官方微博的话语模式研究——以人民日报微博为例

白 宇



官方微博的话语模式研究
——以人民日报微博为例

白 宇

［摘 要］随着网络传播的发展，微博这种新的传播模式迅速发展起来。微博是一种以时间为排列顺序的多媒体形式，突出特点是文本不超过140字。官方微博作为微博平台中一个主流的媒体形式，在传播和影响舆论的过程中起着中流砥柱的作用。在此通过对人民日报微博的内容分析，归纳出人民日报微博的传播基本框架，展现出一种官方微博传播的文本结构和话语模式，以及官方微博如何利用新媒体平台来创造新的传播内容和形式。

［关键词］官方微博；《人民日报》；话语模式

［作者］白宇，天津师范大学新闻传播学院传播学硕士。

一、微博的传播方式

微博（micro-blogging），微型博客的简称，一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，是传统博客的变体。用户可通过手机、E-mail、Web等方式向个人微博发布短消息，每条信息限于140个字符，并实现及时分享。它的主要传播媒介是手机，这种只言片语的表达自我的方式可满足更多手机用户的“传播欲”①李亚菲：《浅谈微博的碎片化写作》，《新闻世界》，2011年第5期。。

新浪微博是一种以关注为基础建立起的互动媒体形式，主要通过各个微博账号自行发布消息，以线性时间模式进行消息排列并展示给粉丝（关注者）的媒体形式。对个人来说，微博的作用主要表现在：简短即时地表达自己的心情、分享感兴趣的内容，供朋友浏览、评论或转发、表达自己的看法。与SNS比起来，它的消息更简短即时、分享性更强。而对公共媒介组织来说，微博是一个平台，可通过即时发布消息来进行传播。

以《人民日报》为例。人民日报微博运营部是专门发布微博的媒体机构，其发送内容主要为新闻、事件、公益倡议、评论等，每条微博都控制在20～40字，且都有配图。

微博与传统媒体的不同在于：（1）互动性。人民日报微博的评论来自新浪微博的任何网民。（2）开放性。任何网民都可以进行浏览、评论和转发，所以严格来说对评论并没有限制，因此也时有网民语言攻击的情况。（3）即时性。与传统媒体不同，微博运营更加具有挑战性。因它需24小时不停发布消息，这与微博本身的传播机制有关，所以微博的工作人员必须轮流值守，而人民日报微博的每条发布间隙在20至40分钟，每天的发布量为40条以上。

二、人民日报微博的传播

（一）传播内容

人民日报微博是新浪微博蓝V账号（公共媒体账号）中最有影响力的微博账号之一。粉丝数（截止到2016年3 月1日）已达4503万人。作为《人民日报》旗下的微博账号，其微博内容在贴合《人民日报》整体媒体风格的同时，形成了自己的一套适合微博语境的传播方式。

其微博类型和板块梳理如下：（1）早安贴。主要方式是文字加图片；内容是励志、哲理、传递正能量等的文字，力求简练、角度新颖、有力度、激励人，常用“段子”式文字；配图要求意境美、较抽象、新颖或有视觉震撼力且不能过于具体和直白，不能出现人、地方等具体意向。（2）正能量。多为感人事件，如拾金不昧、英勇救人、牺牲自己成全他人、学霸事件、默默帮助、捐款、孝子等，事件在选择上不能过于平常，需要给人震撼式的感动。（3）长微博：一般是摘取报纸、杂志或论坛上有深度的文章，将内容做成长图供读者阅读，并配140字以内的引言式微博。（4）微倡议。倡议大家关注某弱势群体、进行某项公益活动等。（5）公益消息，如寻人启事、救助行动等。寻人启事一般是儿童、弱势群体等，故事情节要生动、有感染力，能充分引起同情。（6）新闻。这是人民日报微博的主要内容，但取材框架非常精确，事件必须是新发生、具有重大影响力、能引起广泛关注的话题。但新闻不能过于偏，不能太地方性，也不能太暴露阶级矛盾，可以是恶性事件，但要以客观的角度进行报道，多根据各大权威媒体的报道进行微博内容的采编。（7）微议录。收集每日最具话题性、网民讨论最激烈的微博评论，然后编辑成为一条新微博，所选评论要求有思想价值、逻辑清晰、表达缜密又带有一定观点，不选择有明显倾向或偏激的言论，将这些评论整理成图，供网民浏览，另配140字以内的微博进行简要引言。（8）“你好明天”。此为人民日报微博特有板块，是特约《人民日报》评论部评论员对微博上发布过的某条热点性话题进行的评论，字数在140字以内。

