以实践技能培养为目的的《市场营销策划》课程教学改革研究

唐力翔

（湖南财政经济学院，湖南　长沙　410205）

以实践技能培养为目的的《市场营销策划》课程教学改革研究

唐力翔

（湖南财政经济学院，湖南长沙410205）

随着现代教育改革的不断深入，学生的职业能力培养受到了高校的重视，成为了现代教育的教学目标.《市场营销策划》作为市场营销专业的一门重要课程，为了适应现代的人才市场，为企业提供实践技能强的人才，需要从教学内容、教学方式以及考试方式等方面进行改革，以学生的实践技能培养为教学目标，从而提高学生适应社会的能力.

实践技能；市场营销策划；教学改革

《市场营销策划》是市场营销专业课程体系中的一门核心课程，教学过程中主要引导学生完成客户委托的营销计划，并根据营销策划进行工作，根据营销的对象以及产品的类型制定营销策划方案.在教学过程中，应该注重培养学生的实践能力.

1　《市场营销策划》课程的教学现状

在《市场营销策划》课程的教学中，要求学生掌握营销策划的基本知识和理论，能够全面并且深刻的认识营销策划，对营销策划的操作过程和管理的方式都能够熟悉掌握.在教学过程中，要求学生掌握各种市场上的有形产品、无形产品的营销策划方式，并且可以有效的管理营销策划，具备最基本的营销策划从业人员的职业道德和职业水准.目前，我国高校的市场营销专业往往过于侧重理论研究，缺乏实践教学的经验［1］.实践教学往往是一种附加的教学方式，在教学过程中缺乏相应的实践活动，在理论知识教学过程中并没有增加各种实践活动.一些高校在进行实践教学时，推出了案例教学法，却没有受到应有的重视，教师往往重视理论知识的学习，忽视了实践教学的重要性，学生缺少参与实践活动的机会.在实践教学的过程中，缺乏一套完善的教学系统，实践教学缺乏科学性和系统性，无法满足用人单位的需求.

2　《市场营销策划》教学内容的改革

《市场营销策划》这门课程以培养学生的产品营销策划能力为主，营销学生策划能力的培养并不是单纯的从这门课程的改革中就能提高的，还要求高校完善市场营销专业的课程体系.为了提高学生的综合能力，要求学生建立复合式的实践课程体系.市场营销专业的学生除了要学习《市场营销策划》这门重要的课程之外，还要学习《市场营销》、《管理学》、《组织行为学》和《经济学》等多门课程，培养学生的市场营销策划能力，还要求学生掌握消费者心理学、经济学和管理学等方面的知识.因此学校在建立实践教学的课程体系的时候，应该建立复合式的课程体系，保证学生在学习过程中可以掌握全面的实践能力和实践知识.市场营销实践教学的课程体系应该包括知识模块、能力模块和发展模块等三个方面的内容［2］.知识模块就是要求学生掌握市场营销策划的基本知识和基本技能，应该包括市场营销专业的所有基础课程的内容，这也是实践教学的基本内容.学生市场营销策划能力的培养，能力模块包括演讲与口才训练、逻辑训练、扩展训练和礼仪训练等，从而提高学生的综合能力.发展模块是由创业管理以及企业经营根据学生的实际情况进行的综合实践.

3　《市场营销策划》教学方式的改革

3.1脱口秀训练和视频教学法

高校在市场营销策划教学的改革创新上，应该改变过去传统单一的教学方式，采用多元化的教学方式进行教学［3］.随着计算机的不断发展，教师在教学过程中可以充分利用多媒体，在教学过程中，进行视频教学，建立仿真的工作环境，不断的优化教学过程，从而提高教学质量.通过视频教学等现代教育手段，可以提高学生的学习兴趣，直观生动的展现市场营销的过程和特点，从而取得更好的教学效果.在这个过程中，教师应该精心准备教案，对学生容易出现疑虑的地方应该做重点讲解.由于市场营销策划工作的特殊性，所以要求学生具备良好的口才表达能力.为了让学生可以适应市场营销策划的工作岗位，在教学过程中，教师可以通过脱口秀训练来提高学生的表达能力.让学生面对顾客的时候敢于开口，并且可以和对方进行良好的沟通，善于表达自身的想法.才外，还可以针对企业的特点进行课岗融合的教学方式，通过接待客户、营销咨询和谈判技巧等口才训练，不断提高学生能言善辩的口才技能.

3.2案例教学法

案例教学法是实践教学中的一种，在教师的引导下，组织学生对案例进行组织和讨论，让学生主动参与到学习的过程中，不断提高学生的自主学习能力，通过模拟一个个案例让学生接触市场营销实践的教学，这也是一种最简单的将理论知识用于实际中解决实际问题的一种教学方法，可以启发学生的思维，让学生学习到的知识都用于实际，从而增强学生运用知识的能力.案例教学法的一个特点就是师生互动，教师是知识的引导者，对案例进行管理和排练［4］.在这个过程中，学生不再是单纯的听讲者，而是要参与到案例的谈论中.学生的独立分析能力得到了培养，同时还可以利用学习的理论知识解决实际问题.案例教学法还可以调动学生的学习积极性.教师在创建教学案例情境的时候，要让学生心动，学生在了解这个案例的情境之后有参与进来的欲望.在案例的分析和讨论过程中，要注重学生的表达交流，让每一个学生都可以参与到教学过程中［5］.学生在对案例进行讨论的时候还要开动自己的脑筋进行思考，通过对实际案例的分析引导学生对给出的材料进行全方位的思考和观察，分析出问题的所在，再运用所学过的知识提出有效的解决对策，最后做出正确的判断和决策.通过案例教学法，学生可以掌握市场营销策划的基本理论和知识，并能够在市场营销策划中提高发现问题、分析问题和解决问题的能力.

