新形势下旅游业转型升级的对策研究——以江苏镇江为例

张玉枚，姜　华

（镇江行政学院，江苏　镇江　212003）

新形势下旅游业转型升级的对策研究
——以江苏镇江为例

张玉枚，姜华

（镇江行政学院，江苏镇江212003）

“十三五”期间，作为中国“战略性支柱产业”的旅游业将有越来越多的发展空间.旅游业将促进地方经济结构调整、带动地方经济腾飞.面对这样的发展趋势，镇江作为拥有众多旅游资源的城市，应该发挥自身优势，促进区域经济的跨越发展.现阶段，就区域旅游产业发展的整体而言，镇江存在着诸如旅游产品品质较低、强大影响力的核心产品缺乏，旅游产业发展的联动能力不够强，旅游产业链不够完善等现实问题.镇江旅游业现状也代表着国内同类城市发展的困境，因而，理性探讨镇江实现区域旅游业升级的思路与对策，具有重要的实践意义和示范效应.

旅游业；转型升级；智慧旅游

旅游业作为全球经济最具活力的“朝阳产业”，已成为世界上产业规模巨大、发展势头最强劲的产业.“十三五”期间，作为中国“战略性支柱产业”的旅游业将有越来越多的发展空间.旅游业将促进地方经济结构调整、带动地方经济腾飞.面对这样的发展趋势，镇江作为拥有众多旅游资源的城市，应该发挥自身优势，加快旅游业的发展腾飞，促进镇江区域经济的跨越发展.近年来，镇江市旅游业已取得较大发展.但就区域旅游产业发展的整体而言，存在着诸如旅游产品品质较低、强大影响力的核心产品缺乏，旅游产业发展的联动能力不够强，旅游产业链不够完善等现实问题.镇江旅游业现状也代表着国内同类城市发展的困境，因而，理性探讨镇江实现区域旅游业升级的思路与对策，具有重要的实践意义和示范效应.

1　镇江旅游业转型升级的现实基础

从全国来看，镇江江南山水的优良环境、城市山林的独特魅力、佛道宗教的显著特色、三国遗迹的完好保护、江河交汇的特殊景观、长江岛屿的个性特征、爱情故事的耳熟能详、唐诗宋词的久远浸润和书法文化的博大精深，使得镇江市旅游资源具备在同质化中找唯一、做第一、创精品的核心竞争力，是苏南现代化旅游业发展的重要潜力区.2015年，镇江全市旅游总收入620亿元，同比增长12%，旅游总收入列全省第五，全市共接待国内外旅游者4808万人次.全市13个重点旅游景区实现接待游客1820万人次，同比增长9.2%.实现旅游项目投资134.6亿元，同比增长15.7%.

1.1旅游产品知名度较高

金山、焦山、北固山与长江、京杭大运河组成一幅山水长卷.南山、茅山、宝华山分别以“江南九寨”、“第一福地”、“四大奇秀”各领风骚，展开了一幅水墨画图.昔日白娘子水漫金山、刘备招亲、梁红玉击鼓战金兵、岳飞圆梦金山寺、杜十娘怒沉百宝箱等美丽传说和历史故事，为这块热土胜地增添了迷人的风采神韵.今日时代昌盛，江山更加多娇，“珍珠项链”、“城市客厅”、“引资大道”、“生态大道”、“润扬长江公路大桥”，更吸引了众多国内外旅游者和访学者.镇江美食以维扬菜系为特色，兼收南北风味.有高档特色菜肴皇家食谱“乾隆御宴”，著名小吃“镇江三怪”、镇江香醋更是驰名中外②.

1.2区位和交通优势明显

镇江处在宁镇扬旅游圈、宁杭山水田园旅游轴、长江风光旅游带、京沪高铁旅游带、古运河风情旅游带等多重旅游板块空间的叠加提振之下，尤其是作为南京都市圈核心层城市和国家苏南现代化建设示范区重要组成部分，直接面向多个综合实力强劲、影响力大的经济圈层.在苏南旅游区中，镇江是唯一兼备长江、大运河、京沪高速、沪宁城际铁路、沪宁高速公路“五位一体”交通条件的城市，是联系苏南旅游区与苏北旅游区的重要旅游节点城市.

