大众传媒语境下茶叶商标的翻译

毛　燕，左艳丽（.琼台师范学院，海南海口 570；.河南农业职业学院，河南郑州 45450）



大众传媒语境下茶叶商标的翻译

毛燕1，左艳丽2
（1.琼台师范学院，海南海口 571101；2.河南农业职业学院，河南郑州 451450）

新时代信息量全面扩散的转变及其无国界的传播，告诉我们想要做茶叶强国，除了引进新技术以外，广告推广亦颇为重要。而作为广告之一的商标，其翻译作用自是不可估量。好的商标不仅代表中国茶叶的形象，更象征中国茶叶的文化精神，是发展中国茶叶国际品牌战略的重中之重。

大众传媒；茶叶商标的翻译；茶叶文化

茶叶商标一般蕴含其所代表的茶文化，在大众传媒的广告传播中，茶叶商标的作用不容小觑，其不仅可以给广大消费者产生强大的吸引力，正面的文化心理影响，甚至在品牌创建上有着强大的作用。文章主要分析中国茶叶市场的现状，结合茶叶市场对品牌创建的影响、目前市场上成功的茶叶商标翻译案例，总结了茶叶商标在中国茶叶文化传播过程中所起的重要作用。

1　中国茶叶市场的现状

中国作为茶叶的原产地和第一生产消费大国，茶叶已经慢慢融入到人类的生活中。我国的茶叶以自然生产为主，由于地理的不同划分了多个区域，从而也铸就了我国茶叶市场独特的特点。

1.1品种繁多

由于独特的地理结构，以及悠久的历史文化，我国茶叶的品种异常繁多，大约有上千种类。每一种茶叶由于采摘的季节不同，加工的形式不同，加工的品种不同以及加工的形态不同所衍生的子分类或等级。例如产于苏州吴县的碧螺春，根据采茶的季节、做茶时用的锅温、茶叶投放量的不同，甚至制茶时用的力度不同，按照国家的标准可分为五级，其中特一级、特二级最为名贵。又例如位于大别山腹地有种茶叶叫“岳西翠兰”，其分清明节前茶叶和清明节后茶叶，在加工方式上又有机加工和手工炒制，根据茶叶的不同做法，分为兰花、小兰、米茶和炒青。我国目前比较出名的茶叶有杭州西湖的龙井，安徽黄山的毛峰，江西庐山云雾，湖北恩施玉露，云南的普洱茶，福建的铁观音等等。

1.2茶叶企业多，实力弱，品牌意识差

我国茶叶企业的数量非常多，分布广泛，但是规模都非常的小，没有能够主导行业的龙头企业。我们的茶叶企业很多还是处于分散经营的阶段，产品也主要是采取分散分销的模式，依靠散装形式销售，严重缺乏品牌意识，从而导致我们目前茶叶市场混乱，整个行业企业竞争力低下，消费者在选购茶叶时也缺乏依据。行业资深人士评价中国茶叶市场归纳为”中国有名茶，但是无名牌”，虽然我们还是处于茶叶大国的阶段，但想要成为茶叶强国，品牌的推广和规划是重中之重。

2　茶叶商标对茶叶推广带来的重要性

茶叶的商标是用来区别各茶叶企业经营者的服务以及品牌的标志。在茶叶推广以及品牌战略中茶叶的商标有着非常重要的作用，其主要体现在以下几个方面：

茶叶商标作为企业的无形资产，是信誉的载体。时代经济的发展告诉我们，一个优秀的企业一个优秀的品牌一定是有自己的商标的，商标和其他知识产权一样，是企业的一项核心资产。我们的企业可以通过对商标的运作，为企业创造出超额的利润或者价值。例如在2009年，在中国品牌商标价值中：海尔高达812亿，青岛啤酒为216亿。可见茶叶的商标对企业的发展和品牌战略有着多么重要的意义。

茶叶商标的注册对于企业的品牌宣传、推广以及提高企业的核心竞争力有着重要作用。

商标作为企业广告宣传的一种手段，有打开市场、扩大产品销路的影响性。相比较广告而言，商标具有灵活性、经济性和宣传面的广泛性。消费者在选购商品的时候多半可以记住商标，凭借商标来判断产品的伪劣，即看重品牌来选购产品。例如我们大家都熟悉的立顿，虽然它不是我们中国的本土企业和品牌，但是我们不得不承认其是茶叶企业中做得相当成功的代表，其在我国的大中城市占有相当大的市场份额，它以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，以潜移默化的方式把立顿的品牌埋在消费者心中。其中立顿的商标以明亮的黄色向人们展示它的宗旨，象征着光明、活力和自然美好的乐趣，让人印象深刻。

3　茶叶商标的翻译

上述分析了茶叶商标在大众文化传媒语境下对品牌战略的深远影响，然而伴随中国加入WTO，茶叶商标以及广告不能只局限于国内，而是要实现国际文化传播和交流。茶叶商标作为茶叶广告宣传的重要途径，其翻译对于推广中国茶叶文化有着重要的影响。

3.1中国茶叶商标翻译的现状

由于中国茶叶种类的多样性以及目前市场的混乱性，造就中国茶叶商标翻译也比较混乱。长期以来中国茶叶市场主要以地理位置来区分名茶，这与商业推广混合在一起，导致商标翻译混乱，出现以下几种问题：不同厂家生产的同种茶叶，各自创建的品牌和商标不一样，导致商标的翻译会有所不同。举例说明：福建名茶铁观音有十多种因为译名：1.双语拼音：Tie Guan Ym 2.Tieguanyin西语式拼音：TiKuan Yin 4.直译：IRonGoddess 5.闽南语 Thih-koan-im6.6.广东话titgwunyam其他译名：TitKWUM Yum.IRonBuddha.IRonGoiddessofMe Rcy等等。这些仅仅是铁观音这个名茶的翻译，还不包括由铁观音衍生的其他子品牌的翻译。

