电商背景下新消费主流群体的购物决策风格分层及营销策略研究

内容摘要：随着移动互联网终端的普及，充分认识和界定主流消费群体意义重大。本文将新消费群体依据购物决策风格的不同，进行了系统分层分类，并提出有针对性的营销策略建议。

关键词：电子商务 新消费主流群体 购物决策风格 营销策略

中图分类号：F724 文献标识码：A

电子商务快速发展背景下的主流消费群体

随着移动互联网终端的普及，80、90后逐渐成为主流消费群体，顾客结构、购物渠道及消费习惯发生较大变化。各大商家纷纷结合当今主流消费群体的习惯和偏好，采取“小产品、大平台”策略，集合针对不同消费人群、消费场景和信息接收终端，开发针对性的、即时、互动、社区化的消费环境，有效地引导消费，活跃消费群体、扩大消费规模。

新消费主流群体的购物决策风格分层及营销策略建议

（一）品牌追求型新消费主流群体

1.购物决策风格特点。该群体喜欢购买名牌商品，认为好的商店或卖场能为其提供好的产品。通常男性比例大于女性，以在职工作者较为突出，并且在城市生活的80、90后更加偏重于对品牌的追求，同时收入较高或生活费较为宽裕的80、90后更喜欢购买品牌。受其价值观的影响，这类型的消费者，更注重舒适及享受生活，重视人际交往和人情面子，追求个性表达及个性外在展示的生活理念。

2.营销策略建议。在产品策略上，针对80、90后追求品牌的消费者要探清其需求，除了提升产品的高质、档次、设计和品位，还应注重产品的个性表达和个性展示。在价格策略上，高质高价较能吸引这类消费者，也不能忽视心理定价及声望定价策略在消费者品牌诉求上的影响作用。当顾客愿意以高出市场平均价格水平的价格购买产品时，撇脂定价也是最合适的定价法。在渠道策略上，采用细致、个性化直销能起到直接、准确地把消息传递给顾客的效果。消费者在购买现场获得的对品牌的第一体验决定消费者买与不买。在促销策略上，应加强产品高品质感和设计感的整体形象与顾客之间的情感渗透。不可忽视的是，男性在追求品牌上的偏好更为突出，因此促销策略可采用广告、直销与公关关系的方式将成功男士的品牌形象加以渲染，以抓住这一重要客户群体。

（二）时尚潮流型新消费主流群体

1.购物决策风格特点。时尚和有吸引力的风格对新消费主流群体来说十分重要。女性对于时尚潮流的敏感要强于男性，以较高收入的刚刚或已经步入社会的在职工作者为先锋。受他们价值观念的影响，时尚潮流型的消费者向往晋升和自我提高，希望通过引领潮流或拥有时尚嗅觉，来展示自我或获得更多机会，人际交往对他们来讲十分重要，通过面子与人情关系，也沟通新的时尚或新奇潮流。

2.营销策略建议。在产品策略上，应不断创造时尚、流行、新奇的产品概念，区分男女在产品设计上的不同兴奋点，进行互补营销。在价格战略上，可针对不同年龄段及收入状况，可分为“有钱休闲”和“街头时尚”两类不同定价，高低不同的定价方位，对潜在顾客有的放矢。在渠道策略上，广泛应用专卖店、网店等销售策略，使得产品及其信息快速到达消费者，符合“快时尚、慢生活、流行元素走起来”的流行风，增强店内情境因素。在促销策略上，牵手名人秀与明星效应，结合媒体等公共关系，以“中心开花法”通过时尚潮流偶像来推动“Y世代”潮流风，炒作“限量版”或“合作款”都能达到良好的效果。另外，运用新奇的刺激来提升“Y世代”消费者的介入度。

（三）冲动随意型新消费主流群体

1.购物决策风格特点。该群体通常在购物之前没有太多的计划，在购物时常常表现得很冲动，一旦见到喜欢的商品，就会立刻购买。女性较男性更容易做出冲动随意的购买行为，往往大多数的初/高中生是该群体的典型代表，另外，在职的工作者由于其资金或生活压力上的原因，也是冲动购物不可忽视的重要人群。在价值观上，他们拥有积极进取的品质，同时他们也是懂得享受生活的人，认为只要玩得开心，多花些钱也是值得的，他们大多重视人情面子，有时也会因不愿意欠人情而做出冲动随意的购买行为。

