茶叶外包装设计的风格研究

蒋玉（燕山大学艺术与设计学院，河北秦皇岛 066004）



茶叶外包装设计的风格研究

蒋玉
（燕山大学艺术与设计学院，河北秦皇岛 066004）

茶叶外包装是商品与消费者之间的信息纽带，具有保护商品、促进宣传、激发购买欲望的作用，优秀的包装设计能够提高商品的整体竞争力，提升品牌及企业形象，推进我国传统文化在世界范围内的传播与发展。本文介绍了茶叶包装的基本形式，分析了茶叶包装设计的风格定位问题，指出当今茶叶包装设计主要分为庄重华丽型、简洁典雅型、民族特色型和新颖时尚型四种风格，最后强调茶叶外包装设计无论采用何种风格类型，都应当立足于商品的民族性与文化性，注重突出商品的民族特色和文化内涵，以独特的异域特色和极高的文化价值赢得消费者的青睐。

茶叶；包装设计；风格；形式；定位；类型；民族；文化

包装是指为在流通过程中保护商品、方便储运、促进销售而按照一定的技术方法所采用的容器、材料和其他辅助物品的总称。现代社会的包装设计除了强调传统意义上的保护及保鲜功能以外，还担负着宣传、促销、美化乃至文化传承的功能，成为美学、文学、民族精神与传统文化的物质载体，消费者通过包装可以形成对商品的认知以及对其深刻内涵的理解，从而产生购买欲望、引发购买行为，在提高产品销量的同时实现文化的传承，这一点在现代茶叶包装设计上尤为突出。

中国自古以来有“茶叶故乡”的美誉，中华民族种茶、饮茶的历史可以追溯到四千余年以前，在历史发展的长河之中，茶叶与人们的生活密切融合、与民族文化紧密交织，形成了光辉灿烂的茶文化，在世界文化史册中熠熠生辉，于是，茶叶本身便成为茶文化的代名词，茶叶包装则成为一种独特的文化载体，彰显出浓厚的文化色彩。在现代社会，茶叶作为一种商品，既要满足消费者的物质文化需求，显示出较强的时代性，又应当保留自身的文化内涵与民族风格，显示出独特的文化魅力。设计师应当从包装的材质、结构、色彩、目标客户等各个方面综合考量，确保包装设计在满足保护产品、促进商品流通这一基本要求的基础上，突出产品的文化属性，提高文化附加值。

1　茶叶包装的基本形式

茶叶按照加工工艺的不同可以分为绿茶、红茶、白茶、黄茶、黑茶、青茶六大茶类，在产品的物理特性上体现为吸湿性、氧化性、吸附性、易碎性、易变性等，对外界异味非常敏感，如果包装的气密处理做得不够到位，那么茶叶中的多酚类物质就会自动氧化，茶叶本身的香气会逐渐散失，还会吸附周围环境的气味，轻则使茶汤色泽变暗、味道变淡，重则导致茶叶变质、不能饮用。因此，茶叶包装必须满足遮光、防潮、避气、密封、防挤压等基本要求。

就包装形式而言，茶叶包装通常分为硬包装和软包装两大类，又可细分为陶罐包装、棉纸包装、铝纸包装、纸盒包装、竹盒包装、金属容器包装、塑料容器包装、复合材料包装等，不同的包装形式在保质效果上具有一定的差异性，在视觉与心理上带给消费者的感受也各不相同，当然造价也有天壤之别。包装设计师应当根据茶叶的品质、档次以及消费群体定位来选择合适的包装形式。

2　茶叶包装设计的风格定位

茶叶包装设计的意义在于保护商品、展示商品、宣传商品、提升商品的附加价值，进而激发消费者的购买欲望，达到促销的目的。设计风格可以着眼于茶叶的地域特点、历史典故、民族文化之上，也可以定位于茶道、茶艺、茶俗、茶具之上，设计师应当积极提升自身的文化艺术修养，充分发挥主观能动性，在设计上坚持以人文本的根本原则，通过对图形、文字、色彩、造型、结构和材料的综合运用，形成商品的鲜明风格，使之在消费者心目中留下深刻的印象，实现良好的宣传效果。

