大数据时代南宁城市形象传播策略研究

黄叔界　许 珍　梁芷铭



大数据时代南宁城市形象传播策略研究

黄叔界许 珍梁芷铭

［摘 要］城市形象传播是传播主体借助媒介传播相应内容的过程。大数据时代优化南宁城市形象传播策略有利于扩大南宁的城市影响力、弘扬南宁的城市人文精神、促进南宁全面发展。南宁应当借助大数据优化传播主体结构、媒介结构和内容结构以传播城市形象。

［关键词］大数据；城市形象；传播策略

［作者］黄叔界，钦州学院陶瓷与设计学院讲师、工艺美术师；

许珍，钦州学院思想政治理论课教学部副教授、律师、硕士；

梁芷铭，钦州学院思想政治理论课教学部副教授、硕士生导师、高级职业指导师、硕士，广西高校人文社会科学重点研究基地海洋文化研究中心研究员。

大数据，是指那些超出了“传统意义上的尺度”，不为一般的软件工具“捕捉、存储、管理和分析”，通过这些数据的交换、整合和分析，人们可以发现“新的知识”，创造“新的价值”。［1］有专家指出，未来的国家治理现代化必须内含“大数据治理”，并且认为，国家治理中的大数据治理路径有“数据挖掘”“数据整合”“数据分析”“数据共享”“数据推送”等。［2］如今正是大数据时代，人们的生活方式、思维方式、价值观念、政府治理等无不深受影响，因此很有必要优化南宁城市形象传播策略。

一、城市形象传播及其特点

（一）城市形象传播

城市形象传播，是以城市形象为内容的一种特殊传播行为。在城市、城市形象、城市形象塑造者与传播者等多元要素的相互作用中，城市形象传播的总体范式表现为“在城市定位与形象元素的二元张力中充分利用自塑与他塑的传播与建构合力，形成优选方案”。［3］在城市形象传播过程中，传播主体、传播媒介和传播内容是必不可少的因素。传播主体是城市形象传播活动的行动者，具体表现为具体的个人，也表现为具体的组织机构。传播媒介是城市形象传播活动的中介，具体表现为传统媒体和新媒体。传播内容则是城市形象传播的核心，具体表现为城市的市容市貌、精神文化风貌、政府形象、市民形象等方面。在一定的传播环境中，传播主体、传播内容、传播媒介并非固定不变，而是始终处于变化之中，在大数据时代，它们的变化更加明显，并使城市形象传播呈现新的面貌。

（二）城市形象传播特点

城市形象传播与政府、商业机构、市民个人紧密联系在一起，与其他形象传播不同，有其自身的特点。一是政治性与平民化相统一，也即其中既有政治权力参与其中，呈现地方政府的执政目的，但又离不开普通民众，无法忽视民众的权利诉求，必然要使用民众喜闻乐见的语言与形式。二是多样化与单一化并存，也即城市形象在内容上表现为多元化，在手段、策略、渠道方面表现为多样化，但同时又始终处于政府权力的影响之中，在基本格调、底色上并未偏离地方政府的执政理念。三是适应性与稳定性相统一，也即为达到短期目的，如应对突发事件、人为危机等，城市形象传播将适应此时此地舆情，但舆情危机平复之后，特定的城市形象传播将终止，而常态下的城市形象传播将得到恢复，使城市形象传播的稳定性得以呈现。

二、大数据时代南宁优化城市形象传播的重要性

（一）有利于扩大南宁城市影响力

城市影响力是城市综合实力的现实表现，表现为在区域内外的影响力。通常情况下，影响力越大的城市，就越能集聚人才、技术、资金等资源，为城市的发展创造更多的机会；而影响力相对较小的城市，则难以集聚更多的资源。南宁地处华南、西南和东南亚经济圈的结合部，是广西第一大城市，是北部湾经济区核心城市，面向东盟国家，其影响力固然不小，但就促进北部湾经济区全面发展和面向东盟国家而言，则并未形成更大的影响力。在大数据时代，借助大数据效应，使南宁的良好政府形象、市民的精神文化状态、城市文化、法治环境、社会道德风尚等得到更大范围、更精准的传播，这对提升南宁在广西区域内、北部湾经济区以及东盟国家的影响力大有裨益。

