我国茶叶包装设计中的审美误区与美学策略研究

刘琨（山东英才学院，山东济南 250000）



我国茶叶包装设计中的审美误区与美学策略研究

刘琨
（山东英才学院，山东济南 250000）

茶叶包装具有保护产品、美化产品、宣传产品的功能，在市场竞争中发挥着巨大作用。本文首先分析了我国茶叶包装设计的三种审美形态，即豪华型审美、简约型审美和神韵型审美，而后指出我国当前茶叶包装存在过度包装和文化美感欠缺两大审美误区，认为茶叶包装设计者应当以简约、简单、简洁为包装设计理念，避免一切形式的包装冗余和资源浪费，同时要注重提升产品的文化附加值，立足于传统民族文化，努力增强产品的地域民族特色和民族文化属性，使产品具备鲜明的文化色彩，在激烈的国际竞争中脱颖而出，获得消费者的青睐，最终促进我国茶产业的发展及茶文化的传播。

茶叶；包装设计；审美误区；美学策略

审美理念是指人们对不同美学形态的感官及心理体验，是一个民族价值观念的重要组成部分，也是这个民族文化心理及文化特质的直接体现。良好的审美形态能够令观者赏心悦目，在潜移默化之中陶冶人的情操；错误的审美形态则会对精神境界造成扭曲，受到社会主流文化的排斥。在市场经济日益发达的今天，商品若要脱颖而出，必须依托其直观视觉元素来吸引消费者的目光，其中最为重要的就是包装设计。

现代包装设计将审美与文化相互结合，使之成为一种技术性与艺术性和谐并存的特殊精神生产活动，能够自由、自觉、有目的且有规律地创造审美价值，它的美集中体现为功能美、形态美和神韵美，一方面可以通过利用科学合理的包装材质与结构等对商品提供保护作用，另一方面则可以通过精致的造型、丰富的内涵等传达商品的文化属性，提升商品的附加价值，满足消费者的心理需求，促进商品销量的提高。茶叶是我国民族文化的典型物质载体，其包装设计必须立足于我国茶叶与茶文化的历史传统，结合现代社会的审美理念以及消费者的认知习惯，全方位、多方面地进行分析与判断，根据不同的茶叶品种推出相应的包装设计形式，以满足市场多样化的消费倾向。

1　当前我国茶叶包装设计的审美形态

综观国内外茶叶市场，茶叶包装设计在审美形态上呈现出三种基本类型，即豪华型、简约型和神韵型。

1.1豪华型审美及其包装设计

自古以来我国便有“礼仪之邦”的美誉，中华民族崇尚礼尚往来，送礼讲究价值、档次与品位，要展示出艺术形式与文化内涵之间的相互融合。茶叶作为我国人民日常生活必不可少的健康饮品，承载着拥有数千年历史的悠久茶文化，可以说是老幼皆宜、雅俗共赏，自然就成为了人们相互馈赠的佳品。

定位为高档礼品的茶叶在包装设计上通常华丽精美，以彰显出高贵的地位和巨额的财富。包琳在《包装设计中的以人为本》一文中指出，设计艺术既有法则，又无法则，既有规律，又可千变万化，设计者应当积极地从色彩、图案、材质中寻找新的思路，由此才能够实现包装设计功能与审美的统一、外形与内涵的融合，这一点对豪华型包装设计尤为重要，设计者必须从整体上把握各种视觉元素的搭配比例，保证设计作品的协调。

从色彩上来看，豪华型审美设计传承了我国传统文化对色彩的认知，乐于借助绚丽的色彩来烘托庄重的气氛、渲染欢乐喜庆的情绪、展现人们对美好生活的向往与追求。这些包装一般会采用象征尊贵和权势的金黄色、象征喜庆美满的大红色作为主体色，按照色彩运用规律搭配使用绿色、黑色、褐色、银色等辅助色彩，以明亮的色彩和协调的色调吸引消费者的关注。从图案上来看，通常会选用极富文化特色的吉祥纹样，比如龙、凤、松、竹、月等，展现茶叶与民族文化之间千丝万缕的联系，耐人寻味，引起广泛而深入的艺术联想，提升茶叶的品位与价值。从材料上来看，这种设计形式强调坚实而精美，通常会选用一些很有质感的金属、表面有明显肌理的较厚纸品、木质品、皮质品等，很多还会以绸缎作为衬里，令包装显得更加雍容华贵。

