“消费者中心”理念下农产品电商品牌建设策略研究

侯燕

内容摘要：近年来，农产品电商发展很快，成为电商消费的新热点。农产品电商品牌建设的重要性日益凸显。狭义上，我国农产品电商品牌主要包括区域品牌和自有品牌。当前我国的农产品电商品牌建设中，存在着认证“打架”、品牌不响、特产不特、名不副实、成本高但水平低等问题。在农产品电商的品牌建设策略中，“消费者中心”的品牌定位是首要的。文章指出，对区域品牌建设而言，国家应做好农产品区域品牌建设的顶层设计，区域品牌所有者应做好品牌传播与品牌保护；对自有品牌而言，可以依靠区域品牌建设自有品牌和整合资源发展O2O。品牌建设应提高丰满度，打造品牌系统工程。

关键词：农产品区域品牌 品牌区分度 品牌丰满度

品牌建设是农产品电商的必由之路

近年来，农产品电子商务的发展热潮涌动。2012年开始，农产品电商进入快速发展期，网上卖家数量和销售量迅速增加，渐起燎原之势。2013年，农产品电商出现了井喷式增长，涉农电商服务业也进入快速发展阶段。到2014年，我国农产品网络零售额约为1000亿元（其中阿里系列交易额800亿元），有各类涉农电商3.1万家，涉农交易类电商有近4000家，涉农电商的交易额达到15万亿元，农产品电商成为继图书、服装、3C之后的第四个电商热点。

在农产品电商快速发展的同时，制约发展的瓶颈因素也逐渐显露出来，主要包括农产品电商的物流问题、网上支付问题、农产品质量安全及追溯问题、货源品质不统一问题、包装问题、网站建设人才问题等方面。按照《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》的要求，“互联网+”现代农业要在构建新型农业生产经营体系、发展精准化生产方式、提升网络化服务水平和完善农副产品质量安全追溯体系四个方面集中发力。这意味着随着新科技的应用和新资源的投入，大部分制约农产品电商发展的瓶颈因素会被打破，农产品电商将进入平稳快速的发展轨道。可以预见的，在农产品电商的蓬勃发展之后必将面临一个加速洗牌的过程，消费者和商家都更趋于理性，最终消费者选择的主要依据将会是品牌。而注重品牌建设，以“消费者为中心”适应电子商务的新要求，将是农产品电商的必由之路。

我国农产品电商品牌建设现状

当前，农产品电商的品牌建设在我国农产品电商中发挥着独特而重要的作用。一是电商平台品牌。阿里和京东两支独大，阿里一方面扶持“小而美”卖家，鼓励小卖家做出特色；另一方面发展天猫、聚划算等多个品牌栏目，支持实力卖家发挥品牌优势。而京东则通过全国联保货到付款、全场正品行货、211神速配货等品牌承诺，打消了消费者在支付方式、正品行货和物流速度的疑虑，迅速在电商平台中跻身强者。二是卖家品牌。天猫上有众多农产品的品牌直销名店，如三只松鼠、百草味等，年销量约10亿。三是农产品品牌，分为区域品牌和自有品牌。农产品品牌是农产品电商品牌建设的重点。

（一）农产品电商区域品牌建设的特点

第一，农产品区域品牌认证方面的工作进展很快。特色农产品往往代表农产品的区域品牌。我国有三个部委从事农产品地理标志的相关认证工作。农业部农产品质量安全中心有“三品一标”，其中“一标”所指的农产品地理标志于2013年底已经达到1200多个。国家工商总局组织的是地理标志证明商标，而商标具有独占性，受到法律保护。截至2015年6月底，我国已经累计注册地理标志商标2790件。国家质检总局统一管理全国的地理标志产品保护工作，侧重从生产工艺、生产过程和产品品质进行认证，也发展很快，多为农业协会、合作社等组织积极参与。总的来说，区域品牌建设方面政府、农民合作社等投入较多。

第二，农产品区域品牌的品牌价值平均水平不高。我国是农产品大国，但不是农产品品牌大国。我国的区域农产品品牌建设尚处在起步阶段，许多区域品牌无论是影响力和品牌价值，都不能和国际上有竞争力的知名农产品如巴西咖啡和荷兰郁金香等相提并论。根据浙江大学中国农业品牌研究中心发布的《2014农产品区域公用品牌价值》报告，2014年农产品区域公用品牌，价值排名第一的是重庆的涪陵榨菜，高达132.93亿元。参与评估的367个区域农产品公共品牌，价值超过20亿元的有60个，只占16%，占比高达53%的195个品牌的价值位于1-10亿元之间。这意味着区域品牌中“优秀率”不高，多数仍处于“及格线”水平，虽然也符合正态分布，但是平均水平不高。

