公共外交的跨文化传播方法

李翔宇

公共外交的跨文化传播方法

李翔宇

分析公共外交和跨文化传播的内在联系，认为跨文化传播在公共外交中具有重要作用，并以霍夫兰的态度三元素理论为依据，从三个方面阐述应如何在公共外交中更好地应用跨文化传播方法。

公共外交；跨文化传播；认知模式；理解模式；行为模式

［作 者］ 李翔宇，中国传媒大学博士研究生。

一、公共外交与跨文化传播的含义

（一）公共外交的含义

最早提出公共外交（public diplomacy）一词的是美国学者艾德蒙·古力恩，用于代替“宣传”一词，随着时代的变化，公共外交一词的含义也经历了不同的演绎。在现代国际社会环境背景下，公共外交更多的是指运用多种传播手段，向本国以外的国家和地区的政府、组织机构和民众传达本国的意志，塑造民族和国家形象，输出自己的价值观，达到国家战略目的等一系列行为。与传统外交以宏观层面的国家为实施对象不同，公共外交的对象还包括中观层面和微观层面的组织机构和公众个体，如国外的宗教组织、学术研究机构、大学、跨国公司等，在面对这些对象进行沟通交流和合作时，文化因素就会起到更为重要的作用。

（二）跨文化传播的含义

跨文化传播是指传播主体与来自不同文化背景的对象沟通和交流文化信息，以此求得沟通对象对自己文化的了解和认同。

从公共外交和跨文化传播的概念上可以看出二者有着内在的联系。首先，二者都是通过“非官方的”途径，特别是文化途径来传递和沟通信息；其次，二者的目的都是希望在传播主体与对象之间建立起一种联系，以此实现对传播对象认知方面的影响；再次，二者的对象相同，都是针对本国以外的政府、组织和民众。而这些共同点也使得跨文化传播成为公共外交的重要手段，对提升一国公共外交的效果能够起到有效的作用。

二、跨文化传播在公共外交中的重要作用

（一）有助于实现公共外交的中长期目标

公共外交的中长期目标是通过传播文化知识，提高国际民众对本国的美誉度和认知度，塑造良好形象，传播本国价值观，提升国家的“软实力”。而世界各民族各地区的文化是多元化的，在文化交流日益增多的今天，新鲜的异国文化对民众具有天然的吸引力，使得文化传播比政治传播更具开放性，更容易被其他国家和地区的民众所接受，而不同的文化之间很多时候还具有相通性或相似性，有可以相互融合的地方，即文化传播具有融合性，这些特性使本国的优秀文化因素能够成为世界文化中的一部分，被其他国家受众了解和接受，从而使渗透在文化中的本国形象和价值观得以传播，本国的软实力优势也得以提升。

（二）有助于加深国际社会对中国的全面认识

以往国外民众对我国国情和对外政策的误读很大程度上来自于对我国的不了解或认识的片面，要纠正这种片面认识不能仅仅靠政府的宣传，文化传播在这方面能起到重要作用。我国近年来在文化发展方面最为突出的主题之一就是文化“走出去”战略，它一方面有利于推动我国文化产业国际化的转型，另一方面也有助于加深国际社会对中国的全面认识。如海外开办的孔子学院，以及和多个国家之间开展的中外文化年活动，为国外民众了解中国文化和国情搭建了众多良好的平台。

（三）有助于整合公共外交各个行为主体

近年来随着国人走出国门和参与国际事务的机会越来越多，公共外交的主体已经不单单是政府了，各种民间组织也开始参与其中，呈现出主体多元化的特征。不同主体的行为方式和活动领域不同，如何能够整合各个主体的优势，使公共外交的整体效果最优化，这是逐渐呈现在人们面前的一个重要问题。而跨文化传播方式中天然渗透着价值观和意识形态元素，因此在各个行为主体使用这种方式开展公共外交时自然而然地能够起到思想引导的作用，使大家的方向一致，从而整合了公共外交资源。

三、跨文化传播方法在公共外交中的应用

如上文所述，跨文化传播方法在公共外交中具有重要意义，要想使这种方法在实际应用中发挥出更好的效果，还需要科学的使用方法。传播学大师霍夫兰认为，态度由认知、情感和行为三部分组成。基于该理论，跨文化传播可分为认知模式、理解模式和行为模式三部分，分别能够给予公共外交不同的指导。

（一）基于跨文化传播认知模式的方法

认知模式是指受众通过获取的感性材料对传播内容和传播主体形成印象，美国传播学学者古迪坤斯特认为，在此过程中最重要的影响因素是“不确定性”，即在获取材料的过程中，受众由于解读信息遇到困难而失去对信息转化的兴趣和信心，导致信息传播的失败或受众解读的偏差。这就需要公共外交在传播信息的过程中换位思考，克服文化本位思想，首先将信息转化为符合受众思维习惯的、易于接受的形态或方式，再呈现到受众面前。如成龙的功夫电影系列，因为加入了符合欧美观众口味的嘻哈幽默元素，使得传统的中国功夫在国外观众的眼中也变得更加有趣和受欢迎。同样，美国迪士尼公司出品的动画电影《花木兰》和梦工厂出品的《功夫熊猫》系列虽然用到了大量的中国传统文化元素，但因其制作团队和主要发行市场在欧美地区，我们会发现片中角色的神情、语言和肢体动作都带有明显的美国人表达特色，这样才能使目标市场的观众更容易接受中国的传统文化元素。

（二）基于跨文化传播理解模式的方法

理解模式的重点是“互动”，即传播者和受众之间要有通畅的沟通平台和共同生活体验的互动，能够使二者产生共鸣。沟通平台的搭建不仅可以依靠本国的媒体，还要善于借用外国的媒体以及网络媒体。

