大学品牌形成的传播学解析

王文鹏（平顶山学院，河南平顶山467000）



大学品牌形成的传播学解析

王文鹏
（平顶山学院，河南平顶山467000）

摘要：传播是一种信息传递与交流活动，从诞生始传播学就具有与生俱来的先天基因特性，渗入社会的所有成分中，并伴随这些成分的运行。大学是一种学术性组织，品牌是其本质标识，效应如何直接关系大学的生存与发展。文章基于传播学理论，从传播学的角度解析了大学品牌传播的过程，阐释了大学品牌运行的规律特征，以期资于大学品牌的传播实践，提高传播效果。

关键词：大学品牌；传播学

传播是人类的一种信息传递与交流活动，作为一门新兴学科，传播学随着各种大众媒介的兴起，在当代社会新课题的刺激下于人类学术体系中脱颖而出，并成长为一门显学，但它从诞生始就渗入社会的所有成分之中，并伴随着这些成分的运行。在现实生活中，大学也从来不是单维之物，其发展历程深刻渗透着传播活动的本体运动，无疑，大学品牌的生成和传播自然内隐着传播学的意蕴。

一、传播学的意蕴

传播学于20世纪三、四十年代首先产生于美国，是技术革命、产业革命和社会革命飞速发展的必然结果，是人类社会发展到一定阶段的产物。传播学的奠基人施拉姆认为，传播是社会得以形成的工具，使人类有别于其它动物社会的主要区别是人类传播的特性。[1]而在中国古代，“传播”一词最早是分开使用的，它们与“布”、“流”、“宣”、“扬”、“通”、“递”诸字同义，均用来表示人类信息交流的现象。[2]20世纪八十年代，传播学被引进我国，作为舶来品，我国学者对传播学的定义也做出了许多探索。

学者们普遍认为传播学就是研究信息沟通传递的一门科学。对于大学品牌来说，所谓的传播就是借助多种媒介在社会公众之间，对学校标识性信息、学校文化信息、学校办学质量信息等进行交流，以提高学校的知名度、美誉度的过程。这里的学校标识性信息、学校文化信息、学校办学质量信息就是大学品牌传播中的信息内容。其实，传播学理论在大学品牌的形成中具有重要指导作用，它不仅可以指导传播者向公众有效传播大学品牌信息，还可以帮助受众通过正确的渠道及时搜集大学特征信息，促进大学更了解社会需求，社会公众更了解大学，为大学品牌创建服务。

二、传播的类型与特征

任何学科的形成都是具体时空条件下的产物，自然有其特殊的基础和背景，因此其蕴含的学科特性就必然有其与生俱来的先天基因，就此而论，传播学既为“科学”，当然具有科学母体所赋予的科学规律与价值。在传播学的研究中探究传播的途径和规律，是揭示大学品牌传播现象的一种基本平台。

1.内在传播

人的内在传播比较抽象，是人为了适应周围环境而进行的自我调节，因此，又叫个体自身传播，这种传播形式通过人的视觉、听觉、味觉、触觉，对客体进行回顾、推理、记忆和判断，是“主我”（I）同“客我”（Me）之间所进行的信息交流活动。

内在传播是传播学对信息研究的第一步，具有明显的心理学特性，集中反映了人的神经系统和心理机制的反馈现象，它主要表现为自我思考、内心冲突、自言自语等等，甚至还体现在电影中的画外音，文艺作品中人物的内心独白等符号形式。可以用图1表示：

Fig.1 The diagrammatic presentation of internal dissemination图1内在传播图示

比如，当一个生物学家面对一种植物，他必然要根据过去的知识和经验来思考、判断它属于哪一科、哪一目，最后再据此确认它的属性。在这里，生物学家既是传播者，也是受众，而经验就是信息，这个植物就是所谓的信息源。这种传播形式具有隐蔽性，也就是说，它仅限于自身，不要求、不希望他人介入，而且，这种传播途径往往是从甲流动到乙，再从乙流动到甲，转眼之间即可完成整个传播过程，所以它还具有短途性的特点。

