乡村旅游转型升级的路径探索——以好花红为例

黄 珍，刘 婷（贵州大学 旅游与文化产业学院，贵州 贵阳 550025）



乡村旅游转型升级的路径探索
——以好花红为例

黄 珍，刘 婷
（贵州大学 旅游与文化产业学院，贵州 贵阳 550025）

摘 要：本文以贵州省惠水县好花红乡好花红村乡村旅游发展为研究案例，探索新常态、新形势下乡村旅游向乡村度假旅游转型升级，以及乡村初级产品向高级产品进军的途径.提出乡村旅游摆脱30多年来发展桎梏的4种途径，一是规划有自然和人文肌理的乡村以正本清源，二是挖掘乡村多元文化以丰富内涵，三是与休闲农业深度融合以增强体验，四是运用电子商务助推乡村旅游发展.以期为未来乡村旅游突破发展瓶颈提供启示

关键词：乡村旅游；好花红；转型升级；路径

1 乡村旅游发展现状述评

从1980年乡村旅游的兴起，到2006年旅游主题确定为“中国乡村旅游”年，乡村旅游已经走过了30多年的发展历程，成为国内旅游的主战场.据2015年全国旅游工作会议公布数据显示，我国城镇居民周末休闲节假出游，70%以上选择周边乡村旅游点，全国主要城市周边乡村旅游接待人数年增长均高于20%，是国内旅游增长速度的两倍.2014年，全国农家乐数量超过190万家，乡村旅游特色村10万个，接待游客12亿人次，约占全国旅游接待人数三分之一.2015年一号文件提出“要扶持建设一批具有历史、地域、民族特点的特色景观旅游村镇，打造形式多样、特色鲜明的乡村旅游休闲产品.加大对乡村旅游休闲基础设施建设投入、增强线上线下营销能力，提高管理水平和服务质量”.相对于其他旅游产品，乡村旅游因其在带动产业发展、解决就业、缩小城乡差距等方面的特殊作用，除自身产业功能外还被赋予了更多社会职能.在产业结构调整、大数据和互联网+时代到来的宏观背景下，探讨乡村旅游适应新形势、把握新机遇、突破发展瓶颈，具有重要意义.

2 乡村旅游转型升级的必要性分析

2.1 规划发展理念滞后

规划对乡村旅游的开发起着宏观调控的作用，传统的区域旅游规划往往是套用城市规划的模式，而乡村旅游规划又套用区域旅游规划的模式［1］，城市规划逻辑在乡村旅游规划中的生搬硬套导致乡村旅游开发进入误区.主要表现在：（1）整齐划一的空间格局“.房屋整齐划一，硬化的道路宽敞整洁，立面改造统一色调”，这种“整齐划一”的城市规划逻辑在乡村的复制，是对乡村自然和人文肌理的蚕食.真正的美丽乡村不是方正的“小城市模块”，而是反城市的聚落形态（.2）生态移民，小村变大村.有些乡村为了规模管理，将分散在山间的小村落取缔，通过生态移民将农民移进了早已建好的小区，并通过相关政策补贴，试图让农民过上城里人的日子.农民失去了耕地，失去了村庄，也失去了根（.3）粗放式的产业引入.为了让农民在移民安置区“留得住，能致富”，让乡村经济发展步入快车道.引入劳动密集型或资源密集型产业，牺牲土地、资源、劳动力和环境成本，换取经济快速增长，牺牲子孙后代利益.

2.2 乡村性和原真性丧失

乡村旅游的乡村性是指乡村旅游地所体现的、不同于城市区域的性质和特征［2］.乡村旅游的客源主要是城市居民，乡村性是激发游客前往的原动力和乡村旅游的核心卖点.目前乡村旅游开发出现城市化、庸俗化现象，乡村的原真性正在丧失，乡村环境破坏、景观变异、文化受到冲击.例如，不科学的开发造成的开发性破坏；盲目迎合外来游客消费习惯引进外来娱乐节目；缺乏文化自信导致乡村文化无法抵御外来文化的冲击.诸多因素导致乡村不再是城里人安放乡愁的地方和农村人留恋的故园.

