我国茶叶市场与营销策略分析

2016-03-31高洁广西工商职业技术学院广西南宁530007

福建茶叶 2016年3期

高洁（广西工商职业技术学院，广西南宁530007）

我国茶叶市场与营销策略分析

高洁
（广西工商职业技术学院，广西南宁530007）

摘要：茶叶作为具有双重属性的特殊商品，在我国市场经济中占有特殊的地位。但由于我国茶叶市场中长期存在种类繁多、价格模糊、品牌意识薄弱等问题，导致我国茶叶市场长期的无序发展。本文从茶叶特性入手，分析我国茶叶市场的现状，并进一步探讨我国茶叶市场营销策略，旨在为我国茶叶市场的健康发展提供有益启示。

关键词：茶叶；商品；市场现状；营销策略

中国茶叶市场在世界茶叶市场上占有举足轻重的作用。但是长期以来，茶叶产品一直游离在食品和农副产品之间，其种植加工具有农产品特性，而在营销流通方面却兼具食品的属性。无论在生产、加工、营销等各个方面，都存在不少的问题，影响了我国茶叶市场的规范性与稳定性。同时，我国的茶叶企业受到规模较小的影响，营销方式、管理方式与品牌意识都比较淡薄，致使我国茶叶市场升级难以顺利进行。

1　茶叶市场的特性

茶叶作为特殊商品，具有商品的普遍共性，同时也具有本身的特性，例如：嗜好性、周期性、供需稳定性及价格需求弹性等。只有了解了茶叶的特性，才能为茶叶市场营销策略的科学选择提供有益的参考。

1.1茶叶具有极强的嗜好品特性

如同烟酒等嗜好品一样，人们对茶叶的消费取决与对其本身的依赖、功能依赖及历史传统的依赖。“一日不可无茶”之说也证明了茶对人生活的重要性。饮茶习惯虽然需较长的培养过程，但是消费者对饮茶乐趣与益处的认识已深入到人们的骨髓中，而茶叶也成为不可替代品。

1.2茶叶具有较长的生命周期

在我国茶的种植、生产、加工、消费已有数千年历史，至今仍难以被替代。但是由于我国茶类的繁多，生命周期迥异。一般绿茶、红茶商业周期比较长，特种茶周期较短，但总体来说，茶叶的生命周期相对其他商品都要长。饮茶方式、饮茶品质、饮茶文化难以随着茶品类的变化而有大的改变。

1.3茶叶的需求量和贸易量稳定

由于茶叶嗜好品特性导致其市场需求量和销售量比一般商品稳定，外界因素的影响较小。据调查，世界茶类中绿茶需求增长率只有4%。茶叶的供给量和销售量，在没有偶然因素影响下，一般鲜有大的市场波动。同时由于其需求度较高，长期的价格弹性也较小，所以常见的促销降价等营销手段对茶叶的需求弹性影响不大。茶叶的供需关系与饮茶者的收入水平与生活水平的变化没有直接的关系，这点也与一般商品有所不同。

茶叶具有的区别于一般商品的特性，导致市场和销售也具有了与众不同的特点。在营销方面必须采取针对性的策略才能让茶产业健康的发展，而在这方面我国的茶叶市场却存在着诸多的问题。

2　我国茶叶市场发展现状

2.1我国茶叶市场种类繁多

由于我国是茶叶的重要发源地和产地之一，所以我国茶叶品类繁多，茶产区范围极广。总体来说，我国现有绿茶、红茶、青茶、黑茶、黄茶、白茶六大类，而每种茶类又能细分为多个茶种，据估计我国有上千种不同茶叶，其中仅名茶就多达两百余种。同时由于我国地区气候、环境、茶树品种、种植方式、加工工艺等的差异性，导致我国同种茶叶的质量差异明显。如台湾乌龙和闽南乌龙在色、香、味等各个方面均有所差别，可以说我国茶叶质量参差不齐。除此之外，特种茶、名茶等与特定物理环境及人文环境有着密切的联系，让我国茶叶市场具有了典型的原产地特征，如浙江龙井茶市场、安徽的碧螺春市场以及云南普洱茶市场。我国多样性的茶叶产品一定程度上导致我国茶企业的产品研发、营销都面临着巨大的挑战。

2.2我国茶叶市场价格模糊

从上世纪末期开始，我国茶叶销售政策放开后，茶叶企业就具有了定价的主动权，导致我国茶叶价格的波动性较大，起起落落难以捉摸。另外由于国际茶叶市场大环境及关税等因素影响，茶叶市场呈现出供大于求的特点，价格受到市场的影响，变数极大。再加上我国茶叶质量参差不齐、种类的差异较大等问题，导致我国茶叶市场较为混乱，价格模糊。尽管茶企业在出厂价和批发价方面控制的较为稳定，但是对普通消费者销售的价格普遍偏高，导致消费者对茶品的价值和价位难以判断。所以，我国茶叶市场必须深入地挖掘其价格管理和质量管理的潜力，才能消除价格模糊的弊病，实现销售透明，价格公平。