（二）传播目的

《人民日报》的传播目的主要是新闻事件报道、国家政策发布和舆论引导，而《人民日报》内部对微博传播效果的衡量主要是根据转发量，也就是微博转发量越多越有影响力。《人民日报》作为党和政府的喉舌，其所发新闻和消息一定会有倾向性和角度，主要有四方面：

（1）发布新闻让网民了解时事。在新闻传播方面，其目的和报纸、网站等新闻媒体相同，具有传播消息的目的。（2）发布资讯给网民以帮助。如天气预报，实用办公软件技巧、购票流程、考前准备等，是对网民日常生活的关注和帮助，充分体现“为人民服务”的特质。（3）发布娱乐、互动性消息引起网民兴趣，推动转发量。如美食、旅行、美景等软信息的发布。（4）发布倡议、感人事迹等感染网民情绪，传播正能量。

因此，人民日报微博的传播目的主要有引发关注、引起讨论、促成转发、形成舆论等。主要目标是传达《人民日报》思想价值观，净化网络舆论环境，引领积极健康的生活方式。

三、人民日报微博的话语模式建构

之所以研究微博的说服，是因为微博的特殊之处：140字的文本限制却要尽可能地进行说服。这就是对内容制作者的极大考验：如何以最简练的语言方式、最精准的传播角度来达到最终的传播效果。

（一）文本的写作

不同微博类型根据不同传播目的，其编辑方式不同。突出事件中的爆点，尽量忽略无用信息。这种适用于新闻和恶性事件中，因140字要快准狠地抓住读者眼球，让读者在第一眼阅读过程中产生兴趣，并激起某种情绪从而引发思考，最终评论或转发。

标题简单、新颖，切合受众需要，引起兴趣。标题是人民日报每条微博必有的“【】”内的内容，一般是这条微博的一个标题、引言或是关键点的把握。可形式多样，如历史上的今天这种纪念类的微博，就会使用“纪念***”样的标题，让人一目了然。内容上常引用事件当事人感人或气人的话。如在一篇关于保姆孩子受到雇主资助进行手术的微博中，引用“我们是一家人，救这娃是应该的”这句话，让人深受感动、切中要害，达到感动人，引起感慨、讨论的说服目的。运用流行的网络语言，如“小伙伴们”“人艰不拆”等；运用互动性的语言，如“小伙伴们，你们怎么看？”

（二）图片的运用

人民日报微博每条必须配至少一张图片。事实证明，好的图片会给微博的传播效果加分。图片的选择有以下几要素：

第一，新闻事实性微博图片。（1）新闻照片。图片要求和新闻原链接上的图片一致，且尽可能地展现新闻事实、新闻人物，让人一目了然。另外，这张图需要有某种情感色彩，满足诸如同情、可恨等诉求，能够打动人。（2）漫画。有的新闻没有拍摄照片，这时就要选用贴近新闻主题的漫画。选择漫画是因为漫画具有朦胧性，不专指具体人士却能通过画面构造来表达态度，如进行讽刺等。