2.营销策略建议。在产品策略上，为了满足80、90后女性市场的主流需求，加快研发的种类和设计，增加产品差异化，使得产品更具多样化和物超所值的特点。在价格策略上，满足冲动随意购买的心理期望，多采用低价策略，优质优价会吸引更多的该种类型的消费者。在渠道策略上，专卖店销售，广泛连锁，使得消费者随时随地能够接触到商品，提高货品摆放的趣味性，提升品牌特色。消费者的第一体验来自商场的形象、售点氛围、现场刺激、品牌表现等。在售点终端与消费者距离最近、最可影响冲动随意型消费者的决策。在促销策略上，加深名人标签的情绪化效应，且不能忽视男性在购买者角色上的重要性，创新情侣促销方案和假日促销方案，构建店铺的温馨宜人气氛，会促进该类型消费者的大量购买。另外，在优化广告创意时，感性诉求的效果更为有效。

（四）休闲娱乐型新消费主流群体

1.购物决策风格特点。该群体认为逛街购物等能为其带来乐趣，其在男性与女性无论是重视程度上还是在休闲娱乐的方式选择上都存在着很大差异。不仅男士在休闲娱乐上存在花费，随着女性社会地位的提高和独立意识的增强，尤其是在职白领女性，其在休闲娱乐消费中的比重越来越大，而在休闲方式的选择上也广泛的区别于男性消费者，为商家开辟了新的休闲娱乐消费增长点。在价值观念上，他们向往舒适的生活，追求美与爱，同时他们又很能规划时间，将工作与娱乐划分的井井有条，同时，休闲消费也成为他们在人际交往方面的又一渠道。

2.营销策略建议。在产品策略上，开发休闲娱乐的新方式，并注意男女在休闲娱乐方式选择上的差异。不断开发生态型、环保型、绿色型休闲娱乐的体验模式，尤其在现今社会发展环境下，对于关注健康养生的新消费族具有极大的吸引力。在价格策略上，应区别对待职场一族和学生一族，分别划分不同的档次。在渠道策略上，增加连锁，打破地域限制，手机APP端口等，为该群体打上“轻松舒适易获得”的烙印，更能体现休闲娱乐之风。在促销策略上，应假日或结合时令推出相应的促销方案来吸引消费者，满足不同压力群体放松身心、缓解压力的需求。

（五）质量重视型新消费主流群体

1.购物决策风格特点。该群体认为商品的质量是第一位的，为了挑选质量好的商品，他们会想尽办法。本研究发现，这一类型的80、90后以城市中月收入（月生活费）偏高者占主流。他们在价值观念上追求完美品质，一般都是注重家庭健康的人，懂得享受生活并热爱生活，在人际交往方面，也会因为拥有高质的商品而觉得很有面子和生活质量。

2.营销策略建议。在产品策略上，不断提高产品质量，符合国际标准，尤其在食品危机的当今，具有十分重要的社会价值和企业效益。在价格策略上，不排除高质高价所产生的品牌魅力，但也应兼顾该类消费者年龄较小且月收入有限者的购买，以扩大产品的顾客群。在渠道策略上，任何品牌要赢得消费者，要过两道关：选择和使用。有的厂商确实认识到质量第一位，其实质量只有在使用阶段才会显示出优劣，而使用在后，选择购买在先，所以第一关其实在卖场终端。同时应注意货品在店堂货架位置的选择是否具有高档次及摆放的美感性。在促销策略上，基于该群体的基本特点，所以迎合他们的促销方式可选择电视广告、公共车体广告、在人流量多的地铁、车站等做的大型广告、繁华商业的广告伞、气球或横幅等，以及电台、报纸等官方或权威媒介的质量渲染。

（六）忠诚习惯型新消费主流群体

1.购物决策风格特点。该群体喜欢到自己熟悉的店铺（或网店）去购物，会钟情于自己喜欢的商品或品牌，并一买再买。该类消费者的月收入是其忠诚于某品牌的重要经济后盾。在个人价值观上，他们注重和谐交往和人情关系，期望和销售人员交流情感以便建立长期的买卖关系。此外，该群体都广泛拥有幸福的家庭，对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。

2.营销策略建议。在产品策略上，为提升消费者的忠诚度，应加入品牌情结的因素，提高人性化设计，打造美好和谐的生活形象，与消费者的购买情绪同步。消费者在使用过程中获得的对品牌的第二体验，这时品质的感知才最为重要，可以达到购买后的满意度和重复购买。在更新开发产品新属性的同时，不忘记凸显已有属性的重要性。在价格策略上，某些产品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心里已经形成定格，成为一种习惯性价格，尤其是家庭日用品。为避免引起忠诚习惯型的反感，对这些商品的定价不要随意改变。在渠道策略上，整合营销渠道，使渠道扁平化，或者采用线上APP，进一步减低销售成本，也可使价格策略在实施起来没有后顾之忧。较好的人际情境及没有压抑感的店内人口密度也可提供消费者的介入度。在促销策略上，建议促销方案牵手青春活力的明星偶像进行设计，提升整体品牌情感诉求，引发流行现象。激励顾客积累奖励点数或提高购买奖励，也能提升其的忠诚度。此外，还可适当增加体验营销的促销设计。