对包装设计进行风格定位时应当从以下三个方面着手。其一，要找准目标消费群体，科学分析消费者的消费理念、消费习惯与消费倾向，了解目标消费群体所乐于接受的风格特点。其二，要找准包装设计中最具吸引力的元素，比如色彩、图案、造型、结构、材料等，在这些元素之中突出其一或者其二，赋予它们独特的设计理念与设计手法，使之成为整个包装的亮点，从而在同类商品中脱颖而出。其三，要立足于茶叶包装的基本功能，每一款包装设计都应当具备良好的防潮、避光、密封性好等功能，不能因为风格所趋而丧失了对商品的保护，毕竟包装的原本目的还是为了保护与保鲜，其他一切功能皆为辅助。

3　茶叶包装设计的风格类型

纵观当今茶叶市场，商品包装形式层出不穷、各有千秋，从包装设计的基本风格而言，主要由以下四种构成。

3.1庄重华丽型风格

茶是我国礼仪的重要内容，人们待客必先奉茶，文人相识也常称“以茶会友”，每逢佳节良辰，茶叶也便成为人们馈赠亲友的上乘之选。基于这种礼仪的要求，作为礼品的茶叶商品在包装设计上自然不能过于朴素，那么，如何做到庄重华丽而又不落俗套，就成为了设计师面对这类茶品所要关注的最大问题。

首先，在色彩方面，庄重华丽型的设计风格通常会选择那些能够带给消费者强烈视觉冲击的色彩，比如金色、银色、红色等主体色彩，而后加入一些能够代表产品特性的色彩加以小面积的辅助调和，显得和谐而灵动。其次，在图案方面，这类风格往往会选择那些富有中华传统文化特色并且带有高贵、吉祥等美好寓意的图案元素，比如龙凤呈祥、牡丹花开、仙人寿桃、万年青松、花好月圆，还有那些象征权利、财富的雕刻花纹等，这些图案元素的使用都能够很好地渲染产品的华丽风格。最后，在材料方面，庄重华丽型的设计风格应当选择有质感的金属、表面肌理明显且厚实的纸质、木质和皮质材料，天然质朴的材料并不适用于这种风格。当然，风格的彰显并非上述三种元素的简单堆砌，设计师应当从设计美感的角度对三者进行协调搭配，使之形成自然而然的富贵特质。

3.2简洁典雅型风格

现代主义设计理念强调设计的简洁与典雅，主张极少主义设计，认为“少就是多”，力求“以少胜多”，这种设计理念与我国的道家思想有诸多相通之处，认为自然之物才是真、善、美，凡事要自然而为之，不刻意、不做作、不繁冗，于单纯、简约之中见得一番洞天。茶叶本身是一种令人安静的艺术化商品，茶文化中蕴含着淡泊、宁静、自然、清幽、风朴、雅致的思想，非常适合用简洁典雅的风格予以包装设计，简单之中不失内涵，内敛同时突显大气。

对这类风格，设计师应当选取天然、自然的材质与色彩，展示出茶叶绿色、天然、淳朴的品质，在图像上尽量采用那些装饰性强的元素，以点、线、面构成抽象的图样，强化消费者对于产品的认知和印象，促进产品及企业的形象宣传。设计师还可以融入现代科技元素，展现产品的现代性与时代性，提升产品的整体品位与价值。不过，正如这种风格本身之意，设计师应当有取有舍、提炼概括、突出重点、彰显主题，减少一切不必要的视觉元素，在整体内涵框架之中留出充分的想象空间，让消费者自行感受其中的内涵、气韵与风度，达到“此时无声胜有声”的效果。例如，竹叶青茶的一组包装以白色和绿色构成色彩元素，简洁而大气，装饰纹样就是以草书形式书写的“竹叶青”三个大字，突出品名，又显示出传统文化的独特风韵，可谓简洁典雅型风格的典范之作。