2.3我国茶叶市场的通路波动性较大

我国的茶叶受流通体制变革的影响，茶叶供销的主流渠道正面临着被削弱的窘境，茶叶市场在新旧供销渠道选择间，进退维谷。这种波动性的销售通路导致我国茶叶市场分销的整体网络非常脆弱，而且物流及终端成本较高。茶叶的双重商品特征，为我国茶叶市场的开发及供销渠道设置加大了难度，很难根据茶叶的具体销售特性，找到与市场最佳的接轨点，也找不到高效、经济、可行的市场营销策略，保持通路的稳定性。

2.4我国茶叶市场的品牌意识较弱

由于茶叶品质的良莠不齐，价格模糊，导致我国茶叶市场的优质品牌较少，企业对品牌意识也较忽视。据调查，我国的多数茶叶企业一直以分散的经营模式、小型的生产规模、粗放的传统经营模式参与市场活动，利用家族、同乡、批发商进行营销，而且茶叶以散装销售为主。据统计，对品牌的认知度很低。逾7万家的茶叶企业中，只有不到一千家企业拥有自主品牌。目前我国茶叶企业还没有意识到品牌才是价格与质量的保证，只有品牌才能获取消费者对其产品的信赖和认同。同时由于薄弱的品牌意识影响，让我国很多中小茶企由在茶叶的专利、商标、版权等方面的投入较少，导致了我国茶叶市场不规范的运营，不稳定的质量监控，也影响了消费者的购买热情，从而影响了我国茶叶市场向纵深发展的潜力，制约了茶叶市场的深度拓展。

总之，茶叶的特性和我国茶叶市场的现状，导致了我国茶叶长期处于无计划的混乱局面之中。茶城、批发市场不考虑市场需求，过分扩张，导致茶叶销量及利润逐渐减少，而且我国的茶叶批发市场大都由个体散户构成，在商业活动中普遍具有乱、散、杂、差以及难监管等特点，影响了市场的稳定性。同时QS质量认证在我国茶叶茶叶市场一直难以执行，以次充好等问题非常严重，这些都影响了我国茶叶市场的有序发展。

3　我国茶叶市场营销策略分析

要想改变我国茶叶市场长期形成的种类杂、价格乱、意识弱的问题，茶叶企业必须从品牌、分销管理、价格等各个方面改进营销策略，让茶叶营销成为一种更科学、现代、合理的综合工程，促进产业的发展。

3.1关注品牌铸造策略

品牌形象是我国茶叶发展的最重要的因素，影响着茶产品的市场接受度与消费者的购买热情，必须要予以重视。而要想让健康的茶叶市场深入人心，茶叶企业需要把握住消费者的需求，对市场精确定位。茶叶品牌的铸造源于清晰而个性的市场定位。所谓清晰就是要把握好消费者的个性需求和产品特性，在产品和消费者之间找到品牌认识的平衡点和交叉点。茶叶企业必须了解不同的目标消费者的需求特点甚至生活特点，对不同茶叶的口感、品质、价格等进行细分，以特色满足消费者的需求，树立业界口碑。同时为了满足个性化的品牌铸就策略，茶叶市场必须充分利用不同的地方茶文化背景，对地方茶品进行个性化的设计。茶企业应该将文化特性融于品牌的铸就过程中，在文化上形成与其他茶叶不同的品牌差异，突出茶叶独具的个性，才能在同样茶类竞争中脱颖而出。

3.2开展对销售源头和终端的管理

茶叶销售的两端分别是“生产和经销商”。在生产源头上，茶企业应该采取质量体系的标准化建设，包括种植管理、原料、加工工艺、产品包装、贮运等各个方面，实现源头过程标准化。根据茶品特点和定位，积极申报“无公害、绿色”等质量认证，建立质量控制管理体系。而在销售的终端，必须要坚持固定化的分销模式，对经销商进行动态管理。同时，茶企业必须对经销商的具体形态进行筛选，不应采用纷争较大、管理繁琐的代销制。在考虑茶产品特殊性的基础上，应该对中间商、零售商等经销制铺货销售方式加强管理。加强对茶叶销售网络的监管，在销售源头、中间环节、销售网络终端进行流动性的监督，发挥茶叶市场通路平台的实际作用。茶企业应该在物流方面选取有资质的企业，在经销商行动管理、茶叶铺货率、回款率等方面采用专人专职负责制，减少经销商导致销售货款及货物的损失。茶企业只有从首尾两端对质量和销售进行长期和动态的管理，才能真正的为茶叶市场发展打下坚实的质量保证以及销售保证，树立市场的认可。

3.3采用稳定的价格策略

茶的价格、价格波动对茶企业的竞争力、经济效益、市场份额有着直接的影响，所以茶企业应该对茶品价格进行分类，尽量保持价格的稳定。名茶价位要体现质量档次，大宗茶要考虑大众化的消费能力，走薄利多销的路子，实现规模经济效益。同时要茶企业找对销售渠道、销售终端进行价格监督管理，实现茶品零售、批发指导价政策，遵循行业价格的规则，避免过高价格定位影响销量和消费者利益，也要避免过低价格引发价格竞争，损害品牌形象。茶企业应该确立茶品的价格形象，在性价比和诚实度方面维护稳定。