1.3宗教文化优势突出

镇江市宗教文化深厚而久远，古时曾有八大名寺，香火非常旺盛，高僧辈出.在江苏省13所全国重点开放寺观中，镇江占有4所，一是金山江天禅寺、二是焦山定慧寺、三是宝华山隆昌寺、四是茅山道院.其中千年古刹金山江天禅寺是佛教圣地，也是水陆道场的首创之地.焦山定慧寺已故主持茗山佛学深湛，他是全国十大高僧之一.宝华山为“律宗第一山”，是著名的传戒道场，全国大多数僧侣都要在这里受戒，如今每年也有全国乃至东南亚许多国家的僧尼慕名前来朝佛受戒.茅山道院被誉为“第一福地、第八洞天”，每到香期，上山香客达三、四十万人.此外，镇江还有许多大大小小的寺观，如宝华山绍隆寺、镇江清真寺、北固山甘露寺、南山风景区内的鹤林、竹林、招隐、圌山绍隆、丹阳埤城白龙寺和润州三茅宫、扬中三茅宫、丹徒三茅宫等，都展现着镇江浓厚的宗教文化.

2　镇江旅游业发展存在的问题

旅游业已成为镇江市国民经济和社会发展的重要支柱产业，具备较好的发展基础，处于江苏省中等偏上水平，且发展势头强劲，发展潜力十分巨大.但在快速发展过程中，镇江旅游业也面临着产业要素内部联动不足、与关联产业融合度不高、跨区域协作力度不够等问题.

2.1旅游开发建设缺乏理性规划

镇江有着丰富的旅游资源，但从资源的开发现状来看，旅游资源的开发建设没有科学的理性的战略规划作指导，在镇江旅游过程中，曾经一度出现过盲目跟风的现象.不少建设与无锡、常州等地的同类重复，出现失误.如“二十一世纪乐园”现在已经变成住宅小区；再如“三国城”，由于所选地理位置不科学，现在已经变成医院.另外，镇江虽然有丰富的文化旅游资源，但挖掘深度不够，且缺乏相应的文化旅游产品.纵观镇江的旅游产品，以观光型为主，兼有农业观光旅游，而休闲度假精品项目以及会展旅游等旅游产品的开发尚未形成气候，总体规划和开发措施有需要不断完善的地方，缺少延长游客游玩时间的旅游产品，对游客的吸引力不强.

2.2项目建设进展较慢

虽然我市在旅游项目建设方面取得一定的突破，但总体而言招商引资力度不大，旅游投融资渠道不宽，文化特色挖掘不深，旅游精品和拳头产品偏少，新产品和新业态培育相对不足，特别是参与性、前瞻性的产品建设相对滞后，具备国际吸引力的产品开发缓慢，旅游品质有待进一步提升.

2.3旅游资源开发深度不够

镇江市作为全国历史文化名城，具有深厚的历史底蕴，旅游资源非常丰富，但旅游资源的开发深度不够，不少景点的档次较低，缺乏突出的精品旅游资源.而且在旅游资源的开发中，与其独特的历史文化优势联系不够紧密.镇江旅游资源的数量颇多，但规模不大，旅游范围大多在市区，一定程度上局限了开发的广度.另外镇江的旅游商品的开发也缺乏特色，缺少专门机构负责协调和管理.其实镇江有着及其丰富的地方特色商品，从不缺乏可深度开发的旅游纪念品，如恒顺香醋、酱菜、锅盖面、茶叶、水晶肴肉、华山泥叫叫、丹阳正则绣等，但对其没有好好的开发和利用，景区内商店所销售的商品没有彰显镇江特色.这不利于促进游客在镇江的消费.

2.4旅游宣传推介力度不足

镇江旅游形象不够突出，有一个重要原因，就是旅游宣传推介力度不够大，针对性不够强，镇江虽然采取了一定的宣传推介方式，但宣传推介的目标不太明确，对于特定的目标客源、以及特定的市场并没有采取相对应的宣传推介方法，而且对每个城市都用同样的宣传资料，没有使用差别化营销策略，用同样的宣传口号，这样的推介会在市场竞争激烈的态势下，就会显得苍白无力.很多年来，人们只知道镇江有“三山”——金山、焦山和北固山，本地的旅行社在对镇江的旅游景点宣传时，大多只注重金山，因此很多游客在镇江多为一日游，把镇江当作旅游的中转站，促使游客在镇江的总体消费较低，由旅游带来的联动效应也难以形成.

