融媒体的有益尝试——央视第一档融媒体新闻评论节目《中国舆论场》的节目形态和传播策略分析

刘立娟

融媒体的有益尝试——央视第一档融媒体新闻评论节目《中国舆论场》的节目形态和传播策略分析

刘立娟

《中国舆论场》是中央电视台第一档融媒体新闻评论节目，在央视打造智慧融媒体的目标设定之下，其对融媒体实践进行了有益的尝试。栏目对互动式的强调、创新性的节目形态和媒介产品功能的衍生，对国内融媒体栏目的未来发展提供了借鉴。尝试从传播策略层面为此节目的可持续发展提供参考性意见。

《中国舆论场》；节目形态；融媒体产品；策略建议

［作者］刘立娟，天津师范大学新闻传播学院硕士研究生。

《中国舆论场》是中央电视台第一档融媒体新闻评论节目，于2016年3月20日在央视国际中文频道播出，节目播出时间为每周日19∶30—20∶30。自节目播出以来持续吸引来自电视、微信、微博、互联网平台用户的关注，每场节目播出时都能吸引百余万观众和网友的实时互动。

节目通过大数据分析全媒体平台的舆论热点，并通过融媒体模式带动全民参与话题讨论。其内容时效性强，关注舆情热点，强调最新而不是一周的时间概念。电视直播与社交平台、互联网的随时互动，使得《中国舆论场》所关注的舆情热点在电视场、网络场、手机场的融媒体互动舆论场中得以最权威地发布。该节目定位是“沟通社情民意，传递中国声音”。

一、节目介绍

《中国舆论场》演播室配备有双主持人+三位左右嘉宾。节目分三大板块，第一部分是“一榜知舆情”。节目借助人民网和中央电视台的广阔平台，广泛搜集来自传统媒体、网络和自媒体的热点事件，与央视网联合推出“中国舆论场指数”，实时关注全网热点舆情，同时盘点每日舆情最热TOP10，用图表、排行榜等方式进行归纳介绍，发布于节目的微信、微博平台以及央视网。

第二部分是“热词大搜索”，选择一周视频点击量高或评论量高的热点事件，综合整理成“词云地图”，引入嘉宾快评，澄清是非。“针对‘中国舆论场指数’榜单上的话题，每期节目将请来相关专家现场进行专业分析、理性解读。嘉宾包括资深媒体人、时事评论员、网络舆论意见领袖等。同时节目还将就不同话题，对政府部门管理者、相关领域专家等进行采访，及时对事件疑点、难点、争议点进行解答和回应。”①《沟通社情民意，传递中国声音：〈中国舆论场〉重磅亮相》，央视网http://news.cctv.com/2016/03/15/ARTIV2sDDyWQjc97l5InnK3P160315.shtml。甚至现场与事件当事人进行视频连线，还原事件发生始末，试图倡导有效沟通，传递真实声音，反映社情民意。这样，一来纠正网络舆论的偏差，破解网络舆论迷雾；二来通过庖丁解牛式的分析，积极主动引导网络舆论，传播正能量，并运用新媒体的手段在网络舆论场上产生影响力。

第三部分是“你评我也评”，节目导入在线观众席观众的文字或视频提问和评论，与主持人及嘉宾互动。同时，观众的实时评论会一直呈现在播出画面中。在观众的互动提问中，嘉宾及主持人可以就部分感兴趣的话题进行答疑解惑，问题的设定不是节目预先安排好的，而是根据观众的现场提问来进行针对性的回答与引导。这种“你我他”的交互式对话，取代了以往评论节目的“专家话语主导”，转变为“参与互动式”话语表达，在此过程中观众和网友是主动参与的，对问题的认识是在对话中交互式上升的。

二、创新的节目形态

（一）在线观众席的引入

节目运用全球领先的渲染引擎VENTUZ全新开发的成果，创造性地引入3D立体“在线观众席”。电视、互联网、移动新媒体深度结合，形成线上线下互动。全球网友可以通过微信进行抢票，抢票成功后观众头像会出现在大屏上，成为当期节目现场参与者，观众可以直接分享观点，向嘉宾提问，全程互动。这种融媒体的即时传播与互动方式，既增强节目的趣味性和新鲜感，也让一向“高冷”的新闻评论类节目更加亲民、更接地气。

（二）大屏连小屏

节目现场的大屏为一块3m×9m的LED屏幕，呈现虚拟观众席的场景布置。同时，现场嘉宾面前均放置有电脑屏幕，可以实时看到网友的互动评论以及向各位嘉宾提出的问题。嘉宾可以就相关话题与网民及时互动，进行话题的解答和舆论引导。现场两位主持人手中也各自握有手机屏幕，同样能够看到在节目播出过程中微信平台上网友的提问，并且与相关问题专家和事件当事人进行现场视频连线。场外，来自微信平台的用户，也可以通过手机微信“摇一摇”功能进入节目的电视播出平台，随时参与互动。通过大屏连小屏的节目形态，用户实现了与用户、内容和嘉宾的多向交流。“这样由单向传播向电视和新媒体双向互动传播的转变，不仅将电视观众转化为新媒体用户，还将年轻的新媒体用户拉回到电视机前。”①聂辰席：《以重点工程为抓手 打造“智慧融媒体”——中央电视台媒体融合实践》，《中国广播电视学刊》，2015年第11期。

