消费主义及其在高校渗透的文化心理机制分析

林于良++曾晨

内容摘要：消费主义是资产阶级日常生活领域意识形态渗透的新形式，但它打着几乎对所有人充满诱惑的“以消费实现幸福”的旗号，形成一套成熟的文化心理机制，影响着大学生的消费行为和价值观念。独特消费心理是其渗透的精神秘钥，甜蜜文化谎言是其渗透的重要手段，时尚生活方式是其渗透的生活载体。文章指出，遏制消费主义泛滥需多管齐下，以培育大学生的科学消费观。

关键词：消费主义 文化渗透 意识形态

消费主义（Consumerism）是一种产生于西方资本主义社会，后逐渐扩散到广大发展中国家并日益泛滥的生活方式、价值观念和文化态度的总称，是资产阶级在日常生活领域对青年大学生进行文化和意识形态渗透的新形式，具有极强的隐蔽性和欺骗性。它以塑造国际流行时尚和国际明星消费方式，诱使大学生通过无度地占有和消费物质产品去实现更高阶层的心理满足感，从而自觉地接受裹胁在文化产品中的资产阶级文化和价值观。在社会主义核心价值观融入国民教育全过程中，深入分析消费主义实质，进而揭示其在高校泛滥的文化心理机制，显得尤为必要。

缘起与内涵：消费主义界定的多维视角

马克思在《政治经济学批判》导言中指出“消费是在把产品消灭的时候才使产品最后完成”。可见，消费的内涵发生了质的变化。“消费主义”在中国的兴起，引起了国内学者的广泛关注。虽然他们讨论的焦点不尽相同，但有一点似乎已是共识，即“消费主义已经在中国登陆”，并对中国社会产生了巨大的影响。

（一）符号化的生活方式和价值观念

大体说来，有两种关于“消费主义”的定义有较大影响。一是把消费主义看作是一种生活方式和价值观念体系。国内大部分学者认为，消费主义是一种生活方式和价值观念。陈昕提出，“消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的……是为被现代文化不断刺激起来的欲望（wants）的满足” 。陈昕对消费主义的界定是目前比较流行的一种界定。毛世英指出：“消费主义，是指一种鼓吹在大众生活层面上进行高消费的价值观念、文化态度或生活方式”。而刘晓君认为消费主义“主要是一种文化态度，价值观念或生活方式”。虽然这些学者是从不同的侧面进行解读，但都不约而同地赋予消费主义强烈的道德贬义。他们得出这样的结论，主要是基于消费主义制造了远远超出人们现实需要的消费欲望，无度的消费仅仅是为了满足日益膨胀的“虚假需求”，而不是满足自我实现的需要。

（二）控制生活的文化现象和意识形态

从价值批判的视角出发，有学者认为消费主义不仅是一种生活方式和价值观念，甚至已经成为控制整个生活的意识形态。王宁犀利地指出，“在资本主义社会，消费主义成为主流意识形态之一”。无独有偶，岳书亮认为，“消费主义是意识形态性的”。而荆钰婷则说的更直接，“消费主义是一种‘去意识形态后的意识形态”。如果中国学者的论证还不足以说明问题的话，那么美国学者麦克基本的论断就更具说服力了。他曾毫不避讳地指出：“消费主义是到目前为止最强有力的意识形态”。

基于以上分析不难发现，消费主义语境下消费发生了“异化”，甚至消费主体同传统的消费有着明显不同。消费不再是单纯的经济行为，而是为了身份和社会地位的建构；推动人们消费的动机不再是人们内心的真实需要，而是消费主义背后资本的无限扩张性和逐利性；作为消费主体的人的本能和欲望被消费主义所操控和引诱，不顾自己的实际消费能力，不考虑社会后果的盲目消费、疯狂消费，人的本质精神被日益消解。

解析与建构：消费主义实质和特征

消费主义将“消费”描述成幸福、自由、快乐和身份的代名词，这几乎对所有人充满诱惑。消费主义也因而不断被复制到世界各地并逐渐获得了广泛的群众基础，成为一股不可忽视的社会力量。