2.人际传播

人际传播用英文表示为Interpersonal Communication，指人和人之间直接进行的信息交流活动。在人际传播中，个人之间可以通过直接传播和间接传播两种途径互通信息。所谓直接传播就是不需要借助媒介即可进行沟通，如双方的交谈、讨论等；而间接传播则是双方个体由于空间的限制，而需借助电话、电报、网络等手段完成信息的交流。与其它传播途径相比，人际传播具有其自身的特点：

传播的直接性。这是人际传播的根本属性。传播者与受众之间直接地、面对面地进行信息交流，一般不使用其它媒介，但特殊情况下可以借助电话等媒介来进行沟通。在面对面的交流中，双方主体可以采用手势、表情等非语言符号来参与传播，使所要传递的信息更加清晰、明了。

传播的私密性。人际传播的内容一般是不公开的。两个人之间所进行的任何沟通活动，包括电话交谈、电子邮件等等都发生在双方主体之间，不需外人知道。

信息交流性强，反馈直接、迅速。在人际传播中，传播者很容易感受到受众所反馈过来的信息，从而可以根据受众的反应，适时调整自己传播的内容和方式，以达到最好的传播效果。

传播者和受众地位不固定。人际传播的双方主体之间地位不固定，经常互换。换句话说，人际传播是一种双向活动，可以充分体现传播者和受众互动的特点。

3.组织传播

所谓组织传播，指的是由各种相互关系结成的网络，为应付环境的不确定性而交流信息的过程。换言之，组织传播是一种有组织、有领导、有一定规模的信息交流活动。组织传播的形式很多，比如，就传播的范围而言，有组织内传播和组织外传播；就传播方向而言，有横向的组织传播和纵向的组织传播等。此外，由于组织传播是依托组织而进行的，所以，它的特点也是十分突出的，主要有两点：

第一，具有很强的组织性。一般的人际传播具有很强的自发性，人与人之间的交流比较随意、自由，而组织传播由于其自身的特殊性，比如，组织中有许多成文的或约定俗成的规章制度或规范，从而对组织中的成员具有很强的约束力和强制力，使得成员在进行传播活动时比较有秩序，条理性也较强，这对建立组织成员之间的合作关系具有积极意义。

第二，传播范围有限。每一个组织都有其组织目标，组织的任何活动都是围绕这个目标而进行的。因此，组织传播的有些内容是有保密要求的，内外有别，比如，党组织的一些文件、决议要求党内成员严格遵守，不能随便散布，尽管有些内容不需要保密，但传播范围也是有明确要求的。

4.大众传播

大众传播就是借助传播媒介——报纸、广播、电视、杂志和书籍等，把某种信息传播给大众的一种传播行为。这里所说的大众所包含的范围比较广泛，美国社会学家刘易斯·沃兹认为大众包括七个方面：由大量的人所构成，广泛地分布在地球上，由文化、阶层、地位、职业等异质的成员所构成，大多数匿名者的集合，无组织，无支配个人行动的共同规范，有彼此间毫无接触的个人构成。[3]对于大学品牌来说，大众传播是其对外宣传的主要途径和手段。

大众传播的特征非常明显：

必须借助特定的传播媒介。大众传播的一个基本特征就是其对传播媒介的依赖。在大众传播过程中，传播者与受众在信息交流过程中不直接见面与交流，而是通过报纸、广播等媒介作为沟通桥梁。

内容公开。大众传播不具有私密性，它所传递的信息可以为大众所知晓，任何人只要付出一定的费用，拥有适当的媒介，就可以获得和使用大众传播媒介所承载的信息。

受众多而无组织性。大众传播与组织传播相比，最大的特点就是受众是无组织的，受众在接受信息时完全遵循个人兴趣和好恶，不受任何人指导，完全处于自由、主动的位置。

5.网络传播

所谓网络传播是一种以多媒体为终端，以光纤为通道，所有个人和组织都相互联接在一起，能与“个人化”受众进行信息沟通的交流形式。它是近几年随着科学技术的发展而兴起的现代传播方式。网络传播有两种基本形式，一种为上网媒体，比如：网络广播、网络电视、网络报刊等；另一种是由组织或个人利用网站、主页、BBS等网络工具定期制作和发布新闻所形成的新的信息传播载体。与其它传播途径相比，网络传播有其自身的特殊性。首先，传、受双方双向互动，传播者和被传播者的身份比较模糊；其次，可供选择的信息空间比较大；再次，可以提供多媒体信息，更加真实地反映所报道的对象。由于网络传播所拥有的这些特点，使得其能够满足人们对信息更加迅速、快捷、多样的要求。

