茶叶包装图案和色彩设计研究

李海翔（河南教育学院，河南 郑州 450000）



茶叶包装图案和色彩设计研究

李海翔
（河南教育学院，河南 郑州 450000）

摘要：本文介绍了茶叶包装设计应遵循的原则，提出茶叶包装图案设计的具体策略：在“信息”推送中加重“艺术”成份；更多的“游戏”色彩；着眼于“分众”消费群体；“无国界”创意思维。茶叶包装色彩设计的具体策略：搭配协调和有针对性。

关键词：茶叶包装；图案；色彩；设计

纵观商品包装设计创意的发展历程，除了技术手段的具体影响外，社会文化与经济发展背景的变化也是其中至关重要的影响因素之一。对于茶叶产品的包装来说，图案与色彩在包装的宣传营销效果方面起了决定性的影响作用，因此茶叶包装的设计内涵中有很大一部分是针对图案与色彩的创新考虑。由于现今茶叶商品包装基本分为软包与硬包两类，而适应快节奏生活要求的茶产品又出现了快速冲泡的包装形式，于是茶的包装又形成了内包与外包的区别。故在软硬和内外包装互有交集的现代茶产品包装设计上出现了极为丰富的图案与色彩选择。

1　茶叶包装设计应遵循的原则

1.1深入挖掘传统文化的精髓

设计是人的艺术创作活动之一，无论哪一国的设计师都会受到其个体所处的地理位置、自然环境、社会人文等综合因素的影响，没有任何人的活动可以脱离其社会属性、游离于个体存在的时代或环境之外。因此传统文化是现代包装设计的根本和来源，不管设计者本人是否宣称其作品有无“传统”，其设计在本质上都会或多或少受到传统文化的影响，差别只在于设计人员对于传统文化理解的程度与转变的幅度而已。一个优秀的茶叶包装设计作品必定是准确抓住了传统茶文化中与设计主题相符的“契合”点，将传统文化中最富于“民族性”、“地域性”等的精髓部分恰到好处地运用到了包装设计当中。因此，深入挖掘传统文化的精髓、吸取传统文化中有益于现代包装设计的“营养”成份，是让中国现代茶叶包装设计能够被消费者认可、经得起时间考验的关键之一。

1.2在有选择地继承的基础上发展

传统文化虽然可以为现代包装设计带来源源不断的灵感来源，但由于其所处时代的局限性，很多时候或许并不能适应、满足现代消费者的实际需求。加上文化、习俗等相对滞后的历史现实，传统文化往往会在科学性、精确性及严谨程度方面不免有所缺失。因此，在吸收、融合传统文化时应注意“取其精华、去其糟粕”，有选择地继承优秀的、顺应当代社会潮流的文化元素，并在继承的基础上不断开拓创新，让传统文化在新时代焕发新生命。

2　茶叶包装图案设计

2.1在“信息”推送中加重“艺术”成份

随着现代社会生活中各类商品包装无所不在的渗透，消费者每天都无法避免与各类形状、图案、颜色的包装有所接触，人们对于包装所传递的商品信息基本已经处于“麻木”状态。传统商品包装中发布信息与宣传营销的性能已经不能满足消费者的需求，此时的包装设计思维应注重在推送“信息”的同时叠加更多的文化艺术成份，使包装设计的创意在技术变革的同时体现社会文化发展的特征与趋势，让包装设计的受众群体不局限于商品经济模式下的产品技术营销，而是能够得到更多精神层面的触动与享受等。例如以中国传统剪纸艺术作为包装图案的主题内容，可以用一片茶叶作为背景框架，以茶叶叶脉构成茶壶、茶杯与饮茶的人，或者将咏茶的古诗词以立体形式镶嵌在茶叶脉络上；又如参考民族传统服装中的“扎染”工艺效果，将包装图案设计为在明黄的涟漪中飘浮的草绿色茶叶叶片等。以上两种相对简单的图案设计适用于较为普通的软塑料茶叶包装袋，若是相对高档的硬包装如木盒或纸盒则可以将盒盖设计为双层折叠可展开的形制，将一幅名画印制在完全展开的盒盖表面，比如《清明上河图》的局部，折叠起来后只有半幅露在表面，消费者购买产品后打开盒盖，全部展开才能看见另一半。

2.2提高休闲意识在包装设计的比重

商品经济的快速发展与市场化竞争的加剧使当代社会的商品交易较以往任何时代更加难以达成，快节奏生活方式也给消费者群体带来更大的压力并产生了对商品包装更加挑剔和苛刻的选择标准。同时，消费者群体不再局限于满足传统商品包装相对一本正经式的“广告营销”模式，而转向以更加休闲和嬉戏的态度面对市场与商品。因此现代商品包装设计应注意提高设计中的休闲意识，满足受众新的要求。以猜谜游戏为例，无论软硬包装都可以将一条趣味谜题印制在包装外表面，比如以中英文对照的形式写下一条谜语“什么东西以T开头，以T结尾，中间也是T？”谜题的答案可以印制在包装内表面，比如以俯视角度从上往下看见一杯清亮的茶汤，其中飘浮着答案“Teapot”（茶壶）。这个谜题的游戏色彩在于英语中的字母T与单词“茶”（tea）谐音，茶壶这个单词的开头和结尾都是字母T，而茶壶中装的也是T（tea）。

