关于国有企业实施品牌战略的几点思考

秦　虹

(吉视传媒股份有限公司延吉分公司，吉林 延吉 133000)



关于国有企业实施品牌战略的几点思考

秦虹

(吉视传媒股份有限公司延吉分公司，吉林 延吉 133000)

[摘要]21世纪初，随着工业2.0时代的到来和互联网技术的发展，全球经济进入了前所未有的快速发展轨道。跨界融合、创新推动和结构重塑，不仅催生了企业经营管理的全新模式，也给品牌经营和品牌战略管理带来了前所未有的挑战。品牌及品牌战略的概念早在20世纪七八十年代就系统性地被引入，很多企业也借品牌之势实现了跨越式发展，成为行业领袖。在我国的经济发展史上，虽然没有系统的品牌管理理论，但体现品牌意识和品牌管理的历史可追溯到秦汉时期。作为国家重要经济组成部分的国有企业，其成败兴衰关乎国家重要经济命脉。从某种意义上讲，国有企业的品牌代表了国家整体的行业发展水平。因此，国有企业品牌如何在国内外众多品牌中脱颖而出，如何借品牌之力助推强势发展成为业界很多学者关注并研究的课题。本文以国有企业、上市公司吉视传媒股份有限公司为例，阐述对国有企业实施品牌战略的几点思考。

[关键词]国有企业；品牌战略；软实力

21世纪企业发展的外部环境具有以下显著特征：一是国内外经济发展局势瞬息万变，关联性越来越强，同频共振的时间日趋缩短；二是互联网技术推动商业模式发生巨大变化，由销售渠道和销售模式延伸到产品研发、供应链管理等各个方面。在这种环境下，企业面临外部激烈的竞争环境和内部严峻的管理挑战。传统的“酒香不怕巷子深”的经营管理理念已经逐渐退出历史舞台，实施品牌战略、构建企业软实力已成为无数企业发展的必经之路。对于国有企业来说，这条路漫长且艰辛。

国有企业如何创立自己的特色品牌，并如何在品牌管理中提高企业软实力、增强企业活力和竞争力呢？本文将以国有企业、上市公司吉视传媒股份有限公司为例，对国有企业实施品牌战略提出几点看法。

一、国有企业实施品牌战略的必要性

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称和标志[1]。通常，品牌的识别是由品牌名称、品牌标识和注册商标组合而成。以上三种元素均不同程度地在广告宣传中得以呈现。通常来说，消费者对企业的认知，往往由企业的品牌形象开始，而后延伸到企业提供的具体产品和服务。因此，品牌先行的特点决定了企业树立品牌形象的重要性和必要性。而品牌战略是以提高品牌价值和扩大品牌影响力为目标的综合经营战略,包括创建、保护、运用和发展品牌等环节,是有关品牌经营的全局性谋划,具有长远性、全局性、纲领性特征[2]。品牌战略应列为企业发展战略的重要组成部分，作为提高企业软实力和企业无形资产的战略规划。对于国有企业来说，实施品牌战略意义重大，甚至可以说是非做不可的事情。

国有企业在经济发展中属于特定的经济关系、生产关系。首先，从经济地位上看，国有企业在基础经济中占有特殊地位，或是垄断、半垄断行业，或是资源型行业，大多是涉及国家经济命脉或民营企业之力难以为之的行业。其次，从企业文化上看，国有企业的企业文化遵循社会主义核心价值观，在此基础上建设的企业文化在本质上具有社会主义特色。最后，新的经济发展趋势下，国有企业亟待体制创新、机制创新和文化创新。国有企业改革创新之路刚刚踏上征程。综上，国有企业实施品牌战略具有先天的特殊性和必要性。