3.2中国茶叶品牌的现状和商标翻译的难度分析

首先，从茶叶种类分，有绿茶、红茶、黑茶、乌龙茶、白茶、黄茶等；其次从中国名茶的角度来看，有西湖龙井、洞庭碧螺春、武夷岩茶、福建铁观音、六安瓜片、黄山毛峰、岳西翠兰等等。但是要说中国茶叶哪个品牌比较大，大家比较认可，我相信大部分人都说不出来，而这种茶叶品牌的混乱，也就增加了茶叶商标翻译的难度。第一，我们无法正确区分商业品牌和产品命名的关系。也就是说一个商业品牌它有可能蕴含着多种茶叶种类或者多种名茶。比如我们又拿立顿举例：立顿旗下有立顿红茶，立顿绿茶，立顿茉莉花茶，立顿柠檬茶，立顿苹果茶。其是全球第一大茶叶品牌，其产品远销全球110个国家和地区，销量全球第一，其销售额比第二大品牌的销售额高出至少一倍。第二，茶叶商标的翻译和其他商品翻译有所不同，茶叶除了作为人们的日常饮品，更加注重的是文化。在中国以及东亚地区，茶道不仅是人们的一种生活方式，更加体现的是一种修养。它可以作为社交礼仪的传媒，传递人们对道家思想的领悟，让人们了解到道家“道可道，非常道”的精神文化。然而在西方大家更多的是通过品咖啡来达成交流，西方的下午茶和中国的茶道区别也很大，所以茶叶商标的翻译更加注重的文化方向，而不仅仅是商品本身。

3.3商标翻译的方法

就目前中国茶叶市场混乱的局面，想要结束这种现状打造茶叶强国，商标翻译显得尤为重要。我们的名茶商标翻译要遵循几点原则，首先我们的商标翻译要有新意。不管是采取直接译法、音译法、功能替代法还是创意造词法，我们要明确的是中外文化的差异，我们要让我们的商标翻译显得简单、易懂，但是又不乏创意，能够代表中国的文化又能让外国友人看得懂。但是根据不同茶叶的类型我们需要采取不同的翻译方法，比如西湖龙井我们就可以采取直接翻译的方法，因为在中国“龙”被视为权威的象征，是古时候皇帝的称谓，彰显贵族，也是中华文化的体现。西湖龙井在古今中外都是非常有名气的茶叶品种，我们一般会直接翻译成：Xihu Longjing Tea；之所以龙不翻译成Dragon，是因为Dragon是西方的龙，它代表着贪婪，残暴和凶狠。另外各个国家在商标法中有明确规定，不得以国家领导人，城市作为商标，其实很多有宗教信仰的国家，除了会考虑法律规定以外，商标的翻译还需要考虑了当地的一些宗教的禁忌。除此之外商标的翻译应该具备一定的美感，一个好的茶叶商标除了需要反映我们茶叶的性能之外，还需要具备一定的美感。商标必须简单明了、通俗易懂，符合大众的审美需求和审美能力。

4　案例分析

Twining翻译成中文叫川宁，我们能想象深山好茶，广阔的大川却如此的宁静，我想这也是川宁茶叶系列风靡全世界100多个国家的原因。Twining川宁有着悠久的历史，其崇尚的是健康、清新的一种时尚生活方式。不仅仅是从它的产品系列，还有从它的广告，商标的角度无一不在诠释它的理念。让越来越多人热爱Twining川宁红茶，追捧这种茶叶文化给人们带来的青春活力的生活趣味。当人们在品尝Twining川宁的时候忘记疲倦，忘记烦恼，静静享受川宁带给自己的美好时光。

5　结束语

茶叶文化作为中国文化传承中一项重要的文化因素，已经渗入东方人的骨髓，秉承传播中华文化的精神，把中国传统的茶文化发扬光大。茶叶商标，作为中国茶文化的形象代表之一，不仅仅是一种文字符号，更加是一种经济符号、一种文化符号、一种精神符号。我们的茶叶品牌是不是可以走进国际市场，让国内外的消费者接受，决定该品牌今后的命运，我们不可否认在大众传媒的语境下，商标的翻译对我们茶叶品牌的知名度以及销售起着极大的作用。所以，在日后的茶叶商标翻译的过程中，不仅要了解该茶叶本身的功能特效，或者说它本身独具的一些特点，更加需要了解该品种的茶叶背后有着怎么样的故事，有着怎么样的文化背景，当地民族有着怎么样的风俗习惯等等。如此我们才可以更好的诠释商标的意义，对于品牌创建打下坚实的基础，让中国的茶叶文化走向世界。

［1］论跨文化广告传播中茶叶商标的翻译湖北广播电视大学学报，2009，29（8）

［2］吕慧春.文化对中英商标翻译的影响［D］；东北财经大学；2010.

［3］陈静梅，宋德文.商标翻译的语用原则［J］；商场现代化；2006（7S）82-83.

［4］杨朝燕.跨文化广告传播与商标翻译［J］；山东师大外国语学院学报；2001（4）：64-66.

［5］张波.国际贸易中的商标翻译［J］；合作经济与科技；2008（11）25-26.

［6］吴晓燕.从中西方文化差异的角度浅谈中国茶叶商标的英译［J］；科技致富向导；2011（23）.

毛燕（1978-），女，湖南人，研究生，讲师，研究方向：翻译研究与英美文学。