公益广告的传播现状与策略研究

张春蕾

摘 要：公益广告已经走进了公众的精神家园，对公众的生活、工作、精神产生影响，甚至在社会主义精神文明建设中发挥着积极的作用。本文重点论述当前我国公益广告发展与传播过程中所存在的主要问题，并从原因出发，探究我国公益广告发展策略，望对今后我国公益广告发展提供一定的借鉴与帮助。

关键词：公益广告；非营利性；策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）03-0072-02

从广义上划分广告，可以分为商业广告与非商业广告，或也可以称为经济广告与非营利性广告。我们每天接触的广告中以商业广告为主，商业广告以实现经济利益为目的，具有明显的功利性。但除此之外，还有非商业广告，而公益广告隶属于非商业公益，是为社会公众利益所服务的非营利性广告。

我国公益广告起步于二十世纪八十年代，至今已有三十多年的历史。不论是学界还是业界，对公益广告的实践发展与理论研究都在逐步深入中。但是在公益广告蓬勃发展的今天，我们必须反思，目前我国公益广告还存在哪些问题，我们应该如何发挥公益广告的作用，从而最大程度实现公益广告的社会效应。

一、存在的问题

与商业广告不同，公益广告的目的是为社会公众所服务的，它关注的是全社会乃至全人类，其内容涉及到社会的方方面面。公益广告传播的信息或促进社会人们的文明行为；或营造良好的社会氛围；或进行规范的道德教育；或传播新的价值观与思想；或传递与倡导社会关爱。在以非营利性为目的的背景下，公益广告传播达到了一定的社会效果，受到了公众与社会对公益广告的认可。不过在研究中发现，公益广告影响的广度、深度方面还有待进一步深化。关键是，当前公益广告的发展与传播还存在着不少问题，这些问题直接影响了公益广告传播的效果与目的实现。这些问题主要表现为以下几个方面：

1.社会整体公益意识不成熟

当前，政府、企业、媒体是公益广告的主要广告主，虽然这些广告主的出发点更多的是为了社会效益，而不是为了实现自己的经济利益。但是这三者的力量是有限的，例如企业主导的公益广告模式，要求企业有很强的社会责任感，能够更多地支持、加入到公益广告事业中。不过在调查中发现还是有很大一部分的企业公益意识不足，所以其公益广告的实施效果一般；媒体主导的公益广告模式，在广告创意和策划方面还是存在一定的差异，令公益广告的传播效果与认知效果大打折扣。这是从广告主方面造成的公益意识不成熟的表现。

另一方面，社会公众对公益广告传播的内容也非照盘全收，换句话说，公益广告的作用影响范围有限，还不具有普遍性。在对公众的调查访谈中发现，部分受众认为公益广告的存在感极低，平时也不会过多关注公益广告，因此公益广告对其产生的影响可谓是微乎其微。另外，受众对公益广告传播内容的认同感与认知感也是较低的。可以得出这样的结果，从广告主到公众乃至整个社会的公益意识还不是很成熟，有待进一步提升与加强。

2.目标受众市场划分模糊化

公益广告的非盈利性，让受众在接触公益广告时，心理是不设防的，也可以说对于公益广告的受众不是以排斥的心理去观看广告，更不会对公益广告有抵触的情绪，很多人都认同公益广告的作用。不过尽管在这样的心理下，为什么受众对公益广告及其传播的内容的认知程度却不高呢？

究其原因发现公益广告存在一个问题，就是混淆了公益广告的受众与商业广告受众。甚至还有很多人认为，公益广告不需要进行市场细分，也没有必要进行受众区分。不过，公益广告的性质和内容决定了其受众的广泛性和复杂性特点，它受众数量如此庞大，构成也很复杂，这些广告受众与商业广告的受众是具有不同的特点、需求、心理、媒介接触习惯的，如果不能对公益广告的目标受众进行有效的分类，那就无法把握每一种受众的心理以及行为特点，公益广告也无法进行针对性传播，达不到好的传播效果[1]。在做商业广告时，我们总在强调一定要在了解市场与目标受众的情况下，有针对性地进行广告创作与媒体投放，那么对于公益广告，同样需要考虑受众的细分。而这一点在目前的公益广告制作中容易被忽视。

3.公益广告纯粹性不高

目前，对于公益广告我们还发现一个问题就是公益广告的纯粹性不高，也就是说，公益广告的非公益性或非功利性并不如我们所想那般纯粹。尤其是一些企业为主导的公益广告，在公益广告制作的初衷就不纯粹，还是主要以传播企业或品牌形象为主，借此提高自己的知名度。“由于公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性，另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。[2]”公益广告纯粹性的破坏使得我国公益广告事业遭遇到了信任危机。

再加上长期以来大部分的公众对商业广告的“轰炸”已经精疲力竭，过量的广告信息给受众的心理和生活都带来了巨大的烦恼。受众很有可能将对商业广告的反感情绪带到了公益广告中，甚至产生抵触公益广告的行为，这些心理与行为会严重影响到公益广告的传播效果。另外，当前对公益广告的传播渠道力度有限，虽然相关法律法规对公益广告的传播力度做出了规定，但是受众对公益广告的接触频率还远不足，这些原因让我国当前的公益广告传播与发展进入了困境。

