竞选广告中的文化元素赏析——以台湾地区领导人选举为例

方 舢



竞选广告中的文化元素赏析
——以台湾地区领导人选举为例

方 舢

［摘 要］竞选广告作为政治选举中一种举足轻重的舆论造势手段，在台湾已有将近30年的历史。近年来，中国大陆针对台湾地区竞选广告的研究日益兴起，成果也十分可观，但鲜有针对竞选广告背后的文化元素进行赏析的内容。在此从最时新的广告案例谈起，以之前经典的广告案例展开，初步呈现台湾地区竞选广告中所蕴含的文化现象，以及影响竞选广告创作风格的（党派）文化因素，并为竞选广告的进一步发展提出相关策略。

［关键词］台湾地区；竞选广告；文化元素

［作者］方舢，广西大学。

四年一度的台湾地区领导人选举已于1月16日正式落幕，民进党候选人蔡英文、陈建仁获胜，即将成为第14届台湾地区领导人。

在选举中，选举动员组织的成败与否是左右选举结果的核心要素。每年“大选”之前，各参选人及其所在的政党都会运用网络、报纸、电视、电台、竞选广告、宣传册等各类媒介，甚至是面对面接触的动员方式，或塑造个人形象，或传达施政理念，或批评竞争对手，来达到争取选民选票的目的。

从默默无闻到赫赫有名，国民党前候选人“小辣椒”洪秀柱的“横空出世”就很好地说明了舆论造势在选举中可以发挥的四两拨千斤的关键功效。

下面，本文将以舆论造势中的竞选广告展开，从（党派）文化的角度赏析竞选广告中的“三党之战”。

一、票箱里头出政权：台湾竞选广告的历史

竞选广告，总的来说就是从政人员为了参加政治性竞选而事前做的一些宣传本人政绩及执政理念，以吸引更多支持者而做的广告，一般具有很强的煽动性。

1989年，台湾当局修改了公职人员的选举罢免法，删除了“候选人或其他助选员不得利用大众传播工具刊登广告从事竞选活动”的规定（当时还是将广播、电视排除在外），开创了台湾地区政治竞选广告的历史。1991年，台湾当局又向政党开放了广播电视的“政治文宣”，自此，政治竞选广告在报纸、广播、电视这三大传统媒体中大行其道，在台湾地区政治格局的变幻中享有举足轻重的地位。

从1994年竞选广告被运用于台湾地区首届民选省长，到2012年在台湾地区领导人选举中被广泛运用（大陆人民网曾评价：“台湾的政治广告翻开了新的一页”），台湾政界对竞选广告的态度经历了从排斥到热衷的转变，折射出了现代竞选广告的一般规律和台湾特有的选举文化。

二、“颜色”的对抗：台湾竞选广告中的（党派）文化

通过大量的观察和比较不难发现，经过20多年从幼稚到成熟、从单一到多元的打磨和锤炼，各党派的竞选广告也在有意和无意中形成了自己独具一格的（党派）文化特色。

（一）国民党：以“儒”为本的人文文化

国民党作为一家“百年老店”，发源于大陆，自败退台湾以后，其自身的发展也经历了一个极大的转变，尤其是蒋经国推动的“戒严令”的解除和“开放组党”以来，更是如此。但是，在这种因势而变的基础之上，维持着国民党的立足之基并未发生多大的变化。比如，对“三民主义”的奉行以及对中华传统文化（特别是儒家文化）的认同，都是国民党一以贯之的党内文化。而这，也恰恰构成了其竞选广告的文化支撑点。

首先，从竞选者个人形象的塑造上来看，国民党的竞选广告在对竞选人的形象管理上，偏向于将其打造成一个“温良恭谨让”的儒者形象。

以2012年台湾地区领导人选举为例，竞选办公室特别策划了一组名为《重新认识马英九》的系列竞选广告，重点推出了《修鞋师傅篇：那些运动鞋最少有十几年了》和《理发师傅篇：他是一个很惜情的人》两则广告，突出平民视角中的“小马哥”勤俭、简朴和温和、善良的形象。而在另一组《我所认识的马英九》系列广告中，更是凭借着李开复等名人精英的视角，完成了对马英九“不仅清廉，还有治理能力”的形象包装。

再者，在政见陈述方面，国民党的竞选广告更突出对“人情味”在政治生活中的放大，也就是传统儒家思想里所提出的“道之以德，齐之以礼”。

以2008年马英九竞选台湾地区领导人的竞选广告《改变的力量》为例，2分40秒的视频以日出东方、万马奔腾等中华传统文化元素代表“希望”，在国民党各个市、县的核心领导人群像中连续三次通过不同人之口说出了“只要一个决定，就可以改变子孙的未来”“只要你投出神圣的一票，我们的子孙才有好的希望”“为了你我的下一代，台湾一定要改变”等语句来说服大家为自己所在的政党候选人投票。

