品牌公地悲剧之化解路径探析

陈心怡

摘 要：随着经济的发展，品牌已经成为企业竞争力的一个重要标志。而大量的事实表明，当几个企业拥有相同的公用资源时，品牌公地悲剧事件便时有发生。本文将着重从品牌公地悲剧现象发生的原因入手分析，并从中总结出品牌公地悲剧的化解之道。同时会将对“冠生园事件”的分析贯穿其中，通过实际生活中的案例阐释品牌公地悲剧的消极影响，指出品牌营销传播的重要性，并将理论上的化解方法实际运用到案例中来，以此为今后可能出现的品牌公地悲剧提供可参考的解决方案。

关键词：品牌公地悲剧；冠生园事件；品牌营销传播

中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）03-0037-02

一、品牌公地悲剧案例及其原因探索

（一）品牌公地悲剧案例

品牌，是企业形象的标志，也是企业重要的无形资产[1]。而在实际生活中，常常发生品牌公地悲剧现象。例如，我们常常能在街头巷尾发现卖“天津大麻花”的小推车，但彼此之间质量参差不齐，价位差距也比较大，使得我们对这一品牌产生了不好的负面印象，这就是典型的品牌公地悲剧现象。“公地悲剧”这一词汇最早是美国学者加雷特·哈丁在其所发表的《公地的悲剧》一文中所提到的。它在此文中，利用“公共牧场放牧”这样一个小故事向我们展示出，如果当品牌拥有共有的稀缺资源时，为了追求利益最大化，在资源配置时往往就会出现配置不当或滥用的问题，而这些问题的出现，就会导致“公地悲剧”。

品牌公地悲剧屡见不鲜，在我们日常生活中有非常多的实例，其中最出名的要属“冠生园事件”。

冠生园是我国的民族工业名牌老字号企业，创建至今已有100多年的历史。其主要生产经营糖果、蜂制品、酒类、面制品、味精以及休闲食品等近千种产品，其中最为人们熟知的就是冠生园蜂蜜以及大白兔奶糖这些耳熟能详的产品。而就是这样一个老字号品牌，在2001年的一次“月饼事件”中，却使其发生了翻天覆地的变化。2001年，中央电视台《新闻30分》在中秋前夕播出的节目中，曝光了南京冠生园食品有限公司陈馅再利用事件。这一事件的曝光，使得整个冠生园品牌遭受重创。消费者对该品牌的态度发生了转变，在不了解事实的情况下，对包括上海冠生园、天津冠生园等所有带有“冠生园”字样的品牌都产生了信任危机。一个有着金字招牌的企业就这样倒下，而受其牵连的其他冠生园品牌也纷纷陷入了谷底。

“冠生园事件”的发生，就是一次品牌公地悲剧事件。由于上海冠生园、天津冠生园以及其他各地冠生园品牌与南京冠生园共有“冠生园”这样一个老字号名称，其中一家企业发生问题，其余各家企业便都会牵连其中。

（二）品牌公地悲剧的原因

品牌公地悲剧的出现，究其根本，就是“公地”的所有权归属问题。公共资源由于其具有非排他性的特点，导致共有着在使用资源时往往就会出现不加节制以及配置不当等种种行为的出现。而这种公有产权的不明晰，则就会导致共有者没有明确的责任意识。在冠生园这个案例当中，南京冠生园的错误牵连到了数家冠生园企业，而导致这种状况发生，其他企业也不能完全规避其责任。在利用“冠生园”这片“公地”时，各地冠生园企业并没有制定详细具体的责任体制，没有承担起本应共同承担的维系“冠生园”这一品牌公地信誉的责任与义务。各家冠生园企业仅仅只想到了企业自己的发展路径，而没有考虑到他们是共有“冠生园”这一名号的利益共同体，在发展自身的同时，也应该为彼此负责，共同承担维护这一“公地”。

其次，品牌公地悲剧出现的另一个原因就是利益驱动结构失衡。利益驱动是指利益主体对自身利益的追求而表现出的行为倾向与趋势，并形成为达到其目标的行为动力，这是人的一种最基本动力源泉[2]。而市场经济的利益驱动机制是利己与利他相统一的利益驱动结构，任何利己与利他相背离的利益驱动机制都会对经济造成损害。因此，在共有品牌这一“公地”之后，由于利己与利他相背离，于是就会产生这种利益驱动结构失衡，从而导致公地悲剧的发生。

在冠生园事件中，南京冠生园仅仅考虑到本企业的经济利益，而没有考虑过其他各地与之共有“冠生园”这一名号的其他企业的经济利益，从而导致其经营方法失当牵连其他冠生园企业，导致公地悲剧的出现。