2.3 开发经营模式粗放

旅游资源较好的乡村多位于偏远地区，主导乡村旅游开发的多是当地政府，乡村旅游的从业者多是当地农民.偏远地区信息闭塞、当地政府并不具备开发旅游的特长，当地农民经营理念落后，导致乡村旅游的经营管理粗放.一些地方乡村旅游发展停留在政府维护市场秩序；农家乐为游客做几个农家菜、安排几台麻将机和烧烤架；旅游商品只在原有基础上稍加改动和表层开发，缺乏创意设计和文化内涵；游客在乡村旅游点的消费不高，不过夜等乡村旅游开发1.0版.

3 好花红镇在乡村旅游转型升级上的探索

3.1 好花红乡村旅游的起源

好花红乡村旅游度假区位于贵州省惠水县城南，距离贵阳市中心仅27KM，处于贵阳市一小时圈内的环城游憩带上，是著名民歌《好花红》的发祥地《.好花红》由当地布依族民众创作，1953年，由我国著名作曲家罗宗贤和贵州省歌舞团同志下乡采风时挖掘整理.后经过几度改编创作和多次登台表演，2002年，贵州省歌舞团演出的大型民族歌舞《好花红》获文化部颁发的第十届文华新剧目奖，相继注册了知识产权，惠水县毛家苑乡更名为好花红乡.自此，好花红品牌打响，成为布依族的文化象征.

3.2 好花红乡村旅游的发展

2000年，依托布依民歌《好花红》的知名度、当地丰富的布依民族文化资源和特色农产品资源，好花红开始着手乡村旅游开发.每年举办《中国贵州好花红艺术节》提高惠水好花红的知名度.收集整理建筑、遗址、实物等物质形态民族元素.对始建于清代的王家祖屋进行修复，打造展示布依文化的“中华布依第一堂屋”.录制《好花红》MTV，协助拍摄布依族题材数字电影《好花红》，利用旅游发展基金，实施基础设施建设.积极探索乡村旅游发展的新路子.

3.3 好花红乡村旅游发展突破

2013年，惠水涟江旅游度假区入选全省100个旅游景区，好花红乡入选100个示范小城镇，成为贵州省重点打造项目，政府投资20亿元打造涟江两岸好花红乡村旅游度假区.一是村容村貌改造.按“一村一景，一寨一韵”，修旧如旧的规划改造思路对布依民居、古路、古桥、古井、古树进行维修保护.学习当地农民与自然相处的伦理和智慧，提炼布依文化元素，美化乡村环境.将本土的人文精神、田园风光、古朴建筑和现代生活完美融合，营造闲适乡村田园生活意境.二是挖掘民族文化.运用当地木结构“干栏式”建筑文化元素，建酒店公寓和民俗商业街；发扬以糯食、狗肉、酒为代表的饮食文化；加强非物质文化遗产的收集和整理，建立非物质文化遗产档案和数据库；举办三月三、六月六、赶秋坡、跳花场、斗牛等民族节庆活动；建立民族工艺产业示范基地，传习枫香染、布依剪纸、苗族背扇等民间手工艺.为发展民族文化产业做了大量基础工作.三是农旅深度融合.好花红农业基础好，有“中国金钱桔之乡”的美誉，大米、核桃、刺梨、猕猴桃等经济作物产量丰富.建成的现代农业生态园和花卉苗木基地，可供游客观光、采摘和农事体验.农产品经加工包装，成为特色旅游商品，延长农业产业链，提高农产品的附加价值.四是打造农村电子商务中心，建设电子商务平台，培育电商队伍，开发电商产品，支持电商技术开发和电商物流仓储工作.目前，签约入驻好花红电子商务村的企业和网点已达150余家.区域内生产的特色农产品正在通过线上营销线下体验的方式推广到全国各地.