三、大学品牌传播过程分析

所谓传播过程就是信息从传播者流向受众，实现信息共享的过程。要了解传播过程，就必须弄清楚传播行为是由哪些要素组成的，一般来说，传播过程主要包括四个要素：传播者、传播内容、传播媒介、受众。整个传播过程就是：传播者通过传播媒介把信息即传播内容传递给受众，受众对此作出反应，并把所反应的信息再次通过媒介反馈给传播者，在反馈过程中，原来的信息接受者就变成了反馈信息的传播者（见图2）。

Fig.2 The figure of dissemination process图2传播过程图

1.传播的主体——传播者分析

传播者指传播活动中信息的发出者，是信息传播链条的第一个环节。传播者可以是一个人，也可以是一个组织。传播者的主要任务是解决“传播什么”和“如何传播”的问题，因此，传播者无论是对信息内容的质量、流向还是对整个传播过程来说都起着举足轻重的作用。

大学品牌的创建实际上是两个步骤：优质品牌信息的生成和信息的传播。在信息传播过程中，传播者扮演着非常重要的角色。一般而言，大学品牌的传播者主要有两类，一类是校内传播者，一类是校外传播者。校内传播者也分为两类，一类是依靠个人，即学校领导、教工和学生。他们以个人身份，在正式或非正式的场合，有意或无意地把学校的相关信息传递给公众。但是由于这种传播活动的无组织性，很容易对外传达一些不正确的信息，对大学品牌创建产生不良的影响，所以学校应努力培养师生的客观公正素养，引导其思想言行，培养其传播意识。校内的另外一种传播者是组织，也就是大学有责任向社会公众传播学校信息。例如校长办公室、党委宣传部、学校国际交流处、学校招生就业处等应该定期地、主动地向社会公众发布学校相关信息。校外传播者也有组织和个人之分，组织主要指的是媒体、企事业单位、政府等，这些组织一般受众比较广、影响范围比较大，对大学品牌信息传播可以起到推动作用；个人主要指校友，倘若一所大学的校友在某个领域享有威望的话，他就可以凭借自身的这种影响力对学校起到有效的宣传作用，提高该学校的知名度和美誉度。

2.传播的内容——信息分析

传播内容即信息。信息可以是语言符号，也可以是非语言符号，可以是实物的，也可以是非实物的。习惯上，人们通常把信息归结为语言的形式，即口语的和书面文字的，认为这些才算是信息。其实，人们在传播活动中的一笑一颦、一举一动都参与了传播，成为传播的信息。传播本质上体现为信息的流通，传播内容就是连结整个过程的桥梁，只有信息传播出去，被受众接受，实现了信息的共享，一个完整的传播过程才算结束。

对于大学品牌信息传播来说，它对公众所传递的信息是非常丰富的，校名、校徽、校址、校园文化、教师情况、学生情况、办学特色、办学成果、科研水平等等都是它所要传播的信息内容。如此，归纳起来，大学品牌传播信息可以归纳为如下三大类：

标志性信息。主要指校名、校徽、校址、学校举办者、特色建筑等能区别一所大学和其它高校的标识性信息。

文化性信息。文化是某一特定的区域内人们在长期的生产和生活中培育形成的共同思想、价值观念、基本信念、行为规范等精神财富的总和。大学文化性信息主要指一所大学的教风、学风、工作作风、办学理念、办学思想、办学历史、学校的规章制度等。

大学服务质量信息。包括资源性信息，主要指教师资源、设施资源以及学科资源。其中学科资源是指国家、省级重点学科、重点实验室等；经费投入信息，包括学校年总投入、生均投入和科研投入额度；产出质量信息，包括毕业生质量信息和科研产出质量信息。

