人情文化对我国居民消费意愿影响的实证研究

陈刚

内容摘要：本文从人情文化的视角出发，从四个维度分析了人情文化对消费者消费意愿的影响。研究发现，人情文化对于消费总量意愿具有显著的正向影响；人情文化对于消费时间不具有显著的正向影响；人情文化对于高档商品的消费具有显著的正向影响，但对中、低档商品的消费不具有显著的正向影响；人情文化对消费类别中不同产品类别消费意愿的影响存在差异。

关键词：人情文化 消费类型 消费意愿

中国社会是一个“人情社会”，这种“人情味儿”体现在人们生活的方方面面。日常生活中的“婚丧嫁娶”、“小孩满月”、“金榜题名”等，都是对中国人情社会的充分体现。随着社会的发展，这种情感交往也成为人们日常消费的重要部分。据统计，在我国很多地方，人情消费已占到居民家庭收入的35%（胡吕方，2001）。人情是中华民族人际交往、消费活动中一个特色，人情文化对我国居民消费意愿的影响日趋明显。

理论背景

（一）文化和消费文化

文化是个复合的整体，被分为广义文化和狭义文化。广义文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和，包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。狭义的文化是指人们普遍的社会习惯，如衣食住行、风俗习惯、生活方式、行为规范等。在消费者行为研究中，狭义文化对消费者的影响更为显著。

狭义文化中的消费文化是渗透到消费行为中的整体化文化观念（袁丹洁，2000），具体表现为消费者在消费结构和消费行为等方面的价值观念，是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种稳定的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范（邓向阳，2002），可以说它就是消费主义或消费主义文化（董天策，2008）。每个消费者都是在一定的文化环境中成长，其价值观念、生活方式、消费心理、购买行为等必然受到文化环境的影响。中国幅员辽阔，民族众多，但几千年来由于受儒家文化的影响，国人在消费中也形成了一些文化共性，如“礼尚往来”、“人情消费”等。可以说，“人情”在中国人的生活中无处不在，是了解中国人社会行为的核心概念之一，与之相关的消费是中国消费者在消费中表现出的独特现象（杨国枢，2004）。

（二）人情与人情消费

“人情”体现在社会生活的各个方面，并且影响着人们的意识形态和行为，这种独特的社会现象受到了学者们的关注。胡先缙（2004）认为，人情是“一种存在于人与人之间的基于互相回报和友好交换的较弱的情感”。从另外一个视角看，人情是一种可交换资源和理性计算的结果，在遵循人情伦理的前提下，通过礼物交换实现关系网的建立和维持（阎云翔，2000）。在中国，人情是人与人之间人际关系的“粘合剂”，具有极大的伸缩性，除了对具有血缘关系的亲人具有人情外，其对象范围可以扩大到其他毫无血缘关系的任何成员（乐国安，2004）。在社会交往中，人情可以作为馈赠对方的一种资源，也是社会中人与人应该怎样相处的社会规范。从人际关系的角度来看，人情是个体以情感为基础、个人关系为纽带维持关系平衡的一种行为（翟学伟，2005）。

人情消费是指在自愿情况下因为人际关系而非本身的直接消费支付给他人的支出，有时也称为“随礼”或“凑份子”（刘军，2004）。在中国，随着人情往来，人情消费能促成和维持人与人之间的社会关系，进一步的带动礼物的流动。在上世纪80年代，随着改革开放的深入，人情消费也变成了人们获取好处的主要手段。在当今社会，人情消费己经变成日常生活中的普遍现象，它遵循自己特定的原则，在“差序格局”的宏观社会结构下，以“己”为中心、以血缘关系、亲缘关系、学缘关系和地缘关系为基础，在每个家庭特定的人情圈内维持着利益均衡（费孝通，1985）。人情消费行为是一种特殊的资源转移和重新配置的方式，在现实生活中，基于不同的需要，人们不断建立和扩大自身的人情圈，并理性遵循着其特定的互动原则。

（三）消费意愿

“意愿”的概念最初来源于心理学范畴，是指一组启动个体行动，并支持个体向着目标持续前进的自我信念系统。在消费者行为学中，消费意愿也被称为“购买意愿”、“行为意愿”或“行为倾向”等，是消费者个体在主观上产生购买行为的概率，即消费者个体发生消费行为的可能性（江林等，2009）。消费意愿在一定程度上可以决定消费者本人是否实现消费动机以及如何消费等行为。消费意愿充分反映了消费者个体消费某特定商品或服务的自发性计划的强度，其作为消费者是否产生购买行为的重要指标而直接影响消费行为。消费意愿被分为消费总量、消费类别、消费时间和消费档次等四个维度（江林等，2009）。从文献来看，虽然国内外学者对消费意愿的定义在表述上有所差异，但都普遍认为消费意愿是影响消费行为的最主要因素。