这样一种风格同样被延续到了2012年“大选”的竞选广告中。例如，竞选团队以两岸儿童读儒家经典、学传统文化为切入点制作的竞选广告《两岸之亲，是一种传承》，就很好地宣传了自己的两岸政策（而这恰恰是民进党的软肋）；再如，以关注台湾普通民众生活为主题的《台湾每一个人，都值得疼惜》更是以一个早餐店女性老板的视角，道出了“因为你很拼，所以我们一定要更拼”的执政态度和竞选决心。

2016年“大选”，党内因为“换柱”而经历了竞选风波，但朱立伦的首支竞选广告《对不起，我知道我来晚了》却还是以最人文、温情的平民视角作为主基调，在市场买菜的老夫老妻、卖烤香肠的老板、年轻人和笑容灿烂的小朋友等社会各个角落普通民众的注视和希望中道出“对不起，我来晚了，但一切都还来得及”的补救性语言。

可见，这些竞选广告或隐或显地透露出来的文化因素和文化特点，很大程度上是与国民党自身的文化价值和文化追求息息相关的，以“柔”制胜的儒家“铁拳”，是国民党立党执政的传统法宝，也是其制作竞选广告最深刻的指导思想。

不过，从国民党候选人朱立伦发布的竞选广告中我们也不难发现，即使国民党竞选广告的总基调没有发生变化，但是其广告内容也会根据竞选情况的不同而发生微调。比如，在选举情况对国民党极为不利的选举环境下，朱立伦的竞选广告《一个台湾》通过“让两个对立的台湾换回一个温暖互信的台湾”“台湾只有一个，我的念头也只有一个，那就是牵起大家的手，感谢台湾，继续为台湾努力”等理念的输出，对民进党企图分裂的竞选软肋进行了攻击性的防御。

（二）民进党：“土著”与“草根”的省籍文化

与国民党不同，民进党是“一个地地道道的省籍政党”，是以其本土化色彩和平民化色彩出现在台湾社会的。而且，与其立场相配合的是，民进党一直强调“原住民”与“外省人”的分野。所以我们不难发现，在民进党的竞选广告中，对台湾本土的“土著”与“草根”等文化元素的引入一直屡见不鲜。

首先，从竞选者个人形象的塑造上来看，民进党的竞选广告在对竞选人的形象管理上，偏向于对其“台湾土著”身份的渲染。

以被誉为“台湾选举史上最成功的竞选广告”——2000年陈水扁竞选台湾地区领导人系列广告《“平安”篇》为例，广告的画面中一边浮现台南地区的风景风貌，一边呈现阿扁向大家介绍他的“穷亲戚”的画面：“他们都是和我一起长大的，生在这里，家人永远在这里。他们没有外国护照，从来也没有想过要把钱存在国外……台湾平安，他们就平安。”深情的自白，朴实的画面，成功地为其塑造了一个“台湾之子”“平民骄傲”的形象。

而同为民进党候选人的蔡英文虽然没有与阿扁同样“凄苦但励志的身世”，但其在2012年“大选”的竞选广告《客家女人闹革命》中，就刻意将她客家人的身份进行了夸张和放大，虽然她本人的客家话还说得结结巴巴。

再者，在政见陈述这一方面，民进党的竞选广告多从其本土化的立场出发，善于运用“原住民”和“底层贫民”等与台湾本土息息相关的文化元素，争取台湾“原住民”的认同感和归属感，从而吸引他们的选票。

比如，谢长廷在2008年台湾地区领导人选举中推出的系列竞选片《守护台湾》就是从台湾“原住民”日常的生活小事中，表达出“拒绝一中”（即拒绝“九二共识”中的“一个中国原则”）这样一个立场的。

此外，作为广告竞争中的挑战者和最大的在野党，民进党在竞选广告中对作为执政党的国民党的批评广告也是用“土著”与“草根”的案例形象作为他们的广告素材。

比如，在2012年的系列竞选广告《小蔡说我买不起房》《小蔡看不起农学院》《他们的距离》等就是通过对最底层草根生活的再现，抨击了马英九政府的住房政策、农业政策和就业政策等。

（三）亲民党：感性与理性并存的“乡党”文化

而在亲民党候选人宋楚瑜的竞选广告中，感性与理性并存的“乡党”文化是其广告中的一大亮点。

首先，从竞选者个人形象的塑造上来看，宋楚瑜将自己不断失败却又不言放弃的人生经历作为个人形象的最大“卖点”，通过感性的诉说，为自己建立起了能够“为乡亲们办事、让乡亲们放心”的政治长者形象。