3.3角色扮演教学法

角色扮演教学法是在案例教学法的基础上进行的，通过学生扮演项目经理、推销员、不同性格的客户等所有的角色，通过一套完整的营销策划活动，让学生与学生之间进行真正的对抗，并从中掌握市场营销策划的关键知识和技能.在角色扮演教学中，将全班学生分成若干个小组，进行针对性的项目训练，针对市场营销过程中可能出现的问题和工作情景进行模拟训练.在角色扮演教学过程中，教师应该提供模拟的案例，学生通过教师给出的案例查找相关的营销策划材料，通过角色的扮演，在仿真的工作环境中提高学生的职业能力和实践能力.角色扮演教学法重视的是学生的经验性学习能力和反思能力，更加重视学生的自我学习能力，在整个市场营销策划的过程中，所有的角色都是有学生扮演，教师的作用在于引导和指导学生.通过角色扮演的实践模拟，可以让学生掌握更多的市场营销策划技巧，不断提高学生的实际策划能力［6］.在角色扮演的过程中，学生只有进入到当事人的角色中，才能体会到当事人的情感，在发现问题和处理问题的时候才能真正个设身处地进行思考.而在传统的教学方式中，学生没有进入到实际角色中，根本不能体会真实的情感和技能，最终学生只是熟悉了整个市场营销策划的过程和程序，但是应变能力、口头辩论能力以及协调能力等都没有得到很大的提高.学生通过角色的扮演，具有一定的新奇感，可以提高学生的学习兴趣，还可以让学生进行换位思考，让学生在角色的发言、讨论和争论中体会当事人可能的行为和思想，感受到营销策划的真实过程.

3.4建设校企合作教学平台

校企合作是指学校根据人才培养的方向和相关的企业进行合作，以1+1＞2的理念构建校外实践教学平台，在规定的教学时间内，安排学生到相关的企业实践岗位进行实践学习，从而培养运用型的人才.建设校企协同实践教学平台，重点培养学生的实践能力，最终提高学生的职业能力.在校企合作的教学过程中，根据具体的职业导向，让学生在理论学习的同时也能够联系实际生活，进行具体的实践活动［7］.在校企实践教学过程中，学生在具体的实践活动中可以不断提高自己的市场营销策划专业技能，同时体会到岗位的职责，在真正的工作过程中发现自己能力的不足，从而进行学习反思，思考如何解决实际工作中的问题.

4　《市场营销策划》课程考试的改革

《市场营销策划》课程考试的改革应该从两方面进行，考试内内容和考试方式.为了培养学生的实践技能，考试内容应该注重市场营销策划的工作过程，将考试贯穿在教学的全过程中，不能仅仅凭借着一直成绩来评价学生，而是要注重学生营销策划的工作过程，将课程的基本知识点和学生能力的培养融合为一体，充分展现考试的实践性和开放性.《市场营销策划》的考试内容除了包括课程基本知识点之外，还应该包括学生在学习过程中营销策划技能的掌握、营销方案的策划和市场调查报告等方面，要充分注重学生的实践能力的考察，只要这样才能提高学生的实际技能.

传统的考试方法为闭卷考试，为了进一步培养学生的实践技能，需要改变传统的闭卷考核方式，采用多元化的考核形式来考核学生的实践能力［8］.例如可以让学生完成一份市场调查问卷设计或者企业营销方案设计等，采用开卷的形式来考察学生的能力.与闭卷考试不同，通过开卷的形式进行考核，不仅可以考察学生的基本专业知识，还可以重点考察学生的动手能力和创新能力，考察的是学生的综合能力.

随着社会对人才实践能力和综合能力重视程度的不断提高，为了适应社会的需求，在进行《市场营销策划》的教学过程中，应该对学生的实践能力提出更高的重视，不断改革教学方式，将案例教学法和角色扮演教学法培养学生实践能力的教学方式应用到教学过程中，同时改变传统的考试方法，在考核学生理论知识的同时还要考察学生的实践能力，只有这样，才能提高学生的实践能力.

〔1〕银媛.基于工作过程导向的《营销策划实务》课程教学改革研究［J］.科技信息，2013，23（21）：163-164.

〔2〕左石华.“项目导向”的营销策划课程教学改革研究［J］.科教导刊旬刊，2014，26（31）：56-57.

〔3〕臧良运，肖艳红，吕洪燕.《市场营销策划》课程“工学结合”模式教学改革探讨［J］.职业教育研究，2012，23（52）：12-14.

〔4〕杜学超.市场营销策划课程教学改革探索［J］.科教文汇旬刊，2013，23（21）：63-64.

〔5〕臧良运，王辉.市场营销策划课程教学改革研究［J］.黑龙江教育：高教研究与评估，2012，23（52）：63-65.

〔6〕杨湘江.基于工作过程的高职营销策划课程教学改革——以秦皇岛职业技术学院市场营销专业为例［J］.山西财经大学学报，2010，32（26）：60-61.

〔7〕袁华.浅谈行动导向法在高职课程教学中的运用——以《市场营销策划》课程为例［J］.中国集体经济，2010，36（34）：52-53.

〔8〕张雪琴.职业导向下营销与策划专业课程教学改革研究［J］.高教学刊，2015，36（21）：60-62.

G642

A

1673-260X（2016）07-0136-02

2016-04-12

湖南省教育厅2014年教改课题（序号607）；2013年湖南财政经济学院教改项目（序号40）；2014年中国市场学会课题（GH-cma06054）阶段性研究成果