二、关于公益广告传播的几点策略

1.取长补短，创新公益广告事业发展机制

一方面，我们应该学习国外一些优秀的公益广告模式，例如美国的社会主导型模式，用社会民间团体作为主要力量，通过团体的号召力募集更多的人力资源和运作资金；还比如韩国主要采用的是媒体主导型模式，通过媒体的影响力推动和展开公益事业，韩国公益广告还会实施“公益广告主题国民民意调查”，确定每年的公益广告主题，会用比稿等形式确定和选择广告制作公司，另外，会对公益广告传播效果进行调查，获得相应的数据[3]。这些都是值得我们学习和借鉴的。但是更重要的是，我国公益广告要从实际出发，依照国情以及公众的特点进行广告模式的选择。

所以，在学习他国的优秀经验时，我们不能只依靠政府、企业和媒体，还应该鼓励更多的个人与组织加入到公益广告事业中。提高包括政府、其他媒体、企业、社会组织等各参与方的参与意识，尤其是一些社会组织与团体，有些还具有较大的影响力与声望。这样多方面共同努力，不仅能提高公益广告的创意、策划以及传播的水平，而且还能募集到更多的资金，也能提高社会对公益广告的认同度，让公益广告的内容更有吸引力、传播影响力也更大。

2.细分目标市场，提高传播影响力

因为公益广告受众具有自身的特点，因此，公益广告的市场投放与广告制作也应该更有针对性。首先在公益主题的确定上，可以更广泛收集意见与建议，让更多的受众参与到主题的选择与确定过程中，提高受众的参与感与积极性；其次，内容与形式的创新，公益广告不是以经济目的作为传播目的，但是广告还具有一个特点就是信息传播性。换句话说，也就是无论是公益广告还是商业广告，都是以传播信息作为其目的之一。那么出于信息的传播目的，公益广告要能吸引受众的眼球，就必须在内容与形式上多下工夫。在内容方面，一定要避免说教式的传播形式，根据不同受众，以情感诉求作为主要的诉求方式。例如2015年下半年央视推出的法制公益广告《英雄篇》，广告中以搞笑的形式向受众介绍了不同法律的作用，以及号召公众要提高法律意识，用法律的武器保护自己，能知法、懂法、用法。所以，公益广告要从受众的特点、需求、心理、媒体接触习惯等方面更全面了解和把握受众，改进公益广告的投放策略和制作，提高公益广告的传播影响力。

3.转化观念，扩宽传播渠道

“公益广告的传播效果则与商业广告一样，也讲求效果论。但公益广告的效果是隐性的、间接的、长期的”，“它是一个缓慢而影响深远的长期性过程”[4]。正是因为这样，公益广告要想取得效果一定要注重它的持续性，所以在公益广告传播过程中，要综合利用媒体资源进行传播。但是在部分人心目中，还把公益广告当做是思想教育的手段，是实现企业利益的另一种途径，而忽略了公益广告的本质。在这种情况下，我们一定要改变原有的错误的想法，和商业广告一样，公益广告也是具有审美功能的。通过多种艺术形式如音乐、舞蹈、绘画等具有艺术媒体的艺术作品提高公益广告的审美功能。

除了转变观念外，还应该要充分利用已有的条件。信息的传播需要一定的渠道与载体，媒体在这方面肯定是责无旁贷的。当然不同媒体具有不同的特点，在对受众进行细分的同时，有选择性进行媒体选择。而且互联网时代，大数据实现了精准化的广告投放与营销，这也为公益广告的传播提供了有利的条件。

4.法律护航，加快我国公益广告事业发展

2015年新《广告法》第七十四条明确规定，“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，提倡风尚”，还指出“大众传播媒介有义务发布公益广告，广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。”法律是对公益广告事业的另一种保护措施，在法律的护航下，才能更进一步推动我国公益广告事业的发展。不过另一方面，关于法律的保护也应注重与时俱进。

三、结 语

公益广告是一项信息传播活动，与商业广告一般，以信息传播作为传播目的之一。但是，公益广告又具有自己的特点，公益广告的创造是一项纯粹的社会行为，它应该是非营利性的、非商业性的，公益广告担负着重要的社会责任，它能通过倡导正确的世界观、价值观、人生观、道德观等弘扬良好的社会风尚，推动着社会主义精神文明建设。所以在今后的公益广告发展道路上，我们应该取长补短、与时俱进。公益广告的创造不仅需要新的创意思维、表现手段以及传播渠道、法律保障，更重要的是创作的情感因素的应用，用一份纯粹的爱心和对社会的负责创造与传播公益广告。

参考文献：

[1] 王瑜.从传播过程探讨我国的公益广告[D].厦门大学，2008.

[2] 邬盛根，姚曦.我国公益广告的纯粹性研究[J].中国地质大学学报（哲社版），2011（6）.

[3] 杨景越.我国公益广告发展策略探析[J].新闻界，2014（4）.

[4] 罗婷婷.中国电视公益广告细分市场及分析[D].广西大学，2013.

[责任编辑：东方绪]