以吉视传媒股份有限公司为例，其品牌建设始于2009年。吉视传媒股份有限公司前身为吉林省广播电视信息网络集团有限责任公司，成立于2003年末，其属性为国有控股。成立之初，便以整合吉林省有线电视网络、实现全省统一经营管理为目标。2009年末，历时6年的网络整合工作完美收官。二元组织结构、扁平化管理为企业后续的经营发展奠定了良好的基础。但由于其改制于原有线电视台，员工工作效率低、服务意识淡漠、产品结构单一、市场推广阻滞。在这种环境下，公司采取了一系列强化企业生产力和竞争力的品牌建立举措。首先是开展了一整套的企业VI视觉形象设计，包含9大类160余个形象。新颖的企业LOGO和营业厅的统一设计，一方面让消费者耳目一新，从心理上对效率低、产品单一的企业形象有所改观；另一方面，统一的着装和办公环境展现的企业风采，让全体员工为之振奋，大大提高了工作效率，强化了员工的心理认同。一年后，随着品牌忠诚度的建立，吉视传媒在全省范围内适时推出新产品，并结合有效产品推广和销售策略，在消费者心中树立起现代化服务型企业形象。

与民营企业、外资企业和合资企业相比，国有企业给消费者的印象大多是机构臃肿、效率低下、组织松散等，而较少关注真正体现企业实力的产品和服务。从吉视传媒股份有限公司的案例来看，国有企业实施品牌战略应着重于重塑消费者对企业的认知，提高企业的凝聚力和创造力，进而提高企业的产品竞争力和企业综合实力。

二、国有企业实施品牌战略的路径选择

国有企业实施品牌战略的路径选择应依据产品战略、企业文化和有效市场，进而树立品牌形象、品牌定位和品牌个性。

(一)依托产品战略的品牌战略

国有企业的品牌战略应依据其产品战略，尤其是产品的质量水平和创新能力。国际标准组织ISO在1994年对质量作了定义，即反映实体满足明确的或隐含的需要能力的特性的总和[3]。产品质量是品牌立足的根本，而创新是企业发展的灵魂和持续动力来源，是品牌增值和溢价的重要手段之一。如果说稳定的产品质量是品牌立足的根基，那么持续的创新能力则是品牌成长的助推器，二者相得益彰。

(二)品牌战略与企业文化

国有企业的品牌战略应与其企业文化有机协调。企业文化和品牌文化都属于意识形态的范畴，二者既有区别又有共性。相同之处在于品牌文化要与企业文化有共同的心理认同，主要表现在员工的行为方式、价值观念等方面，是企业的核心价值观。不同之处在于品牌文化所塑造的品牌个性和品牌形象，其目的在于市场推广和产品销售，是企业连接消费者的语言；而企业文化更多的是在企业内部形成统一的价值观和行为方式，其目的是为了提高企业的凝聚力。从概念的范畴上将，品牌文化应属于企业文化的一部分，是凝练、积极、先进的企业文化的外化表现。

(三)品牌战略紧密结合有效市场

国有企业的品牌战略要紧密结合其有效市场。一个品牌的产品，对应其相对稳定的消费人群，即有效市场。例如，一个面向农村市场的消费产品，它的品牌战略就应该以农村消费群体所能理解和接受的方式进行规划，与生产面向都市白领的消费产品截然不同。同样，国内市场和国外市场在战略实施时也应有所区别。

以吉视传媒股份有限公司为例，我们可以清晰地看到其品牌战略的发展历程。吉视传媒股份有限公司面向吉林省有线电视用户提供有线电视基本业务和数字电视增值业务，其核心产品是服务。基于其产品特性，为提高品牌竞争力，吉视传媒股份有限公司在全省50个市、县设置统一标准的营业厅，镇、村设有农网乡镇站，服务网点覆盖全部用户。同时，全国首创、建立7×24小时的全省统一运营管理的集中式呼叫中心和上门服务，随时随地为用户排疑解惑。网上营业厅、微信客户端和手机在线支付等依托互联网技术的新媒体业务在更大程度上为用户提供方便。吉视传媒的服务宗旨是“不仅让用户满意，还要让用户感动”，朴实而真挚。吉视传媒的广告语为“世界网于方寸，天下尽在手中”，既阐明其网络服务公司的本质，又大气磅礴、厚重笃定，体现了网络的稳定、迅捷和智能。

