国内外网络团购研究评述与展望

李文勇　王苏　成俊洁

内容摘要：在线网络团购作为一种新型电子商务模式，近年来发展极为迅速。综述国内外研究发现，现有研究主要集中于在线网络团购消费者行为、团购产品的定价机制、团购商业模式等领域。未来的研究趋势表现为消费者购后行为、微观视角的定价机制，以及依托LBS技术和SNS网站对团购商业模式的创新研究等方面。

关键词：网络团购 消费者行为 价格机制 商业模式

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

本文从消费者行为、团购产品定价机制、商业模式研究三方面，梳理了国内外在线网络团购研究的最新成果。

在线网络团购消费者行为研究

（一）网络团购的影响效应

Kauffman（2001）提出网络团购存在正向参与外部效应（Positive Participation Externality Effect）、预期价格下降效应（Expected Price Drop Effect）、结束效应（Ending Effect）、启动效应（Start Effect）四种影响效应。参与竞拍的消费者下单量显著并积极地影响其他新参与者。就价格曲线的某一层而言，随着产品团购数量增加，距离价格更便宜的下一层需求订购量则越小，当距离小于某种门槛时，消费者会形成产品价格即将改变的预期，进而提升购买意愿。然而，此门槛会受到价格曲线每一层差距幅度的影响，每一层差距幅度越大，则门槛会越高。此外，当每次团购快结束时，加入团购的消费者会有明显增加，此时消费者对于最终价格越能精确预测，其不确定性也会降低，从而影响消费者购买决策。Geng Zhou（2013）从团购信息扩散的角度，研究了不同定价机制下的影响效应，认为在固定定价模式下大众传播（MMC）和人际沟通（IPC）是信息扩散的两种主要机制，MMC和IPC的积极启动效应和消极结束效应与动态竞价模式下不同。固定定价模式下消除了消费者的“预期价格下降效应”，因为消费者知道即使团购快要结束了也不会有任何降价的趋势。

网络团购消费者还存在“羊群效应”，在团购活动开始时消费者观察其他团购者的行为并进行效仿，具有明显的从众心理。Yi Liu（2012）基于羊群效应研究了限时团购网站购买时间与订单量的关系，发现团购拍卖时间和每小时新增的订单量之间呈现出倒U型关系，且在团购开始的第一个半天时间内，订购量对新订购者有着显著积极的影响。

目前，团购消费者影响效应研究偏向于消费者决策购买效应，在考虑价格因素的条件下，各种效应都肯定了订单量与时间的联系。而新兴的其他团购也同销售时间有着密切的联系，这些新的团购形式是否会对消费者产生相同的影响效应，或者有哪些新的效应，值得进一步研究。

（二）消费者激励机制

以何种激励方式刺激消费者购买是团购网站关注的焦点。消费者激励机制研究发现，网络团购竞价开始阶段会出现初始惯性，即消费者在竞价初始阶段下单数量较少，许多潜在消费者习惯于观望与等待，待参团人数到达他们期望的水平，商品价格下降，或顾客感知不确定降低时才参与下单。早期对于折扣幅度对消费者购买激励的研究表明，只有超过15% 的价格折扣才能引起消费者的注意，提出基于时间和数量的激励方式，前者用于鼓励潜在消费者尽可能早的参与团购活动，后者用于鼓励消费者购买更多数量的商品。Kauffman（2010）提出了基于序列的激励方式，从购买顺序的角度提出激励措施。还有推荐奖励计划等激励机制，研究发现奖励形式和推荐数量的限制都会对推荐意愿产生显著的影响。在网络团购中，商家以低于市场的平均价格出售产品，给消费者带来实惠；而商家可以通过推荐奖励的方式使已购买的消费者推荐新的顾客前来购买。消费者的购买激励往往也来自于其他参照群体。

无论是利用折扣方式、推荐奖励还是参照群体，其目的都是给予消费者“感知优惠”，即顾客让渡价值。理性的消费者总是可以判断和选择对自己有利的产品，在团购活动中，商家需要做到“物美价廉”和适当的“激励”才能够增加其成交量。并且，任何一种激励在实施完成后都会产生一种效果，上期团购的效果对下期团购活动会产生影响，因此对上期的激励效果进行评估很有必要。现有研究重点关注消费者激励的方式和激励的因素，对激励效果的评估研究略有不足。