这些信息的生成首先是大学在品牌创建的过程中继承、开拓、发展得到的成果，其次是把这些成果转录为某种形式的语言符号或非语言符号。

3.传播媒介分析

传播媒介是传递信息的渠道和工具，存在于传播过程的中间，是传播内容的必经之路，离开了这一途径，信息交流就无法实现。传播媒介是随着社会的发展变化而不断变化的，在不同类型的传播活动中所使用的传播媒介是不一样的。美国传播学家A·哈特把传播媒介分为三类：示现的传播媒介，如：表情、动作、眼神等；再现的传播媒介，如：绘画、文字、摄影等；机器型传播媒介，如：电话、唱片、电影、计算机通信等。这三类传播媒介是按照先后顺序出现的，是人类传播的媒介手段日趋丰富的过程。

大学品牌传播的媒介是大学品牌传播的重要组成部分，它分为大众传播媒介和个体传播媒介。大众传播媒介指的是学校依靠报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍等现代化的、信息传播面比较宽泛的传播渠道，对学校品牌进行传播。这类媒介的优点是受众比较广，影响比较大。而个体传播媒介则主要依靠的是口耳相传，通过学校领导、教师、学生、官员以及其他相关人群在一定的场合把学校的信息传播给他人，但由于缺乏组织性，这类媒介可能会把学校的一些负面信息传播出去，所以学校要做好这方面的引导，但该媒介也有其自身的优点，那就是真实性更强，更容易被人接受、理解。所以学校在进行品牌宣传时，一定要注意这两种传播媒介的特点，最大程度地发挥它们在大学品牌传播中的作用和功效。

4.传播的客体——受众分析

受众指的是传播内容的接受者，是传播对象，可以是个人，也可以是群体或组织。一般认为，受众统指信息的接受者，它包括书籍、报刊的读者，广播等音像制品的听众和电视、电影的观众。他们是一个复杂的、庞大的群体，具有多层次、多种类、多兴趣、多要求的特点，因此，作为传播的客体，并不意味着受众是消极、被动的接受信息，他们对传播内容具有独立思考、独立判断的能力，不仅能够主动接受传播者传递的信息，而且还可以通过反馈活动来影响传播者。

在大学品牌传播中，受众主要有三类，一类是现实消费者群体，主要指在校大学生；一类是潜在消费者群体，主要指中学生及家长；最后一类是相关利益群体，主要指政府、企事业单位、媒体等。学校把信息传播给不同的受众，所期望达到的目的是不一样的。向在校生传播大学品牌信息是为激励他们努力学习，创造历史，成为母校骄傲的一员，同时，还希望他们明确学校的办学方向、办学理念、行为规范，自觉传播有利于塑造学校形象的信息；向中学生及家长传播大学品牌信息是为了吸引优秀学生报考本校，提高学校的生源质量；向政府传播大学品牌信息是为了争取政府政策、资金方面的支持，推动学校更快更好地发展；向企事业等用人单位传播大学品牌信息为了拓宽就业渠道，增加学生就业机会，提高学生就业质量；向媒体传播大学品牌信息是为了争取媒体的正面报道，提高学校在社会公众中的良好形象。

5.传播效果分析

所谓传播效果，是指传播者发出的信息，通过一定的媒介到达受众后，所引起受众思想和行为的变化。从传播者角度来讲，传播效果是指传播者通过媒介发出信息以后对受众产生的影响。传播产生效果是一个相当复杂的过程，一般来说，对受众产生效果可以从三个方面来看，或者说，传播效果的评价主体一般有三个，即个人、群体和社会。

传播对个人的影响。传播对个人的影响主要表现在个人思想、态度和行为等方面发生的变化。由于个体的年龄、性别、文化程度、生活环境、人生观、价值观等都不相同，所以他们对传播信息的反应情况也不一样，按照受影响程度不同，传播对个人所产生的效果可以分为三类：

受众原有观念和立场得到强化。根据相关研究，传播媒介对于受众原来固有立场的稳定作用要大于其改变作用，也就是说，一旦受众形成了某种观念，那么这种思想便先入为主地在受众心目中根深蒂固地存在下来，要想通过传播途径改变这种状况非常困难，有时反而会增强这种立场，对原来的思想起强化作用。