（七）购物冷感型新消费主流群体

1.购物决策风格特点。该群体认为逛街购物是一种浪费时间，并不能使其产生愉快的感觉。他们中具有这类型消费风格的消费者男性明显多于女性，他们追求的是商品本身的质量而不是外观，并且他们对于产品的忠诚度很高，对于热衷的商品会一直支持。这与男女性别在价值观上的差异是有一定关系的，他们普遍拥有豁达大度的品质，对生活品质也有很高的追求，从不盲从地追求时尚，属于理性的消费者；在工作中渴望晋升的机会。因此，通常情况下普通品牌不能吸引他们的注意力。

2.营销策略建议。在产品策略上，冷感型的消费者比较理性，通常对产品也比较忠诚，要吸引这类消费者必须让他们对产品形成依赖，必须要打响产品的知名度。该群体也追求新颖，所以要突出产品的个性。不过更注重实用的他们，会把眼光放于产品的本质，产品本身的价值要和符合他们的心理，产品应以创新为根本，不断推出简洁、实用、人性化的产品，提升产品魅力。在价格策略上，声望定价法即提高产品价格，不失为是将产品定位高档次的一大策略。为降低购物冷感，整数定价法给人一种方便、简洁的印象，也一定程度上受到他们的欢迎。另外，吉利数字定价策略也可交替使用。在渠道策略上，提高专卖店店堂的高品位诱惑力，或进行独家专卖。终端生动化策略也是降低购物冷感的好方法。在促销策略上，该类消费者认知的第一关是“引起注意”，广告应以建立品牌知名度为目标，要在信息过剩、信息过量的商业环境中，去争夺“眼球”和注意力。寻找英雄人物作为其品牌的形象代言，提升产品的高端品牌情节，深深抓住这类型消费者的心。

（八）购物后悔型新消费主流群体

1.购物决策风格特点。该群体经常在不慎购买之后会产生后悔情绪。他们在价值观上，往往办事缺乏条理性，但他们追求美好和谐，看重人情面子。

2.营销策略建议。在产品策略上，企业除注重产品功能属性等核心概念外，还应在形式上提高信息发布的质量，接触消费者因为信息不对称所造成的后悔情绪，同时增加产品体验和试用。在价格策略上，价格不宜偏高，营造轻松购物成本低的气氛。吉利数字定价策略在满足消费者心理需求上总是对的，利用这一定价策略可在一定程度上消除后悔心理。在渠道策略上，营销场所内顾客密度大会使人产生拥挤感或压抑感，进而会使人缩减购物量、减少购买时间，甚至会对店铺产生不满或降低购物信心。因此，在渠道的设计上，店内环境设计的目标便是延长消费者的购物时间，接触到店内商品更多的信息，消除其购后后悔情绪，增加客户忠诚度。在促销策略上，企业的广告或促销信息应在信息源的可靠性方面下功夫。此外，增加产品或服务的体验与试用，也可消除消费者的购买疑虑，降低其购后后悔的可能性。

（九）节约花费型新消费主流群体

1.购物决策风格特点。该群体为了获得物美价廉的产品愿意花费很多心思，他们非常注意购买商品时所花的费用。在价值观上，他们很会精打细算，有着聪明的潜质，一般也生活在幸福的家庭。

2.营销策略建议。在产品策略上，为迎合该类消费者在购买行为风格上的特点，企业在保证产品质量的同时，应注意提升消费者在价值感知和质量感知上“物美价廉”的感觉。运用大包装或捆绑包装策略让购买者得到“多又好”的实惠感觉。在价格策略上，为争取这部分价格敏感的消费者，在以低价作为基本定价策略的原则下，提供价格优惠或奖励，还可适当运用心理定价法策略、尾数定价法或带零头定价法，利用消费者对数字认识的某种心理而产生价格较低的感觉。另外，还可改变包装容量或价格标示，清除过多的存货，以建立实惠的价格形象。在渠道策略上，大型的超市、折扣连锁店、折扣网店等都是接近这类消费者的良好渠道。同时，店内陈设如玻璃门展示柜、售卖区的告知牌、物价牌、特价告知板等都能增强他们的求廉心理。另外，店内休息区、快餐区的桌椅、店外休息区、遮阳棚等亦能增强实惠的效果。在促销策略上，运用广告宣传其“天天低价”、“保证最平”，形成消费者口碑，从而降低顾客入门障碍。

（十）力求完美型新消费主流群体

1.购物决策风格特点。该群体是购物完美主义者，对所选购商品的标准和期望都非常高，在选购商品时也会试着做出最完美的选择，认为只有最好最完美的商品才能满足自己的需要。在这类完美主义购物风格中，男性要高于女性，且高收入阶层更容易形成这种购物偏好。在个人价值观上，他们很有抱负心，且追求上进，有自己的想法和判断，不喜欢事事听别人的，他们追求美好和谐的生存状态，渴望生活充满活力，追求成就感和晋升的机会，同时也会用自己努力获得的财富来享受生活，并且该群体一般都比较注重人情面子，具有一件完美品质的商品对他们来讲，也是自身完美品质和追求完美的体现。

