广告英语的词汇特色

胡月月，程家才，吴小芳

(滁州学院 外国语学院,安徽 滁州 239000)



广告英语的词汇特色

胡月月，程家才，吴小芳

(滁州学院 外国语学院,安徽 滁州 239000)

[摘要]广告是广泛地告知某种事物的宣传活动，是一种重要的社会语篇和商业价值很高的应用文体。广告英语在词汇方面具有一定的特点，集美学、市场营销学、文学、心理学和修辞学等为一体，是具有说服力和鼓动性的综合性艺术语言。广告英语为了吸引消费者的注意力和刺激消费者的购买欲，在词汇方面表现出鲜明的特点：使用关键词、同音异形(义)词、复合词，词汇重复出现，创造新词，借用外来词，常用缩略词、商标词，使用非正式词语和优雅、正式文字等。

[关键词]广告英语；词汇特色

作为一种商业价值很高的应用文体，广告不仅是传播信息的重要途径，也反映了社会的时尚、潮流以及价值观。Leech指出“广告语境”包括产品、传播媒介、观众和目的四个要素。[1]广告的语言选择会因适用产品的不同而有所变化，尤其体现在词汇的选择区别上。因此，消费品广告的所在领域不同，词汇也各具特色。KISS公式即“Keep It Simple and Sweet”在广告界人尽皆知。Simple指广告语言应言简意赅、通俗易懂；Sweet指广告语言应具有说服力和吸引力。在词汇方面，某一产品的广告把相同语域的词汇汇集在一起，使用不同的词汇手段从各种角度全方位地描述相关的产品。作为一门语言艺术，广告字眼引人注意、形式精炼、表达方式富有说服力。从语言表达层面上看，广告语言在用词、句法、语法、修辞以及文体方面具有特色。本文主要从使用关键词、同音异形(义)词、复合词，词汇重复出现，创造新词，借用外来词，常用缩略词、商标词，使用非正式词语和优雅、正式文字等词汇层面逐一探讨广告英语的语言特色。

一、关键词

广告英语中经常使用一些关键词，其中动词、形容词和名词出现频率最高，旨在加强语气，并传达广告的内容。

(一)动词

广告英语中常使用一些单音节的动词，使广告语言通俗易懂、琅琅上口、一目了然、易于记忆。为了把广告的用意表现得淋漓尽致，使广告产生更大的社会效益，广告撰写者总是频频使用这类动词。其中like、make、keep、feel、get、look、love、go、save、choose、bring、meet、use、try、taste等出现频率较高。这些简单的单音节动词是人们日常生活中使用最多、意义极为明确的词汇，使广告中的语言一目了然、简洁生动。例如：Just do it(只管去做)是耐克运动鞋广告中的用语。

(二)形容词

广告的目的是描述产品特性，进行产品宣传。形容词对其修饰的名词发挥描绘作用并具有评价功能，褒义形容词可让语言生动形象并使广告极富感染力。此类褒义形容词在英语广告中有很多，使用的目的在于赢得人们对被宣传产品的好感。根据英国著名语言学家Geoffrey Leech的统计，以下形容词在广告英语中出现频率最高，即new、good/better/best、crisp、fine、fresh、great、delicious、juicy、money-saving、time-saving、mouth-watering等。[1]其中，因为new、fine 和good几乎可以修饰产品的任何一个方面，如大小、形状、外观、颜色、构成等，所以它们的出现频率最高。例如：Good to the last drop(滴滴香浓，意犹未尽)是麦斯威尔咖啡广告的用语。

形容词有比较级和最高级形式，这是它们在广告英语中成为高频词汇的一个极为重要原因。形容词的比较级能展现产品的长处，最高级则能显示该产品的最佳品质。使用前者时需要实事求是和恰到好处，使用后者时忌过于夸大产品的品质。例如：The most unforgettable women in the world wear Relvon(露华浓化妆品广告)。

