旅游品牌的营销策略研究

2016-03-29罗英

赤峰学院学报·自然科学版 2016年18期

关键词：品牌意识旅游业旅游

罗英

（青海民族大学　工商管理学院，青海　西宁　810016）

旅游品牌的营销策略研究

罗英

（青海民族大学工商管理学院，青海西宁810016）

随着经济的快速发展，旅游业也得到了快速的发展，我国旅游业已从资源优势进入品牌优势时代，旅游业进一步发展必须实施旅游品牌战略，其中旅游品牌营销策略是旅游品牌战略的重中之重.本文首先阐述了我国旅游品牌的发展现状及存在问题；然后在此基础上提出了加强品牌意识，选准品牌定位、创新营销策略及注重品牌宣传整体性等营销策略；最后结合实例进一步说明我国旅游品牌的营销策略.

旅游品牌；营销策略；发展现状

随着经济的快速发展，我国全面建设小康社会不断推进，人民生活水平不断改进，旅游业得到了快速的发展.伴随着经济的全球化，旅游业也已逐步进入了全新的时代，即感性化、消费需求化、个性化等，已逐渐由旅游产品的竞争代替旅游资源的竞争，未来旅游业竞争将更多地体现为品牌的竞争.旅游品牌集中体现了一个地区旅游开发成果和旅游产业发展水平，而我国旅游业已从资源优势进入品牌优势时代，旅游业进一步发展必须实施旅游品牌战略，其中旅游品牌战略中最重要的是旅游品牌营销策略.

1　我国旅游品牌营销现状及存在问题

1.1我国旅游业发展现状

改革开放以来，我国旅游业得到了迅速的发展.旅游业已成为社会经济发展中的重要组成部分，首先旅游业推动了经济增长，其次改善了生态环境，再次增加了社会就业计划，并且丰富了人们的物质文化生活.随着旅游业的发展，旅游服务更加规范、基础设施更加完善、结构更加合理，旅游已经逐渐成为城镇居民休闲度假的新方式.邵琪伟原国家旅游局局长曾在2013年全国旅游工作会议上提出，“2012年国内旅游人数29亿左右，国内旅游收入约2.22万亿元；旅游人数增长10%，旅游收入增长15%，就业人数增长50万.”

国家旅游数据中心对外发布《2015年及“十二五”旅游业发展目标完成情况》报告，（以下简称《报告》），《报告》显示，去年，中国旅游业平稳较快发展，国内旅游市场持续高速增长，入境旅游市场企稳回升，出境旅游市场增速放缓.此外，“十二五”期间，旅游业全面实现“十二五”确定的发展目标.

数据显示，2015年，中国国内旅游人数40亿人次，国内旅游收入3.42万亿元，分别比上年同比增长10.5%和13.0%；国际旅游实现收入达1136.5亿美元，入境旅游人数达1.34亿人次，比上年分别同比增长7.8%和4.1%；中国公民出境旅游人次达到1.17亿人次，旅游花费1045亿美元，分别比上年同比增长9.0%和16.6%；全年实现旅游业总收入4.13万亿元，同比增长11%.全年全国旅游业对GDP的直接贡献为3.32万亿元，占GDP总量比重为4.88%；综合贡献为7.34万亿元，占GDP总量的10.8%.旅游直接就业2798万人，旅游直接和间接就业7911万人，占全国就业总人口的10.2%.

在当今竞争日益激烈的旅游行业中，很多较传统的旅游信息营销手段已经不再适用.旅游业的快速健康发展离不开品牌营销策略.在上世纪末，很多旅游企业对品牌营销策略已经开始了探索，在一定的效果.近年来，企业家及学者对旅游品牌营销策略进行了进一步的相关研究，品牌营销策略越来越受到人们的重视.截止目前为止已有上万篇文章对此进行报道.虽然我国在旅游品牌营销取得了一定的成绩，但是需进一步完善，仍然存在很多问题和不足，还有很长的一段道路去探索.

1.2我国旅游品牌营销存在的不足

近年来我国旅游品牌营销主要存在以下几方面不足.

1.2.1品牌意识不强

近年来，我国大部门旅游企业通过以下两个个方面来提高知名度，首先是包装旅游产品和企业形象，然后是传播旅游信息通过多种营销策略，遗憾的是由于品牌意识不强结果并没有树立起正确的品牌意识，因为企业只是仅仅重视短期的直接营销效果，而并没有从品牌战略的高度进行把握和理解.问题主要表现在以下几个方面：一方面大多数企业过分地依赖于广告，大大提高了品牌建设的成本，从而使其的经营陷入了困境.

另一方面不少旅游企业将品牌与产品有形或无形的资产分割开来，有形或无形资产包括质量、形象、附加值等，而把品牌单纯地理解成为企业的一个招牌名号，并通过广告的形式对其进行宣传；最后在品牌传播中，不但忽略了品牌忠诚度的建设，而且很多旅游家过分地注重品牌名称的传播；同时企业在品牌竞争中，不惜损坏企业形象，更有甚者大打价格战.

1.2.2营销策略单一，缺乏创新

目前大多数旅游地区资源丰富，但是营销策略单一，缺乏创新，而更多的是效仿其它旅游企业的营销策略，没有针对性，效果很不好.香格里拉酒店因其体贴入微的服务，深受广大消费的青睐；泰国曼谷东方大酒店则因其完美的客史关系档案，被评为世界十佳饭店之一.旅游企业品牌营销策略要避免千篇一律，品牌定位必须在服务和产品的特色上做工作.

1.2.3品牌宣传缺少整体性

首先，在宣传形式上，缺少多形式、多层次的组合；其次，在宣传对象上，由于过多地注重对外又进一步忽略原有特性；第三，宣传主题上，促销载体、宣传对策的选择并没有从消费者需求心理出发.

