基于市场需求链条延伸背景下茶生产企业的经营思路革新分析

2016-03-30河南牧业经济学院河南郑州450044

福建茶叶 2016年1期

曹　迪（河南牧业经济学院，河南郑州450044）

曹迪
（河南牧业经济学院，河南郑州450044）

摘要：在市场经济的发展下，传统的茶企业改革迫在眉睫，传统茶生产企业模式需要不断创新，文章提出茶生产企业的连锁经营模式，深入分析了企业连锁经营的内在要求和面对市场需求链条的延伸路径。基于此提出了拓展连锁经营的改革方案。并构建了方案的实施评价体系，这对茶叶企业的改革提供了一定的借鉴意义。

关键词：茶叶企业；连锁经营；改革

随着茶叶经济的发展，特别是受当前的经济全球化的影响，茶叶企业的供应与市场安全问题受到政府和消费者的高度重视。但目前对于茶叶的生产和流通，为了更好地满足人民活要求提高活质最，茶叶企业的经营模式需要不断创新。

1　茶生产企业连锁经营

茶叶企业在满足消费者需求链条延伸的背后则是大量企业资源的投入，在满足过程中还需要重视对成本和收益的比较，只有这样才能确保茶企经济行为的理性。打造舒适、安静的品茗场所涉及到营业场地租赁、内外装修，以及委派专门的经营管理人员。

1.1茶企业经营定位

茶企业在经营过程中经常会与其它品茗商家发生竞争。不难看出，这种纵深到市场内部的经营模式仍是茶企的短板。为满足这一延伸需求时，企业一定要获得足够大的衍生效应。

茶产品主要依托营销组合来实施。由于茶叶产品级别的不同，使得它的市场需求弹性也会存在差异。此时，茶企的目标应定位于在满足消费者日常买茶需求的同时，应增大茶叶的销售数量。因此，茶企着力打造出适合的茶叶销售场所，以及促销活动的开展场所，则成为了连锁经营的对象。

1.2巩固企业市场优势项目

在对茶企调研过程中笔者发现，目前不少茶企都在努力拓展自己的产品链条，也有部分企业按照本文思路在进行经营思路革新。但其中也存在着值得担心问题，即企业在东施效颦的同时却逐渐丧失了自己的核心竞争力。对于任何茶企在开展经营思路革新时，都应正视自己在经营上的比较优势。只有这样，才能确保企业市场优势项目得到巩固。毫无疑问，市场优势项目是塑造企业产品品牌的基石。

1.3全方位展现茶文化特色

我国作为茶叶生产大国也同时是茶叶消费大国，随着我国消费者文化水平的整体提升，其在消费茶叶的同时也日益对茶文化感兴趣。这一消费者偏好的演变对于茶企开展连锁经营则十分重要，茶企业应全方位展现本土和企业茶文化特色，而这些茶文化都应以显性特质展现出来。

1.4链条与品牌塑造相融合

茶企在开展连锁经营时需要从长计议，即需要围绕着品牌塑造来满足消费者需求链条的延伸。品牌作为建立企业产品市场差异度的重要标识，具有增强消费者产品忠诚度、实施声望定价的功能。茶企业应努力将自身的企业核心价值观、经营理念贯穿于连锁经营之中。

2　茶叶企业客户需求链条延伸的路径分析

当前茶叶市场竞争同质化现象日益严重的情形下，茶生产企业应在充分把握消费者偏好的基础上进行经营思路革新。那么如何在什么领域来完成革新任务呢。必须根据市场及客户需求链条进行深入分析。

2.1正向延伸需求

在供应链视角下来看待正向延伸需求，其主要指向以品茗为主要内容的茶叶消费环节。消费者对品茗项目并不陌生，但在许多地方品茗场所却显得十分吵杂，这就在很大程度上影响到茶文化的释放，以及都市消费者对闲适、舒适休闲生活的享受质量。根据笔者的问卷调查发现，都市高收入阶层都面临着负面情绪释放和自我降压的需要，因此他们对于品茗场所的环境质量也格外重视。从消费能力来看，若是锁定使这些都市白领的需求偏好，将会为品茗场所带来稳定的收入。

2.2横向延伸需求

茶企所销售的产品则是以茶叶成品为主线，而这种销售模式主要依赖于中间渠道商的支撑。随着消费者对茶叶品质要求的提升，以及对快消品包装风格的强调，传统依托中间渠道商的销售模式，则将钝化茶企对消费者需求偏好的认知。因此，寻找到茶企可亲自经营管理的茶叶成品销售项目，则成为了满足横向延伸需求的关键点，而突破这一关键点的思路首先在于建立区别中间渠道销售模式的比较优势。