(三)名词

广告中也广泛使用专有名词，使用地名或人名能增加其说服力。例如，在洗衣机广告“Digital marries da Vinci. Technology and art become one in new GE Profile Harmony laundry pair”中，“da Vinci”是意大利文艺复新时期著名的艺术大师和科学家，“marries”一词具有人情味和新奇感，旨在展现该种产品是艺术美感和高科技的完美结合。

二、同音异形(义)词

为使广告幽默风趣、生动活泼，广告英语往往运用同音异形词或同音异义词的语言特点。例如，在这则看似是一条礼貌用语的伦敦某机场免税店前的广告“Have a nice trip, buy, buy! (祝君旅途愉快，再见！)”中，“buy, buy”和“bye, bye”是同音异形(义)词，实则告诉旅客“上机前去该店买些礼品带上吧!”

三、复合词

为使广告别具一格，广告撰写者会在广告英语中大量使用带连字符的复合词，因其构词成分可以为任何词类，而且组合不受英语句法在词序排列上的限制，因此较灵活多变。此外，复合词可使语言口语化，产生亲切感，让消费者弥足深刻。例如，在洗浴剂广告“All combined with loving care to give that oh-so-good-to-be-alive feeling”中，“oh-so-good-to-be-alive”是广告撰写者用六个简单词组合成的，极具口语化，使消费者感同身受，起到了理想的宣传作用。

四、词汇的重复

作为一种较为常用的技巧，广告语言常常追求突出主题、强调关键信息的效果，而词汇重复恰巧能发挥这样的功能。例如，“We can’t Xerox a Xerox on a Xerox”这则施乐公司复印机的广告中，“Xerox”共出现三次，依次为动词“复印”、名词“复印件”和名词“施乐复印机”。这则广告通过重复词汇突出了主题，强化了重要信息“Xerox”，极有力地宣传了该品牌。

五、创造新词

广告撰写者在广告英语中常常添加前、后缀或者故意拼错大家熟知的字或词。与原词相比，新造词虽形态不同，但仍保留原有的意义。这些富于创意的新造词容易引人注目，可以有效地宣传产品。以下将从变异拼写、造字以及造词三方面介绍创造新词。

(一)变异拼写

变异拼写指广告词的书写变异，变异出来的词与原词读音一致或近似，但字母构成不一样。[2]例如，在为夫妇二人提供休假旅游的广告“TWOGETHER The Ultimate All Inclusive One Brice Sunkissed Holiday”中使用了“together”的变异形态“Twogether”，旨在强调夫妻俩人共享假日的快乐。

(二)造字

在广告“Surefit Shoe Ltd(舒飞鞋业有限公司)”中，消费者看到生造词“Surefit”会联想到surely to fit(肯定合适)。此外，在商标词的设计上也常常创造新词，前、后缀如ultra-、super-、-ex、 -aid等经常出现在商标词中，旨在突出产品质量，依次意为产品的“高级”、“最好”、“独特”和“优秀的”等，[3]例如ultracare(化妆品)、superslim(减肥食品)、rolex(劳力士手表)以及 Band-Aid(邦迪创可贴)等。

(三)造词

在广告“First of all, because now Yoplait is thicker. Second of all, because it’s creamer. Third of all, because it’s still 100% natural and really very good for you. Fourth of all, because to me Yoplait tastes better than all the other yogurts”中，second of all、third of all和fourth of all都是模拟第一句之首的first of all而创造的模拟短语，强调产品的优越性，刺激消费者潜在的购买动机。

六、外来词

为了体现商品的高品质和异域风味，产品的广告中常常会出现外语字眼，以增强广告的宣传效果，进而引人注目。譬如，在宣传法国软饮料的广告“Order it in bottles or in Cannes. Pettier—with added je ne sais quoi”中，使用了一句简单的法语“je ne sais quoi”，这不仅能激发消费者对该饮料的好奇心，还可以体现出其法国风味，会增加其吸引力和价值。