比如，在宋楚瑜2004年的竞选广告《让乡亲们放心》中，就通过不断变化闪烁的宋楚瑜跑乡村、下矿井等画面，配以“我答应乡亲们的事情，九成以上都做到了”的画外音来塑造他肯吃苦、有能力、讲信用的长者形象。

而在2016年的竞选广告《泥巴》中，宋楚瑜则通过自己反复不断地被砸泥巴、抹泥巴的画面，暗示自己不断碰壁的政治生涯。但在广告的后半部分，又突然画风一转，说出了“你把它当作侮辱，当作压力，当作挫折，我却把它当作成长的养分”“你可以想象，泥巴对农夫的意义，对一朵花的重要”这类极易建立起台湾民众同情心的话语，给人留下非常深刻的印象。

再者，在政见陈述这一方面，宋楚瑜依靠自己比任何一个参选人都要长的从政经历作为他政策理念的“包票”，相较于国民党和民进党较为空泛的广告语言，更多以理性、务实的广告语言，视角敏锐地抓住台湾民众最关心的问题。广告宣传往往稳、准、狠地直击台湾民众的心理“要害”，使“老宋最懂你的心”的“乡党”文化在广告中被鲜明呈现。

比如，在其2012年的竞选广告《第三个更好选择》中，以8分半钟的纪实性画面呈现了底薪家庭、青年人、农民、出租车司机、中小企业等的生存困境，通过“国家债务高达13兆”“青年人起薪只有22000台币”等一系列数字的举证，并配之以“亲民党将推出儿童辅助机制、青年辅助机制、中小企业辅助机制”等具体而实际的解决方案，使“马‘总统’和蔡主席距离升斗小民太过遥远”“宋楚瑜的特点就是勤快、有能力、有魄力，肯用心倾听每一个乡亲的声音”的宣传目的得到进一步强化。

又如，在其2016年的竞选广告《翻转教育》中，就通过小学生、中学生、大学生的口吻尖锐地指出了教育“累累泪”的现实，以此来达到暗示“宋楚瑜最懂乡亲们在想什么”“只有相信宋楚瑜才能帮你们解决这些问题”的广告效果。

三、结语

以上的篇幅中，笔者主要从（政党）文化的角度对台湾地区三大具有影响力的政党的竞选广告进行了一些简要的介绍和赏析。但政治是复杂的，影响竞选广告的因素也是多种多样的，变化着的社会环境和选民心态都会对竞选广告的制作产生不同程度的影响。因此，以上的结论只是笔者在综合一些选举视频和历史文献这两个研究变量后得出的个人见解，其中难免会存在一些不妥当和不周全的地方。

不过，抛开政策层面的主张不看，最近几年，台湾地区的竞选广告受选民心态的影响，正在朝着一条超越政党颜色、注重广告创意的发展道路迈进，这无疑也为未来的竞选广告制作提出了去意识形态化的创作要求。

比如，2012年，在“蓝绿”两党不断争斗处于极盛的政治背景下，民进党推出了一则关照中间选民的催票广告《你一直都在》，通过“我知道，你是这样的人，你宁愿当外星人也不想当有颜色的人”这样击中厌倦政治色谱的选民心理的广告语言，使一些中间选民纷纷“倒戈”，而国民党2016年选举中推出的党派色彩浓重的广告《五年级生》就遭受了很多的非议，使一些选票因此流失。

由此可见，在意识形态色彩浓重的党派争斗已处于“疲软”的竞争环境下，贴合民众心态的、与时俱进的广告创意才是政治竞选广告激发选民诉求、吸引选票的关键所在。而强调和突出竞选广告中的文化元素，则恰恰有利于各党派的竞选广告在去意识形态化的广告环境中开辟自己独具特色的广告风格。

但是，有一点我们是可以确认的，那就是竞选广告作为政治“推销产品”的一部分，即使支撑不同党派的文化因素不尽相同，致使不同党派竞选广告的形式和方式也有所区别，但“人民”“承诺”“未来”“前进”等这些紧扣时代脉搏的“主旋律”并不会因为党派的区别而发生改变。政治竞选广告指向的是选民和选票，这也就决定了不同党派的竞选广告中都会有一条一以贯之的文化内涵，即“以人为本”。

【参考文献】

［1］黄合水，莫莉.台湾地区领导人选举中的竞选广告特点研究［J］.厦门大学学报，2013（3）.

［2］陈维静，张茜，刘振.台湾地区领导人竞选广告研究［J］.台湾研究集刊，2010（2）.

［3］洪长晖.台湾电视竞选广告中的文化面向［J］.闽台文化交流，2011（1）.