随着中国的快速发展和国际影响力的显著提高，世界对中国的关注也越来越多，但不可否认的是，在以往以及当下，就总体而言，西方媒体对我国的负面报道多于正面报道，这其中有些是由于西方国家政府出于政治目的的引导，有些是受“中国威胁论”的影响，还有一些就是因为对中国的实际情况缺乏了解而产生的报道偏差，因此我们主动搭建通畅的对外沟通平台是很重要的。

首先，我国要进一步主动加强与国外媒体的沟通交流和互动活动，减少对方因为对中国缺乏足够了解而产生的负面报道，借用他们的传播渠道向国外民众宣传中国的新形象。例如，每年我国的“两会”等重要活动都会邀请众多国外媒体记者参与，通过他们的报道向世界传达我国的最新国情和国策。近几年，国务院新闻办公室积极建立了多种交流活动机制来以此推动中外媒体的合作，包括多次的中外媒体论坛、中国东盟新闻部长会议、中日媒体人士对话、拉美国家媒体高级考察团等，在这些活动中中方可以了解西方公众对中国媒体报道中国的看法，帮助改进中国媒体的工作，同时有利于加深西方媒体对中国的了解，双方可以探讨如何更加客观、准确和全面地报道中国。

其次，我们要充分利用网络媒体这个全球开放、流通性很高的沟通平台进行文化传播，特别是要关注在国外民众中知名度和普及率高的平台，如推特（Twitter）和脸书（FaceBook）这类社交网站。今年3月21日，FaceBook创始人扎克伯格再次来到北京访问，还受到了中共中央政治局常委、中央书记处书记刘云山的接见，其最终目的是希望FaceBook能够进入中国市场，无论这一目的是否能够达成，但双方的接洽对间接性地增进两国民众对彼此的关注和了解是有益的。

（三）基于跨文化传播行为模式的方法

认知模式和理解模式关注的都是人们的内在心理方面，而行为模式的重点是外在的传播能力和行为倾向，在公共外交的传播过程中，这种传播能力和行为倾向体现在传播者“传”的能力和受众“受”的能力。具体而言，就是传播者需要具备对信息准确编码的能力、中立客观的叙事能力以及针对不同受众采取不同传播策略的能力，而受众需要具备对信息准确解码的能力和独立思考的能力。

首先，公共外交是一项长期系统工程，不是短期能够达到效果的，只要国家存在一天，这项工作就要延续下去，因此传播者要保证所传递信息的真实性和权威性，长此以往才能取信于民众，塑造对外良好形象。要做到这一点，传播主体要学会用叙事的表达方式，通俗地讲就是要学会“讲故事”，这符合人类共同的沟通习惯，比空喊口号和只讲道理要更富有感染力，在宣传方面往往能起到事半功倍的效果。叙事的呈现途径可以是媒体的新闻报道，也可以是国家领导人的对外演讲，或是影视剧作品、文学作品、商业广告等。例如，白岩松在耶鲁大学的演讲《我的故事以及背后的中国梦》用自己真实的成长经历折射了中国几十年来的发展变化以及普通的中国民众对美国看法的转变过程，在耶鲁大学的师生中获得了热烈反响。1980年中国与日本联合拍摄了纪录片《丝绸之路》，开始了第一次纪录片的国际合作。2012年，在中国受到热捧的纪录片《舌尖上的中国》发行到海外，包括欧美、东南亚等27个国家和地区，单片首轮销售就达到了35万美元，这是近年来中国纪录片在海外发行的最好成绩。在这部纪录片中展现出来的除了各种美食，还有蕴藏在美食创造背后的中国普通民众的生活态度、人际关系以及价值观等深层次的内容。通过人类共同爱好的美食文化来展示中国普通人的真实状况，这是这部纪录片的可借鉴之处。

其次，传播者要针对不同的受众采取不同的传播策略。公共外交的传播受众来自世界各地，风俗习惯和思维模式多种多样，传播者要尊重对方的文化差异，针对他们各自不同的特点采取相应的传播方式，才能达到更好的沟通效果。例如，2015年我国国家层面的重大规划之一“一带一路”的构想开始全面实施，“一带一路”的沿线区域至少包括四种文明、近百个国家和上百种语言，政治、经济、文化、自然环境等情况千差万别。因此实施的过程中必须进行有针对性的研究工作，要结合每个国家和地区最为关注的话题设定不同的合作主题，让每个国家和地区都有兴趣和信心参与其中。另外，在细节方面也需要多加注意，如语言翻译方面，不仅要准备中、英两种通用型的语言，还应对非英语文化的国家采用当地习惯使用的语言，让每个国家和地区都有被尊重的感觉。

四、结语

“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。”文化认同是“心相通”最好的方式，跨文化传播在公共外交中将会扮演越来越重要的角色，因此我们要努力学会善用这一工具。我国是一个历史悠久的文化大国，几千年的历史传承给我们留下了许多宝贵的文化遗产和独特的资源，我们需要学会在跨文化交流的活动中灵活运用这些宝贵资源，结合现代先进的传播媒介，将其转变成软实力，在公共外交中发挥更大的作用，从而在国际社会中塑造更好的国家形象。

［1］谭峰.跨文化传播理论模式中的公共外交［J］.公共外交季刊，2013（3）：64-70.

［2］楼项飞.文化传播视角下中国公共外交的机遇和策略［J］.理论界，2014（12）.

［3］陈俊.我国公共外交中的文化传播方式研究［D］.西安：西安建筑科技大学，2015.