2.营销策略建议。在产品策略上，应注意提升产品整体概念，提高产品在消费者心中的形象与魅力，增加消费者对这一产品的忠诚度与信任。在价格策略上，通过提升消费者感知质量，尽可能提升消费者的感知价值。提升消费者的感知质量可以通过提升产品和服务的质量，制定合理偏高的价格策略。还可以利用声望定价法，提升产品的高质高价形象。在渠道策略上，物质环境可能更具有吸引力。店内情景尤其对于中高端的消费者影响直接，因此不妨采用高档展示柜、优雅品牌传播环境的格调、购买者行走路线和商店员工态度、外表、服装等终端生动化渠道策略。在促销策略上，利用公益广告或事件营销等打造良好产品形象。

（十一）决策困扰型新消费主流群体

1.购物决策风格特点。该群体认为获得商品的信息越多，越难做出购买决定，当他们面对众多品牌时，会感到很困扰。他们普遍存在这种决策风格，在个人价值观上，他们豁达大度也很注重人情面子，且一般都是家庭幸福，而且提倡公平对等。

2.营销策略建议。在产品策略上，应该精确定位、聚焦一点，打造同类产品中的名牌。这样才能迅速占领消费者的心智，凸显品牌内涵和意义，加强消费者的品牌认知。在价格策略上，使用心理定价法，吸引消费者的注意力，高价利于吸引收入较高族追求高档的心理诉求，迅速做出决策；低价利于吸引收入偏低族追求实惠廉价的心理诉求，迅速做出决策。在渠道策略上，注意增加消费者的第一体验，通过售点激励（POP）直接在购买点影响消费者行为，改善商品陈列和货架摆放。人际情境尤其是营业员的作用不可忽视，他们可帮助该群体快速做出购买决定。在促销策略上，优化广告创意，争取好的劝说沟通效果。另外可利用竞争气氛的营造，从而提高消费者购买的紧迫性，来促使这一类型的消费者做出购买决策。

（十二）多样变换型新消费主流群体

1.购物决策风格特点。该群体喜欢寻求新奇感，他们时不时地会逛不同的店铺或买不同品牌的商品。在其价值观念上，他们很注重人情面子，通常其想象力非常丰富，而且追求公平对等，遇到不平等之事会据理力争。

2.营销策略建议。在产品策略上，根据其具有不断追求新颖和变换的特点，这就要求企业不断地增加产品的种类和形式，趣味性地变换产品的包装，大胆地发挥想象力，往往会赢得他们的关注，能够满足这类型消费者的需求。在价格策略上，对于不同的收入阶层可制定高价或低价策略，高价策略致力于“精美变幻”，低价策略致力于“趣味多多”。也可使用组合定价法，即对于既可单独使用又可配套使用的商品，实行成套购买价格优惠或赠送配套小商品的策略，以此来刺激商品销售。在渠道策略上，在终端销售卖场及货架摆放和陈列位置上注重生动化法则。在促销策略上，导购促销及产品的免费试用是较好的手段。导购员或促销员通过亲和力、产品讲解等推销手段，通过消费者免费品尝、赠品试用，和消费者建立初次认知或巩固消费者忠诚度。

（十三）口碑影响型新消费主流群体

1.购物决策风格特点。该群体在购物选择的风格是听取朋友、家人及同事意见，好的口碑会促使其做出购买决策，其对广告效应也较敏感，认为经常做广告的产品通常都非常好。在价值观上，他们重视美好和谐，也很注重人情面子。

2.营销策略建议。在产品策略上，企业为迎合这部分消费者，除了进一步提高产品质量和服务，提高产品的性价比之外，也不可忽视培育和建立良好的产品形象。在价格策略上，可针对不同的收入阶层制定高价或低价策略，高价策略注重传达“高质高价”，低价策略注重传达“物美价廉”。在渠道策略上，建议冲破地域、门店等客观条件的限制，有时虚拟社区也可作为终端的销售渠道。在促销策略上，“意见领袖”的影响力和作用就不可忽视。企业在进行广告等促销方案的筹划时，应有针对性地向“意见领袖”传递信息，或者激励人们争做“意见领袖”。

参考文献：

1.罗格·D·布莱克韦尔等著.消费者行为学（原第9版）[M].机械工业出版社，2003

2.Mowen & Minor著.黄格非译.消费者行为学[M].清华大学出版社，2003

3.沈滔.“Y世代”消费者决策倾向与个人价值观相关关系研究[J].商业时代，2014（9）