人情文化对消费意愿影响的研究假设

我国地域广阔，不同地区文化差异明显，由于每个消费者都是在一定的文化环境中成长和生活，其价值观念、生活方式、消费心理、购买行为等必然受到文化环境的影响。在农村，红白喜事是了解人情消费的绝佳载体。研究显示，农村居民在红白喜事“随礼”的过程中，除了要遵循一定的“关系”准则，而且还要执行一定的“人情”标准，即什么样的关系对应什么样的消费标准。随着社会的发展，人情的表现形式也在与时俱进，除了名目繁多之外，“随礼”的金额数目也在不断增加；人情交往的范围也随之扩大，由原来的以血缘、姻缘关系为主逐渐向地缘、业缘扩散（秦国强，2006）。在城市，人情消费与农村相比更甚，从结婚、小孩满月、金榜题名、乔迁之喜等，都需要去通过“随礼”进行人情往来，“随礼”的金额比农村要高的多。在现实生活中，人情是讲究回报的（江凤炎等，2004）。一般情况下，人们先欣然接受对方的人情（礼物），然后再等有机会给予更多的偿还（金耀基，1988），这也就是常说的“礼尚往来”。这种偿还人情的方式相应会刺激消费的增长，人情消费已经成为消费者的一项重要支出，而且支出的比例越来越大，支出的范围也越来越广泛。

综上所述，前人对于人情与消费的关系从不同角度进行了分析，由于消费者个体之间存在差异，每个人都会根据自己的实际情况和对人情文化的理解去发展和巩固自己的人情关系。本文重点研究人情文化对消费意愿的影响。就消费意愿而言，可细分为四个维度，即消费总量、消费类别、消费时间和消费档次。其中消费档次分为高、中、低三档；消费类别以国家统计局所划分的8大消费支出类型为基础，借鉴李培林（2009）关于消费支出的分类标准，将消费类别划分为13大类，即食品、服装、居住、美容/保健、交通通讯、文化娱乐、医疗、杂项商品与服务、教育培训、旅游、人情支出、电子产品（手机、电脑、相机等）、家用电器（电视机、空调、冰箱、洗衣机等）。基于以上分析，本文就人情文化对消费意愿的影响做如下假设：

H1：人情文化对消费者的消费总量具有显著的正向影响。

H2：人情文化对消费者的消费时间具有显著的正向影响。

H3：人情文化对消费者的消费档次具有显著的正向影响。

H3.1：人情文化对消费者消费高档商品具有显著的正向影响。

H3.2：人情文化对消费者消费中档商品具有显著的正向影响。

H3.3：人情文化对消费者消费低档商品具有显著的正向影响。

H4：人情文化对具体消费类别的支出意愿具有显的正向著影响。即人情文化对 （a）食品、（b）服装、（c）居住、（d）美容/保健、（e）交通通讯、（f）文化娱乐、（g）医疗、（h）杂项、（i）教育培训、（j）旅游、（k）人情支出、（l）电子产品、（m）家用电器等方面的消费支出意愿具有显著的正向影响。

研究设计

（一）研究样本

本文的目的是探究人情文化对消费意愿的影响，调查对象包括年龄在18岁以上的家庭用户。主要采用问卷方式搜集数据，以家庭为单位进行调查。此次调研共发放问卷1600份，收回的有效问卷为1383份，问卷的有效回收率为86.44%。样本的人口统计学特征见表1。

（二）研究工具与测量

1.人情文化的维度与测量。本文依据陈盈盈（2011）的研究成果，给出人情文化的维度测量量表，如表2所示。

2.消费意愿的测量。对于消费意愿的测量，本文参照江林和马椿荣（2009）的做法，同时考虑了消费者消费档次选择偏好，将消费意愿操作化为四个维度，即消费总量意愿、消费类别意愿、消费时间意愿和消费档次意愿（见表3）。对于消费总量意愿和消费类别意愿的测量，采用一般经济学的做法，用近一年家庭的实际消费支出状况来反映其消费意愿，具体来说，如果某个家庭为购买某一类产品的花费越大，就说明其对这类产品的消费意愿越强。

数据分析与假设检验

本文主要采用SPSS 20.0作为数据分析工具，对有关问题进行描述性统计、问卷信度分析及回归分析，以验证本文提出的假设。

（一）人情文化与消费数量、消费时间、消费档次等意愿的关系检验

在将平均月收入作为控制变量后，从表4中可以看出，人情文化对于消费总量（实际）、消费总量（计划）均具有显著的正向影响，所以假设H1得到支持；人情文化对于消费时间不具有显著的正向影响，所以假设H2没有得到支持；人情文化对于消费者消费高档商品具有显著的正向影响，但对消费者消费中档商品和低档商品不具有显著的正向影响，所以假设H3部分得到支持。