受众的观念和立场得到改变或部分改变。要想改变受众的立场和观点，传播内容一定要新，对这种新观念、新事物一定要大力宣传，着重向受众强调其与众不同之处，以求冲淡或弱化受众的原有思想，在某些问题上认同或部分认同媒介的宣传。

不产生任何效果。假如出现这种情况，那么就可以说传播者所组织的这个传播过程是一个无效的传播。造成无效传播的原因可能有很多，比如：传播媒介的选择不合适、传播内容有问题等等。不过这种情况较少出现，因为一旦传播发生，就会多多少少对受众的思想产生一定的影响，尽管可能达不到预期的宣传效果。

传播与群体之间的相互关系。这里所说的群体指由两个人以上组成，具有共同目标的集体、集团或组织，比如家庭、机关、团体、协会等。传播对群体的影响与传播对个体的影响大同小异，但不同在于有时群体会因自身的特殊性，对传播产生更大的影响。这主要体现在两个方面：

首先，受群体压力而放弃自己的思想。这主要有两种情况，第一，群体有自己成文的或约定俗成的行为准则，群体成员都需遵守这种准则，所以，一旦某一成员想要“离经叛道”时，就会遭到群体的排斥或抵触，从而被迫放弃自己的努力。譬如，某一成员认同传播中的某一观点，但其他成员却对这种观点持否定态度，对此，该成员不得不隐藏自己的观点。第二，在从众心理的影响下，群体成员总希望与群体中的大多数人的意见保持一致，避免因个人意见不同而遭到孤立。如果群体中多数成员认同媒体的报道，即使有人有异议也会放弃自己的观点，以保持自己和群体步调的一致。

其次，在群体中，意见领袖的作用往往大于传播媒介。所谓意见领袖，是指那些在群体中有较高威望、学识广博、处事公正的人。这些人的言论，往往容易被大家接受。这一点在政治选举中表现得尤为突出，美国传播学家拉扎斯菲尔德的研究表明，大众传播媒介对政治选举的影响很小，选民的选举意向受意见领袖的影响更大。总之，群体对传播产生的影响比传播对群体产生的影响要大得多，为了克服群体对传播产生的消极影响，在传播的同时，要注意加强群体内的人际沟通，提高传播效果。

传播对社会的影响。现代社会离不开传播，传播事业的发达程度是一个现代化社会的重要标志之一。传播对一个国家的政治、经济、文化、教育乃至整个社会的道德观念和价值观念都起着积极的促进作用，比如，在文化教育方面，传播一方面可以丰富和活跃人们的文化精神生活；另一方面，可以使传统的文化价值观念等代代相传下去，维护社会规范，促进社会发展。

总而言之，“传播”为人类的一种基本行为，普遍存在于社会生活的一切领域，传播学所具有的特性是由其与生俱来的先天基因决定的，由孕育它的社会母体所赋予的，因而具有高度的应用性。从传播学理论的高度审视和反思当今大学品牌的形成，从传播的角度透视其运行规律，因势利导，以长济短、化弱为强，将极大地有益于大学品牌的传播实践。

参考文献：

[1]威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论[M].北京：新华出版社，1984.

[2]周鸿铎.文化传播学通论[M].北京：中国纺织出版社，2005. 16.

[3]郑贞铭.大众传播原理[M].台北：台湾华欣文化事业中心，1976. 17.

（责任编辑朱玉成）

Formation of University Brand: Perspectives of Communications

Wang Wenpeng

Abstract:Propagation involves transmissions and exchanges of information. Communications was born with congenital genetic characteristics which pervade all components of society and function along with them. As an academic entity, a university is marked by its brand, the effect of which relates directly to the survival and development of the university. Drawing from the theories of communications, this essay is to analyze the process of the propagation of university brand from the perspective of communications and explain the law and features of its operation in order to contribute to the propagation practice of university brand and improve propagation effect.

Key words:university brand; communications

中图分类号：G647

文献标识码：A

文章编号：1672－4038（2016）02－0010－06

作者简介：王文鹏，男，平顶山学院校长，教授，博士，主要从事高等教育管理和德育研究。

收稿日期：2015-04-10