（一）消费主义的特征

消费主义至少具有以下三个基本特征：一是把物欲满足等同于社会地位和身份的建构。消费主义鼓吹消费是财富的象征、身份的标志和生活幸福的显示，消费什么、怎么消费，本身就意味着人将成为什么样的人，这带有明显的崇尚物质主义的特征。二是消费符号化。消费主义指向的是商品的“符号意义”。在消费社会中，商品同人们的身份和社会等级成序列的存在着，似乎人们的身份和社会等级必须根据其在整个商品序列中的地位来确定。简而言之，只要消费了序列中某种阶层对应的商品，就似乎可以成为对应阶层的人了。这样，商品的使用价值、人的社会地位和身份认同就被这些符号和象征意义所代替。这种使消费日益符号化的趋势，具有明显的鲍德里亚意义上的象征性。三是以推动时尚不断翻新促使过度消费和炫耀消费。通过极力营造国际流行的时尚和名人消费的方式，消费主义诱使人们无休止地追求那永远无法彻底实现的消费欲求。较低社会阶层的人，对更高阶层的向往十分强烈，他们消费奢侈品的欲望就越强烈。消费的欲望远远超出了人们实际需要，带有强烈的过度消费、炫耀消费和奢侈浪费的特征。消费主义解构了传统的社会等级，但凸显了消费的意义，并通过消费的差别来确认现实的社会差别。

（二）消费主义的实质

剖析消费主义的关键，是在理解其内涵和特点的基础上把握其实质。如果青年学生一眼就能够看出消费主义的本来面目，肯定不会任其驱使。消费主义最诡秘的地方就在于它表现为一种“常态”、一种时尚和流行消费方式，但事情远没有那么简单。病态的消费方式和价值观，青年大学生大都不会采取，但对于时尚的生活方式则会情不自禁地争相效仿。正是基于此，消费主义才自我塑造成一种流行和时尚，借助商品和服务所具有的广泛的文化联系，巧妙地把浪漫、爱情、欲望、美好、成功、舒适生活等意象附着在钻戒、衣服、汽车、洗发水等日常消费品上面，使大学生沉浸其中。然而，时尚最基础的功能就是可以把人划分成不同的社会阶层，这种例子俯拾即是。人们穿的衣服、喝的饮料等的不同标签就是一系列用于划分人群的线索，可以透露出主人的身份、品味和社会地位等信息，这也是鲍德里亚意义上的“符号意指体系”。为了提升自己的社会地位，人们会自觉地争相模仿上层社会的时尚。这种对时尚的消费追求好像同人们的经济条件无关，事实上，青年大学生不再考虑自己的收入水平的制约而疯狂的应和着无尽的欲望。流行时尚的迅速更新，商品和服务便找到了出路，就积聚起更新换代的动力。时尚的区分和模仿功能，表达着、实现着、更新着追逐者的愿望，刺激着人们的消费欲望，刺激着商品和服务的更新换代。可见，装点成流行的生活方式的消费主义，先在大学生的日常生活领域继而在他们的心理结构中长驱直入。

消费主义在高校渗透的文化心理机制

西方的消费主义已进入大学生的日常生活领域，它打着几乎对所有人充满诱惑的“以消费实现幸福”的旗号，逐渐推进。虽然其扩散渗透的程度各有不同，但已形成了一套成熟的文化心理机制。

（一）独特消费心理：消费主义渗透的精神秘钥

消费主义当然是一种病态的消费价值观，但它总是表现为一种常态，一种流行和时尚，而这恰恰契合了大学生爱面子、喜欢攀比的消费心理，为消费主义在高校的传播提供了可能。消费主义正是利用了这一点，制造了消费是建构身份和社会地位最有效路径的谎言。于是高消费、奢侈消费、攀比消费就自然而然地成为大学生追求的目标。奢侈品、跑车甚至豪宅，无形之中也成为他们羡慕、追求的对象。根据中国奢侈品市场研究机构2014年发布的《中国奢侈品报告》显示，2014年中国人奢侈品消费总额达1060亿美元，这意味着中国人买走了全球46%的奢侈品。而这其中很多青年大学生消费者仅靠自己的收入尚难支撑高额的奢侈品消费，但即使是透支，他们也疯狂的追求着奢侈品，他们只是为了拿来炫耀和攀比，并不关心商品背后的文化和价值观念。这种普通人向先富阶层看齐、低收入者向高收入者看齐的消费心态，势必使大学生产生高于实际需要的消费欲望，这种欲望外化成行为就是不顾实际消费能力和经济状况的制约，去追求别人的消费方式。这种消费心理还会形成群体效应，产生连锁反应。这种独特的消费心理，成为消费主义在高校泛滥的合理外衣。