2.3逆向延伸需求

在范围经济效应下，不少茶企拥有茶园并开展则茶叶种植、生产、销售的一条龙经营模式。为此，逆向延伸需求便在于对茶叶种植环节的消费需求进行分析，并根据市场需求采取商业化活动。不难发现，将生态文化植入到茶叶种植园中，则将拓展茶企的连锁经营范围。

3　根据市场需求拓展连锁经营的革新方案

完成革新任务的重点领域应放置在产品销售阶段，这将能在产品的可视化基础上提升茶企产品的生产识别度，最终塑造起茶企产品的市场品牌号召力。

3.1正向延伸需求的连锁经营模式

在供应链视角下来看待正向延伸需求，指向以品茗为主要内容的茶叶消费环节。连锁经营的模式一定要多面开花，不仅仅只针对茶叶的一个方向运作，要多去挖掘除茶叶本身的特殊性外的上游和下游的经营思路。

对于茶叶本身，主要通过品质提升，精耕细作，根据不同消费人群，设计出不同梯次和价位的茶叶产品，在不同区域内连锁经营的模式要有所区别，主要是对于茶叶本身在区域内的消费额度来制定。把企业内茶叶产品的类别做多做细，更重要的是根据市场的需求去有针对性的生产。对于茶叶产品的下游延伸链，茶叶企业对自己的茶叶不能孤立来看，一定要推出系统化的连锁经营模式，将自己的茶叶品牌与下游产品整合对接，充分利用系统化的思想，绑定连锁经营。

3.2横向延伸需求的连锁经营模式

茶企为了凸显自身的茶叶品牌，获取丰厚的利润，开始逐步建立以自建销售渠道为核心的销售模式。该销售模式是一种完全的横向延伸整合，通过自建茶叶销售网点进行完全独立自主的市场营销，对市场的需求控制具有更多的主动权。而传统的中间渠道销售模式则是通过零售商、批发商销售茶叶，相对于横向延伸的连锁经营模式的完全控制，是一种不完全的横向延伸整合。

茶企自建营销渠道销售茶叶，并不意味着茶企不会通过其他的销售渠道进入茶叶销售市场。随着互联网的发展，电子商务、手机APP客户端、微信公众平台模式的网络营销模式飞速发展，茶企业要拓展经营的连锁模式，可以发展整合网络资源建立强大的分销自营模式，培养多个茶叶自营店主，使得市场资源倾向于横向延伸整合。

3.3逆向延伸需求的连锁经营模式

茶企为中心的连锁经营模式中，茶企起到了至关重要的作用。在上游依靠茶农获取新鲜的茶叶，在下游依靠零售商、批发商销售茶叶。随着茶企实力和规模的扩大，茶农通常会通过签订合约订单的方式为茶企提供鲜叶，茶企业要加大对和巩固上游的产业关系，在逆向延伸需求的连锁经营模式下，可以寻求与域内旅行社进行合作，来开辟生态茶园观赏和农家生活体验项目。在项目打造上应激发起农户的参与热情，他们将在农家生活体验项目中起到支撑作用。这样不仅带动了茶农的积极性，还可以达到宣传企业文化和品牌效益的目的。

在上游合作中，茶叶企要对鲜叶源头进行严格的控制，保证鲜叶的质量和数量，并充分利用自身的技术优势，在茶叶包装上，标新立异，在茶叶质量上，严格把关。这样连锁经营模式不仅提高了企业的运作效率，还能增强与其他茶企之间的品牌竞争力。

4　连锁经营模式构建的评价

茶叶生产企业在满足消费者需求链条的延伸上不仅要拥有市场意识，还需要正视企业自身的利益诉求。在资金约束和成本控制要求下，企业可以与旅行社、品茗店、茶叶专卖店进行业务合作，通过授权和返点等形式来建立起社会合作式连锁经营管理模式。

4.1增强客户关系管理的持续性

在我国的社会文化中普遍缺少契约精神，这就决定了企业之间的合作需要借助人际关系来维护，从而便深刻影响到客户关系管理模式。在尊重国情和减少非正式制度的负面影响下，应增强客户关系管理的持续性。这种持续性除了借助人际关系管理的正能量，还应在产供销合作的合约签订上建立长期合作关系。由于下游市场需求环境时刻发生着变化，因此处于要素市场中的企业可以在客户识别上建立针对重点客户的关系管理措施。

4.2转变对客户关系管理的手段

由于本文针对现在实践讨论的盲区：要素市场中的客户关系管理来立论的，从而便需要纠正照搬商品市场来进行要素市场客户关系管理的错误。其中，建立产品匹配性和技术适应性为导向的深度客户关系管理，将能在客户体验和技术锁定等多个方面稳定与客户的合作，并增强自身在相关市场份额中的稳定性。另外，客户关系管理还可以延伸到与客户方的技术合作中来，这样才能确保关系维护的共赢态势。