2.3细分包装设计的对象

很长时间以来的市场经营和商品销售中都不难看到“一哄而上”式的大众群体式消费，但当前的消费发展趋势走向了“分众”，也就是常见的群体性消费正在被更加个性化的消费模式所取代，这不仅影响到了消费者个体对商品选择的变化，更对整个市场经济发生方向性转变产生影响。有经济研究者预言，十年后全球将会有一半的购买行为在消费者家中完成。经济环境的不景气促使消费者更多选择非实体店消费，未来的大型超市和商场都将“浓缩”在消费者手中或眼前的屏幕上，这种在今天看来是逃避现实的行为或将成为未来惯常的生活方式。传统商品包装模式对于已经步入中老年阶段的消费者暂时还可能起到一定的营销影响作用，但面对正在崛起的年轻一代受众就会倍感吃力。年轻消费者的反叛心理和被发达的资讯信息包围的生长环境决定了他们不甘于平庸和常态化的购物心理，尤其是刚刚开始具有一定消费能力的年轻人常常更不愿意相信漂亮包装下必然有好的商品。包装设计必须“投其所好”的原则对包装的图案与色彩提出了更高要求，必须对成长中的年轻消费者的愿望更加重视。比如针对年轻人喜好甜饮品的特点，可以加糖加奶的红茶包装不妨尝试一下更有反叛意味的设计思路。比如袋泡红茶除了传统的红茶袋，可再增加袋装的糖粉和奶粉。外包装可以采用镭射变色设计，只印制中英对照的一句话“加糖或加奶，随便你！”镭射变色的字不要规整，而是要在确保容易辨识的前提下尽量夸张变形，或大或小，或正或斜。由于卖场中光线的角度问题，镭射字本身就能呈现出闪烁的效果，加上大小不一的字形，可以充分营造时尚气息，而包装用语又略带了年轻人特有的桀骜不驯的口吻，可以在一定程度上刺激青年消费者群体的购买欲望。

2.4秉承跨国际化的设计思路

加入世界贸易组织以后的中国企业和商品经济在遭遇来自国际竞争对手的压力的同时，也面临着国外买家的更大的市场机遇。茶叶作为中国最传统的商品类型之一在包装图案与色彩设计上必须有所突破，适合国内消费者需求与欣赏眼光的设计方案不一定能够同样适宜外国消费者，文化与习俗的差异注定了茶叶包装面对中外受众时不能固守“以不变应万变”的设计原则。秉承跨国际化的设计思路的着眼点在于有继承地开创，有吸收地发展。属于中国传统茶文化中的精髓必须有所保留，因为“民族的才是世界的”，但基于本质之上的形式则应当不拘一格。茶叶包装设计除了继续研究国内消费者的喜好与倾向外，还必须开始增加对外国消费心理的揣摩，这不仅是单纯为了销售，也是企业可持续发展的必需。

3　茶叶包装色彩设计

3.1搭配协调

包装色彩的设计重点在于协调，不论某种颜色单独看起来给人的感受如何，或个体色彩是否具备很高的艺术性，都必须能与商品需要传达的整体思想氛围搭配得当、选择适宜，最终的色彩悦目、美观，才能算是一次成功的色彩设计行为。因此茶叶包装设计中的色彩应用并非越多越好、越绚丽夺目越好。相反，恰当选择有限数量的色彩种类，使其风格、意蕴、内涵互为补充，形成一个整体，才可以取得意想不到的艺术效果，提升包装的艺术品味。以色彩搭配为例，包装色彩的选择一般有三种：对比、协调、同化。在对比色的使用中，冷暖色调具有一定的“冲突”感，但应当有所侧重，比如较大面积的冷色调统领全局，而以小范围使用暖色调予以缓冲，或者相反亦可，显示出相对前卫、大胆、潮流的设计风格。使用协调色则主要营造温馨浪漫的感受，主要色调保持柔和，在一些细部或线或点适当采用纯色进行烘托，以突出变化感和兴奋感。使用同化色易显示更加平和安静、低调淡然的处世风格，这种氛围中的色彩往往采用饱和度和亮度相对较高的各类穿插使用，既显得温润也避免了单调。

3.2有针对性

针对不同类型消费者的商品包装中的色彩设计也需注意该商品原本的使用目的，比如专门针对青壮年商务人士的茶产品包装，由于这类消费者群体经常处于相对理智、冷静、客观的商务行为氛围中，这时的茶产品包装色彩就应当与这种实用氛围相贴近，如选择饱和度和亮度较高的粉蓝、粉绿或在其中适度点缀白色、银色等，从而烘托出安静、沉稳、内敛的人文精神特质。相反，如果是面对更加普通的消费人群，则应考虑尽量达到使人放松、休闲的目的，在色彩设计选择上可适当偏于冷暖色交叉搭配，比如粉色系列、亮色系列等。举例来说，针对年轻女性消费者的包装可采取面积较大的粉红、白与少量的亮绿色点或线条的搭配，营造出相对梦幻、甜美的感受。而针对年轻男性消费者的包装则可采取翠绿色的面与浅橙色的线条搭配，既突出青年活跃的生命特征，又显示其正向成熟、稳重阶段发展的过程。不发酵茶产品与发酵茶产品的包装色彩设计可分别选取冷色和暖色系列，不发酵茶产品的包装色彩偏向淡色的绿、蓝、黄、白；发酵茶产品包装则可倾向于稍浓烈的红棕色或浅咖啡色，从而引发消费者饮茶的欲望并烘托出较为温暖欢快的感觉。

参考文献

［1］胡心怡.朱琪颖.数字化时代的设计新趋向［J］.包装工程，2008（7）.

［2］刘文庆.设计中文化内涵的体现［J］.包装工程，2010（14）.

作者简介：李海翔（1980-），男，河南武陟人，硕士，讲师，主要从事艺术设计研究。