（三）消费者购买意愿及满意度

在消费者购买意愿研究中，基于技术接受模型（TAM）的研究发现消费者对网络团购的感知有用性、感知易用性和感知风险性显著影响团购意愿。有学者进一步将TAM模型扩展，引入新的变量，李雨洁（2013）从传播学角度将传播渠道、时间因素引入创新扩散理论（IDT），将感知价格和感知风险因素引入TAM模型，将IDT理论和TAM模型相结合，验证了网络团购意愿的影响因素，发现网络团购的传播渠道与时间相容性、感知有用性对消费者参与网络团购意愿有显著正向影响，感知价格与感知风险对网络团购意愿有显著负向影响。这种扩展模型的研究比仅使用TAM模型进行消费者网络团购意向研究的解释程度更高。不同类型的消费者风险态度不同，选择网络团购时机也有所差异。Kauffman（2001）发现，风险偏好者在价格即将下降到下一个层级时，对价格是否下降持乐观态度，会选择加入团购，而风险规避者（Risk-Averse）对价格是否下降持怀疑态度，往往要等到价格下降后才会选择加入团购。

针对如何降低消费者的感知风险，Kauffman（2010）认为购买者之前购买评价和现有报价会影响消费者的财务风险感知，积极的评价和更多的报价能够更多地触发消费者团购意向和降低财务风险感知。与风险感知对应的是消费者信任，消费者对团购网站及团购活动的信任是决定消费者购买的前提条件。个人信任倾向、网站声誉、法律技术环境、交易安全性、售后服务和感知风险都影响着消费者信任，Na Chen（2014）研究发现在B2C和网络团购中，基于认知的信任是影响消费者信任和购买率的重要影响因素。团购活动并不是单纯的个人活动，也受到对等参照（Peer referent）等外界推力的影响。Cheng-Ling Tai等（2012）认为性别、价格公平感知、对等参照、发起人专业水平和与发起人进行沟通对消费者的团购意向会产生重大影响，尤其是对等参照的作用在社交网络中表现更为突出。整个网络社区成员信息共享的相关性和及时性、共享频率和持续时间都影响着购买意愿。上述研究是基于一般性的购买意愿，然而在网络团购中还存在着消费者冲动购买（Impulse Buying）行为，有研究已发现产品类别是影响网络团购消费者冲动购买意愿的主要因素，但对于网络团购冲动购买行为还有待进一步探索。

消费者对团购活动评价的结果一般为满意或是不满意，这取决于感知期望与感知价值的比较。Zhan Chen（2003）建立了网络团购消费者感知价值模型，对在线购买经验、产品感知质量、风险感知和产品价格等关键要素的关系进行分析，认为这些要素影响着感知价值及团购满意度。商品质量和使用效果是影响消费者满意的关键维度，商品价格便宜、实惠是使消费者满意的主要驱动因素。Hsiangchu Lai等（2010）探讨了顾客决策制定、感知公平和顾客满意三者的关系，发现顾客感知到的过程公平、价格公平与顾客感知到的价格满意正相关，感知公平、价格满意和购买意向正相关。此外，消费者自身情感忠诚度倾向也显著影响了消费者满意度。

（四）消费者购买行为

研究发现团购产品的价格（折扣）是影响消费者购买决策行为的重要因素。闫静（2015）在经济型酒店网络团购研究中，发现价格与购买人数呈负相关，而品牌、房型、地理位置、对购买行为有积极促进作用，但基础设施、图片、有效期以及使用限制对消费者行为的影响不显著。在外部情景刺激下，Chen（2011）发现消费者团购决策行为会受到他人意见、口碑、他人行为或者观察学习等因素的影响。Xueming Luo（2014）运用社会影响和观察学习理论，发现交易的高人气增加了消费者购买的可能性，特别是社会影响因素下即别人的推荐力度将会加强这种影响。

在消费者团购搜索时间方面，饶燕芳（2014）分析了网络团购行为的时间因素、渠道体验和个人偏好因素。通过基于Probit的离散选择模型参数估计分析出，在搜索时间敏感度中发现平时上网时间多的消费者在搜索时间上敏感度较低。在渠道体验中，对消费者选择行为的显著影响力因素有4个，依次为：商品可选范围>渠道信息度>商品描述一致性>售后服务。在个人偏好因素中，消费者对某个渠道购买方式的熟悉度和习惯性显著影响他的购买行为。此外，参与网络团购活动的消费者具有不同的人口学特征，不同的性别、年龄阶段等特征会表现出购买行为的差异。研究表明，女性消费者在选择团购网站时更注重网站的口碑、有着明显的群体交互和从众心理，并且女性消费者对网站的粘着度显著低于男性消费者。在进行团购决策时主要依据是产品团购价格，而男性消费者主要的依据为产品种类。与男性相比，女性消费者更容易接受朋友对网络团购推荐信息，降低风险评估增加购买意愿（Garbarino，2004）。

网络团购与线下团购不同，与一般的线上销售模式也有所区别，因此，网络消费者具有独特的行为特征，在这些复杂现象的背后又隐藏着相应的行为规律。国内外研究大量引入心理学和社会学的理论，使网络团购消费者行为探索具有了丰富的理论和工具依托，尤其是在消费者购买意愿及购后行为方面，具有广阔研究空间。

