茶包装的视觉设计元素与视觉语言表达

苗鹏（河北传媒学院艺术设计学院，河北石家庄 050000）



茶包装的视觉设计元素与视觉语言表达

苗鹏
（河北传媒学院艺术设计学院，河北石家庄 050000）

包装是商品获得市场认可的关键，茶叶作为特殊的商品，在包装设计方面必须充分利用视觉元素来表述独特的设计语言，才能真正在市场经济中获得消费者的认可，促进茶叶经济的发展。本文以茶叶包装的主要视觉元素及视觉设计语言为研究内容，探讨视觉化包装设计对我国茶叶发展的重要性。

茶包装；视觉元素；设计语言；消费者

优秀的商品包装设计会让商品在市场经济竞争氛围下，获得充分的关注度，对于商品形象塑造有着极为重要的作用。商品包装当前主要通过色彩、图形、文字等充满视觉冲击力的设计元素，为顾客提供视觉冲击力，从而获得顾客的心理倾向，所以商品的视觉设计元素及设计语言决定了商品包装的成功与否。而茶叶作为我国市场经济重要的特色商品，其视觉化设计的好坏直接影响着茶叶在市场上的竞争力，直接影响着茶叶商品在市场经济中发展命运。

1　视觉设计对茶包装的意义

现代化的视觉包装设计作为顾客生活及审美需求的包装设计形式，对茶叶商品的销售、茶叶文化及茶叶经济有着重要的作用。一方面，从茶叶消费者层面来说，由于物质和文化水平的提高，消费者除了关注茶叶本身特质外，对茶业包装有了更高的视觉要求，并通过茶叶及其包装展示自我情趣、素质及文化层次等信息。可以说，是茶叶消费者的消费需求及茶叶市场发展要求决定了茶包装视觉化设计的必要性。另一方面，在茶叶企业层面上来说，视觉化包装是实现茶业商品及使用价值的重要途径，是茶叶生产和茶叶消费者之间必要的桥梁。茶包装视觉化设计让外在包装成为茶叶、茶叶文化及茶叶品牌推广的重要形式，是吸引潜在消费层参与茶叶消费极具冲击力的外在手段。可以说，茶包装的视觉化世纪不仅担负着将茶叶种类、茶叶品质、茶叶文化等内容传递给不同消费者的任务，而且对企业形象及文化层次具有极为重要的意义。

2　我国茶包装主要视觉设计元素及设计语言表达

由于我国茶叶具有悠久的历史及深厚的文化内涵，所以目前我国茶包装在视觉设计元素及设计语言上以展示我国传统历史文化为主，设计元素及视觉设计语言主要包括以下内容：

首先，我国茶包装通常采用象征意义色彩标示茶叶类型，塑造我国茶品不同风格。颜色作为我国茶包装视觉设计元素中最常见元素，以绿蓝、红黄、金银、棕褐为主要设计颜色。每种色彩分别表述着不同的设计语言，如红黄代表高雅、欢快、温暖，比较适合我国的红茶及黄茶；绿蓝代表高雅、清凉、健康的特点，符合绿茶、花茶、保健茶包装；金银色具有大气、名贵、华丽的寓意，非常适合白茶及乌龙茶包装的设计特点。除此之外橙色、紫色、褐色、棕色等我国传统颜色作为主流设计元素，用来阐述着不同的设计语言。其次，我国茶包装常采用我国传统书画图案为元素，包括人物、风景、图腾等体现茶文化风俗的具象图案，并以这些具有民俗代表性的形象展示不同茶包装的地域特色及历史文化内涵。除此之外，我国茶包装还常常采用茶叶种植生产、茶园风光、茶具、茶俗作为直抒性的视觉元素，来表达特点文化意蕴，从而树立茶叶的包装形象。最后，我国传统文字作为独特的视觉元素也常常被用在茶包装的视觉化设计中，而且表述出独特的设计语言及风格。我国常在茶包装品牌名称上使用各种字体的毛笔字并将书法字体用作某种特殊的视觉设计语言来讲述茶叶包装的文化性及历史性。如广东潮汕地区“老舍茶行”茶包装的视觉设计中，将字体与潮汕茶品牌文化形成了一定的结合，展示了我国广东茶叶的古朴特色。

尽管我国在茶包装中大量使用了视觉化的设计元素和设计语言来表述不同的文化内涵及产品特性，但是纵观我国茶包装行业，如今在整个茶叶市场上茶包装还是以模仿为主，尚没有形成真正的自我特色。一部分茶包装完全模仿我国其他商品，如烟酒类包装、文化用品类、食品类包装等外在形式。同时还有部分茶包装过度包装，过分强调视觉冲击力，导致某些产品出现豪华包装，金玉其外，败絮其中。甚至某些茶包装完全摒弃了茶叶应有的庄重、典雅及清幽文化特色，在包装上出现媚俗、庸俗的视觉内容，极大地伤害了我国茶叶及包装文化的发展，也为整个市场经济带来了恶性的模仿之风。

3　我国茶包装视觉设计元素及语言发展方向

虽然我国多数茶包装在视觉设计上已经呈现出茶文化悠远的意境、空灵的视觉画面及庄重的古朴设计理念，但是大多数设计雷同，千篇一律。要想真正的让我国茶包装具备现代化的视觉设计元素，表述视觉设计语言，就必须将我国传统茶文化的精髓与现代视觉艺术密切结合，让历史文化与新时代背景融合到一起，才能真正的创造出适合市场经济的包装形式。