2.5旅游产业急需转型升级

对照《中华人民共和国旅游资源分类、调查与评价》来看（GB/T18972-2003），镇江市山水生态和历史人文资源单体资源知名度不高、承载力不强、特色不够鲜明，缺乏区域垄断性和产品唯一性.镇江旅游迫切需要从点线突破向整体推进转变，把大众观光主导转向观光与休闲度假复合旅游，把资源依赖型转向产品创新型，把粗放型发展转变为精细化运作，把门票经济转变为产业经济，把规模扩张转变为规模与质量并重，由旅游行业发展转变为多产业融合发展. 2.6旅游产业发展的联动能力不够强，未形成有效机制

镇江市经济实力较强，但产业联动能力弱，使得镇江的知名度以及美誉度有待提高.另外旅游发展依然用数量增长型的模式去发展，没有形成较为完善的产业链，没有形成旅游产业集群，更没有形成合理的地域结构，缺少一些在全国有足够影响力的旅游产业大企业，旅游企业没有注重集约化经营，旅游产业发展需要的行业管理体系不够完善，缺乏有效的资源配置形式及有效的机制.

3　镇江旅游业转型升级的对策建议

“十三五规划”旅游业战略地位的提出，为旅游业加快发展注入了强劲动力，也为镇江培育壮大旅游支柱产业带来了历史性发展机遇.面对旅游业发展的新形势、新任务、新要求，结合镇江旅游业发展实际，提出以下建议和对策:

3.1深化旅游体制机制改革

整合资源，强化各级旅游行政管理体制，改变多层管理、多头管理的现状.各地加快推进旅游管理体制、投融资机制、项目开发、业态提升、市场营销、行业管理、人才培养等方面的改革创新，支持丹阳市实施国家旅游产业创新发展实验市建设，句容市实施江苏乡村旅游综合发展实验区建设.尝试国有景区所有权、管理权、经营权分离.以文旅集团为龙头，加快推进涉旅国有资产整合，构建旅游资源保护利用、旅游项目投融资及运营管理等功能的市场化平台，培育一批旅游产业骨干企业.以优势资源和资产为纽带，鼓励旅游企业引进一批文化旅游、创意产业及配套要素产业等战略合作者，参与开发建设和经营管理，推行跨区域连锁经营.

3.2培育壮大旅游市场主体

支持旅游企业做大创强，构建多元化旅游企业品牌.鼓励国际资本、社会资本以及民间资本投资旅游业，大力开发旅游资源，兴办各种旅游项目，向旅游企业参股.支持优质旅游企业在境内外上市融资，镇江文旅集团、西津渡文化旅游公司等力争打造文化旅游概念上市公司，五年左右时间达到中小板块上市要求.支持旅游企业通过企业债券、项目融资、产权置换等方式筹措资金.鼓励旅游企业兼并重组，支持旅游企业采取资本扩张、品牌输出、特许经营等方式推进连锁、联合和集团化经营.支持外资旅行社在我市落地.支持市内旅游企业到重要客源地设立分支机构.支持旅游企业参与旅游公交运营.培育壮大旅游中介组织.鼓励旅游景区、旅行社、旅游饭店和旅游车船公司等组建经营联合体.加大旅游业对外开放水平和招商引资力度，努力引进一批优质外资旅游项目.支持小微旅游企业发展.支持旅游电子商务企业加快发展.鼓励各地对旅游景区、旅游新业态、主题度假酒店等旅游项目投资主体给予政策扶持.

3.3丰富旅游产品体系

围绕“山水花园城，大爱祈福地”的城市旅游特质，以大投入建设旅游大项目，以主题化打造旅游大卖点，持续推进镇江旅游业与农业、与工业、与文化、康疗等关联产业的深度融合开发.积极发展生态旅游、会展旅游、文化旅游、休闲旅游、红色旅游、老年旅游以及研学旅行等.推动旅游产品的多样化，满足多层次旅游消费的需求.落实产业集中集聚集约发展要求，重点规划布局“三山”旅游集聚区、镇江城市西南片区、茅山旅游集聚区等，鼓励建设大型主题公园.整理开放镇江主城区26座山体公园.加强自然、文化遗产地和非物质文化遗产的保护利用.重点实施“三山”景区、西津渡景区、古运河、南山景区、茅山养生旅游、丹阳眼镜城、中国米芾书法公园和圌山温泉商业街等景区景点建设、改造、提升工程.句容茅山、镇江西津渡创成国家5A级旅游景区.大力推进丹徒世业洲、丹阳水晶山、句容茅山湖省级旅游度假区规划建设，建立并完善省级旅游度假区发展评价体系，积极争创国家旅游度假区.鼓励旅游产品不断创新，发展高端休闲产业、支持发展低空飞行旅游和游艇旅游，引导旅游电子商务、支持文化创意产业等旅游新业态的发展.到2018年，丹徒十里长山创成省级旅游度假区，扬中雷公岛旅游度假区对外运营.到2020年，全市4A级以上旅游景区达15家以上；国家生态旅游示范区、国家旅游度假区和国家旅游产业集聚区实现零的突破，全市旅游重大项目年均投资超100亿元.

