企业电子商务战略选择中波特五力模型的运用
2016-03-29李唯艳
李唯艳
(安徽理工大学 经济与管理学院, 安徽 淮南 232000)
企业电子商务战略选择中波特五力模型的运用
李唯艳
(安徽理工大学 经济与管理学院, 安徽 淮南 232000)
电子商务作为现代服务业中的重要产业之一,被称为绿色环保的朝阳产业,具有高人力资本含量、高技术含量、高附加价值、新技术、新业态、新方式的特点.然而随着电子商务的进一步发展,企业所处的竞争环境、经营理念、营销方式等多方面发生了重大的变化,企业电子商务经营中的问题也逐渐暴露出来,瓶颈之一就是企业对于商业信用问题的经营战略,以及产业的的竞争结构的不同对企业选择战略的影响.本文基于波特教授的五种力量模型的基础上,考虑电子商务环境变化,从新进入者的威胁、竞争威胁、替代品的威胁、买方议价能力和供应商议价能力五个方面分析了产业结构和市场环境的变化,从而为信息时代下企业电子商务战略决策提供依据和参考.
波特五力模型;电子商务;企业战略选择
1 文献综述
1.1 研究目的及方法
管理学作为一门年轻并有活力的学问,在 1916 年由现代管理理论创始人法约尔正式提出管理的定义,自提出之日起就以飞速度发展,对社会生活和工业生产的各个方面都产生了重大的影响,企业管理通过对项目的计划、组织、指挥、协调与控制,实现企业的生产目标,完成社会职能.电子商务虽然是新起的企业经营模式,但是仍然需要运用管理学原理实现企业资源的合理支配与协调,以达到企业的总体目标和战略.本文运用波特五力模型分析企业电子商务竞争环境,帮助企业在新的经济形势下做出正确的战略选择.
1.2 研究现状
哈佛大学著名教授迈克尔·波特在其的著作《竞争战略》对企业的获利能力进行分析,从产业结构和竞争者两个方面构建出以五种力量包括新的竞争者入侵、买方议价能力、卖方议价能力、替代品的威胁和现存竞争者的竞争力的五力模型,企业从这五个方面分析不断变化发展的电子商务市场环境,才能够培养企业的超出资本成本的平均投资收益率的能力,即综合竞争能力.波力五力模型仍然是现代企业进行行业竞争分析、制定竞争战略的基础.
然而任何事物都不会是完美的,任何模型都必须经过实践的检验,经过实践发现波特五力模型在分析过程中没有特别考虑需求的数量或需求的增长,需求的数量或需求的增长都是最主要的经济特性之一,反映了市场增长速度以及行业在成长周期中目前所处的阶段,企业决策者必须根据企业所处在该产业的生命周期来制定战略规划或者选择战略目标,从而通过动态的实施战略来保持企业的持续竞争力.在波特五力模型假设的竞争环境中需求都是足够的大,从而使企业在市场中是有利可图的,它没有重视需求的变化及产业生命周期.
2 波特五力模型对企业 B2B 电子商务战略选择的分析
2.1 新进入者的威胁
新进入者会对产业中原有企业的获利能力产生威胁,为了阻止这种威胁的产生,企业往往通过设置较高的进入壁垒来阻止或延迟新进入者对自己原有地位的威胁.《竞争战略》中波特分析,市场进入壁垒包括以下几个来源:规模经济、产品歧异,资本需求、转换成本、获得分销渠道、与规模无关的成本劣势以及政府政策.本文从以上几个影响因素进行简单分析.(1)在传统的市场竞争中,企业往往通过大批量生产的方式在降低生产成本的同时获得规模经济.但在买方市场下,消费者产品占据主导地位,越来越多的消费者更加追求个性化的产品或者服务,量身打造、各具特色符合消费者偏好的产品和服务才能有更好的市场需求.因此,以往通过批量方式生产在外观、性能等方面完全的相同的产品,针对某个细分市场都适用的服务方式,已不再适应现代多样化需求的市场竞争的需要.电子商务面临着更大的竞争环境,消费者可以通过互联网的各个购物平台,在更广泛的区域找到可以满足自己个性化需求的商家,随着现代物流的快速发展和金融交易的便利化,在电子商务环境中,企业通过规模建立进入壁垒的能力正在削弱.(2) 消费者个性化需求在电子商务环境下更容易被满足,在传统的消费市场,消费者由于地域、时间上的局限,消费者可以选择的产品或服务的提供商数量有限.近几年来,我国物流行业发展迅速,国际、国内产品运输时间减少和效率大大提高,消费者的消费范围已经不再受时间和地域的局限了,企业之间的竞争主要集中在如何更好地满足消费者的个性化的需求,即产品的差异性成为企业构建进入壁垒的重要手段,如实现消费者在网上对自己已购商品所出的状态进行跟踪、满足消费者定制化需求等.而这些服务对商家的生产、物流等部门的要求高,这无疑是增加了新进者的成本,从而形成进入壁垒.(3)虽然随着网站技术的普及,一个企业建立网站所需的资本也越来越低,商家的初期投入成本不会很高,并且即使投资失败,付出的代价也不会很高,这在一定程度上降低了传统企业将业务向电子商务领域延伸的风险.但一个有效的电子商务体系,不仅是添置几台计算机,将企业的产品放在企业网站上推销那么简单.它需要同企业现有的职能体系实现有机的连接,如企业的信息系统、生产、物流、销售等,是一个需要投入大量人力、物力、财力,并需要长期维护的复杂体系,这些投入在不同程序上增加了竞争者进入的难度.(4)电子商务为新进入者获得分销渠道创造了有利的机会.由于互联网的普及,消费者可以突破地区和时间的限制,在全球范围内搜寻适合的商家.同时,商家可以通过网络实现将产品展现在全世界用户的面前,同时可以实现与用户的在线沟通,并借助与现代物流、金融的强有力的支撑完成交易.因此,新进入者可以不必受限于产业中原有企业凭借自身实力或其他因素左右分销渠道的影响,从而降低了进入壁垒.