2　我国旅游品牌营销策略

针对我国目前旅游行业发展状况和旅游品牌营销策略中存在的问题，提出了以下我国未来旅游品牌营销策略方向.

2.1加强品牌意识

当今社会品牌经济是市场经济的主要组成部分，市场经济的竞争同样也是品牌的竞争，在旅游业也是如此.为了加强品牌意识，旅游企业首先，应该加强品牌意识，这就要求将传统的产品观念转化为品牌观念；然后社会各界及政府相关部门也应该加强品牌意识，为旅游业品牌营销创造良好的外部环境.

2.2选准品牌定位，创新营销策略

品牌定位即是特殊的品牌形象，是根据目标市场建立的.如何选准品牌定位，首先，从旅游者的需求入手；然后，进行市场调研，选择市场空缺；最后，善于总结对手的定位信息，找出区别.品牌定位选准后，旅游企业要据此制定营销策略，精细设计和创新品牌策划.

2.3注重品牌宣传整体性

注重品牌宣传整体性，需注意以下几点：首先要采用多层次、多组合的方式进行宣传，然后在宣传的过程中不能只注重对外，最后要根据消费者需要来进行宣传.注重产品宣传的整体性才能更好的体现旅游企业的良好形象，为自己创造更多的机会获取更多的利益.

3　我国旅游品牌营销策略实例研究

以上两部分从整体上讲述了我国旅游品牌存在问题和营销策略.下面将以具体实例来对旅游品牌营销策略进行研究.

3.1赤峰市旅游品牌营销策略

赤峰市旅游品牌营销策略主要存在以下几个问题：（1）赤峰地区旅游资源丰富，但是促销的创新手段缺乏突破，比较单一，目前主要是跟风现象严重，在走其他城市的老路.比如赤峰市“红山文化节”多年来历届形式基本一致，没有创新.（2）没有很好的遵循旅游业可持续发展的原则，旅游产品的更新换代速度比较慢，跟不上日益发展的旅游趋势.有些开发商在景区的开发过程中不注重对当地环境的保护，在大气水等造成一定的污染；产品更新速度慢跟不上游客的要求，游客量减少.（3）旅游产品老化，形式单调，产品结构不合理，而且产品质量还有待于进一步提高.比如在旅游过程中游客的居住地只有蒙古包，这样的居住环境很难给顾客留下好的印象，甚至还出现断水断电的情况.

针对目前出现的这些问题，提出了以下积极对策.（1）充分发挥龙头品牌的带动作用.（2）坚持可持续发展的理念，加强基础设施建设的投入.（3）树立品牌意识，选准品牌定位.近年来在旅游企业工作人员的努力及赤峰市政府的大力支持下，赤峰市旅游业得到了快速的发展取得了很好的成绩.接待游客人数，旅游收入及旅游税收得到了空前的增长.

3.2江西瑞金红色旅游品牌整合营销策略

江西瑞金红色旅游品牌营销主要存在以下三方面的阻碍，（1）旅游销售渠道方面，过于依赖中介组织；（2）旅游产品策略方面，缺乏开发深度；（3）旅游促销宣传方面，缺乏整体传播的战略.江西瑞金红色旅游整合营销策略，从内容、营销方式、营销环境、营销原则及营销对象等级方面进行整合，整合后提高了红色旅游的知名度，在一定程度上大大刺激了红色旅游的发展，得到了广大游客的好评，在，在旅游市场上有着一般景区难以比拟的推广优势.

3.3山西旅游品牌营销策略研究

黄河文化的主要代表之一山西古城历史悠久，有丰厚的文化底蕴，人杰地灵.山西旅游品牌营销活动初具规模，但还是具有一定的差距.缺乏统一的规划与合作，虽然乔家大院、平遥古城及五台山景区游客量较大，但是黄河文明旅游品牌却明显游客量稀少；品牌宣传力度还有待进一步加强，旅游资源十分丰富，但是知名度高的只有醋和煤两种物质，对其他的旅游资源相对陌生.

目前山西旅游品牌营销策略有以下几方面：加大品牌推广力度，采用多种传播手段，全方位、多角度地进行宣传，积极开拓国内外市场，努力使山西的旅游资源优势化为旅游经济优势；加大专业旅游人才培养力度，现代旅游业的竞争归根结底是人才的竞争，因此要加大人才培养力度.通过近些年的努力，六大旅游品牌已形成，分别是即宗教古建旅游品牌、太行山水旅游品牌、晋商文化旅游品牌及黄河文明旅游品牌等等.

3.4青海省旅游品牌营销策略研究

青海省拥有十分丰富的旅游资源，不仅具有传统民族风情特色和宗教艺术，还拥有深厚的文化底蕴.

但是由于地域环境、交通、经济发展等因素的限制，青海旅游仍然面临着很多的困难.旅游品牌营销主要存在以下几个方面问题，（1）旅游产品缺乏市场带动力和号召力，并未形成像布达拉宫、九寨沟等大型旅游区；（2）对省内特色活动（如环青海湖国际公路自行车赛、青海风光书画展及丝绸公路国际长跑赛等）宣传力度不够，致使没有形成依此为依托的旅游产品；（3）由于和西藏的互动项目和旅游合作不多，致使没有充分利用对“青藏高原旅游”的宣传优势和品牌效应，并没有较好的融入“青藏铁路经济旅游带”建设中.青海省为此提出了以下旅游品牌营销策略：（1）要充分利用独特的旅游资源，制定一套具有调动性和号召性的总体规划；（2）依托省内现有独特的活动，大力宣传本土特色，提高知名度，招揽游客；（3）充分利用“西藏热”，来推广本省的项目，实现跨越式发展.