目的论视角下的茶叶企业对外宣传资料英译研究

乃瑞华（西安翻译学院，陕西西安710105）



目的论视角下的茶叶企业对外宣传资料英译研究

乃瑞华
（西安翻译学院，陕西西安710105）

摘要：随着全球经济的不断发展，中国越来越多的茶叶企业开始以独立品牌的方式将茶叶出口到世界各国，良好的企业对外宣传资料的翻译能让目标语读者认可企业，增加企业的海外知名度。本文将从德国功能学派的目的论翻译视角，探讨中国茶叶企业对外宣传资料英译中受众意识的建立及翻译策略。

关键词：目的论；茶叶；企业对外宣传资料

1　引言

中国是茶的故乡，茶文化是中国文化的典型代表，融入了儒、道、释的传统思想，体现了天人合一的精神。习近平主席2014年4月1日在比利时布鲁日欧洲学院发表重要演讲，以茶比喻中国文明，提出中国“和而不同”的文化主张，用“和”诠释人类各种文明的兼容。“和”，作为中国人文意识的集中体现，亦是中华茶文化的精髓与核心。越来越多的外国人通过不同方式接触到中国的茶文化并且爱上了饮茶。茶文化对于人类追求生态、健康的生活，追求人与人、人与社会、人与自然的和谐，以及维护促进世界和平都有极其重要的现实意义。

由于茶叶企业对外宣传资料带有非常明显的宣传目的，其译文在于向目标语读者宣传产品，提高产品在目标语环境中的销量。因此茶叶企业对外宣传资料的翻译对于企业在国外品牌的强化和竞争力提升有非常重要的意义。本文将从德国功能学派的目的论翻译视角，探讨中国茶叶企业对外宣传资料的英译策略，期待对今后茶企业对外宣传的英译有指导意义。

2　目的论指导下的茶叶企业对外宣传翻译

目的论翻译理论兴起于20世纪70年代的德国，赖斯和弗米尔于1984年提出了目的理论。目的论指出翻译并不是一个语码转换的过程，它认为翻译活动都有目的，不是由原文或源语读者的感受决定，而是由译文在目的语中预期功能决定。

根据目的论，由于任何翻译文本都有一定的读者群体或者受众，因而决定翻译目的的最重要的因素是受众群体。此理论适用于像茶叶企业对外宣传这种有明确目的的实用文体翻译，译者在翻译过程中应该牢记企业对外宣传资料的文本功能，以目的语读者为重点，让译文在目的语文化中能让其受众理解和把握译文所传递的信息并且得到认同。充分考虑受众群体的文化背景知识、交际需求，采取的灵活翻译策略，最终取得良好的宣传效果，让中国茶叶企业走向世界。

3　茶叶企业对外宣传资料英译中受众意识的建立

3.1茶叶企业对外宣传资料英译中的受众意识

英国翻译理论家纽马克将各类文本体裁划分为三大类：表达型文本、信息型文本和呼唤型文本。呼唤型文本的核心是信息传递和受众的感受，即读者效应。为了起到感染受众的作用，译者只有充分掌握受众的阅读欣赏习惯、思维方式和心理，使用他们能够理解和乐于接受的语言表达，有效实现译文预期的目的。茶叶企业对外宣传资料属于呼唤型文本，其翻译要达到宣传企业品牌、企业文化、产品等信息的目的，使目的语读者对该茶企业和品牌有所了解，说服他们与该企业在国际贸易中建立合作关系，购买其产品，最终达到盈利的目的和在国际市场中占有一席之地。黄友义（2005:31）指出，“贴近国外受众的思维习惯”这一原则是外宣翻译具体操作中最需要注意的。因此，应该在翻译过程中建立受众意识。

受众意识是译者在外宣翻译过程中以目的语为归依，以读者效应为准则，为目标语读者服务的思想及表现。（袁晓宁，2010）茶叶企业对外宣传翻译的目的和功能是为了向各国普通人民宣传中国独特的茶文化和茶企业及品牌，由于他们的生活环境、文化风俗、审美习惯、生活方式、阅读思维等与中国有很大差异，他们对宣传内容有着不同的兴趣及需求。因此，译员不能以中国人的思维对语言进行语码转换，对于茶企业这样的外宣文本在翻译前必须要建立一定的受众意识。

3.2茶叶企业对外宣传资料英译中的策略

3.2.1对比分析中英茶叶企业对外宣传资料平行文本

茶企业对外宣传资料主要包括企业简介、品牌文化、产品信息及招商引资及合作等，这些文本以向外国受众宣传企业，强化品牌，在国际市场中赚取利润为目的。由于英汉两种语言属于不同的语言体系，对比分析英汉茶叶企业对外宣传资料发现，其在语言表达方式和文化思维习惯上都存在较大差异。首先，从语言表达来看，在描述介绍茶叶产品的文本中，中文茶叶企业宣传资料中注重语言美，往往使用四字词及空洞的套话加深读者的印象；而英语企业宣传资料中的修饰词简单，注重强调公司形象和产品特点。其次，英语重“形合”，有明显的连接词及衔接手段来表达句子的结构和逻辑关系，逻辑清晰。而汉语重“意合”，追求“形散神不散”。第三，从文化思维上看，各民族在发展中形成了独特的民族文化，且这些都在语言中得以体现。中国茶文化历史悠久，古代文人墨客和僧人写下了许多有关茶的诗句，茶企业对外宣传资料中引用了大量体现茶文化的人物和诗句，好的翻译在宣传茶企业时可以让中国博大的茶文化“走出去”，让外国读者接受。