3.3民族特色型风格

茶叶发源于中国，在数千年的发展历史中，与我国各民族的生活紧密融合，诞生了丰富多彩的中华茶文化，成为我国传统民族文化的重要组成部分，而茶叶也自然而然地成为了我国的民族特色商品。既然是民族商品，那么在包装中就有必要融入具有民族特色的视觉元素与文化元素，既能彰显商品特色，又能弘扬民族文化，可谓是一举两得。并且我们知道，在当今日益全球化的经济社会中，越是民族的，就越是世界的，千篇一律的设计风格与商品内容已经不能满足消费者的心理需求，唯有那些风格突出、风情独特的商品才能从万千同类商品中脱颖而出，获得消费者的青睐。因此，茶叶包装设计师在深刻研究我国传统茶文化的基础上，从民族特色元素中选取最具代表性的一例或几例运用于茶叶包装设计之中，形成商品的独特民族风格，于无形之中提升商品的市场竞争力。

针对民族特色型风格的设计定位，设计师通常会从借鉴典型的传统可视艺术形式图样，比如书法、山水画、篆刻、雕刻、剪纸、刺绣、建筑等，还会从戏剧、服饰、脸谱、兵器、家具、纺织、印染等纹样和色彩中汲取灵感，有时也会借鉴古典文学、历史典故、民间传说、神话故事等作品之中的场景和配图，只要它们与茶文化拥有一定的关联，即可为我所用。在色彩上，设计师通常选用我国传统的喜庆色彩，包括红色、金色、黄色等，民族气息浓郁。

3.4新颖时尚型风格

随着物质文化生活水平的提升，人们的饮食文化也呈现出多元发展的趋势，茶叶由最初的单一型消费品转化为多元型商品，奶茶、袋泡茶、茶饮料等商品应运而生，年轻消费者成为重要的目标消费群体，相应地，茶叶包装也就呈现出一种崭新的风格，即符合年轻人审美意识和心理诉求的新颖时尚型包装风格。

对这种包装风格，设计师在配色上往往采用比较鲜艳明快的色彩，比如绿色、黄色、橙色、粉色等，在图案设计上也比较新颖，通常采用涂鸦、漫画以及动漫角色的奇特造型，令包装别具一格。当然，这种包装风格目前仍然较为小众，因为人们对茶叶及其包装的认识还停留在比较传统的阶段，短时间内无法接受这种转变，因而其运用也只局限在部分商品上，特别是非传统茶叶商品，比如果茶、花茶、奶茶等袋泡茶，以及玫瑰花茶、美容茶、养颜茶等，深受年轻女性消费者的喜爱。这种包装风格比较成功的一个案例是台湾设计师陈幼坚设计的心形茶叶包装，包装容器为心形听装，活泼生动，获得了年轻消费者的一致好评。

4　茶叶包装设计风格应当彰显民族性与文化性

茶叶是我国的民族商品，是民族精神的化身与民族文化的浓缩，其包装设计必须具备强烈的民族特色与文化气息，如此才能够在竞争日益激烈的国际市场中站稳脚跟，逐步扩大消费群体，最终实现我国茶叶的国际化流通以及传统文化在世界范围内的推广。

茶是集天地之灵气的自然之物，拥有悠久的历史积淀和深厚的文化底蕴，茶文化作为我国传统文化的集大成者，更是彰显出鲜明的中华文明色彩，与其他文明形式相比具有显著的区分特征，由此构成了我国茶叶商品的独特魅力。茶叶外包装设计师应当着眼于商品的民族文化属性，不仅保证包装的实用性和美观性，还要突出产品本身所蕴含的深刻文化蕴意，充分运用传统美学元素比如书法、篆刻、国画以及民族色彩等，艺术性地呈现茶叶的商品形态与文化属性，带给消费者耳目一新的视觉及心理感受。例如，国际茶叶品牌立顿进入中国市场以来，在包装设计上不断向我国传统文化靠拢，在其中一款中国风味茶的包装上，为了展现立顿品牌的国际形象而又不致与中国茶的理念格格不入，便以“若闲情”作为副品牌名茶，并以毛笔挥洒泼墨，用颇具东方情调的字体书写其名，获得了我国消费者的一致好评。中国茶商品在国际市场中也是如此，既要将时代性特征纳入其中，使商品与国际市场接轨，又要立足于商品的民族性与文化性，提升商品的文化附加值，促进商品的国际营销以及中国文化的世界推广。

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蒋玉（1976-），内蒙古包头人，硕士，讲师，研究方向：艺术设计。