第三，新型区域品牌“淘宝村”快速复制式增长。“淘宝村”的数量从2009年的3个到2013年的20个，截至2014年已经达到212个。从“淘宝村”到“淘宝镇”又到“淘宝县”，既体现了电子商务的“鲶鱼效应”，又反映了“线上产业集群”的市场竞争优势。“淘宝村”现象是先做品质、再做产业、后做品牌的发展之路，“淘宝村”作为新型区域品牌获得消费者的认可。

第四，进口农产品依靠国际品牌掀起热潮。美国车厘子、智利银鳕鱼、丹麦有机奶、荷兰玫瑰花都曾在电商平台上引发消费热潮。近年来，进口牛肉大量进入中国，已占到中国600万吨牛肉总消费量的40%。美国、澳大利亚、加拿大、新西兰等畜牧大国的肉类协会早已在中国开始了品牌营销，不同的只是从线下转入了线上。而我国的国产品牌如科尔沁牛肉等都面临高端消费群流失的巨大压力。淘宝、天猫的喵生鲜、京东等电商的生鲜栏目，都在主推国外生鲜，这给同类的国产农产品敲响了警钟—品质和品牌必须两手抓，两手都要硬。

（二）农产品电商自有品牌建设的特点

第一，自有品牌依托区域品牌，发挥了巨大的磁场效应。一些优势农产品在区域品牌的基础上，积极建设自有品牌，以发挥品牌农产品的最大优势。如烟台苹果的“泉源”品牌，是区域品牌“烟台苹果”下的子区域品牌栖霞市“栖霞苹果”下属的自有品牌，产品出口46个国家。又如区域品牌“新郑大枣”下的“好想你”品牌，其销量在天猫商城枣类项目中多年蝉联第一。越是知名度高的区域品牌，自有品牌建设越有利，这就是品牌的磁场效应。电子商务打破了市场的区域限制，真正实现了统一的大市场，磁场效应也就更加显著。

第二，自有品牌发挥马太效应，加速行业内洗牌。马太效应指强者更强，弱者更弱的局面，通俗的解释是“赢家通吃”。当前，农产品电商发展的速度很快，每天都有更多的农产品品类参与到电商平台中，期望获得更好的线上销量。但是需要引起注意的是，现在的农产品电商消费者已经发生了很大变化。他们不再勇于尝试新鲜概念，而是偏向于品牌产品；他们的购买冲动动机减少，理性增强，有意识地通过重复购买来规避试错风险。因此，无品牌和无自有品牌的区域品牌，都可能因为品牌区分度不够，不能获得潜在消费者的关注和支持。相反，有自有品牌的优势农产品，常常也是区域品牌中的佼佼者，由于在行业内识别度更高，关注度更高，更符合消费者的购买心理，因此更容易通过电商平台放大其业绩。总之，在电商时代，消费者的品牌敏感度高，口碑传播速度很快，行业优胜劣汰的速度会加快。

农产品电商品牌建设的主要问题及分析

（一）认证“打架”—三部委都有“地理标志”且法律依据有待完善

农产品品牌建设需要获得权威认证。国家质量监督检验检疫总局、农业部、国家工商总局三部委都有地理标志认证，国家质量监督检验检疫总局叫中华人民共和国地理标志保护产品，农业部叫农产品地理标志，国家工商总局叫地理标志证明商标，这与认证的排他性本身就有矛盾。地理标志相应的法律依据也缺失严重，因此出现了一些地理标志冲突和法律纠纷。国家应在农产品品牌布局的顶层设计方面进行适当调整。

（二）品牌不响—区域公共品牌影响力普遍不高

我国农产品的品牌意识觉醒较晚，许多区域公共品牌的影响力不高，还停留在县域、市域和省域。许多品牌出了省便无人知晓，这也体现出品牌持有者在经营视野上的局限性。我国品牌强势产品的数量和质量与农产品大国身份极不相称。一些农产品虽然注重品质和口碑，但在品牌传播方面投入不足，缺乏强有力的举措。品牌不响是许多新晋地理标志认证的区域品牌面临的主要问题，亟待通过营销传播提升品牌影响力。

（三）特产不特—区域公共品牌“搭便车”现象严重

电商时代，只有借助品牌才能赢得关注，从而进一步带来销量。农产品品名关键词显得十分重要。据调查，80%以上的农产品电商是关于特色农产品或有机农产品的。区域品牌的发展很快，所以多数农产品电商卖家都会有意在品名优化上往“区域品牌”看齐，这造成了“搭便车”行为。即不管是不是正品，都在品名描述里写上区域品牌，这就造成了“特产不特”。从消费者的角度，除了看产地，可看的就只有文字和图片，根本无法区分其所售产品到底是不是品牌产品。即便是天猫、京东店铺，往往也无法完全保证所售农产品的品质。区域品牌被滥用的结果是品牌效应的淡化和弱化，根本无法达到产品区分、差异化的目的，不能有效提升销量。农产品电商经过几年的蓬勃发展，终将进入一个理性阶段，品牌保护势在必行。

