浙江省乡村端午民俗旅游资源创新研究

邱秋苓

（浙江海洋学院，浙江　舟山　316000）



浙江省乡村端午民俗旅游资源创新研究

邱秋苓

（浙江海洋学院，浙江舟山316000）

摘要：在浙江省“美丽乡村”建设的推动下，农村地区不再简单的依赖农业与工业来带动经济发展，借助当地民俗文化资源的旅游等现代服务业对农村经济发展的带动作用越来越突出.端午节作为浙江省乡村地区重要的民俗节日在全省范围内具有广泛的参与程度与热情，并逐渐成为浙江省民俗活动的典型代表.本文从乡村端午民俗旅游资源的视角出发，以端午民俗旅游节庆为研究重点，对浙江省乡村端午民俗旅游资源开发进行了分析探讨.

关键词：美丽乡村建设；民俗文化；旅游节庆；端午节

民俗作为民族文化的传承具有明显的地域烙印，这种地域性特征使得其在资源开发中具有显著的比较优势.在我国民俗节日中，具有典型民族表征的主要有春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节，虽然这些民俗节日具有不同的起源，但随着历史的发展与时代的变更，在不同的地区被赋予不同的节日节庆内容与区域象征意义.在现代旅游研究领域，中华民族的“七大传统民俗节日”通常指表现出节日节庆的氛围，且并未展现出应有的旅游表征.在新农村建设的大背景下，传统民俗节日作为特色民族文化形式，怎样实现民俗文化与乡村经济协调发展成为该领域研究的热点.

1　传统民俗节庆与旅游节庆的互动机理

1.1传统民俗节庆与旅游节庆的关系

首先，从二者的关联性层面来看，传统民俗节庆具有丰富的文化与内涵，以及鲜明的地方性与民族性特征，这使得民俗节庆中具有诸多旅游要素.民俗节庆活动通常会包含民族性、地域性的饮食习俗或饮食文化，而这些饮食文化元素具有独特的显性与张力，使其具备广阔的旅游市场开发潜力.此外，民俗节庆中多彩的节日游艺娱乐活动、神秘庄重的节日祭祀活动、多彩的节日服饰及手工艺品等均具有良好的旅游开发与应用价值.

其次，从二者的差异性来看，传统民俗节庆是长期形成的具有历史文化价值与民族文化价值的精神财富，而旅游节庆则是在特定区域为旅游产业发展而举办的庆典活动.传统民俗节庆与旅游节庆在节庆起源方面存在差异，民俗节庆一般起源于具有周期性的气候、天候等，具有约定俗成的成分，因此其对于旅游体验者而言具有不可替代性与垄断性，而旅游节庆则通常由当地经济发展目的与特色季节资源而决定的，节庆日存在变动性可能，因此其存在可替代性.此外，二者在群众参与、功能指向、习俗表现等方面也存在较为显著的差异.民俗节庆几乎没有地域限制，所有人均可感受到节庆的氛围，但旅游节庆的参与人群则具有针对性，不具备普遍参与性.而在二者的功能方面，民俗节庆的功能多由长期的历史积淀而成，主要包括祭祖、祈福、纪念等，而旅游节庆则多是出于地方经济发展目的.从习俗表现方面来看，传统民俗通常有自己的主题仪式或风俗习惯，而旅游节庆则没有约定俗成的风俗习惯.

1.2传统民俗节庆与旅游节庆互利共荣

传统民俗节庆在长期的历史发展进程中并未赋予经济功能，多数是为实现民族、地域等功能而存在的，因此传统民俗节庆与旅游节庆互利共荣需要让传统民俗节庆汲取现代元素，进行科学合理的开发，实现以开发促保护的目的.但是在具体的开发中，必须情调旅游节庆活动不能改变民俗节庆的传统文化核心价值与文化元素.为使旅游节庆活动具备旅游表征要素的同时还具有民俗文化要素，这就需要旅游节庆继承和发扬传统民俗文化，在传统民俗节庆文化的基础上打造旅游节庆.

旅游是一种消费形态，传统节庆活动本身具备很强的参与性与旅游内容，因此在传统民俗节庆与旅游节庆互利共荣时，应发挥旅游节庆的现代化功能，对传统民俗节庆进行机制创新，包括形式创新、主题创新、需求创新、推广创新等.体制的创新要确保民俗文化节庆的核心文化价值不变，提升民众参与的体验价值，此外还应扩大宣传与推广力度，借助现代多媒体技术的优势，加强文化交流，促进民俗节庆与旅游节庆的科学对接.