1.2简约型审美及其包装设计

我国茶文化萃取了儒释道三家思想的精髓，在处世哲学和美学态度上追求自然、平淡、朴素、简约，认为朴实无华、清新自然才是美的最高形态。茶道艺术贵在俭约与简易，特别是明代以后盛行的即冲即饮的茶道风俗，更体现出崇尚简约的审美特色。在现代主义设计思潮的影响下，简洁、大气、环保的包装设计深入人心，少就是多、以少胜多的美学观念逐步渗透到各个领域，与茶叶包装设计实可谓不谋而合。

对简约型审美设计形式，包装材料大都选用天然材质，比如竹、木、麻等，在设计上主张无饰、饰不夺自然以及天然美与艺术美相得益彰。在色彩上多使用与茶叶的自然形态相符的绿色、黄色、白色等，带给人们一种清新怡人的感受。在图案上则较多地印有古代文人墨客所好之物，例如笔墨纸砚、梅兰竹菊等。

1.3神韵型审美及其包装设计

神韵是我国古典美学思想的重要范畴，在传统绘画中是指作者在描绘时空景象时，依照个体经验与个人情感进行艺术再创造，在情境高度交融的情况下所实现的一种艺术境界。俗话说，形象易得，神韵难求，神韵是艺术设计的灵魂所在，历朝历代的艺术家都力求通过打造神韵来形成对意境的渲染，提高商品的审美价值。

这种形式的审美理念就色彩而言都非常素雅，图案与材质方面与简约型设计相似，它最大的特点在于画面构图参考了山水画的核心要点，采用大量“留白”的方式为消费者打造出一片专供想象的诗意空间，让消费者在丰富的联想之中形成对生活、情感、世界、神韵和意境的看法，达到“给虚空以生命”的境界。

2　茶叶包装设计的审美误区及其美学策略

改革开放以来，现代科技与包装产业高度结合，茶叶市场中涌现出许多新型包装形式，新颖别致、独出心裁，引领着包装风尚的更新。然而，不可否认的是，在拜金主义、拜物主义和享乐主义的影响下，很多茶叶包装一味地追求高档而脱离了茶叶产品原有的属性及特色，出现过度包装的问题，在色彩和图案装饰效果上也极尽华丽，与茶叶本身的气质和品质都有出入，甚至造成买椟还珠的现象，不利于消费者选购。

2.1过度包装现象严重

茶叶的过度包装问题主要体现在高档茶叶礼盒的包装上，但也存在于普通茶叶的包装之中。各大商场中消费者都可以看到很多外观华丽花俏、内包装则相对简单且与外包装不统一的茶叶产品，或是包装华美但茶叶本身档次较低、品质较差、仅仅依托包装抬高茶叶价格的产品。当然，这一问题并非凭空出现，俗话说“人靠衣装马靠鞍”，包装设计作为商品的外衣，便是吸引消费者的第一视觉要素，消费者在选购商品时往往看不到其内在品质，只能根据包装设计做出判断，商家利用消费者的这种心理在茶叶礼盒的包装设计上狠下功夫，把礼品盒放大，加上繁琐、杂乱的装饰，而里面盛放的茶叶却只有一两斤，这就造成了极大的资源浪费。例如市面上一款高档茶叶在包装最外层是颇有质感的牛皮纸袋，将纸袋打开以后可以看到一个精美的方形木盒，盒中铺有一层厚纸遮盖包装罐，盒内里衬为金黄色绸缎，两个小铁罐置于绸缎中，打开铁罐，又可看到由复合薄膜包装起来的小袋茶叶，过度包装的程度可谓惊人。