（二）人情文化与消费类别意愿的关系检验

在将平均月收入作为控制变量后，从表5中可以看出，食品、服装、居住、美容保健、交通通讯、文化娱乐、医疗、杂项、旅游、人情支出、电子产品、家用电器等各自调整后的判定系数分别为0.154、0.155、0.150、0.141、0.177、0.154、0.017、0.197、0.180、0.178、0.094、0.060。D-W值都大于1.6而小于2，即均在2左右，这说明，这些回归模型的随机误差项没有严重的序列自相关现象。VIF值均小于1.1，这说明这些回归模型中各自的自变量之间不存在严重的共线性问题。因此，从总体上来看，这些回归模型拟合较好，可进一步分析模型中各自变量系数的统计显著性。值得注意的是，人情文化对教育培训的回归模型中，调整后的判定系数为0.004，因此，人情文化对教育培训的解释能力可以忽略。因此，假设H4i不成立。

通过表5中的数据分析结果可以得知，在0.01的显著性水平上，人情文化对于假设4中的（b）服装、（c）居住、（d）美容/保健、（e）交通通讯、（f）文化娱乐、（k）人情支出等的影响通过了显著性检验，即假设H4b、H4c、H4d、H4e、H4f、H4k 成立；但是，人情文化对于假设4中的（a）食品、（g）医疗、（h）杂项、（j）旅游、（l）电子产品、（m）家用电器等的影响却未能通过显著性检验，也就是说H4a、 H4g、H4h、H4j、H4l、H4m 不成立。所以假设4得到部分支持。

人情文化对消费意愿影响的结果和讨论

首先，人情文化对于消费总量的影响。本文表明，人情文化对居民的消费总量有着显著的正向影响。随着经济的发展，人们的观念也发生了很大的变化，人情消费的功利性逐渐增强，人情的价值在一定程度上只能用物质的价值来体现。因此，人情消费的内容、范围等不断扩大，从以前的结婚、生子、老人过寿送人情礼扩展到现在乔迁、升学、参军、拜师、就业等更多方面，所有这些人情消费的内容、范围等的扩大直接刺激了人情消费总量的攀升。

其次，人情文化对于消费档次的影响。本文表明，人情文化对高档商品的消费具有明显的带动作用，这与中国的传统文化、中国人注重感情等因素密不可分。每当逢年过节及一些特殊的日子，是人情交往的最佳时机。通常在这种情况下，晚辈为了表示对长辈的孝心，一般都选用档次较高、质量较好的商品作为消费对象；特别是对于上级领导、重要朋友等之间的人情往来，选用档次较高的商品用于人情消费必不可少。人情文化对于中、低档商品的消费影响不是很显著，可能是由于档次较低的产品不太适合用来作为人情消费的对象。

再次，本文表明，人情文化对消费时间的影响不显著。也就是说在人情消费方面，消费者一般都会依据“随礼”的对象而选择最合适的消费内容，并不一味地追求潮流和时髦。

最后，人情文化对于消费类别的影响。由数据分析看出，人情文化对于服装、美容保健类的消费意愿具有显著的正向影响。这是因为受华夏五千年文明的影响，在很多“人情往来”的场合，衣着讲究被认为是对别人的一种尊重、是文明的体现。很多消费者为了出席特定的场合，专门定制或购买服装甚至做美容保健等。另外，人情文化对人情支出、通讯、文化娱乐等方面的正向影响是显著的，这是因为中国人讲究“礼尚往来”，不管是婚丧嫁娶、还是乔迁之喜、婴儿满月、金榜题名等，人们都会相互“随礼”进行感情的表达，这些都是人情支出的重要部分。还有就是生活节奏较快的现代生活中，大家通过电话、短信、微信等方式进行感情联络的机会大大增加；另外同学、朋友聚会除了吃饭之外，也会经常通过娱乐消遣缓解平常工作中的压力，更进一步加深感情等，这些都增加了通讯及文化娱乐方面的消费。

局限性及未来研究方向

本文的研究也存在一定的局限性。首先，问卷调查的覆盖面不够宽泛。由于受时间、精力及物力等的影响，本文所发放1600份问卷覆盖国内8个省份，我国幅员辽阔，民族众多，由于不同地域及民族之间的风土人情存在差异，这些都会对本文所涉及的“人情”消费产生影响，所以后续研究样本的覆盖面需要进一步扩大。其次，本文没有充分考虑人口统计变量诸如性别、年龄、学历及收入等对人情消费的影响，特别是本文将收入作为控制变量进行相关研究存在一定的局限性。后续研究应该将人口统计变量考虑进来，从而使人情文化对于居民消费意愿的研究更趋合理和完善。

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