（二）有利于弘扬南宁城市人文精神

城市人文精神是南宁持续发展的精神文化动力，也是提升南宁城市品质的重要基础。南宁借改革开放东风，经济社会建设取得了很大成就，而在继承传统文化和吸收现代城市文化的基础上，逐渐形成南宁现代城市人文精神，影响着市民的日常生活，塑造着市民的形象，引领着社会风尚，使南宁得以区别广西区域内的其他城市。在大数据时代，借助大数据的整合与挖掘，更容易寻找南宁城市人文精神在现实生活中的体现，而在不断优化城市形象传播策略的过程中，这一部分将得到全面的传播，乃至重塑南宁的文化名片。这一传播的过程，实际上即倡导社会风尚、弘扬南宁城市人文精神的过程，更多的人将受到精神文化的熏染，成为南宁城市人文精神的弘扬者。

（三）有利于南宁全面发展城市

一个城市的全面发展是多方面因素共同作用的结果，而在发达的现代媒介影响下，城市形象对城市全面发展的影响日益突出。这在突发事件发生、舆情危机出现之时尤为明显。此时，与突发事件、舆情危机相关的负面信息已经借助互联网被广泛传播，政府形象大受影响，而社会公众对政府机构的信任也不如往日，如果失去了再塑造城市形象的契机，失去了传播城市形象的最佳时机，难免会影响到城市的全面发展。而在充分发挥大数据效用的基础上，则能及时对突发事件、舆情危机进行预警，继而制定应对之策，即使危机无法避免，也能及时回应民众，使城市形象得到维护，为南宁的全面发展创造新的契机。

三、大数据时代优化南宁城市形象传播的策略分析

（一）以大数据优化传播主体结构

城市形象传播是多元传播主体共同行动的结果。这些传播主体，包括党政机构、公民个人、文化事业组织等。在大数据时代，应当借助大数据优化传播主体，使传播主体结构得到不断优化，为南宁城市形象传播建立良好的主观条件。

首先，优化党政机构这一传播主体结构。通常情况下，政府宣传部门是城市形象传播的组织者、策划者，在城市定位、培养城市人文精神、引导市民等方面发挥着重大作用。显然，在大数据时代，政府宣传部门是城市形象传播必不可少的重要力量。但是除此之外，其他一些部门，如司法部门、组织部门等都应成为城市形象的传播主体，打破宣传部门独自塑造、传播城市形象的格局。如司法部门应当突出传播公正司法、司法改革，组织部门应当突出用人工作中的任人唯贤、德才兼备、群众公认。在大数据时代，应当发挥大数据的作用，使相应信息为司法党政机构所掌握、整合、挖掘，促使党政机构明确职责，成为城市形象的维护者。

其次，优化公民个人这一传播主体结构。公民个人生活于城市之中，对城市生活有着切身体验，是城市形象的真实塑造者和传播者。他们的一言一行都是人们认识城市的窗口，但他们往往是通过自身的朴实行为塑造、阐释着城市形象，对城市形象的本质、内涵等缺乏深入的把握和了解。应当借助大数据，培育新市民，引导他们成为社会主义社会主流价值的践行者。同时，要注意借助大数据培育和引导意见领袖，使他们参与城市形象的塑造，尤其是在出现突发事件、舆情危机的情况下，更应发挥意见领袖的作用。这样一来，往日松散的公民个人，在新市民和意见领袖的引导下，将成为理智的城市形象的塑造者、传播者，他们与新市民、意见领袖一起成为城市形象的塑造者、传播者。

再次，优化文化事业组织这一传播主体结构。电视台、门户网站、报纸是文化事业组织的重要力量，在城市形象传播过程中发挥着至关重要的作用，是不可或缺的传播主体。在大数据时代，尤其要突出门户网站、网络电视的作用，发挥它们反应快、信息丰富的优势，使其在传播主体结构中具有主导地位，而电视台、报纸等文化事业组织也不应忽视，使其传播渠道多元化、与市民联系密切的优势得以发挥。