三、国有企业实施品牌战略的关键环节

国有企业实施品牌战略时，要注意品牌保护、品牌危机管理、品牌延伸和互联网环境下的品牌传播。

(一)强化品牌保护意识

国有企业在实施品牌战略的过程中，往往忽视必要的品牌保护。对于国有企业来说，品牌不仅是企业的，也是国家的，更是广大消费者的。因此，国有企业对于品牌的保护，不仅是在保护企业隐形资产，也是对消费者的尊重，是对市场规则的维护。国有企业保护品牌的有效手段，一是及时进行商标注册，从法律层面得到有效保护；二是密切关注品牌市场，发现混淆市场等侵权行为及时制止，避免造成不必要的经济损失。

(二)加强品牌危机管理意识

国有企业往往忽视品牌危机管理。无论是国有企业还是其他属性的企业，都难免在经营管理中遇到危机。品牌危机管理具有突发性和延续性，若处理不当，将会对企业的整体形象和美誉度造成具体打击。国有企业往往忽视品牌危机管理意识，危机发生时或坐以待毙，或遮掩围堵，很少寻求直面公众的公开化解方式。从历史经验上看，传统解决品牌危机的方法只能暂时平息舆论，对扭转品牌形象无益，即缺乏危机与机遇转化的有效手段。这是国有企业在品牌危机发生时应重点关注的问题。

(三)提高品牌延展性

国有企业往往具有单一品牌，其品牌延展性往往较弱。根据产品、服务和市场定位，国有企业应改变僵化的品牌经营意识。吉视传媒下设互动吉林、吉视通等多个横向延伸品牌，在有效区分产品的同时也增强了协同效应。当然，品牌延伸并非简单的产品扩展和品牌增设，在品牌管理中要多方面、多角度地对品牌进行评估和测量，最终找到合适的延伸方向和延伸策略，选择最契合公司发展实际的品牌延伸模式。

(四)互联网环境下的品牌传播

互联网时代的到来改变了人们的生活方式和生活习惯，也影响着企业经营发展。一些公司紧紧抓住互联网时代的脉搏而不断壮大，也有一些公司在互联网时代迷失。大多数国有企业并没有找到在互联网时代致胜的法宝。国有企业应关注互联网环境下的传播手段和品牌价值转化，除了传统的媒体传播如广播、电视、报纸、杂志、户外广告、宣传页等宣传媒介，还要在互联网环境下打好企业网站、网页广告、E-mail营销等互联网宣传牌。尤其是大数据分析技术和手段在互联网广告中的使用，将会对品牌的价值转化提供量化数据和趋势预测。国有企业应关注互联网环境下如何通过更加科学、量化的数据分析和研判品牌价值和价值转化，进而更加有效地实现品牌管理和品牌战略。

四、结语

市场经济环境下的国有企业既要背负社会使命，又要兼顾创新发展，其经营发展难度要远高于灵活的民营企业，其专业性和高效性远低于同类外资企业。因此，国有企业的改革、发展仍有较大空间和潜力。企业品牌是提升企业软实力的重要举措之一，也是实现国际化、与强势品牌竞争的必经之路。当然，在这条路上，国有企业的品牌能走多远，不仅取决于有效的战略，也取决于创新能力、产品质量等核心竞争力要素。我们既要清醒地认识到弱化的品牌对企业发展的局限，也要科学地评估强势品牌的品牌价值和升值空间。我们期待更多“国字号”的名牌出现在国际市场，成为我国经济长足发展的领头羊。

[参考文献]

[1]刘风军.品牌运营论[M].北京:经济科学出版社,2000.

[2]刘仲康,郑明省,樊懿德.名牌战略[M].北京:中国友谊出版社,1997.

[3]李和平.品牌经营与管理[M].广州:暨南大学出版社,2007.

[收稿日期]2016-01-14

[作者简介]秦 虹(1959- )，女，副主任编辑，从事企业战略研究。

[中图分类号]F272

[文献标识码]A

[文章编号]2095-7602(2016)07-0054-03