茶叶包装设计中图形语言的应用研究

聂宏伟（延安大学鲁迅艺术学院，陕西 延安 716000）



茶叶包装设计中图形语言的应用研究

聂宏伟
（延安大学鲁迅艺术学院，陕西 延安 716000）

摘要：本文介绍了包装设计图形语言的类型，提出图形语言应用于茶叶包装设计的原则为：要通俗易懂；注意图形语言的多层化设计；根据能反映产品内涵的要素提炼出最贴切的图形创造。

关键词：茶叶；包装设计；图形语言；应用

图形是一种传达信息的工具，包装设计中的图形语言相当于以图形作为语言要素传达产品及其相关信息的工具。包装设计中图形语言既具有说明的作用比如表现设计对象的背景、特质、含义及象征意义和构造性意义等，又具有广告和宣传的作用。

1　包装设计图形语言的类型

使用图形语言的目的在于以最大程度的指示或导向向潜在受众介绍所标物品的内容，因此无论是用在包装设计还是广告设计上常常会以组合的形式出现，纯粹以一种绝对、单独的符号作为包装设计图形语言的作品比较少见。故而在区分包装设计图形语言类型时往往只能根据其比重多少大致划分为具象型、抽象型、具象+抽象型。而且很明显的，抽象结合具象的类型在当前设计图形语言中应用是最为广泛和普遍的类型。

1.1具象型

所谓具象型包装设计图形语言就是在商品包装上采用照片、绘画等素材以直观图象传达商品内容与形式的表现手法，通过具象型图形语言展示最真实的商品内涵。即让消费者能够产生较为强烈的“眼见为实”感，又最大限度突出商品最靓丽的外形外貌，以博得消费者第一眼的好感。比如四川省成都市茶厂出产的“三花牌”、“蟹目香珠”茉莉花茶，其采用金属罐装外包装，罐盖为茶色喷漆，表面正中间以凹凸线条绘制了三片花瓣形状的“三花”商标，四周以弧形凹凸文字标了生产厂家的名称。罐体背景为白色，占据罐体一半面积的是一幅实物照片，拍摄的是四川地区茶馆最常用的白瓷盖碗茶，盖子掀开，斜倚在碗沿边缘，盖子表面是一幅中国传统水墨淡彩画，上面有远山和梅枝。碗内是已经冲泡好的花茶茶汤，茶汤呈淡褐色，透明度极高，可清晰看见碗底浅浅铺着的一层茶叶，靠近碗内右侧斜下方有一朵被茶汤浸泡得盛开的茉莉花。与这幅照片相背的则全部是产品的文字介绍、生产厂家地址与联系方式和产品商标图形等内容。整个罐体包装设计结构分明，层次清楚，内容一目了然。

1.2抽象型

抽象型图形语言的内容极其丰富，无论是文字或符号都被大量应用于包装设计及其他专业设计领域。抽象型图形在工业革命刚刚结束至后工业时代期间流行的设计风格是“经典国际”化，讲究高度对称以及“少就是多”的设计理念。这一时期出现了大量为后世所称道的图形语言设计精品，例如宝马、奔驰的商标设计，在国内则以中国铁路、工商银行等的logo等为典型代表。至后工业时代以来的图形语言不再恪守严格对称的原则，而是走向了“极简”风格，更加注重个性化与创新设计理念。包括“苹果”在内的一大批现代图形设计精品营造出更加随性和不拘一格的创意设计模式，对当代图形语言设计形成了强大的影响力。

抽象型图形语言在包装设计中的应用常见的是将产品的品牌直接作为商品包装图形，使包装在实现保护和宣传商品的同时突出品牌特征，让消费者在品牌与商品之间形成一一对应的明确关系，强化了品牌在商品包装设计中的重要性。以浙江省嵊州市泉岗名茶公司生产的“前岗辉白”茶的包装为例，这是一款立式纸盒硬包装茶产品，以赭石色为外包装底色。盒体面积最大的两面采取了类似中国古代信封的设计模式，赭石色背景正中间三分之一宽度的位置有纵向印制的一条淡黄色条幅，上面以柳体书写四个大字，从上到下为“前岗辉白”。条幅外右上侧以五号宋体字同样纵向印制了“中国传统十大名茶之一”的字样。盒体面积较窄的两侧中的一侧印制着厂家名称、地址和联系方式，另一侧是对产品产地自然环境的描述和干茶产品形状、颜色、气味、茶汤颜色与口感的文字形容等内容。

1.3具象+抽象型

这是包装设计中最常见类型，采取图片或绘画结合抽象的文字或符号的组合实现对产品性能与特色的宣传。以福建省福韵茶业公司出产的安溪铁观音为例，商品采用了复合材料圆筒硬质外包装，筒身底色淡紫，约四分之一处以白色印制宋体字印制着“福韵”的品牌名称，其右侧斜下方有两个约有品牌二分之一大小的白色实心圆圈，圆圈内有黑色“名茶”两字。品牌正下方是一幅手绘中国古代代表性宗教建筑的图画，类似于寺庙或道观，中间为塔状，两侧为牌楼状，所有建筑均为斗拱、飞檐结构，手绘图画的下方为横排白色印制字体“中国安溪铁观音”。与文字和图画对应的背面则是同样占据四分之一面积大小的产品品质介绍及厂家介绍等内容。