（二）甜蜜文化谎言：消费主义渗透的重要手段

编织甜蜜的文化谎言是消费主义在包括中国在内的所有发展中国家传播和渗透的重要方式。它往往依靠“形式丰富多彩、语言诙谐幽默、声情并茂、贴近人性”的各种文化产品来紧紧抓住人们的眼球和心灵，在人们心中形成潜移默化的影响。例如2013年的一则德芙巧克力广告，性感知性的女主角汤唯在Party上主动与陌生帅哥搭讪，言语和身体上极具挑逗，拿走男主角手中的巧克力，在给男主角一个温柔的媚眼后，轻轻咬下一块巧克力，满意的女主角露出幸福的表情，“怪它过分丝滑”的广告语出现。这则广告显然不是以巧克力的自然属性为诉求点，即使是随后出现的核心广告语“纵享丝滑”也只是一种暧昧、模糊的口感暗示。Party、美女、巧克力、言语挑逗，这些元素堆积了一个时尚唯美甚至有点暧昧的臆想空间，没有任何的言语劝服，确让消费者蠢蠢欲动。而我国主流政治文化以灌输和说教为主的传统传播方式，往往给人们一种枯燥乏味和居高临下的感觉。两者一对比，必然使人们在心理上对我国的主流政治文化产生疏离之感。这就为消费主义整合极端个人主义、拜金主义、享乐主义等错误思潮，迅速占领精神高地提供了可趁之机。比如，一些网络大V以娱乐的心态调侃“东莞扫黄”，质疑甚至嘲弄央视对东莞娱乐场所卖淫嫖娼现象的曝光。在他们的眼中这些丑陋的现象，不仅不应该曝光，更不能打击，他们甚至叫嚣“东莞挺住”。这种是非不分、善恶不辨、美丑不明的荒唐观点正是消费主义荼毒的折射。

事实证明，青年大学生浸淫在消费主义的生活方式中，对“价值观念的严重扭曲”、理想信念的茫然、本质精神的泯灭、创造力的匮乏和个性的丧失浑然不知。消费主义在中国社会的蔓延与青年大学生被这“甜蜜文化谎言”麻醉后产生的主流政治文化认同的弱化密切相关。再加上，我国社会主义民主政治还有待进一步健全和完善，还有一些不尽如人意的地方，特别是我们对于大学生关注的改革开放中出现的两极分化加剧、国有资产流失、弱势群体利益得不到保障等问题的疑惑还无法彻底解决等，这为消费主义的传播打开了方便之门。

（三）时尚生活方式：消费主义渗透的生活载体

美国的苹果手机和麦当劳、德国的奔驰和宝马、法国的葡萄酒和香水等消费品在世界各地行销，把各民族独具特色的文化品位、生活方式和审美情趣在不知不觉中改造成西方式的同质文化，进而在不知不觉中把资产阶级的生活方式和价值观念变成至高无上的生活方式和价值观观念。这不仅为生产者攫取了更多的物质财富，也为消费主义的文化扩张提供了机遇。市场经济条件下，生产者为了使资本不断增值，就会挖空心思、变换花样地刺激消费者的消费欲望，推行消费拉动生产的策略。崇尚物质占有、鼓励消费的消费主义同资本的逐利本质不谋而合。

参考文献：

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10.李意安.2014中国奢侈品报告出炉[EB/OL].2015-02-02.http：//www.eeo.com.cn/2015/0202/272056.shtml.