因此，在进行茶叶企业对外宣传资料英译时应该充分阅读对比英语国家茶叶企业宣传资料，了解其表达方式、文化习惯和受众的阅读思维和喜好。黄友义（2004:27）曾提出，外宣翻译工作者应该善于研究中外文化的细微差异和特点，以及中西心理思维模式的差异，时刻不忘按照国外受众的思维习惯去把握翻译。在进行茶企业对外宣传资料的翻译中，应该认识到用汉语写的外宣材料是没有跨文化交际意识的，好的译文不是忠实地把汉语文本中的每句话译成英文，其中必然要根据外国受众对原文进行改写，删去外国读者无法接受的表达，增加他们需要了解的背景知识，用他们喜闻乐见的形式宣传中国茶文化和茶叶企业及其品牌，最终得到他们对于品牌的认可及中国茶文化的传播。

3.2.2对文本进行译前处理

要达到茶叶企业对外宣传效果，译者必须要对中文文本进行译前处理。可以借鉴口译理论中的“脱离原语外壳”提取信息要旨，对原文进行加工、调整、增删。比如，中国茶叶企业外宣资料喜欢用排比句或四字短语，一些企业概况中将领导人讲话、视察等作为企业宣传重点，或用富有中国特色的公司理念等来证明企业的实力，比如“为社会主义经济建设做贡献”、“赶超英美”等政治色彩浓厚的词。这些难以被目标语读者所接受，甚至会引起反感，以至于影响译文的交际效果，在翻译过程中可以采用省略译法。对于宣传材料，中文为求语言流畅优美而采用了多个四字词，可以在译前进行删减，因为其目的是让受众理解译文所传递的信息，加深对该茶叶企业的理解和对该产品的喜欢，不是领略语言美，对不符合西方表达逻辑的文本采取改译法。我们不能“想当然地认为西方受众会像我们自己一样，理解、欣赏和接受中国文化和表达方式，认为世界需要中国和中华文化走出去”（陈小慰）。所以译前应该处理各种在原语文化中能够接受但目标语中不合适的内容，使译文清晰并符合英文表达习惯。

3.2.3茶叶名称增译法

茶叶企业对外宣传资料的英译其中很重要的是茶业名称的翻译。中国茶叶种类和命名方式多种多样，有些以产地或色泽命名，有些以典故命名，具有很深的文化内涵。各企业都会用其茶叶名来突出其独特的茶文化和制茶工艺及技术，对于茶叶名称的翻译，难点在于如何既让目标语读者更好地了解其产品和传播茶文化，又不增加读者的阅读困难，同样也达到茶企业的宣传目的。陆谷孙先生曾说：“最好的外宣英文，应该把握两个原则。首先，以外国受众为主要考虑对象，让他们能接受。除此之外，还可以有一点适当的‘中国味’。”（吴丹，2010：114）因此对于茶名翻译可釆用增译法，比如金骏眉红茶就是以制作工艺来命名，在翻译过程中音译的方法不是以达到突出其独特品质、吸引客户的效果，因此可以在音译名后进行增译，添加金骏眉茶采用的髙品质原料和独特制作工艺，帮助读者更好了解，达到吸引外国客户，提高产品知名度和销售业绩的目的。

4　结束语

随着全球经济一体化的加快，中国茶叶企业通过对外宣传资料的英译提升企业和茶叶品牌知名度，提高销售量，打入世界市场。茶叶企业的对外宣传资料的英译在向世界推销中国茶产品、传播中华茶文化过程中起着重要的作用，是中国茶企业在国际市场上竞争力的关键。但是,目前中国茶叶企业英译存在不少问题，直接影响了外国受众对中国茶产品和茶文化的了解与接受。主要问题在于译者不明确这种文本属于外宣文本的翻译，有其特殊的功能和目的。因此，茶叶企业外宣文本在翻译过程中要有受众意识，考虑到目的语读者的习惯和文化差异，充分实现译文在目标语环境中要达到的交际目的。

参考文献

［1］陈小慰.对外宣传翻译中的文化自觉与受众意识[J].中国翻译,2013.(02)95-100

［2］黄汝干.中国茶文化对外交流与翻译人才的培养[J].农业考古,2010.(02)37-39

［3］黄友义.坚持“外宣三贴近”原则，处理好外宣翻译中的难点问题[J].中国翻译，2004.(06)27-28

［4］黄友义.从翻译工作者的权利到外宣翻译[J].中国翻译，2005.(06)31-33

［5］吴丹.从目的论视角看2010上海世博会外宣资料的翻译[J].网络财富,2010.(05)113-114

［6］袁晓宁.以目的语为依归的外宣英译特质——以<南京采风>翻译为例[J].中国翻译,2010.（02）61-64

作者简介：乃瑞华（1983-），女，宁夏固原人，硕士，讲师，研究方向：口译教学与研究。

项目名称：2015年陕西省教育厅科研项目:“多维协作视域下陕西对外宣传材料英译研究”研究成果之一，课题编号:15JK2040。