2　图形语言应用于茶叶包装设计的原则

2.1识别率高

识别率高的目的在于以相对容易的手段最大程度的普及到消费者群体，使消费者的第一眼印象即可将图形语言与特定商品建立起对等的联系而不必花费时间或精力去费力地猜测。而消费者对于商品图形语言的识别是一个生活经验与常识和包装设计“对号入座”的过程，即消费者的头脑如同于一个从日常生活中不断收集、汇总各种图形语言的存贮硬盘，每当面对一个新的图形语言时，大脑会在无意识中开启已存贮信息和新进图形信息的比对程序，无论消费者自己是否意识得到这样一个过程。正如设计者进行创作时也往往要从头脑中的既有图形信息存贮中提取关联符号，新创作的图形语言总会有一部分与曾经的信息相近似，只是近似程度不同而已。因此，包装图形语言设计时若保留了适当的经验记忆信息存贮，则消费者对这样的符号就能有相对较高的识别率，但若保留的经验信息过多，则新图形被混淆甚至屏蔽的危险会增加，故需要对消费者头脑既有的图形语言经验信息的载体作一定程度的隔离或变异，确定经验信息中最有价值的基础图形适当留存，但又要给予其他相对次要的图形进行足够大胆的创新、改变，才能实现既唤起消费者曾经熟悉的记忆又绝对与经验信息不雷同、最终达到提高识别率的目的。

2.2对图形进行递进式、铺陈化设计

社会人群因所处自然与社会环境、接受教育程度、传统文化习俗等多方面因素的不同会对包装设计图形语言产生迥然不同的认知。包装图形语言设计是一种高度依赖于人的主观能动性的艺术创造海选，这种高度的主观性必然导致同样的图形语言在设计者的意图与消费者的感受之间出现差异，因此设计者需要对图形进行递进式、铺陈化的处理。比如西昌市龚旭食品有限公司生产的“创荞源”牌苦荞茶的包装就采用了层层递进的外包装图形语言设计，这是一款复合材料软包装的茶产品，采用可重复闭合的封口设计，包装并不复杂，以淡茶渐变色打底，顶上颜色最浅，最下层最浓。包装自上而下分别以粗体字、普通小号宋体字、普通大号宋体字与粗体行书字体印制了“创荞源”、“彝家印象、苦荞本色”、“凉山特产”、“苦荞茶”等平行排列的文字设计，排列顺序从品牌名称开始，依次为民族特色、源产地、商品类型四个层次，从中消费者可以清楚地了解这款茶产品是来自凉山彝族自治州的特产苦荞茶饮品。而在包装左右下角各有一幅手绘的苦荞植物插图，粉色花朵搭配绿色枝干，在最深的茶色背景上营造出一派有代表性的温暖和煦的气氛，不仅让其上三分之二位置的文字图形略微显出的刻板感觉一扫而空，而且让整体包装呈现出更加柔和亲切的氛围。这是一种比较典型的茶叶包装不同层次设计的意念。

不仅如此，茶叶包装应用图形语言在每次递进时应当作好承上启下，既可以采取上一级引导下一级内涵的方式，也可以采取下一级对上一级的本质意义作出说明的手法，重点在于避免出现自相矛盾的问题。应做到让消费者第一眼看上去能够相对容易地理解图形的表面意思，再通过后续的递进逐步加深对商品的认知，最终形成相对稳定的图形记忆。

2.3设计图形语言须遵循“适度”原则

“适度”原则在包装的图形语言设计的应用体现在两个方面，即形式之于内容和内容之于形式。形式之于内容是指设计图形语言要“脚踏实地”，即不脱离于商品这个根本的出发点和基础，要在全面理解并融汇了商品本质特点后再构建相对抽象的图形，否则脱离商品本身的设计只能是“空中楼阁”，并无存在的意义与价值。另一方面，虽然能够体现商品最本质的特性，却不能充分利用设计过程中更多的再创造元素，无法营造出商品更加丰富、生动的内涵，这样刻板而单调的设计只能是一个败笔。最终效果必定是乏味而混乱且没有框架结构，这并不是真正意义的设计，而是对商品进行乏味的简单说明，设计图形语言不是在写“产品说明书”，尽管其中具有相当理性成分，但却有更多艺术元素，尤其应当体现设计者作为创造者的主观意图，才能使设计作品产生区别同质产品的高识别度。

3　结束语

以图形语言作为茶叶包装要素作为设计应用并非当代包装设计首创，但面对当前品牌和类型众多的茶产品包装设计而言，设计出最恰如其分的图形语言展示、推广茶叶产品并非一件易事。选择图形前应当充分结合茶产品内含的文化元素，例如地域文化、历史文化、人文文化等，有了深厚的茶文化内涵为铺垫，在此基础上再设计图形语言会避免出现“跑题”或不知所云的弊病。同时，茶产品作为中国人最习以为常的饮品具有相当的草根性，设计图形语言也必须考虑到满足大多数普通消费者审美习惯与情趣的要求，尽量做到“下里巴人”与“阳春白雪”兼而有之，方不失为一款适应大众消费的成功的设计作品。

参考文献

［1］刘文庆.设计中文化内涵的体现［J］.包装工程，2010，14

［2］袁恩培，谢燕平.现代观念型包装设计的理论初探［J］.包装工程，2011（7）

作者简介：聂宏伟（1982-），男，吉林延边人，硕士，讲师，研究方向：视觉传达应用与研究。