（二）以新媒体优化传播媒介格局

传播媒介是城市形象传播的中介和工具，离开了这一中介，城市形象传播就失去了工具和桥梁。在大数据时代，应当借助新媒体优化传播媒介格局，发挥新媒体的作用。

首先，搭建微博传播平台。微博活跃着来自不同领域的人群，他们通过微博掌握信息、传播信息，表达个人意见，参与城市经济社会建设。应当发挥大数据的优势，识别活跃度高、用户黏度高的微博用户，通过城市形象相关数据的精准推送，实现城市形象传播。在南宁城市形象传播过程中，要把微博摆在首要位置，注意发挥政务微博群、传统媒体微博、普通市民微博的作用，打破过度依赖传统媒介的格局。

其次，搭建微信传播平台。微信借助智能手机用户把市民联系在一起，把市民与城市生活联系在一起。微信用户同样来自不同的领域，有着表达意见的需求，也有着吸取信息、传播信息的需求。相对于微博而言，微信的传播更具精准性。应当发挥大数据的作用，识别微信用户的信息需求，为推送城市形象信息创造条件。在南宁城市形象传播过程中，要注意发挥微信公众号的作用，比如政府部门、文化单位、文化公司、意见领袖的微信公众号的作用，使微信公众号成为仅次于微博的城市形象传播媒介。

再次，搭建专题网站传播平台。主要是搭建城市形象专题网站，实现城市形象传播。具体地说，可以就社会公德、职业道德、个人美德及相关事例搭建专题网站，传播南宁城市形象。同时，还可以鼓励公民个人搭建专题网络平台，以个人独特视角对南宁城市形象进行传播。

（三）借助大数据优化传播内容

传播内容是城市形象传播的内核，缺少了传播内容，城市形象传播就失去了生命，成为无源之水。大数据时代，应当以大数据优化南宁城市形象传播内容，以全新的内容传播城市形象。

首先，借助大数据整合市民故事。在传统视野中，市民故事难以成为城市形象传播的内容，但在大数据时代，人们接触了大量信息，在信息需求方面有着明显的个人喜好，以往普遍一致的传播内容已经难以满足他们的需求，应当发挥大数据的作用，优化城市形象传播内容。一方面，可以把南宁市民弘扬高尚品德的先进事迹，如“南宁市道德模范”“孝老爱亲”“助人为乐”“诚实守礼”“环保节约”等个人先进整合为传播内容；另一方面，可以把南宁市民的创业故事、就业故事、求学故事等整合为传播内容，向人们传播南宁的创业环境、就业环境、求学环境，传播南宁人求知进取的精神。

其次，借助大数据整合政府形象。政府形象是城市形象的关键内容，缺乏良好形象的地方政府，无疑要在城市形象传播中落败。应当借助大数据，整合信息资源，进一步优化南宁的政府形象。一方面，可以借助大数据整合司法领域的信息资源，以司法公正、不徇私情为内核，塑造南宁的法治政府形象；另一方面，可以借助大数据整合南宁全面深化改革的信息资源，以与时俱进为内核，塑造南宁深化改革的政府形象。同时，整合南宁各级政府向市民提供公共服务的信息资源，塑造南宁服务型政府的形象。

再次，借助大数据整合历史人文元素。历史人文精神是现代城市人文精神的主要渊源，是城市形象传播内容的重要组成部分。在大数据时代，历史陈迹、人文典故、先贤箴言等都逐渐得到传播，为更多的人所熟知。南宁就可以组织人力物力寻找、挖掘相关信息资源，提炼南宁的历史人文元素，让人们进一步了解南宁、认识南宁。经过对历史人文元素的整合与历史人文精神的传播，南宁的城市形象将更加丰满，从而得到更多的关注。［基金项目：广西高校科学技术研究项目“广西北部湾经济区城市形象传播策略研究”（项目编号：KY2015ZD134）；教育部人文社会科学研究专项任务项目（中国特色社会主义理论体系研究）“大数据时代国家治理能力现代化法治化建设研究”（项目编号：15JD710028）；广西高等学校优秀中青年骨干教师培训工程资助成果（项目编号：GXQG022014062）；钦州学院科研项目“协同治理视角下地方政府管理创新研究”（项目编号：2014XJKY-55B）］

【参考文献】

［1］涂子沛.大数据：正在到来的数据革命［M］.桂林：广西师范大学出版社，2012：57.

［2］梁芷铭.大数据治理：国家治理能力现代化的应有之义［J］.吉首大学学报（社会科学版），2015（2）：34-41.

［3］何国平.城市形象传播：框架与策略［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2010（8）：13-17.