4 乡村旅游转型升级的路径选择

4.1 规划有自然和人文肌理的乡村

乡村是扎根于历史、发端于自然的聚落形态，有着自身的成长机理、灵魂和性格.乡村规划需要摆脱模式化思维，怀揣敬畏之心，把握乡村的自然风水肌理，为乡村描绘发展蓝图.一是尊重乡村的风水肌理，维护和强化整体山水格局的连续型和完整性.树木是乡村风水的重要象征，承载乡村记忆的古树应该尽量保留，避免引进不符合乡村地域特色的城市行道树.二是尊重乡村的历史文化肌理，中国是个农业大国，五千年的历史文化传承在乡村得到了长久而完整的保存.规划应该对乡村文脉细致梳理，拒绝文化扭曲和对外族文化的复制.三是尊重乡村的经济社会发展规律.规划不能把不切实际的模式强加给乡村经济社会发展现实.中国的地区发展很不平衡，各乡村经济社会状况和发展条件千差万别.城市规划的模板不适合乡村，乡村发展不需要空间的扩张，而需要生态环境优化、历史文化传承、民生发展优先、产业发展可持续.因此，乡村规划需要采取“反城市”的方式，摆脱刚性的空间扩张，模块式的空间布局，以温柔的手法，敬畏的心态，守住农耕文明，留住乡愁.

4.2 乡村旅游与文化深度融合

乡村文化是人类与乡村自然相互作用过程中所创造出来的所有事物和现象的总和.其中包括农耕文化、建筑文化、饮食文化、手工艺文化、家庭文化、艺术文化等文化元素［3］.乡村文化是乡村旅游的精髓和灵魂，是核心竞争力［4］.对乡村文化的浅显认识和粗略理解是导致乡村旅游产品初级化和同质化的主要原因，乡村旅游开发应该厘清乡村文化脉络.挖掘建筑文化.乡村民居是在人与自然和谐相处的过程中凝练出的民族智慧，是乡野氛围营造的主要元素，保持了居住环境与周边自然环境的协调融洽，展现人与自然的和谐美.如岭南民居的客家围楼，北方建筑的四合院，陕北的窑洞民居，藏族的碉房，中原的徽派建筑，西南地区木质吊脚楼等等.民居建筑是不同地理环境、不同民族文化的综合反应，是人民智慧的结晶，最具乡土风情.在开发乡村旅游过程中要保留当地建筑，在原有基础上修缮和提炼.发扬饮食文化.饮食文化指当地居民在日常生活中的饮食行为和习惯.包括食材、制作过程和仪式、用餐器具、环境礼仪和风俗等.品尝当地饮食是贴近百姓生活、读懂当地文化的重要途径.乡村饮食开发要保持其“乡土味”和“绿色生态”.返璞归真、崇尚自然，追求绿色野生天然食品已经成为时尚，“田园菜”“乡土菜”“山野菜”深受人们喜爱.乡村饮食开发不必刻意雕琢和迎合城市人口味，原汁原味，生态卫生，是其需要把握的要点.传承非物质文化遗产.非物质文化遗产内容丰富，是区域特色文化的重要组成部分，同时也是重要的旅游资源.加强对非物质文化遗产的挖掘、整理和活态传承，可以丰富乡村旅游的内涵，提升旅游业的竞争力.