1.3传统民俗节庆的旅游化发展

实现传统民俗节庆的旅游行业就必须是其具备旅游要素，以旅游化的形式进行开发.将传统民俗节庆以产品形式进行旅游化与市场化，提升民俗节庆活动的市场空间，将民俗节庆作为文化展示与文化协商进行市场主体介入与运作，引入时代特征，打造文化蕴含与时代体验相结合的民俗文化产品.传统民俗节庆通常具有特定的举办时段，并且这种突出的时间性是约定俗成的，具有不可替代性，这显然与旅游节庆具有明显的差别.为改变传统民俗节庆机动性较弱、不利于延长与横向拓展的局限性，因此可通过民俗节庆与旅游节庆的时段合理结合，体现时间差与时间延续性，将民俗节庆时段旅游行业与灵活化，延长产品时效，拉长产业链.

传统民俗文化的发展一方面需要保持和传承传统文化，另一方面也需要与时俱进、吸收时代精神才能激发现代人的参与热情，通过人们广泛的参与来传播和传承民俗文化.可将传统民俗节庆作为民俗文化旅游的重要组成部分进行开发与保护，满足人们愉悦体验.此外，民俗节庆要形式旅游化与开放化，体现对当地经济的推动作用.民俗节庆的定位也要体现旅游化与品牌化，不拘泥于传统节庆形式与内容，对活动内容与形式进行适当的创新，增添时代色彩，最终使民俗节庆与旅游节庆合二为一，产生地域性品牌效应.

2　乡村传统民俗节庆向旅游节庆转变与发展的条件

乡村传统民俗节庆向旅游节庆转变的目的是实现地区性经济促进，一方面实现乡村民俗节庆文化的保护，另一方面实现乡村民俗节庆文化为乡村旅游经济做出贡献.民俗节庆向旅游节庆转变通常需要遵循保真性原则、市场导向原则、特色化原则、体验性原则与共享性原则.因此乡村民俗节庆向旅游节庆的转变必须具备宏观与微观两个层面的条件.

首先，宏观方面主要包括民俗文化条件、各级政策条件与经济效益条件.乡村民俗文化是传统民俗节庆向旅游节庆转变的基础与前提，要坚持乡村民俗节庆的特色，体现出市场竞争优势.各级政府要制定相应的政策，明确传统乡村民俗节庆对人民的特殊意义，同时又要体现传统节庆文化对乡村地方经济发展的作用，政策是转变的动力.经济效益则是转变的根本目的与目标，是实现文化与经济可持续发展的指导力量.

其次，微观方面主要包括知名度、美誉度、独特性与可创造性.在农村民俗节庆资源开发中一定要选择知名度较高的民俗节庆，知名度越高就具备越多的潜在客户.美誉度则体现了人们的体验价值，美誉度越高体验价值越大，其开发的价值也就越高.此外还需要具备可创造性，主要包括节庆资源与节庆产品策划的可创造性.

3　浙江乡村端午民俗文化旅游节构建与发展

3.1浙江省端午民俗节庆概述

端午节是我国民俗节庆文化的重要组成部分，每年农历五月初五举办，是汉字文化圈内的重要传统文化节日.浙江省端午节具有典型的地方特色，尤其是在嘉兴市的广大农村地区，端午节逐渐发展成为具有农村典型代表意义的节日.

在浙江省嘉兴市的农村地区，端午节庆具有浓郁的地方特色与地方习俗.吃粽子是端午节重要的饮食习俗，在嘉兴农村地区具有悠久的历史传承，比如嘉兴的五芳斋粽子具有“江南粽子大王”之美誉.此外在淳安、温州、杭州等农村地区同样具有吃粽子的饮食习俗，但也体现出地区性差异.比如在淳安的农村，人们除了粽子之外，还包括四季豆炒面、吃煮熟的大蒜及“大蒜蛋”、吃“五黄”以及吃特色面食等.

除了具有典型民间民俗意义的饮食习俗之外，在浙江的多数农村地区，过端午节还有“送扇子”的习俗，这是因为最早在浙江宁波的部分农村地区，端午节又有“女儿节”之说，凡女儿出嫁，端午那天要带着“端午担”回娘家避一下，离开时则有父母送上扇子.随着这一民间风俗融入浙江省端午文化之后，在其他农村地区逐渐兴开来，并且逐渐发展到包括送衣料、送手巾、送芭蕉扇等.