第二，早安贴配图。（1）朦胧温馨图。早安贴内容是励志的软文，配图以美好、朦胧、温馨类为主。（2）意向象征图。此类图片具有哲理性，一般以图为主打，文字只起到提点图片主旨。（3）人民日报微博自制图。这种图由微博部编辑策划编辑、专业美编进行制作。图片具备要素有：人民日报微博水印、人民日报logo、图文来源、人民日报二维码。图片制作有固定模板，是人民日报微博开创的一种图片形态，内容版式简洁大方、文字排版严谨缜密、强调品牌特点。

（三）文本案例分析

1.新闻类。【女工高空擦玻璃掉落血汗钱6000元遭哄抢】在福州打工的熊女士，将和丈夫辛苦一年挣来的6000元装在布袋里挂在身上。昨日高空擦玻璃时，布袋松开，钱从8楼飘落，遭路人哄抢，到昨晚只寻回300。“过年和娃明年读书，就指望这笔钱了。”她伤心地直哭。“请还回她的血汗钱！扩散！”①2014/1/9 14：39来自人民日报微博http：//weibo.com/2803301701/ArcNPgmZU。

这是人民日报微博对于事件典型的写作模式，140字内一般包括：（1）简要的时间地点人物介绍。（2）当事人言论。（3）对这个事件的简要评价或号召进行反对、学习某种行为。写作目的是在140字内尽可能地表现事件，使网民对事件梗概有大概的了解，然后运用带有倾向性的文字，如“打工的”“辛苦一年挣来的”“遭路人哄抢”“只寻回”这些词无不在表达受害女士的可怜和路人的可恶。最后又号召大家还回她的血汗钱，这就形成了完整的微博。显然这条微博非常成功，已获得2万多的转发量。

这条微博的成功取决于它几个话语运用的技巧：（1）诉诸情感：激发人们对打工人群的怜悯，对哄抢人群的批判。（2）号召行动：微博在最后进行强烈号召，受众在情感驱使下很容易就做出转发的行为，这种参与自然而然地推动了转发量。（3）有倾向性的形容词：“辛苦一年挣来的”“伤心地直哭”等描绘会给人呈现出受害者非常可怜的画面，让人心生怜惜。这种描述尤为重要，因为它向子弹一样命中网民要害，那就是对受害者的怜悯、对事件的批判。

2.早安贴。“【不努力，你永远不知道你有多优秀】①放下你的浮躁，静下心来阅读；②放下你的担忧，勇敢走自己的路；③放下你的贪婪，有失必有得；④放下你的自卑，相信自己；⑤放下你的虚荣，别自以为是；⑥放下你容易被诱惑的眼睛，听从内心；⑦放下你的自私，学会懂得感恩；⑧放下你的懒惰，该好好努力了。早安！”①2014/1/906：59来自人民日报微博http：//weibo.com/2803301701/Ar9MUDRoM？mod=weibotime。

分析这条微博可以看出这样的特点：（1）段子式的写作方式：运用排比，进行了1234的划分更有条理。“段子化的一大好处是语言精简，没有废话，而且妙语如珠，蕴含智慧，意味深长——否则，没人转你的微博，难以被关注。”②曹林：《微博传播的十大特点及对言论生态的影响》，《新闻记者》，2011年第9期。（2）没有论证、描述，只是告诉你该怎么做。这种表达适用于网络传播，是网民更喜欢的快餐式文化。（3）态度永远是积极向上的。这符合人民日报微博的定位，早安贴必须传达积极进取的生活信念。（4）语言表达一定精彩，论述角度一定新颖。

四、结语

微博传播具有鲜明的特点，140个字的限制让微博的内容制作更加具有挑战性，也更加需要技术含量，要求媒体要推陈出新，建立一种符合网络受众阅读习惯的内容和形式。以上通过文本分析的方法，对微博的传播、人民日报的微博内容、话语模式的运用以及效果进行了简要分析，呈现了一个较为完整的以人民日报为例的官方微博的传播基本模式，表明在新媒体环境下，传统媒体的内容和形式都要进行一定的改进与创新，来迎合和适应新的传播环境，以达到传播的目的。

【参考文献】

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