响，还会影响消费者的顾客生产率（customer productivity）。Kim、Kim、Moon和Chang（2014）指出顾客生产率不同于顾客满意和顾客感知服务质量，其与消费者的重复购买决策有重要的联系。该文作者验证了自助服务技术的相关属性，发现与顾客生产率均有正向相关性。验证结果也与之前的文献具有一致性，因为自助服务技术能够降低成本，从而提高生产率。除此之外，自助服务技术对生产率的作用也会间接作用于重复购买决策，换言之，自助服务技术的采纳也会影响消费者的再消费决策。

研究评述和未来展望

本文通过对国外自助服务技术相关领域的已有文献进行系统梳理和总结，构建了一个相对完整、全面的分析框架。通过文献研究，本文认为未来有必要在以下几方面展开理论延伸和实证探讨：

（一）探讨自助服务技术概念新定义和分类

通过文献回顾可以发现，关于自助服务技术的概念和分类还是十几年前提出的，为此有必要进行更新。21世纪初至今是科技飞速发展的互联网时代，许多传统服务提供方式的改变影响了消费者的生活方式，使得与自助服务技术有关的内容和形式不断扩展，涉及的领域更加广泛，种类也更加丰富多样。情境环境的复杂性使得学者在对这一领域内相关概念和特征做出解释时，必须更加注重其实际意义，因为在任何研究中，对概念的定义都直接关系到后续的实证性研究。

（二）探讨与自助服务技术有关的“前因后果”

从文献回顾中不难发现，无论是对影响自助服务技术采纳因素的挖掘还是对自助服务技术的结果研究，研究变量总体上比较单一。尽管对采纳行为的影响因素研究基本涵盖了情境、科技、消费者特征等多个方面，但对情境所包含的多样可能性的因素挖掘还是很少的，仅限于研究消费者对情境中时间因素的感知（如时间压力）。因此，未来研究应将情境因素进一步细分并深入探讨。

通过文献梳理发现，另一个研究趋势是自助服务技术效果的实证研究。以往研究都将重点放在影响自助服务采纳的因素上，而自助服务技术效果的研究则甚少。在因变量的选择上，未来研究除了传统的消费者满意、态度等指标外，应考虑对服务质量的评价，可使用现有量表测量自助服务质量或者自行开发专用量表。同时，鉴于自助服务技术为传统服务中的共同创造（co-production）、共同参与（co-participation）等思想提供了新的平台，可以考虑研究多变量之间的关系，明确同一服务领域变量之间的作用机制。另外，研究对象应多样化，除关注消费者的感受外，也可从员工的角度开展研究。员工在自助服务中的地位、充当的角色是否直接或者间接影响了自助服务过程和服务质量，也是一个颇具实践意义的研究领域。

（三）探讨自助服务技术的解释机制

现有文献对自助服务技术解释机制的研究比较成熟但又相对局限，目前主要推崇的解释机制还是传统的技术接受理论和相关模型（已在前文详细阐述）。利用成熟的理论和模型解释自助服务技术的机制虽然无可厚非，但其中對消费者心理层面的探讨非常少，且该理论的研究框架相对概略，无法深度挖掘采纳者的心理机制。未来研究应考虑在已有成熟理论基础上，深度探讨消费者采纳自助服务技术的心理机制路径，揭示消费者的心理决策过程。

（四）优化实证研究方法

从已有文献可以发现，以往研究主要采用问卷调查实证方法，或者深度访谈等定性方式。这类传统方法比较适合在问题产生的初期开展相关研究，有助于明确各变量之间的关系和搭建理论框架。但一旦开始进入细化和深化研究后，这些方法的作用就明显不足。如对自助服务技术解释机制的研究，仅通过问卷调查或访谈方式难以达到研究目的。因此，未来可采用多元化的研究方法，注重实验研究和计量研究的结合。例如，通过实验方式进一步明确消费者选择自助服务技术的心理机制，探查自助服务技术相关属性与采纳行为之间的因果关系。同时可以使用企业的销售数据或者消费者的购买数据，构建以经济学研究为基础的研究模型，通过模型拟合，给出各因素与最终购买之间明确的数学关系。需要指出的是，以上方法各有其适用性和作用，应根据研究目的和研究需要选择适宜的研究方法和数据类型。

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