浅论基于社交媒体环境下微信红包的传播动力

胡利超

浅论基于社交媒体环境下微信红包的传播动力

胡利超

社交媒体的快速发展，带来了巨大的市场效益。在这种情况下，微信红包作为一种社交媒体产品，依托微信形成的社交网络，红包本身的功能化实现和差异化满足，迅速拢获大量忠实用户。2014到2016年微信红包收发的几次大的节点已经成为“现象级”的传播活动，对此有必要思考其传播动力。

社交媒体；微信红包；传播动力

［作 者］ 胡利超，广西艺术学院影视与传媒学院。

社交媒体的发展过程，是建立在互联网技术不断更新发展的基础之上，同时社交媒体的用户对其认可度逐步提升。社交媒体是用户利用互联网进行内容生产和互动的一种新方式，传统媒体的媒介垄断结束，社交媒体的去中心化特点，给用户更多话语权和个性表达的空间。在社交媒体环境下，用户基于社交和信息的需要，在虚拟的网络空间中产生了网络社群，用户参与网络社群分享个人体验，获取“使用”和“满足”。

一、微信红包概述

在2015年除夕期间，微信红包的收发总量从2014年除夕夜的0.16亿个增长到10亿个，微信红包的功能在短时间被用户接受，持续影响后续的节日，并成为日常生活中常态化的祝福、娱乐、互动表达方式。在“520节”为4亿个；六一儿童节5亿个；七夕节14亿个；2015中秋节微信红包的收发量达到22亿个，刷新了微信红包的最高纪录；而在2016年除夕当日，微信红包的参与人数达到4.2亿人，收发总量达80.8亿个。

传统红包的含义通过微信红包实现了“数字化”表达，并且含义更加丰富。同时，微信红包从人际传播逐渐演变为群体传播，成为现象级传播活动，微信红包的使用场景和语境不再相对固定，而是融合到多元节日表达和亲友日常情感生活交流的生活方式中。

二、微信红包的社交传播特点

在数字化时代，社交媒体被大范围使用和扩散，社并从单一社交功能，开始集合信息搜索、网络购物、电子支付的功能，成为一个集合多种功能的平台和入口，深入应用到日常生活，网络用户的生活方式已经向数字化演变。以用户社交为核心的传播链条，在与不同用户之间的交流中，用户的社交信息在持续交流，互动式的传播形成了良性的健康传播。

同样，微信红包在传播的过程中，社交关系网络中的用户获取了娱乐和金钱的价值。在此过程中，从现实社交移植到社交网络中，微信朋友圈介入了“抢”动力因素，传递过程转变成为双向或多向，通过人际关系的连带作用，微信红包调动了好友之间的互动。以红包为核心游戏关系成立，互动仪式成功构建，满足了用户的互动需求。2004年，美国社会学家兰达尔·柯林斯在《互动仪式链》一书中提出了“互动仪式理论”，他认为：互动仪式是互动参与者通过资本和情感的交换而进行的日常程序化活动，而参与者是否拥有共同的关注点，是否能在最大限度上完成感情的共享，是互动仪式的核心。抢红包过程持续进行，游戏趣味性也在持续发挥增加，也令用户之间的情感关系变得紧密，这样以红包为核心的互动仪式不断被引起。如此，用户的心理自然产生互动的需求，也增加了进一步交流的可能性和可行性。通过红包引起的情感互动，在以现实社交关系为根源的社交网络用户之间，更有可能产生情感的联通，从而逐步打造出更具有社交黏性的强关系链条。

三、微信红包传播动力分析

（一）红包文化与新媒体产品碰撞

红包作为一种节日符号的表达，在节日语境里起着重要的作用，是中国传统社交关系中重要的维系者，由此发展成为具有中国传统文化特色的红包文化。红包文化在中国由来已久，其成熟发展可追溯至宋朝。“红包文化在两宋时形成和发展。当时经济较为发达，老百姓图的是吉利发财，安居乐业。在当时商市里常见‘祭财神’现象，也叫‘拜利市’的礼仪，处处耳闻‘讨利市’的口彩。比如过年，老人送小孩的压岁钱；婚礼时送礼金以及店家送买家、店家送乞丐等喜钱，都直呼‘利市，利市’讨个口彩。”

可见红包的收发，在不同的节日或是在重要的礼庆中，充当了一种祈愿纳福、吉祥喜庆的角色，这种功能性的角色被大众接受并一直延续，成为现代人生活化的表达方式。在传统习俗中，红包的发送是由长辈对晚辈的单向度传播，长辈充当了传播者的角色。在这种老友尊长的关系中，是中国传统的尊卑观念的表现，红包的分发由长辈的主观意图控制，在这个结构中传者与受者的地位和关系是不对等的。同样，红包在承接长幼之间的单向传播，也发起了家族中不同家庭长辈之间以“礼尚往来”理念而进行的双向人际传播。

微信红包是互联网环境与传统文化的碰撞，它以新媒体社交为目标，以电子支付为根本目的，是对传统红包的继承和发展。

1.微信红包是对传统红包的继承。微信红包继承现实生活的红包内涵，同样是寓意求吉纳福，祈求好运。在形式上，微信红包在视觉设计上沿用传统的红色，以黄色为衬托；在造型上，图案造型与现实红包的造型一致；在口号上，将祝福语移植到微信红包中，利用科技手段力求还原体验红包的真实情境。