（四）名不副实—产品品质跟不上

农产品电商中，产品品质问题比较突出，给品牌建设带来了一定的伤害。“褚橙、柳桃、潘苹果”案例是品牌制造的典范。但若论品质，只有十年磨一剑的“褚橙”是名副其实。电商时代，网络既是销售渠道，又是传播渠道。有品牌无品质，立牌易保牌难，也是农产品品牌建设中的多发问题。品质不统一，伤害的是消费者信任和整个行业的良性发展。许多农产品电商认为电商是营销致胜，只要把交易量做上去就是成功，却忽视了最核心竞争力应是产品品质本身。这种重视前段营销和流量，忽视后端的产品和服务的做法，即名不副实，是不可持续的发展。

（五）自有品牌成本高但水平低

农产品电商本身运营成本就高，加上自有品牌建设的品牌定位、设计、建立到维持和保护，需要投入大量资金才能形成品牌价值的积累。以阿里平台为例，天猫的品牌旗舰店、专卖店、专营店都要缴纳保证金，少则5万，多则10-15万，还有技术服务年费3万。一些网店的年促销费用就有几十万，此外退货率高也增加了成本。农产品电商生鲜类的退货比例达到了6%-10%，行业数据显示每单的物流成本和损耗约40元。因此，如果单子少或每单金额低，加上较高的退货率，运营要不亏钱就很难。许多卖家看到促销的效果很好，尽管费用很高也积极参与，但值得注意的是广告和促销并不是品牌建设的全部。许多农产品自有品牌的运营中心只停留在提升销量上，水平较低。卖家应当不断提升顾客让渡价值，打造忠实消费者群，将品牌建设引入良性发展轨道。

电商时代的农产品品牌建设策略

（一）“以消费者为中心”的农产品电商品牌定位

1.消费群体定位。目前我国的农产品电商仍处于快速上升阶段，市场属于培育期。农产品电商品牌定位首先要解决“卖给谁和卖什么”的问题，其中又以“卖给谁”为核心。总体来讲，农产品电商的消费群体分为三类：一是大学生群体，消费重点在零食坚果等；二是都市白领及单身贵族，消费重点在鲜花绿植、茶叶冲饮及酒类上，分别用于空间装饰和孝顺父母；三是80后、90后的家庭主妇，消费重点在粮油干货、肉类蔬菜等，主要是家庭生活消费和育儿方面。这三类人群的共同点是生活、工作、学习与互联网高度相关，有互联网购物的习惯，而且有一定的消费能力。这部分人群品牌敏感度高，品牌辨识能力强，注重健康和生活品质，但时间稀缺。他们对农产品的品质品相要求也高，期待良好的线上服务解决各种售前售后问题。

2.品类定位。低附加值及同质化严重的农产品，有可能因物流成本高而失去竞争优势，不适合做农产品电商。物流等瓶颈因素一定程度上影响了农产品电商的品类定位。当前，淘宝平台的汇吃栏目农产品有六类，涉及了休闲零食、生鲜蔬菜、酒类、茶饮、滋补养生和粮油调味，此外另开辟有全球美食一栏。京东平台的美食栏目划分了五类，分别是生鲜食品、中外名酒、饮料冲调、休闲食品和粮油保健。可见两个平台在农产品电商的品类选择基本相同。品类的选择受制于供应链的支撑能力，同时对农产品的品质、特色强度、利润空间等要求较高。通俗的说，特色、高端、终端涵盖了当前农产品电商品类选择的三大类，体现出消费者对农产品电商的需求集中度较高。农业部《特色农产品区域布局规划（2013-2020年）》将特色农产品分了十类，涉及特色蔬菜、特色水果、特色粮油、特色饮料、特色花卉、特色纤维、道地中药材、特色草食畜、特色猪禽蜂、特色水产，为优质特色农产品的分布做了规划，这为农产品电商未来的品类选择提供了参考。

3.品质定位。农产品电子商务应以品质制胜。随着生活水平的提高，消费者对健康越来越重视，对农产品的质量安全、口感、购物体验的要求也比较高。农产品电商的产品内涵已经向前延伸至产地、品种，向后延伸至包装、物流、时效等，核心是全产业链品质如一。品质定位于健康的、优质的、快速的，才能更好发挥电子商务的磁场效应。