在线网络团购的价格机制研究

（一）网络团购产品定价机制

在研究初期，学者们关注以需求状态为出发点的定价机制，Krishnan（2003）认为，网络团购模式已广泛运用于B2B和B2C市场，基于信息经济学和运作管理理论，建立了不确定性需求状态下的团购价格模型。Jian Chen（2010）对不确定需求状态细分为低价需求和高价需求两种模式，讨论了不同的定价模式。在网络团购活动中，消费者需要了解信息以确定自身需求状态，通过接受外界信息，并依照以往的认识图式进行“解码”， 甄别不同的价格表现形式，以判断价格是否合理。

在线网络团购的参与者包括团购网站、商家和消费者，各方参与者利益诉求点各不相同，因此在团购活动中三方博弈普遍存在，产品的价格成为博弈的主要表现形式之一。而商家、网站、消费者的博弈能有效减少网络团购中失信行为的产生，促进诚信网络环境的发展。基于博弈论的动态定价机制的研究层出不穷，Chen（2003）从经济学角度提出GBA博弈模型，Mahyar（2014）在团购竞拍中基于博弈论理论和每个客户的等待时间上提出了一种双头垄断市场的定价模型。廖开际、吴敏（2010）从有限理性假设和进化博弈理论分析了团购网站、商家和消费者三方博弈群体的不同策略选择，提出“激励悖论”。有限理性的博弈方通过长期反复博弈，学习和调整策略的结果是（监管，诚信，购买）和（不监管，欺骗，不购买）。

团购产品定价还受到时间的影响。刘忠轶等（2013）确定了用户团购券的最优执行时间，研究了需求随时间变化且团购券执行时间有限制情况下，用户与供应商之间的 Stackelberg 博弈。张翔、杨波（2010）探讨了团购消费者在多期条件下购买多个耐用品的最优定价问题，通过数量经济模型，估算团购产品的销售定价机制。李国昊、陈敬贤（2013）基于非合作博弈理论研究了同时具有价格和服务竞争的零售商团购博弈，认为对称性零售商选择团购策略有益于改善最终市场顾客的福利，而且外部供应商可以通过合理设置量折扣计划来实现这种改善。非对称性零售商在团购情形下，定价和服务决策通常会随着相互之间差异的改变而表现出相反的变化。Yung-Ming Li（2012）建立了一个两阶段定价模式去评估在基于社区的团购活动中等待成本、竞争、群体促进技术在团购利润率和有效性上的影响。对于定价机制的研究，国内外学者都着重于动态的三方博弈机制，并且针对于不同类型市场的定价机制进行分析探讨。常常选择博弈理论为基础，结合不同影响因素，分析了不同情景下的定价机制。研究还可从微观视角，探讨“最适合的定价模式”与“最优定价”对于产品销售的影响。

（二）动态竞价机制与传统定价机制的比较

产品依照不同的定价模式会产生不同的销售效果。Anand&Aron（2003）运用数量折扣理论和需求不确定性价格发现理论，比较动态竞价团购机制与传统固定价格机制，发现在具有两种相互交叉不确定需求时，如果卖家结合经济规模预先设定价格，团购竞价（GBA）收益大于固定价格（FPM）。动态竞价机制下的产品想要获得高于FPM机制下的收益需要一个有利的前提——结合规模经济效应，即需要大量的购买。关于两种不同定价机制的比较目前还不充分，已有研究识别了不同定价机制下商家收益是不同的，并认为动态竞价机制是优于传统定价机制（商家收益角度）。但是从消费者的视角，两种不同定价机制会对购买行为产生何种影响，同类产品实行不同的定价机制又如何作用于购买意愿，两类定价机制运用于同类别产品的不同收益比较分析等都值得深入探讨。

在线网络团购的商业模式研究

（一）基于社交网络的网络团购模式

网络团购常见的交易平台模式：基于B2C电子商务网站、第三方团购网站、SNS网站和分类信息网站。基于SNS团购网站具有独特优势，不仅能充分利用社交网络挖掘已有商户资源，节约线下搜寻成本，而且在网络交易活动中，网络意见领袖对产品评价具有较强的影响力和号召力。Xiaoqing Jing（2011）认为网络团购是基于社会互动的新型销售模式，团购折扣吸引并激励已获得团购信息的顾客，通过社交网络向其它顾客分享信息，受激励的顾客扮演了商家销售人员的角色，为商家赢得更多的顾客。当专家级顾客和新顾客对产品信息了解程度差距不大时，或者当人与人之间信息高度共享时，团购销售模式优于传统销售模式。信息共享在网络团购中扮演着重要的角色，而普遍存在的社交网络是信息传播的重要途径。

