建设图书品牌助力“三农”出版

2016-03-28刘桐卓

传播与版权 2016年4期

刘桐卓

建设图书品牌助力“三农”出版

刘桐卓

［摘要］在农村出版市场竞争激烈的背景下，出版社只有建设符合自身情况、具有自身特色的农村图书品牌，才能在农村出版市场上占有一席之地。在此将通过分析农村图书品牌的概况，找到影响农村图书品牌建设的因素，进而发掘出农村图书品牌建设的途径和农村图书品牌建设的意义。

［关键词］农村出版；图书品牌；品牌建设

［作者］刘桐卓，吉林师范大学传媒学院硕士研究生。

农村出版由来已久，农村出版物则是农村出版这一行为的主要载体。影响农村出版物发展的因素多种多样，在这里，我们仅就农村图书品牌的建设进行探讨。图书品牌的建设是我们近些年来受到国外出版业的启发和自身实践综合得来的出版物的发展道路。长期以来，我们虽然在出版领域进行了图书品牌的建设。然而与城市相比，农村信息传播内容少，传播途径单一、速度慢，传播技术不高，城乡信息传播发展的差距越来越大［1］，导致农村图书品牌的建设一直处于初级阶段。但是，我们已经意识到，农村图书品牌的建设是出版社的发展策略和影响农村出版物生存的重要因素。因此，大力发展农村图书品牌，自然也是农村出版发展的应有之义。

一、农村图书品牌的概况

近些年来，随着社会经济和文化的发展，农村出版市场的竞争也越发激烈。在总结中国出版产业发展经验和国外优秀出版经验的情况下，出版社已经产生了品牌意识。但在实际情况中，出版社在建设农村图书品牌方面仍是处于一种无序的状态，也没有上升到品牌战略的高度。以金盾出版社为代表的为数不多的几家拥有农村图书品牌的出版社大多是计划经济时代遗留下来的产物。这些出版社的图书品牌主要受益于特殊的时代背景和社会条件，虽然不能否认这些出版社的图书品牌在农村出版领域的巨大贡献和成就，但是它们并不是经过有效的市场竞争建立起来的，今天的出版社也很难复制其成功之路。

而随着国家和政府对农村出版市场的重视，农村出版这片“蓝海”面临着大量野心勃勃的进入者。但是这些“进入者”的农村图书品牌建设意识普遍薄弱，更没有一个清晰并长远的品牌战略做指导。由此观之，农村出版市场亟待有能力建设具有自身特色的农村图书品牌的出版社的进入。并且，出版社在农村图书品牌方面的可操作空间也十分可观。［2］

二、影响农村图书品牌建设的因素

（一）传统的阅读消费指向是农村图书品牌建设的群众基础

农村读者的阅读消费指向即农村读者在阅读消费中逐渐养成的习惯，农村图书品牌的建设就是在农村读者的消费选择中培养他们关于图书品牌的选择这一习惯。

农村读者针对农村出版物的阅读消费指向主要体现在两方面：一方面是过去农村读者所需要并且经常购买使用的图书一般都是偏向农技类的实用性图书，出版社要想在农村读者中建设具有自身特色的图书品牌，最好就是从这一类农村出版物入手，形成具有自身特色的图书品牌，使农村读者对其产生深刻印象，最终为建设图书品牌打下良好的基础。另一方面是农村读者的文化水平稍低，对于图书品牌这个概念还没有形成意识，因此在进行阅读消费的时候不会过多地注意图书品牌的存在。出版社要想在农村出版市场打造自己的图书品牌，就必须先在农村读者群体中培育图书品牌的观念。

农村读者的这种阅读消费指向固然影响到了出版社的出版行为，但是如果准确了解农村的具体情况和农村读者的心理活动，就无异于找到了农村出版发展难题的破解之法。

（二）出版社的大力作为是农村图书品牌建设的主观条件

在当今，出版社作为当下出版业市场竞争的主体，其自主性和独立性大大提高的同时，在出版市场中面临的竞争也更加残酷。要想在危机重重的农村出版市场拔得头筹，出版社就要在建设农村图书品牌方面大力作为。

而我国出版社一直存在的实际情况是作为农村出版活动主体的出版社和农村读者之间存在着信息不对称的问题，导致出版社在多年的出版过程中形成了根深蒂固的观念（即农村读者没有意识到图书品牌的存在的观念）。在这种情况下，出版社忽略农村图书品牌的建设也就似乎是“理所当然”的了。［3］然而，面临着社会环境的改变和出版领域的调整，出版社作为农村出版活动的主体，必须要根据自己的情况及时调整品牌战略，并争取在农村读者对农村图书品牌的认识还十分模糊的时候抓紧时间对其进行图书品牌的建设，最终赶在同类竞争者前对农村读者进行引导，从而使农村读者对其产生深刻印象。

