项目导向教学法在市场营销学教学改革中的应用——以市场调查为例

李　平，王作铁

（绥化学院，黑龙江　绥化　152061）

项目导向教学法在市场营销学教学改革中的应用
——以市场调查为例

李平，王作铁

（绥化学院，黑龙江绥化152061）

本文根据项目导向教学法的要求和模式，把市场调查与预测按照企业实际操作流程分为4个任务，使学生能偶在完成实际工作的过程中，掌握市场调查与预测的相关知识并提升他们的整体动手能力和实际操作能力.最终在强化学生整体素养的同时，拓展了市场营销学教学改革的方向和思路.

项目导向教学法；市场调查与预测；教学改革

1　项目导向教学法的内涵与模式

1.1项目导向教学法的内涵和外延

在本文研究中所引用的项目导向教学法，主要是指在课堂教学实践过程中，将相关理论运用到实践中来，通过实际项目来辅助教学的一种方法.在各个教学项目中，学生完全可以通过对具体项目的操作来强化对书本知识的了解，让学生能够将实践和学习相结合.项目导向学法在实际的应用过程中，凭借本身强大的实践性、应用性特征，得到了广泛的认可，而在这一教学思想之下整合课程体系和教学体系，有利于培养应用型人才，是应用型专业应该探讨、实施的教学方法［1］，有助于提高学生的应用技能.

1.2项目导向教学法的模式

通常情况下，当前我国项目导向教学课堂中，其具体的教学模式包括如下两种思路：

1.2.1项目带知识思路.这种思路实际上更为强调对于学生能力的培养，在具体项目的完成过程中，帮助学生掌握相关知识［2］.这种模式非常适合应用型本科院校培养学生的应用技能，在市场营销学过程考核的改革中，用项目带知识的模式可更好的应用到市场调查与预测中，因此在教学实践中我们不断摸索尝试，把项目导向法应用到市场营销的课程改革中.

1.2.2知识带项目思路.这种思路在实际的应用过程中，主要是将知识点进行分解，然后在所分解得到的每章节后面设置相应的项目，帮助学生更好的理解前面学习到的知识.这种类型目前应用较多，许多本科和高职教材的编写借鉴了这种模式，丰富了教师教学和学生学习的资料.

2　市场营销学及市场调查的特点与要求

2.1课程特点

目前，我国各高校的经济管理类专业，大都开设了市场营销学及相关的课程.市场营销是一门实践性很强的学科，主要是介绍营销的基本理论知识和具体方法，使学生能解决相应的实际营销问题.在市场调查这部分内容中，主要包括市场调查与预测的基础概念、市场资料的收集方法、问卷设计技术、抽样调查方法、市场预测技术及市场调查与预测报告的撰写方法等.这门课程不仅理论性较强，同时还涉及到部分概率和统计方面的知识，因此采用传统教学模式，往往难以获得理想的教学效果，同时，这门课程也对学生的实际动手能力有着较高的要求，因此选择项目导向教学法是有必要的.

2.2课程要求

通过市场营销课程中市场调查部分的学习，使学生能够具备在实践中更好地完成市场调查与预测任务，为企业决策服务.使学生能够掌握市场调查、预测的基本理论与方法；培养学生较好的进行市场调研、分析和解决企业相关问题的能力，适应企业管理现代化对综合型营销人才的需要.

3　项目导向法与市场营销的教学改革

基于市场营销学这门课程的特点和要求，我们发现如何建立起连接理论和实践教学的桥梁成为影响这门课程效果的重要因素.而项目导向教学法恰恰可以起到这个连接作用.各种项目的完成，帮助学生更好的学习和反思学习到的相关知识，同时利用所学知识解决项目进展中存在的问题.

因此，以市场调查这部分内容为例，教师应该考虑把项目导向教学法应用到实践教学改革中，培养锻炼学生解决实际问题的能力.通过学生积极主动参与，教师积极引导，运用项目将营销知识结构化、系统化，从而为学生综合能力的提升提供更为有效的支持，这对于学生学习积极性的提升也同样是具有重要的促进作用的.传统的教师讲、学生学的模式被学生的主动探索取代，这显然可以有效的提升学生的职业能力.同时这一过程也是“从实践到理论、从具体到抽象、从个别到一般”教学程序的集中体现，对于学生更好的掌握营销学相关知识奠定了坚实的基础.

4　项目导向在市场调查与预测中应用的具体操作流程

我认为，项目导向教学法在市场调查与预测的应用过程中，应采用前面提到的第二种模式，即项目带知识型.所选择的项目可以带动不同的知识点，两到三个大型项目构成了课程的主体部分.而在实际的教学过程中，可将大项目分解为若干个包含若干相关性较强的几个章节内容，或知识点的小项目.项目的完成，可以采用模拟方式，也可以在企业中实地完成，学生以小组为单位落实每个项目.通过这种方式将学习知识置于实际工作项目中的方式，帮助学生更为深刻的掌握理论和实践的关系，学生在这一过程中可以有效的了解到他们所学习到的知识是如何在解决实际问题的过程中发挥作用的.

4.1市场调查工作流程

根据市场营销学中，市场调查与预测的实际工作，以及项目完成过程中可能的具体业务，将具体的工作流程进行分解：

任务一：市场调查与预测的准备.包括确定市场调查目标、选择市场调查方法，设计市场调查问卷.通过完成这一任务，学生可以掌握基本的营销背景分析、和决策者的基本沟通方式方法、市场调查目标的确定，能够结合实际情况选择科学的调查方法，设计合理的问卷，最后形成可行性强的市场调查方案，此方案是评级这一阶段任务完成水平和质量的重要材料.