（二）国家应做好农产品区域品牌建设的顶层设计

三部委的认证都叫“地理标志”，但是认证内容上并不相同。可以考虑农业部的认证称为“地理标志”产品，国家工商总局和国家质量监督检验检疫总局的认证实际上与“地理标志”的字面意思关系并不大。国家工商总局的认证是商标认证，具有独占性，从顶层设计上应主要负责自有品牌而非区域品牌的认证；国家质量监督检验检疫总局的认证，由于内容山更侧重于工艺流程以及品质方面，实际上更靠近产品标准的制定。由此建议选择农业部的认证使用“地理标志”字样，其他两家的认证应从名称上区分开来，避免认证打架现象。同时还应完善农产品品牌建设相应的法律制度，以保障农产品品牌建设健康有序发展。

（三）做好区域品牌的品牌传播和品牌保护

农产品电商的区域品牌建立之后，品牌建设的重点应迅速转移至品牌传播和品牌保护上。通过品牌传播，迅速扩大产品知名度，发挥品牌的磁场效应。农产品电商的品牌传播有其特殊性，应研究目标消费者的关注热点及心理诉求，合理选择传播渠道和传播内容。品牌保护主要解决“搭便车”的问题，应从产品包装、正品验证等方面提升品牌保护强度，并倡导消费者选择正品。品牌传播和品牌保护需要专门的人、财、物配套以及制度保障，应作为品牌建设的常规性工作常抓不懈。

（四）依靠区域品牌建设自有品牌并提高品牌区分度

区域品牌的品牌价值往往因为乱用、滥用被稀释，建设自有品牌成为满足消费者品牌偏好心理的必然选择。但不能否认的是，区域品牌对自有品牌的推广有一定的帮助作用，依靠区域品牌建设自有品牌能有效提升关注度。区域品牌下的子自有品牌，能将自身产品与大众化产品很好地区分，又能突出自身在品质及品牌建设上的特色，有利于品牌识别和品牌保护，长远来看有利于商家的长远发展。

（五）线上+线下整合资源发展O2O

农产品电商虽然发展迅猛，但也存在短板。如线上交易过程虚拟感较强，消费者能享受到的消费体验太少。除了看图片和看评价，就是咨询和等待，消费者并没有真正享受到被尊重的感觉。消费者的情感体验缺失，品牌记忆很肤浅，这些给消费者关系的维护带来很大障碍。而线上交易的短板却正是传统线下交易的优势。所以，新的商业模式O2O，即线上+线下，就是要线上使消费者享受便利，线下打造消费者的体验社区，线上和线下共同支撑农产品的品牌建设。

O2O模式也符合农产品电商的消费趋势——由体验型农产品转为基础生活型——生鲜类农产品正成为农产品电商中新的消费热点。从现实情况来看，一方面，线下社区可以给消费者可靠、信赖、服务完善的感觉，使得品牌建设的根基更扎实；另一方面，农产品电商受到仓储、物流等因素的限制，建设线下社区，也拓展了农产品电商的品类选择空间。具体推进中，应当与社区便利店、超市、快递点等相结合，通过资源整合获得最优方案，应循序渐进、量力而行，做好成本控制，不可超前过快发展。

（六）提高品牌的丰满度并打造品牌系统工程

国内农产品电商品牌建设的水平普遍有待提高。电商时代，品牌建设是农产品竞争的关键，是消费者购买决策的重要依据，其建设思路和要求都发生了很大的变化。消费者的关注度非常宝贵，因此品牌建设的整体性和冲击力非常重要。农产品电商的品牌建设应坚持系统工程的做法，提高品牌的丰满度。其构成为：品牌承诺+品牌理念+品牌形象+品牌事件。品牌承诺是对产品价值的阐述，是产品核心竞争力的传递。电商农产品在精准定位后应将产品的核心价值清晰地传播给消费者。具体可以包括口感的承诺、品质的承诺、售后无忧的承诺等。品牌理念是品牌建设的核心，它主导了所有品牌建设行为的努力方向。品牌形象是品牌的外在形式，是消费者看到的产品包装、外观、商标等。品牌事件是产生品牌记忆的重要部分，主要包括了品牌大事件、品牌公益事业等。多数农产品电商的自有品牌都非常注重品牌形象和品牌事件。以《舌尖上的中国》为例，该节目播出之后，许多食物的画面和食物的制作过程给消费者留下了非常深刻的印象，一度使许多特色农产品的线上平台销售非常火爆，品牌丰满度很高，在消费者心中留下难以磨灭的印象。

总之，无论是农产品电商的区域品牌还是自有品牌，在精准定位消费者群的同时，提高品牌区分度和丰满度，才能在激烈的电商竞争中立于不败之地。

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