2.2 同行业竞争者的竞争
在互联网普及网络开放环境中,传统市场下受地域时间成本影响的竞争格局发生了巨大的变化,主要体现在以下几个方面.(1) 突破时间和空间限制的电子商务的出现,使得企业面对的竞争者由原来的特定区域扩展到全世界.企业可以通过自身的网站,向全世界的买主推销自己的产品,并借助方便快捷的现代物流实现实体商品的流动.(2)买主对品牌的忠诚度下降.在电子商务环境中,买主可以通过互联网强大的搜索功能,查询到能够提供满足自身需求的产品或服务的商家,铜鼓浏览商家网站,通过简便的操作实现在线交易,降低了买主的搜索成本和交易成本.只要产品或服务能满足买主的需求,买主就可以轻易地实现在不同商家间的转化.(3)买主通过开放的网络平台,可以对不同商家提供的相同性能的产品进行比价比值比服务,是那些性价比差的企业很难获得订单如果.企业如果想在这种环境下获得市场就必须在满足消费者个性化需求的同时降低成本.因此,在电子商务环境中,一个产业现有的企业的竞争范围不再局限在有限的地理区域内,而是被极大地扩展了,实现又、有产业的竞争更加剧烈了.
2.3 替代品的威胁
在电子商务环境下,企业通过建立企业网站,在线展示企业形象、产品的功能和价格等信息,并通过与客户的在线沟通,实现帮助客户发现自己的需求,变潜在需求为现实需求.比如,有的服装企业在自己的网站上设立服装展示区,买主可以通过输入数据自动生成与自己体型相仿的模特,并通过模特自己选择不同的款式、颜色的服装的试穿,选择适合自己的衣服.同时,企业客服可以根据客户选择体型,应结合用户对需求的描述,提出比较专业的建议,帮助客户发现自己的潜在需求.企业通过提供这种额外的服务,可以减少替代品的威胁.另外,由于面对更广泛的选择范围,客户可以很容易地搜寻到可以满足自己形同需求的不同产品、服务,并能借助网络更容易地了解到更多有关这些产品的功能、价格、功效以及服务方式等信息,这些信息不仅有来自商家对自身产品和服务的介绍,也有来自相关的新闻和已经对这些产品或服务有过体验的消费者的评论.在消费者掌握了有关商品和服务的充足的信息之后,就可以做出自己的判断.这样,客户对某种产品的的依赖性就会减低,只要替代品可以给用户带来相对于现有产品更大的效用,那客户就可能选择替代品.对商家来说,增加了替代品带来的威胁.
2.4 购买者的议价能力
在开放的网络环境下,买方不仅可以通过企业网站浏览有关产品的功能、价格及企业的服务水平等信息,还刻意搜寻到有关企业和企业产品、服务的新闻、评论等;不仅可以对不同的商家就相同的商品将比对,也可以对提供相同功能的不同商品进行比较.也就是说,相对于传统消费模式,在电子商务时代,买方借助网络工具可以搜索寻到更多有关自己需求方面的信息,由于卖方掌握了充分的市场信息,因此与商家进行讨价还价的过程中拥有了更多的主动权.同时,现在更多的买主为了增强自身对商家的议价能力,往往会通过网络搜索与自己有相同需求的买主,结成集团客户的形式,通过这种虚拟的购买集团,同卖主进行购买谈判.由于购买数量大,且掌握了有关产品的大量信息,因此可以在与商家的购买谈判中增强议价能力,获得较优惠的价格和较为优质的服务.因此,在电子商务时代,买方的议价能力得到了极大地提高.
2.5 供应商的议价能力
供应商产品的价格和服务水平会影响到企业的获利能力,相对于企业的供应商而言,企业处在买主位置,通过以上的分析可知,在电子商务环境下,企业相对于自己的供应商在议价方面的能力得到了增强,因为企业可以在全球范围内寻求合适的供应商.但企业议价能力的提升,并不意味着企业不再需要同供应商建立良好的合作关系,而是利用电子商务的便利性,在全球范围内不停的转换供应商.良好而相对稳定的供应商关系在电子商务时代仍是必需的,特别是在发生突发事件时,如某个原材料的供应出现短缺,那企业应该利用在电子商务时代在议价能力方面的优势,去指导供应商在产品、服务等方面不断改进,以适应企业发展和市场竞争的需要.
综上所述,五种力量从不同的方向影响和改变着传统商业模式的竞争结构.随着电子商务的出现与发展,使得波特五力模型中的五中力量内部发生了巨大的变化,有削弱的力量也有增强的力量,企业决策者在战略选择中不能禁锢思想,要摆脱传统市场的弊端,面对新的竞争形势制定适合现代竞争环境的企业竞争战略.只有这样,才能使企业面对电子商务对产业结构、竞争环境的冲击,保持良好的竞争状态,取得长期获利能力.
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2015 年 11 月 22 日