4.3 乡村旅游与休闲农业融合

农村历来是从事农业生产的地方，乡村旅游活动与农事活动难以分割，观光农业与休闲农业自然成了乡村旅游重要的供给部分.［5］深厚的农耕文化、优美的田园风光成了优势的乡村旅游资源.乡村旅游与休闲农业相互促进，共生共荣.乡村旅游拓展了农业的功能，从传统单一的农业生产转向包含生产、加工、休闲服务等第一、二、三产业相结合的综合产业，使农业资源价值得到充分的发挥.休闲农业丰富了乡村旅游的内容，为乡村旅游发展提供产业基础.具体做法有：（1）明确主题，鲜明的主题和突出的个性，容易让游客形成深刻的印象.这些主题包括百草园、百花园、白果园等（.2）持续创新，不断推出新创意和新产品，使固定的客源不断反复来消费（.3）深度体验，休闲农业经营者与游客不再是商人与顾客的关系，而是乡村生活共同的参与者.游客与村民一起观察、参与、体验生命的过程，认识事物生长现象，分享生命的喜悦（.4）产研结合，与高校和科研机构合作，运用先进科学技术手段和运营管理方法发展循环经济，用丰富的理论研究和科研成果支撑休闲农业的发展（.5）精深加工，果品可鲜食、可冷藏、可炼制干品、可提取成分.花卉可制成精油、护肤美容产品等.

4.4 乡村旅游与农村电子商务融合

大数据和互联网+时代背景下，农村电子商务迅速发展，为乡村旅游发展带来了巨大商机.城乡之间数字鸿沟消除、买卖双方无障碍对接、定制服务智慧化这些将推动乡村旅游进入发展快车道.电子商务与乡村旅游融合的具体做法有：（1）出台政策，把农村电商作为推进农业结构调整，促进乡村旅游转型，实现农民增收致富的牵引点.支持就地创业和电商发展，对落户电商和引进人才在用地、用房、仓储等方面给予优惠.（2）建设平台，一是运营平台，引进阿里巴巴、京东、苏宁、供销社等大型电商市场主体.建立市、县、镇、村的市场渠道，为“网货下乡、农产品进城”建立无障碍流通服务体系.二是仓储物流服务到位，鼓励圆通、申通、中通、顺丰等物流公司建立物流服务点.（3）培育主体.鼓励农村青年、反乡民工、大学生发展电商，依托各大高校、技术研发中心、大型企业对创业主体进行培训，孵化创业创意.（4）建立市场监管体系，包括市场标准体系和信用体系，对生产、包装、物流、质量、服务等各方面和各环节进行监管，建立信用体系，黑名单制度，净化农村电商市场.通过数据共享，组织消费者参与生产和流通过程的监管.从而规范农村电商市场，让供应和消费双方建立信任.

5 结论

“采菊东篱下，悠然见南山”这份闲适的田园意境，在快节奏的现代生活中越来越成为一种奢侈.乡村旅游成为节假日或周末一家人出行或三五好友相聚的最佳选择.去乡村找回一点野趣，已经成为一种生活方式.对于农村和农民来说，乡村旅游因为经济乘数效应明显而成为一个强劲的经济增长点.乡村旅游发展历程悠久，规模较大、覆盖面广，发展层次和管理模式却仍然处在初级阶段.本人从好花红的发展历程中得到启示，认为新形势下，乡村旅游发展要从规划正本清源，挖掘文化从塑其灵魂，与休闲农业融合丰富其内涵，以电子商务突破其发展，从而助推乡村旅游从1.0向2.0或3.0版升级

参考文献：

〔1〕叶舒娟,杨效忠,罗世俊.基于“反规划”视角的乡村旅游规划新途径探析 ［J］.资源开发与市场，2009,25（1）：77-79.

〔2〕王小会.浅析乡村旅游的乡村性［J］.现代经济, 2009,8（2）：123-124.

〔3〕张艳,张勇.乡村文化与乡村旅游开发［J］.经济地理，2007,27（3）：509-512.

〔4〕沙润.文化是乡村旅游可持续发展的灵魂-兼评《乡村旅游文化学》［J］.社会科学家，2012（3）：12-15.

〔5〕刘德谦.关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析［J］.旅游学刊，2006,21（3）.

中图分类号：F592.7

文献标识码：A

文章编号：1673-260X（2016）05-0093-03

收稿日期：2016-02-13

基金项目：贵州大学研究生创新基金项目（研人文2015001）资助