3.1树立茶文化与视觉设计文化融合意识

茶文化包装要想实现以视觉元素讲述新的设计语言，就必须一方面在理念上树立“设计”与“文化”的融合意识。茶叶的现代包装与传统茶文化之间并不是矛盾的，当然也不能直接的照搬和套用，而是必须在包装中讲我国传统茶文化精髓与特定视觉元素、视觉设计密切结合，在充分理解茶叶种类、特色基础上以视觉之形，传文化之意，让我国文化中的视觉元素为我国独特商品及独特文化服务，让中国视觉元素为茶叶包装注入活力和特色。这样才能开拓茶叶包装现代化的视觉设计理念，为茶叶产品创造出高标准富含文化内涵的视觉艺术包装形式。另一方面，必须延伸茶包装的理念。在茶包装过程中，传统文化元素设计不仅要关注现代化的设计语言和元素，还要关注我国受众的内在价值认同感、关注茶消费者对视觉设计元素和语言的接受程度，才能让包装既具有文化内涵，又满足消费者的心理需求。无论如何，我国茶包装在市场化的进程中，不能死守着我国传统茶文化内涵，更要面对世界视觉设计文化的发展，以开放的态度接受包装文化的发展，积极应对现代视觉设计元素和设计语言对我国茶文化的挑战，只有这样才能真正地形成茶文化与视觉设计文化的优势互补，为茶叶经济发展带来更大的契机。

3.2丰富视觉设计的应用手段

在茶包装的设计过程中视觉设计元素应该根据茶叶销售需求进行适当的整合、重组及再设计，让其与茶叶包装设计整体形成风格上的统一。具体的应用手段包括以下几个方面：

首先，视觉元素直接应用。作为最直接、最简单、最常见的视觉设计方法，直接应用能将大量形式上非常适合茶包装的视觉元素及适合视觉设计语言的元素，原汁原味的展示出来，例如我国传统图案以其优美深厚的内涵可直接运用在茶包装设计中。直接应用并不是单纯的将视觉元素生硬地复制，而是要根据茶包装现代视觉设计及设计语言要求结合视觉元素的内涵，让元素的丰富文化内涵或寓意带给茶叶消费者新的文化享受，让它立足于茶文化但又不是现代设计气息。如杭州龙井茶于2010年“龙”图腾在茶包装设计的直接运用，不仅让图案主次、疏密、动静各个方面协调，符合我国茶文化平和寓意，而且视觉上也符合我国的审美心理。其次，采用空间异化视觉设计手段。现代化的茶包装要想突出视觉化元素及设计语言，应该将某些固定的视觉元素从传统意境或环境中抽离出来，不改变其形象基础上将其置于茶包装的语境中，从而为之塑造新含义。当代多媒体技术可以将不同视觉元素自由随意拼贴，如同万花筒一般创造出迥异的视觉盛宴。这种空间异化的设计也能让茶包装打破包装的固定思维和消费者鉴赏习惯，甚至形成独特的设计语言重新解读茶叶及茶文化，为茶叶包装带来多元化的文化特点，给消费者新鲜感及时尚感。再次，重造视觉设计元素。由于某些茶文化视觉元素具有明显的时代性，与现代设计包装理念不符，或者其视觉效果与现代设计创意及风格存在较大矛盾，必须对其重新塑造和设计。这就要求在保留固有茶文化元素神韵基础上，要为这些视觉设计元素融入新的审美观念。同时也可引进西方或者数字技术对原有茶文化视觉元素进行修改，例如：国际知名商业包装设计师林韶斌在为云南普洱茶进行包装设计时，就将纯天然的牛皮纸、草绳与手写硬笔书法相结合，为茶叶包装带来了低碳的现代风格。

3.3保证视觉设计语言的整体性、连贯性

茶包装的造型、文字、图形、色彩等主要视觉元素，包装造型影响了茶叶包装的体裁，而图形则体现了茶包装的风格；文字反映了茶包装的主要内容，色彩则体现了包装的气质特点，因此在茶叶视觉设计过程中，要想有完整设计语言表述茶叶及茶叶特点，所以在茶包装的设计中应该有整体的设计观念将不同的视觉元素融于不同环节中，展示不同的设计语言。通过视觉整体对比，形成各元素之间协调的搭配关系，才能让造型实现功能化，色彩气质化，文字形象化以及图案个性化。同时茶包装应该实现包装设计的系统化，采用统一多样的视觉设计形成既有个性又有共性的包装系列。这种系统化的视觉设计可以让企业的茶产品形成较大的视觉冲击规模，从而在竞争中实现整体印象的冲击力，创造出市场认可的品牌形象。茶包装的包装系列要注意设计风格与形式上的一致性和协调性，让图案、色彩、字体、造型形成系列化的呈现，在统一多样地发展中逐渐拓展品牌认知深度和广度。

总而言之，随着社会发展，消费者的价值观和审美观也在不断变化着，他们已经不在满足与茶产品的基本物质属性，对于其包装艺术性也愈加苛刻，对茶包装的差异化和个性化也越加挑剔。所以在茶包装设计中，必须要采用更加合理的视觉元素来表述设计语言，才能让茶包装透露出独特的文化内涵，形成对消费者的视觉吸引力和购买吸引力。只有这样，茶叶这一特殊商品才能在激烈市场竞争中不落下风，推动和促进我国茶文化及经济发展。

［1］王伟.创造品牌形象的茶包装设计 ［J］.中南林业科技大学学报，2014（6）：157-159.

［2］夏兵.中国茶文化底蕴下的现代茶包装探索 ［J］.农业机械，2012 （12）：110-112.

［3］苏亚兰.我国传统文化元素在茶包装中的应用［J］.包装学报，2014 （1）：66-69.

苗鹏（1977-），男，河北石家庄人，硕士，讲师，研究方向：动画艺术设计。

2016年河北省社会科学发展研究课题《河北省动漫艺术创作与发展的供给侧改革研究》，课题编号：201603130301