打造服务生态系统，助推全渠道战略

文/曼哈特公司中国

打造服务生态系统，助推全渠道战略

文/曼哈特公司中国

中国的“双十一购物节”是全世界最大的购物节。据统计，去年11月11日的购物狂欢节在24小时内成交额达到143亿美元（912亿人民币），突破了2014年93亿美元的销售额记录，并超过了2014年感恩节“黑色星期五”和“剁手星期一”共计65.6亿美元的网络销售额。

只有当订购的商品以消费者满意的方式进行物流配送，商家最终收到货款，商品销售才算完成。以双十一为例，阿里巴巴需要一个具有良好协调性的物流部门，并与其合作伙伴密切合作，统一部署170万名员工、5000个仓库、40万辆车以及200架飞机，从而对7.6亿个包裹进行集中派送。

自2009年以来，“双十一购物节”的火热现象凸显出消费者购物习惯的不断变化，以及消费者对使用多种渠道订购、付款、收货及退货的强烈意愿。

电子商务在中国零售市场份额中占很大比重，在2014年创下了13.4万亿人民币（2.1万亿美元）的交易额，预计中国将超越美国成为全球最大的电商市场。2016年电子商务预计增速将达到22.2%。2015年，全国社会消费品总额占据中国国内生产总值的44.3%。

随着近来中国放宽独生子女政策，未来每年预计将迎来300万至500万个新生儿，这将极大促进消费品相关行业的发展，如医疗保健业、服装业、电子产品行业以及日用消费品行业。

这些都预示着中国零售市场的光明前景，但与此同时这也对传统零售业采取大胆举措做出转型提出要求。取得类似阿里巴巴“双十一购物节”那样的成功对零售商们来说将不再是遥不可及的目标。

全渠道战略转型

中国零售商们早已意识到单一的线上或线下渠道，已经不再能够满足顾客对无缝购物体验的需求。当中国消费者在线上或线下商店中未能找到某件产品时，三分之一的消费者会在同品牌的其他商店中购买，但是五分之一的消费者会选择不同品牌的替代产品。

为了适应瞬息万变的商业环境并留住顾客，全渠道策略在近几年已经成为中国零售商的关注点。国际数据公司IDC与曼哈特的联合研究对来自零售业、服装业与制药业的多位高级管理人员针对全渠道战略进行了采访，该研究表明52%的高管已实施全渠道战略，36%的高管正对此进行考虑。

根据IDC的预测，至2019年全渠道支出将达到6.61亿美元，从目前至2019年将保持13.7%的年均复合增长率。全渠道支出费用中包括销售与物流配送、市场营销、采购以及客户分析硬件与软件解决方案。

针对企业构建全渠道解决方案，曼哈特公司提出三点关键性建议。首先，绘制一个多业务流程一体化的蓝图，提供跨渠道的一致性体验。其次，由于全渠道运作需要经历一个过程，因此需采取渐进式的方法。最后，将顾客作为该过程的衡量标准，通过协调安排流程、人员与技术，坚持以创造良好的顾客体验作为核心将帮助建立一个服务型生态系统，推动企业平稳发展。

关于全渠道的调配与优化，IDC公司提出了“O3平台”，整个流程的所有环节都应经过深思熟虑、精心调配，环节间紧密相连，从而实现全渠道最优化。成功的全渠道策略包含构成服务型生态系统的功能性要素，这些要素间相互支持，包括市场营销、商品推销、贸易以及物流配送。

举个例子，全渠道市场活动与企业的核心市场活动同步开展，通过多个设备向顾客传递个性化信息，并将网店与实体店纳入统一信息管理，使顾客对产品产生认识和兴趣，同时从多个渠道收集顾客意见和反馈，了解市场活动的效果。此外，全渠道物流配送流程可在需要的时间为客户提供所需的产品，及时灵活地进行物流配送，并提供便利的退货选择，充分考虑为顾客提供便利且贴心的购物体验。

以顾客需求为导向

当企业专注于终端客户时就将开始从以产品为中心转变为以服务为中心。以顾客为中心的观念能够避免错失销售机会及损害顾客忠诚度，确保跨渠道产品供应能力的最佳水平，并能让顾客随时随地购物的举措推动零售商迈向线上线下一体化。

然而，并不是每家企业都能够即刻实现所有转变，因此要准备好总体规划，逐步进行实施，同时战略上要能够权衡且迎合未来市场机遇。与信息技术相结合形成的整体化经营规划举措将能够更快速地就客户需求做出反应，大幅度地提高工作效率，同时使企业更好地适应不断变化的环境。随后，企业便可确定并考虑优先提升哪一方面的能力，不论是为了整合线上线下，或是为了加强物流派送能力，还是为了开发例如移动设备、物联网（IoT）或大数据分析等颠覆性技术。

那么顾客对全渠道体验又有哪些期望？依据IDC与曼哈特软件的联合研究，十位顾客中有八位希望实现快速送货。随着中国手机普及率的不断增长（依据中国互联网网络信息中心的数据，截止到2015年12月，使用智能手机购物的用户达到3.4亿人），“手机下单并送货到家”已经成为顾客首选的物流配送模式。在去年的“双十一”购物节，68%的订单来自移动设备。

IDC与曼哈特联合进行的全渠道研究表明，顾客的五大期望包括：个性化购物体验、丰富的产品种类、迅速的产品到货通知、便捷的退换货政策、实时的库存与物流信息。该研究还指出中国企业目前在实现全渠道过程中存在的首要问题是订单的物流配送，以及系统一体化集成方面的挑战，尽管许多IT供应商都认为其有能力实现系统集成，但该问题依然普遍存在。

传统的基础设施与系统往往是企业开展全渠道战略面临的最常见挑战。生产制造与仓储系统中旧的系统可能无法提供非常精确的商品交易与库存可见性，而这恰是全渠道战略所必需的。

覆盖全企业的供应链一体化在实现端到端实时分享，确保所有渠道内的订购商品精确性、统一规划以及最优化的库存管理上起着至关重要的作用。这意味着将企业资源计划、产品寿命周期管理、生产执行系统、仓库管理系统、客户关系管理系统以及订单管理系统进行整合和统一。大多数中国零售公司已经在信息化部署方面取得了大幅进步，许多企业已经实施了企业资源计划（ERP）、客户关系管理（CRM）以及门店管理等解决方案。下一步的发展目标将集中在发展覆盖企业运营后端、中端及前端的系统工具，以往单独的应用程序将在全渠道建设过程中被整合连接起来。零售商将谨慎地将全渠道信息技术流程与现有的业务流程管理进行整合。由于该过程不可能一蹴而就，零售商需要优先发展那些具有高商业效益及低技术整合难度的全渠道流程。

阻碍零售业进行全渠道转型的因素还在于如何证明投资回报率（ROI）。证明全渠道相关硬件、网络及软件的投资盈利是一项复杂的任务。设置测量方法、度量与基准可以使零售商能够衡量全渠道方案的成功及有效性。设立董事会级别的技术委员会则将提升信息技术在提供全渠道信息化服务方面的重要作用。

最后也是最重要的一点，负责公司所有职能部门的首席执行官需要对全渠道建设保有坚定的信念，这是全渠道战略成功建立以顾客为中心的服务生态系统的关键。