相关专家指出，受物理特性限制，茶叶的确需要包装，但是只要具备保护、保鲜、防潮、遮光、密封的作用就足够了，一个复合薄膜袋、一个铝罐、一个铁盒足矣，无需进行其他任何包装步骤。毕竟大多数消费者购买茶叶是为了自己或亲友饮用，完全没有必要将茶叶产品包装成“珍宝”。目前，市场上茶叶礼盒单独出售的价格从几元至几百元不等，很多茶商将包装视为营利的渠道，只要为茶叶穿上华丽的外衣，价格就能上涨一倍。但是，人们拿到礼盒以后所关注的仅仅是茶叶本身，礼盒等包装都被直接丢弃，不仅造成了资源浪费，也导致包装设计方人力资源浪费以及消费者金钱浪费。

针对上述审美误区，我国质检总局和国家批准委于2010年联合发布了《限制商品过度包装要求——视频和化妆品》国家标准，呼吁茶叶包装要进行瘦身。在新标准的要求下，原料、粮食、酒类、保健食品等商品的包装不得超过撒层，包装空隙不得大于百分之六十，包装成本不得超过商品售价的百分之二十，使茶叶包装朝向简洁、简易、简单的方向发展。

2.2文化美感欠缺

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的一切物质财富和精神财富的总和，是一个立足于传统而着眼于时代的开放的动态系统，存在于现实世界，连结着过去，孕育着未来，是一个民族价值观念、生活哲学、审美理念的集中体现。在经济全球化进程中，国际贸易规模不断扩大，千篇一律、毫无特色的商品已经难以满足消费者的心理需求，只有那些民族性强、文化度高、特色鲜明的商品才能够拥有强大的市场竞争力，在国际市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐。茶叶是我国传统文化的物质结晶，在开发过程中必须注重文化美感的塑造，努力增强商品的民族化和本土化色彩，因为越是民族的就越是世界的，只有具备了深厚的文化内涵，才能彰显出商品所代表的民族品格。

众所周知，茶叶发源于中国，在几千年的发展过程中又形成了博大精深的茶文化，可以毫不夸张地说，我国是世界茶叶大国，也是世界茶文化大国。然而，尽管我国在茶叶领域有着如此深厚的历史文化积淀，但并未在商品推广和宣传上得到普遍应用，导致我国茶叶品牌知名度低、缺乏国际影响力和号召力，茶业龙头老大的地位被英国品牌立顿占据，该问题必须引起高度重视。

我国茶文化是几千年的制茶、饮茶文化以及与之相关的哲学思想和价值观念，对人们的思想境界具有良好的提升作用。我国在茶叶包装设计中应当积极挖掘茶文化的独特内涵，将与茶相关的历史、名人、景点、典故、诗词等通过书法、国画、篆刻等形式再现于包装之上，重点开发中国传统文化遗产，借鉴其他国家传统文化中优秀的内容，结合时代精神和主流观念，努力打造民族品牌，发展品牌文化，传承中华文明，增强我国茶叶包装的文化美感，从整体上提高我国茶叶产品的文化附加值和市场竞争力。

3　结语

茶叶发源于我国，是一款典型的民族特色商品，也是我国民族文化的物质载体。在包装设计的过程中，我们应当摒弃浮夸、繁冗的包装形式，杜绝过度包装，一切以自然、简约为核心，从而符合茶叶天然、淳朴的气韵。同时，我们要注重增强茶叶产品的文化特性，在包装上以书法、国画、篆刻等形式传达与茶叶相关的文化内容，牢固树立品牌意识，努力打造民族品牌，提高商品的文化美感。总之，中国茶叶若要走向世界，必须首先保证茶叶的品质以及包装的保护功能，在消费者心中形成良好的印象，而后立足于自身优势，以传统文化为本源，突出茶叶的区位竞争优势，最终推动我国茶叶产品在世界各地的销售和推广。

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刘琨（1983-），女，山东菏泽人，硕士，讲师，研究方向：艺术设计。