七、缩略语和商标词

(一)缩略语

在英语广告中使用缩略词可以节省篇幅，降低广告费用，激发消费者的阅读兴趣。但缩略词并不是广告撰写者随心所欲创造的，而应是读者熟知的或能看得出的。缩略词广泛出现在在英语广告中，例如在这则篇幅不长的房子出售或者出租广告“Furnished Edinburgh Court, 426 Argyle St. 1st floor, 1630sq. ft. 4 bedrooms with dining and living room 8. prive garage. Sale at $13000 rent 1400, Tel. 38954 office time or 23784”中，共出现五个缩略词即“St., sq., ft., prive, Tel.”，它们的完整形式依次为“saint, square, feet, private, telephone”。

(二)商标词

在广告语中担当一定句子成分的商标词也是广告英语的一大词汇特征。此类商标词通常把产品牌号同产品特点相联系，符合双关语的特征，语言幽默含蓄，构思巧妙，耐人寻味，产生挡不住的诱惑。[3]例如：“I am More satisfied”(More牌香烟广告)。

八、正式语体和非正式语体

(一)正式语体

英语广告的语言使用因目标客户群不同而有所不同。诸如高级化妆品、名贵酒类、豪华汽车等高档商品的潜在消费者通常受过良好教育且富裕，广告用词高雅能突出宣传产品的高贵典雅，衬出消费者的社会地位，宣传此类商品的广告具有极强的书面语色彩，语体正式，文字优雅。

(二)非正式语体

日常用品的广告英语则与高档商品的广告用语不同，其用词通俗易懂，经常使用非正式英语或者口语，以使广告琅琅上口、生动活泼，易于读者获取信息，也更能贴近普通的消费者。日常用品的广告语言切忌太过求雅和过分深奥，否则会降低广告的宣传效果，从而失去消费者。[3]日常生活用品的广告英语具有相当明显的口语化特征。例如在这则宣传微波炉的广告“—Is microwave cooking fast—You bet!”中，非正式语“You bet!”意为“surely, sure, certainly ”，它的使用使得此广告英语用词简单、口感极强。

九、总结

广告英语是独具匠心的英语，把商业心理同语言艺术相糅合，成为一门独具特色的视听阅读文学。此外，广告英语的美学价值和语言价值不容小觑。广告英语的魅力在于用最为简单的语言表达最复杂的意义。[3]一言以蔽之，广告英语在词汇层面是有限手段的无限运用。本文从八个方面探讨广告英语的词汇特点，使我们对广告英语形成清楚、正确的理解和认识。

[参考文献]

[1]Geoffrey Leech. English in Advertising[M].London:Longmans, Green and Co. LTD Advertising English,1996.

[2]梁维纳.论广告英语的词汇特点[J].湖北广播电视大学学报,2009 (5).

[3]穆念伟,邓海棠.广告英语的词汇特色[J].江西财经大学学报,2005(2).

[收稿日期]2015-12-23

[基金项目]安徽省教育厅人文社科重点项目“基于语料库的英语动词近义词辨析的认知语言学研究”(SK2015A438)；滁州学院教研项目“《大学英语》微课的多模态认知构建与教学实践研究”(2015jyy026)；安徽省高等学校省级教学研究项目“翻转课堂和微课教学理念在MOOCs时代下大学英语教学中的运用研究”(2014jyxm370)。

[作者简介]胡月月(1987- )，女，助教，从事认知语言学、应用语言学研究；程家才(1962-)，男，副教授，从事词汇学、翻译研究；吴小芳(1982- )，女，讲师，从事认知语言学、翻译研究。

[中图分类号]H03

[文献标识码]A

[文章编号]2095-7602(2016)07-0089-03

On the Lexical Features of Advertising English

HU Yue-yue, CHENG Jia-cai, WU Xiao-fang

(School of Foreign Languages, Chuzhou University, Chuzhou Anhui 239000，China)

Abstract:Advertising is to widely publicize some goods and inform some activities. Advertising is both an important social discourse and an applied style with very high commercial value. Advertising English has some special lexical features and is a comprehensive artistic language combining literature, aesthetics, psychology, marketing and rhetoric as a whole. In order to capture the attention of consumers and stimulate their buying desire, advertising English displays some distinct lexical features in key words, homonyms, compound words, repetition, coinage, loan words, abbreviation, trademark, colloquial, formal language and so on.

Key words:advertising English; lexical features