过端午当然少不了赛龙舟，这也是浙江省端午节庆文化活动的重要组成部分.除此之外，在浙江省的广大农村地区，端午节还有插艾叶、挂菖蒲、“衣丝”、吃“五黄六白”、“蜘蛛煟蛋”、挂香包、穿新衣、画端午老虎、带五色手绳等地方性习俗.

3.2浙江省端午民俗旅游节庆创建

在浙江省“美丽乡村”建设的大背景下，文化建设与经济建设的齐头并进成为浙江省农村地区发展的基本模式.在浙江省乡村的民间民俗节庆节日中，端午节是除春节、元宵节与中秋节之外的、具有广泛覆盖与强烈地区特色的重要民俗节日，并且浙江省乡村端午节具备自己独特的文化意蕴，能够体现出显著的地方特色，具有旅游开发价值与市场竞争力，具有加强的区域优势.并且在浙江省“美丽乡村”建设的政策与丰富的旅游资源禀赋作用下，端午节庆具备了转变为旅游节庆的条件.

从全国范围来看，端午节具有很大的共性，这些共性一方面是作为旅游资源开发中的潜在客户资源优势，另一方面又是地方性市场竞争劣势，因此需要突出浙江省乡村地方特色，比如“衣丝”、“送扇子”、“带五色手绳”、“吃五黄六白”等，这些习俗则具有典型的浙江省乡村地方特色，使其具备了旅游市场竞争优势.在浙江省端午民俗旅游节庆的策划中，要以这些具有地方特色的习俗作为重点进行策划，策划内容可包括：①龙舟竞赛；②端午裹粽大赛；③“五彩香囊迎端午”活动、④传统美食汇端午展示展演；⑤端午民俗表演大巡游；⑥端午农民画创作展示活动；⑦端午习俗国际学术研讨会等，此外还需要加入具有浙江省乡村地方特色的“衣丝”、“送扇子”、“带五色手绳”、“吃五黄六白”等活动，并设计相关旅游产品.

3.3浙江省乡村端午旅游节庆品牌化发展

品牌是产品在市场取得竞争优势的重要保障，因此浙江省乡村地区端午民俗节庆文化旅游资源在开发中要体现品牌化发展思路，塑造浙江省乡村民俗旅游的品牌.首先，在塑造浙江省乡村端午节庆旅游品牌时要站在品牌的高度确定品牌创建，要突出品牌特色，充分利用浙江乡村特色民俗文化，实现端午节庆与民间民俗的对接与融合，突出端午节庆主题特色.端午品牌创建中民间民俗特色文化的蕴含越丰富，神秘感越强，越能够引起游客的好奇心，节庆生命力也就越旺盛.

3.4浙江省乡村端午旅游节庆可持续发展

民俗旅游节庆的可持续发展要以浙江省乡村地区民俗节庆资源优势为基础，积极创新，突出特色，坚持市场竞争优势，实施精品带动战略，集中人力物力开发旅游节庆品牌，实现乡村端午民俗节庆与旅游节庆的可持续发展.

首先，借助目前浙江省嘉兴市端午民俗文化发展的现有优势打造浙江省乡村端午旅游节庆精品展示示范园区，以示范的带动效益将浙江省乡村地方特色的端午民俗传承下去；其次，在嘉兴、温州、宁波、杭州等乡村地区的端午民俗文化活动的基础上，塑造浙江特色的端午旅游节庆文化品牌，多大其影响力与知名度，其方式可借助多媒体突出浙江省乡村端午特色进行宣传与文化交流；再次，政府增加对乡村端午节庆文化活动与文化民俗旅游活动的重视程度，并通过政府引导、社会参与的模式提升浙江乡村端午旅游节庆文化的营销水平.

参考文献：

〔1〕赵念念.传统节庆民俗旅游资源的创新开发策略[J].东南大学学报(哲学社会科学版),2014 （12）.

〔2〕鲁文.嘉兴端午习俗的再仪式化——以海宁市长安镇为例[D].上海大学,2014.6.

〔3〕刘莎.非物质文化遗产旅游开发适宜性研究——以秭归屈原故里端午节为例[J].云南地理环境研究,2014（8）.

〔4〕杜美林.大同市南郊区与杭州市余杭区端午民俗比较研究[D].浙江师范大学,2011.4.

〔5〕付百峰.温州龙舟竞渡发展状况研究[D].温州大学,2014.3.

收稿日期：2015年11月18日

中图分类号：F592

文献标识码：A

文章编号：1673-260X（2016）02-0134-03