（二）基于商业价值的在线团购模式

Chen（2009）认为网上团购拍卖与传统拍卖相比，购买者进行合作将会得到更高的利益。Xinxin Li（2012）分析了团购、异质顾客和卖家的讨价还价能力之间的关系，认为相对于个人购买，团体购买只有在卖方的讨价还价能力低于买方或买方的偏好足够差异化时才能获益。赵保国（2005）构建了基于消费者采购目标的网络虚拟团购模型，认为在团购模式中企业消费者和个人消费者都将享受数量折扣和累加数量的价格折扣，从而获取更大的价值。韩钰（2011）认为，网络团购模式能为团购网站、商家、消费者三方带来最佳商业价值。团购网站比其他网站运营的固定成本更低，沉没成本更少，因此其边际收益较高，达到最低团购人数要求后额外增加的消费者会增加平均收益降低平均成本，同时团购的网络效应使成功团购为网站带来良好口碑，形成正反馈效应。商家通过大规模订单降低成本，抵消低价对盈利额的影响，与其他媒介相比推广费用更为低廉。消费者通过团购减少信息搜寻成本，获得高折扣的产品，并减少信息不对称带来的不确定风险。

（三）基于LBS的团购模式

基于地理位置的信息服务（LBS）简称为位置服务，是由移动通信网络和卫星定位系统相结合产生的一种增值业务。基于LBS团购模式的独特优势在于，一方面只要用户进行签到，查找到周边团购网站提供的具有优惠和折扣的产品和服务，用户可选择无需预约商家直接到店消费享受就近的团购，节约了时间成本。另一方面由于信息的广泛积累和覆盖，商家利用 LBS 服务能够定位的功能，可以推出“即时团购”业务，即要求参团消费者在商家附近，能在当日指定时间内去消费，这样商家能够确切知道参团人数和光顾时间，提前安排确保服务周到，使客户满意。Jiang，sudong认为在处理用户提交的在线搜索需求的同时，使用LBS技术发现用户的位置信息来完成用户隐式离线交互，针对用户在线或离线需要的搜索来定位产品信息。不过，LBS团购模式的发展与信息技术密切关联，技术提供的功能越多，团购模式的表现内容也越丰富。

整体而言，由于SNS在信息传播中的强大优势，学者们认为在SNS网站进行购物信息的分享，有利于提高团购活动的成功率，增加团购成交量，同时，团购活动亦维系了SNS用户之间的关系，形成优势互补。商业价值的团购模式重点探讨了团购活动中商家和第三方网站盈利能力和获益渠道，而基于LBS的团购模式研究还处于起步阶段。根据目前的市场态势，LBS很可能会继SNS之后成为网络团购发展的又一重要依托。事实上，LBS团购模式使传统的基于消费类型的查询服务转变为基于位置的空间信息查询服务，为团购模式创新提供了更大的可能性，将LBS和SNS相结合，充分利用各自的优势是未来团购模式的重要发展方向，同样也是网络团购商业模式研究的新领域。

研究展望

第一，已有研究集中于消费者购买意向、购买决策等购前和购中行为，探讨了影响消费者购买意向和行为的多种因素，但对消费者购后行为却缺乏足够的研究，比如消费者对于团购网站的忠诚度，具有高品牌价值的商家如果参与低价团购活动将对消费者忠诚度产生何种影响，商家对消费者的口碑管理，商家激励方式的效果评估等都有待深入。第二，基于不同产品类型、异构消费者偏好等进行定价机制及营销策略研究。现有定价机制研究偏重于动态竞价机制，从微观层面上，不同的产品类型的定价机制还需探讨。国内大多数团购网站均采用静态定价模式，有别于国外的动态竞价模式，静态定价与动态竞价模式在不同类型团购产品的销售差异研究还不充分。基于异构消费者的偏好对定价的影响，是否可以采用价格歧视策略分层定价，最优定价或最适合定价模型下的营销策略等方面都值得探讨。第三，依托于LBS与SNS技术，进一步探索新的网络团购商业模式。网络团购未来的研究需要着重体现其独特性，完善对市场营销策略、交易的信誉保障，以及基于LBS技术的SNS顾客商家交互平台的建立和团购网站盈利模式创新等。LBS用户需进行地理位置的签到，SNS用户需共享信息，都可能导致隐私泄露。在互联网+时代，如何充分利用网络带来的商业机会，创造更大的经济价值，同时保护用户隐私，建立安全合法的网购环境，也值得研究者深思。

参考文献：

1.王晓玉. 推荐奖励计划对消费者推荐意愿的影响[J].当代经济管理，2012（3）

2.李雨洁，廖成林.个人感知、创新扩散与消费者参与网络团购行为的关系研究[J]. 商业研究，2013（11）

3.田剑，蔡军.网络团购中消费者信任影响因素研究[J].信息系统学报，2013（1）

4.邓之宏，邵兵家. 中国网络团购消费者满意度影响因素研究[J].商业研究，2013（4）