2.新媒体产品将“红包”创新发展。传统文化的精粹在于世代相传的影响，这种影响在每个时代环境下会产生独特的影响。微信红包赋予传统红包新的时代内涵和发展活力。微信红包的使用场景不局限在春节这个节日，随着多元文化的发展，微信使用场景扩大到各种各样的节日和礼庆中，也被使用到日常微信交流沟通中。由于社交媒体的互动性传播，每个微信群里的成员都可以成为红包的接收目标，人际关系上实现平等的状态。通过微信红包打造了独特的、个性的用户体验。

（二）互联网营销为产品营销造势

互联网环境去中心化的模式，消除了年龄、知识、性别上的差别因素。通过互联网营造出来的虚拟空间，每个用户的话语权得到满足，个人的评论和看法可以被分享。微信红包采取的互联网营销的策略，成为微信各种各样节日营销中的一种操作模式，情人节、儿童节、中秋节等节日都可见一斑。

1.设置网络议题。春晚对于国人有相当大的聚合影响力和节日意义，微信红包为了借助春晚的影响力，在春晚到来之前展开点对面的营销。在各大门户网站上和社交媒体上打出“免费红包”的口号，揣摩到网民的“占便宜”心理。如此，成功在网民中设置了关于“红包”的议题，顺利地将更多的网民导入关于“抢红包”的话题中，引起受众主动在各大社交媒体上进行围观和议论。

2.商家免费优惠。通过设置议题吸引受众注意力后，对于是否能够获得红包持怀疑或者观望的态度。这样，微信红包联合网络运营商展开合作，宣称抢红包的中奖率是百分之百，就算没有抢到现金红包，还可以得到合作商家的优惠劵。让受众尝试到这种“免费的午餐”，满足了受众猎奇的心理，激发了受众的热情。从而，运营商通过各种口号、商品形象营造出良好的感观印象。

3.官方概念包装。微信官方在网站上打出的口号是“微信红包，带着祝福送上新年惊喜！”在介绍抢红包活动中，联系了对传统文化的继承创新，勾画了文化拜年的图景，对互联网的这种“游戏方式”进行了彻底的高端包装。微信红包营销策略成功之处在于，利用互联网热炒红包概念，提前聚合大众的注意力；微信官方通过官方活动多方位塑造红包、包装微信红包在受众心理形象，从而顺利实现了互联网营销的目的。

（三）商媒联动合作营造传播平台

微信红包并不局限自己的战线在各大网络上，还积极联合传统媒体扩大营销渠道。利用明星效应，品牌与品牌强强联合，进一步扩大覆盖面。另外，各大传统媒体、新媒体均加入了话题讨论，通过媒体不断给受众制造微信红包的形象，引发病毒式传播，不同媒体之间功能补全，高度配合。线上线下通力合作共赢，实现了新旧媒体的资源整合，从而受众面覆盖更广。传统媒体的品牌继续深入用户心理，新媒体也发挥自身网络优势，深度拿捏用户心理和消费场景，形成强大的影响力。

（四）用户独特性体验扩散传播范围

微信用户在抢红包的过程中，不断引发新的注意力，激发了用户主动分享的乐趣。可见，微信红包精确瞄准用户游戏、社交心理，这种心理具有较大的传染性，抢红包的游戏不断进行，用户灵敏的神经不断被刺激，心理感染力度越大。微信红包调动用户的猎奇心理，红包与强关系结合，由于好友之间认知度比较高，所以红包的可信性高，极易通过人际传播裂变为群体传播。微信红包的游戏性和娱乐性是其不断裂变发展的重要原因。另外，通过参与微信红包的游戏环节，实现了自我效能感。

从全民发红包到拆红包，刺激用户神经，每个人的红包数量不同，完全随机，拉开档次，又引起诸多话题。整个过程把握用户的心理，趣味性与功利性同时兼顾，即使极少量的金额也能引发广泛参与和讨论，因为其已经脱离单独的红包属性而成为一种游戏。微信提供的移动应用场景，又与微信支付、微信朋友圈社交网络实现无缝对接。微信的发展，注重用户体验，将红包的分发赋予了独特的社交意义，大大提升了用户参与度。用户抢得的红包会储存在微信钱包中，微信钱包中的零钱可以用于各种各样的消费，操作极为方便，这就使得微信用户使用微信支付的渠道也更加多元化。从这种复合功能性的发展，为用户打造独特的使用体验；微信已经集合成一个多种复合功能的平台。

四、结语

微信红包作为社交媒体产品的一种，其发展兴旺实质上是技术更新发展对于现实生活的影响，其传播动力中包括了文化驱动力、经济驱动力、互联网驱动力、用户社交驱动力等。作为一款满足了市场和大部分用户需求的社交应用，可以看到其发展模式带来的市场经济效益，也给其他同类社交媒体提供了一定可供借鉴的发展方式，但是核心要从用户出发，以人为本，精准把握受众心理，让用户被动消费变为主动消费，还要注意从用户之间的人际传播着手。但是，现在在“泛娱乐化时代”下，微信红包的传播动力离不开特定的时间和事件，我们应该警惕微信红包以及微信带来的过度娱乐。

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