任务二：市场调查与预测的实施.这一任务可以进一步分解为组织市场调查组、实施调查、培训调查人员等几个小任务.通过完成这个任务，培养学生执行能力，在实践中修正计划的能力，解决突发问题的能力，和充分重视人、财、物等在实践中发展的重要影响作用.这一阶段合理的问卷，及回收有效的问卷数量，是此阶段的重要成果.如实际调查过程中未采用问卷，那么其他市场调查方法的应用及结果成为衡量此阶段任务的重要评价指标.

任务三：梳理和分析资料.这一任务涵盖了数据的编码录入、资料确认以及资料的分析等方面的内容.要求学生可以利用简单的数理统计方法整理分析资料，应用计算机做数据整理，可以应用简单的定性分析方法、时间序列分析方法、回归分析预测市场发展趋势.这一阶段数据及图表是衡量此阶段任务的标准.

任务四：撰写市场调查报告.根据前三个任务的结果，秉承实事求是的原则，对市场调查工作的开展进行认真的归纳和总结，并通过ppt等形式完成市场报告和报告评价，从而完成报告的解释工作.最终的回报过程，是此阶段标志性的工作.

4.2项目导向法的应用.

“项目导向法”的核心是通过项目的完成，及市场调查各阶段任务的完成，让学生主动学习知识，应用知识.实施时我们可以分步实施：

第一步布置项目.项目的表现形式是需要通过市场调查与预测予以解决的企业真实面临的问题.项目来源，一是教师通过查阅资料，整理汇编的模拟仿真项目，如给定一部分背景材料，结合材料给学生小组布置关于XXX企业市场占有率的预测、XXX企业广告效果调查测定、XXX产品的消费者满意度调查等.二是来源于企业实践的真实问题.

第二步是分析讨论项目.在项目设定完成之后，教师无需着急讲解其中的注意事项，而是应该通过分组讨论的方式，让学生自主的进行分析和探索，从而更好的掌握项目开展的实际需求，结合市场调查的工作流程，确定具体项目需要做哪些事情.学学生通过自主学习的方式，以主题为基础展开探究式学习，从而加深对问题的理解，从而强化对知识的运用能力，帮助他们形成良好的解决实际问题的能力.

第三步是实施落实项目.按市场调查与预测的四个任务，把项目分解，逐步落实.在整个项目导向法的过程中.老师起到辅助、配合作用，用较少的理论学时讲解每一市场调查任务的理论知识，用大量的实践课时及部分课下时间，让学生自主设计、安排项目活动，完成市场调查与预测每一个任务流程.

第四步是对学生进行评价.考核和评价是帮助学生更好的认知自我、提升自我、完善自我的必然途径，在考核过程中应对学生的创新能力和动手能力给予更多的关注［3］.评价时主要依据市场调查各阶段任务的标志性工作来衡量学生的项目完成进度及效果.同时关注学生在项目中所表现出来的态度和动手能力，以此为基础来合理的评价学生在完成项目过程中的表现.

4.3应注意一些问题

4.3.1充分调动学生积极性.正如我们所认识到的，在实际的应用中，“项目导向法”核心目的在于有效的提升学生的创新能力和动手能力，所以教师应积极主动的激发学生的参与热情，从而帮助学生们更好的集中注意力，强化学习的整体效率.

4.3.2在项目设计中，应强调项目的整体性和实用性.在实际设计过程中，必须突出市场调查每一个任务在实践中的应用，以小组的方式开展任务，有利于学生发之间的学习合作.

4.3.3对“过程性评价”给予应有的关注.在评价的标准体系设定过程中，必须为每一个任务安排呢一次测试，并以此为基础给出学生的平时成绩.在实际的评价过程中，应对学生的创造性给予应有的重视和肯定.评价过程中，应对学生的完成情况和问题分析的流程的正确与否进行分析［4］，如果学生在任务的完成过程中表现出一定的创造性，教师应通过加分的方式予以鼓励.

4.3.4以理论教学为工具，以任务的完成为目标，以学生的创新能力和动手能力的加强为核心目的，充分体现知识为技能服务的教学宗旨.在实际的教学过程中，应对项目的安排和设计给予高度关注，将理论和实践紧密的结合起来，从而为学生动手能力、解决实际问题的能力以及团队合作能力的提升提供必要的支持.［5］

〔1〕刘玉新.论项目导向教学在高职教育中的运用［J］.淮海工学院学报，2011（10）.

〔2〕周慧珺.论项目导向教学在高职教育中的运用［J］.继续教育研究，2009（01）.

〔3〕张祖龙，曹菲.高职院校《市场调查与预测》课程教学模式探究——基于任务驱动型教学方法的研究［J］.教育研究，2011（11）.

〔4〕阚春燕.“任务驱动法”在《市场调查与预测》课程教学中的应用［J］.商业文化，2014（12）304.

〔5〕田淑波.市场调查与预测课程改革与实践［J］.北方经贸，2015（05）.

G642

A

1673-260X（2016）07-0264-02

2016-03-06

绥化学院教育教学改革项目“市场营销学课程过程考核的探索与实践”（JK20140091）；绥化学院科研创新团队阶段性成果