3.4延伸旅游产业链

不断推进旅游产业延伸，大力发展策划设计，与咨询服务、创意产业相结合.完善旅游商品的研发体系和产销体系，建立镇江旅游商品的研发基地和生产基地.提升旅游商品研发水平，加大对传统工艺和老字号旅游商品保护、开发、认定、推广的力度.重点推出镇江香醋、丹阳眼镜等特色旅游商品，定期举办旅游商品大赛和发布优秀旅游商品推荐名录.提升我市旅游装备制造业标准化、科技化水平，集中布局，重点推进丹阳、句容等地的户外用品、酒店用品、休闲度假用品等旅游装备制造业发展，打造省级旅游装备制造基地.发展旅游娱乐业，重点支持“白蛇传”大型水景秀、中国长江音乐节、HIFI西津渡音乐节等品牌特色演出.开发茅山道家养生、韦岗热温泉、中医药保健等特色疗养康复、美容保健旅游.探索旅游会展经济，推进会展场馆、商务酒店、主题酒店、经济连锁酒店等建设，积极发展会展旅游.争取到2020年，游客购物、休闲娱乐延伸花费在旅游收入中的比重达到50%以上.

3.5加快推进智慧旅游建设

加快国家智慧旅游服务中心、国家智慧旅游试点城市建设，推进交通、公安、住建、城管、国土、经信、旅游等涉旅数据信息共享，提升城市旅游服务、现代市场营销、行业智能管理水平.深化与国内重要旅游电子运营商的合作.加快智慧旅游标准化建设.开发“畅游镇江”智慧旅游服务平台，建成并运营镇江旅游调度中心、镇江旅游官方微信、旅游官方微博、旅游商务网、淘宝（携程）旅游官方旗舰店、“马上游”镇江平台等一批应用项目.到2020年，全市4A级以上旅游景区全部达到智慧旅游景区标准，实现城市旅游咨询中心、星级饭店、A级旅游景区、旅游公交等场所免费无线网络全覆盖.加快推进以网上咨询、预订和支付为重点的镇江旅游电子商务平台建设.

3.6强化旅游市场营销

各地各部门树立大市场、大营销的观念，整合和优化全市旅游营销资源，全方位、多渠道、大密度地开展旅游宣传.强化“镇江，一个美得让您吃醋的地方”城市旅游主题形象宣传.继续在主流媒体联合投放城市旅游形象广告，在主客源地媒体，包括航空、车站、码头、高铁、地铁以及城市中心户外广告等做好城市旅游形象宣传.创新举办各类旅游节事活动，根据市场需求，适时包装推广镇江旅游特色线路.与国内知名网站合作，利用官方微博、微信、手机报、QQ群、旅游淘宝旗舰店等网络营销平台创新营销模式，为游客和旅游企业提供一站式服务.组织本市旅游企业赴国内外重要客源地开展营销推广活动.强化“宁、镇、扬”同城化区域旅游深度合作，东连西扩，南接北拓，加强在上海、杭州、广州、福州、武汉、合肥、北京、天津等国内重要客源地城市的宣传促销工作.加大境外旅游宣传促销的力度.推出镇江旅游惠民一卡通，实施“镇江人游镇江”主题活动.精心编制镇江旅游画册、宣传资料、手绘地图、风光片、微电影等旅游宣传品.逐年加大镇江旅游市场营销奖励力度.

注释：

①中国历史文化名城系列（39）风景名胜型：江苏镇江_中国风景园林网-《网络（http：//blog.sina.com）》

〔1〕彭丽丽.镇江市旅游业发展关键策略研究［D］.江苏科技大学，2011.

〔2〕葛敬炳；陈剑峰；杜宗斌.城乡统筹下的湖州旅游城镇化战略探析.湖州师范学院学报，2013（02）.

〔3〕徐克勤，田代武，张建永，鲁明勇，朱朝晖.打造武陵山片区民族特色生态文化旅游支柱产业研究 ［J］.民族论坛，2016（02）.

〔4〕梁焰，姜廷辉.-贵州黔东南旅游业发展的SWOT分析［J］.中国商贸，2011（07）.

〔5〕芦丹.贵州省旅游产业经济分析［D］.贵州财经大学，2013.

〔6〕于萍.镇江市水体旅游资源开发的优劣势分析［J］.江苏商论，2010（11）.

F592.7

A

1673-260X（2016）07-0066-03

2016-03-19

2014-2016江苏省第四期”333工程”科研资助项目（BRA2014174）