二、品牌公地悲剧的化解之道

（一）“所有者”的归位

要化解品牌公地悲剧现象，最重要的就是从其根本上解决这一问题，那就是“所有者”的归位。一旦将所有权归位，就不会出现各个企业“搭顺风车”的现象。在这里需要引入一个经济学原理，那就是科斯第一定理。科斯第一定理是指在交易费用为零的条件下，只要产权界定清晰，不管权利的初始分配如何，资源都能达到最优配置[3]。用于公地问题就是要明确界定产权。一旦产权界定清楚了，私人成本和社会成本就一定会相等，资源就可以实现最优配置。将这一定理应用到加雷特·哈丁的“公共牧场放牧”中时，就应该是农夫和养牛人的权利都界定清晰，或者农夫拥有公共权利，养牛人无权让牛损害谷物，或者养牛人拥有公共权利，农夫无权阻拦牛群损害谷物。科斯第一定理在此表现为：如果养牛人和农夫之间谈判等一系列交易活动的成本为零，则不管权利的初始安排如何，从效率角度看，农夫和养牛人之间关于“公共权力”的交易行为都可以使产权的配置达到最优[4]。由此可以发现，正如上文阐释的原因一样，品牌公地悲剧出现最基础的问题就是“公地”所有权的归属问题。所有权归属问题就应该考虑如何界定“公地”的产权，一旦将产权确定清晰明了，品牌公地悲剧现象就已经从根本上得到了杜绝。

（二）“所有者”的意识

当我们将所有权进行归位后，就能够避免出现共有者没有相应责任需要承担。而此时，就应该将关注点放到对“所有者”意识的强调上。每一个共有者就像公共牧场上的放牧人一样，彼此之间的责任与利益都是息息相关的，彼此都应该清楚的意识到与其他共有者之间的关系。我们应该让每一个共有者都对于品牌公地的使用具有明确的责任意识，要了解自身企业的每一步决策、每一个步骤的实施都将会对整个品牌公地造成影响。无论这个影响是积极的还是消极的，我们都应该培养“所有者”的意识，使其共同为品牌负责。在冠生园事件中，南京冠生园企业正是缺乏这种责任意识，没有认清自己在整个“公地”上所处的位置。如若了解到责任意识，就应该对企业自身的要求更加严格，紧抓每一个生产环节，避免出现有损企业以及有损品牌的事故发生。而同时，上海冠生园以及天津冠生园等其他地方的冠生园企业同样也负有连带责任，因为他们没有在企业成立之初，与各地共有“冠生园”这一品牌公地的其他企业一同建立统一的品牌责任体制。只有各家企业明确自己的责任与义务，才能避免品牌公地悲剧现象的发生，也才能共同维护公地上的共有利益，将资源进行最合理、最优化的分配。

（三）“所有者”的决策

当解决了“公地”的所有权归属以及使得每个“所有者”归位并了解各自应该负的责任后，在制定决策时就应当考虑“公地”的利益。需要考虑到自己所做的每一个单一决策会对整个“公地”产生的影响。因此，制定决策是一个非常重要的解决品牌公地悲剧问题的方法。在这一部分当中，各企业品牌的独立意识非常重要，在制定决策时应当考虑到各自品牌的要素。不能因为单一品牌出现问题，影响整个“公地”的品牌，从而导致整个“公地”内品牌遭受影响。所以，单个的生产经营者除了要树立规范使用品牌的意识外，还需要实施各自企业品牌战略，突出自身产品的个性和特点，从而建立高于行业内的基本标准，在竞争中脱颖而出。因此，可考虑建构“公地”品牌和企业品牌的良性互动机制，发挥品牌营销传播的重要性，使两大品牌相辅相成。如选择使用母子复合品牌策略——“公地”品牌为母品牌，使用统一的市场识别标志，代表“公地”品牌的统一形象，体现共性；产品商标为子品牌，着重突出企业产品的个性和特点[5]。

三、结 语

品牌就像是一个企业活的灵魂，一个企业想要好好的发展下去，不仅要把握好其所生产的产品本身的品质，更应该注重品牌营销传播的重要性，将品牌做好，就能够使得企业的经营变得更加顺利。一旦出现公地悲剧现象，对于一个企业的打击将会是致命性的。在对冠生园事件进行分析后，能够清晰的看到，品牌公地悲剧现象对这一老字号所产生的冲击。因此，我们总结出“所有者”应当先归位，再明确各自的责任意识，最后做出相应的决策这样一系列的解决方法。相信通过这一系列企业自身的总结与改进，对品牌公地悲剧现象会起到一定的预防与化解作用。

参考文献：

[1] 胡晓阳.如何进行品牌营销[M].北京：北京大学出版社，2004.

[2] 郭欢.企业技术创新利益驱动机制研究[D].北京交通大学，2015.

[3] 丰若非，燕红忠，马建华.收入效应、科斯定理与和谐社会[J].管理世界，2009（12）.

[4] 杨瑞龙.西方经济学经典名著选读[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[5] 王蔚.区域品牌的“公地悲剧”及其化解之道[J].现代营销（学苑版），2011（7）.

[责任编辑：思涵]