出版社的大力作为意味着出版社要摒弃过去对农村出版市场和农村读者认识上的不足，重新深入调查，并依据调查结果有针对性地建设自己的图书品牌，使其充分适应农村读者的阅读需要。

（三）抵制盗版的社会氛围是农村图书品牌建设的社会基础

近些年，盗版图书的屡禁不止对农村图书的出版造成了极大的负面影响。同时，盗版的猖獗对出版社的社会效益和经济效益都产生了难以估量的伤害。

我们不仅应积极使用法律手段抵御盗版并保护农村图书品牌，更要通过民众行为和政府行为双重打击对农村图书品牌进行伤害的盗版侵权行为，进而形成一种浓厚的抵御盗版的社会氛围。尚且处于“初生期”的农村图书品牌，面对一点点挫折都可能受到莫大的伤害，进而夭折。所以，针对盗版侵权行为，政府应该联系相关部门依法进行查处，并移交检察机关。出版社更应拿起法律的武器对盗版盗印、剽窃、滥用图书品牌的名称和标识以及内容或装帧形式等侵权行为进行打击，并配合主管部门建立出版品牌检测体系和侵权预警机制，以防患于未然。农村读者作为农村出版物销售链上的最后一节，也应自觉抵制盗版农村读物，并向出版社举报，不给盗版侵权分子可乘之机。［4］

三、农村图书品牌建设的途径

（一）建设图书品牌，加强图书质量

图书自身的优秀质量是建设图书品牌的基石。出版社首先要做好农村出版物的内容，才能在农村读者的心中树立起自己的图书品牌。同时，建设图书品牌也是一个长期性和持续性的工程，出版社必须对自家所出的每一本农村出版物进行严格把关，防止发生由于一本出版物产生瑕疵而毁坏图书品牌整体声誉的情况。同时关注加强图书质量和建设图书品牌这两方面，才能创建出符合市场需要和自身利益的农村图书品牌。

金盾出版社在策划、编辑、出版农村出版物的过程中付出了许多的努力。在选取图书内容时，金盾出版社的编辑人员经常深入农村进行实地考察，并认真听取农村群众的意见和建议。在编辑、印刷的过程中，金盾出版社充分运用了现代化的出版复制技术，降低了农村出版物的生产成本，进而降低了农村出版物的定价，使得大多数消费能力较低的农村读者能够消费得起农村出版物。金盾出版社用这种看起来很笨的方法踏踏实实地做出版，最终赢得了广大农村读者的信任，从而树立了金盾出版社这个几乎在全国范围内独一无二的农村图书品牌。

（二）传播图书品牌，促进品牌营销

在信息高度集中并迅速流通的当今社会，出版社要想使自己的农村图书品牌迅速为农村读者所知晓，就不可能只靠农村出版物的出版发行慢慢积累。出版社可以通过人员推销、销售促进、广告、公共关系等方式传播农村图书品牌，也可以通过参与国家、政府以及各社会团体举办的活动，或自己组织一些活动来使农村读者了解农村图书品牌。

农村图书品牌可以通过提高知名度来争取读者以及社会公众对其的注意。出版社也最大限度上从营销图书转变为营销品牌。金盾出版社在征订工作中经常从书店门市收集信息，了解图书市场，听取书店的意见，解决书店的问题，竭尽全力为书店提供优秀的农村出版物和优质的征订服务。如今这些优质服务作为金盾出版社品牌组成的一部分，被广大农村读者深深刻入了脑海中。并且，在农村读者中，金盾出版社建立了“金盾图书读者俱乐部”“金盾农村图书室”“金盾图书会员联谊站”，并参加由政府组织的“送书下乡工程”，还与时俱进，开辟了网上书店。金盾出版社这种非常优质的服务为其图书品牌添色不少，并通过农村读者的口口相传和媒体的宣传被更多的农村读者所知晓。［5］

（三）维护图书品牌，发展农村出版

农村图书品牌的建设要有一个艰难而长期的过程，在这个过程中，出版社还要对农村的图书品牌进行积极的维护，在编辑出版的各个环节以及与农村读者之间的交流沟通中都要尽心尽力，维护好出版社之前在农村读者心中建立的图书品牌的形象。还可以通过增加附加服务、品牌延伸和品牌服务等方式进行品牌维护。要将农村图书品牌的建设变成一个建立、维护的循环往复的模式，最大限度地发挥农村图书品牌所能带来的功效，争取得到社会效益和经济效益的双丰收。［6］

金盾出版社是国内为数不多的在农村出版方面颇有建树的出版社，而且政府也曾几次对金盾出版社进行了表彰。在这种情况下，金盾出版社并没有停止对自己的农村图书品牌的维护，躺在功劳簿上吃老本，而是通过增值服务、延伸品牌等方式维护以前的品牌，并在此基础上横向、纵向开发新品牌，形成其具有自身风格的特色，最终在如今激烈的农村出版市场的竞争中形成了自己的核心竞争力，一直屹立不倒。