（三）大数据实时伴随

国家互联网信息办公室在数据方面的支持，以及大数据技术的采用使得节目能够便捷地收集来自全媒体平台的舆论热点。同时在节目播出过程中，会实时呈现在全球范围内的收视互动大数据、在线互动观众的地区分布和年龄比率等，直播状态下观众互动的效果一目了然。同样的，微信平台中的点赞功能也被引入节目中，不论大屏还是小屏的观众，都可以随时对嘉宾的观点投票或者点赞，支持比率会在屏幕中呈现。大数据的实时伴随，使得信息呈现方式和互动效果形象化、可视化。

三、创新的融媒体产品

（一）传播功能

在网信办的统一协调下，《中国舆论场》新媒体团队结合网研中心、人民网、央视网的大数据，全力打造“每日中舆指数”。微信公众号平台“中舆指数”板块内设有“今日舆情指数”“网友热评”“昨日舆情”“精彩回放”以及“深度解读”子板块。舆情的发布根据热度指数以榜单的形式呈现，清晰明了。并且榜单发布时间多在晚上，这样就形成当天新闻热点事件的汇总平台，观众不需要跨多个新闻网站、报刊、媒体多方了解事件，一份榜单知天下。与此同时，榜单的形成完全是根据多平台观众和网民的收看和点击汇总而来，数据所具有的可靠性和权威性可以避免话题设置和舆论引导方向的偏差，《中国舆论场》节目乃至各项议题的指涉机关可以有针对性地进行权威解读，做好议题设置和舆论引导的工作，廓清错误舆论，让网络空间真正的清朗起来。

（二）凝聚功能

微信平台的“在线互动”板块，设置有“赠票”“边看边聊”和“微矩阵”三个子板块。赠票功能主要针对节目播出过程中的“在线观众席”而设置。微信用户可以在周一到周日之间通过此板块抢票成为虚拟观众与现场嘉宾互动。“边看边聊”功能则将电视装进口袋，手机用户可以仅通过此板块收看到中央电视台国际频道的节目，电视与手机同步播出构成“电视+与互联网+”的契合点，并且画面高清。“微矩阵”则整合了国际频道名牌节目，用户能够通过节目公众号了解相关播出信息。融媒体从产品形态角度来讲，也可以理解为通过最少的节目平台获取最多的信息量，而《中国舆论场》的单一微信公众号便是此种构想的实现，通过一档节目链接了整个频道的优势资源，实现了央视5A效应。（任何用户anyone在任何时间any time、任何地点any place，以任何方式any way，在任何终端any terminal上都可以收看自己喜欢的节目并分享）。②陆先高：《三个维度推进融媒体产品建设——光明日报的媒体融合实践》，《新闻战线》，2015第21期。

（三）互动功能

微信公众号除了承担宣传推介电视节目，为电视节目搜集舆情、筛选话题等任务外，还兼具为观众提供服务和赢取收益的功能。为了增加节目自身的黏性，一方面，直播过程中的“抢红包”成为简化的“跨界仪式”吸引观众；另一方面，用户的持续参与和互动也会为自身赢取积分，兑换奖品。融媒体产品同样面临效益的冲击，而融媒体产品的发展更需要造血功能的提升，用高质量产品达到扩展渠道和市场的目的，积分换奖品是节目初期的尝试之一。

四、节目传播策略分析及建议

（一）阐释均衡内容，提倡多元话题

形式创新固然重要，但融媒体发展的核心力量还是内容。内容选取和呈现的水准决定着受众持续参与的可能。《中国舆论场》节目的播出频道是中央电视台国际频道，CCTV-4的目标观众是全球华人特别是居住在海外的华人、华侨以及港澳台同胞，其秉承的一贯宗旨是“传承中华文明，服务全球华人”。这样的频道定位受到众多具有国际视野的观众的喜爱，这也导致节目内容选取中对国际性、军事性话题讨论热度高于国内民生性话题的舆论格局。例如，在5月1日播出的节目中，十大热词中就有五个是关于国际性军事话题，其中四个互动讨论最多，而像“五一小长假”“公路惊魂”等话题则讨论较少。

共同的民族信仰和价值观致使观众对国家民族问题的舆论趋同性，体现在节目话题中则是对国家军事问题和领土纷争问题解决的大力支持，对国外反华势力的大加鞭挞。从内视角来看，国家安全意识、社会主义核心价值观对国内受众实现了有力宣扬；从外视角来看，通过在线观众和嘉宾的互动传达出对国际问题的中国立场和中国声音。但是节目讨论中，对国内热点舆情的关注也是不能忽视的一个方面，节目的成功制作得到了国内民众的广泛欢迎，形式的创新吸引了观众的持续关注，如果节目没能在讨论过程中真切地回应“多元舆论”，观众的流失也势必会产生。并且，这也不失为“讲好中国故事”的大好平台，通过舆论的多元，阐释中国的开放与向上需要更多的智力支撑。

（二）增强用户黏性，创新盈利模式

节目在多媒体平台直播过程中嵌入了“抢红包”的环节，借以拓宽用户渠道，增强互动性和用户黏性。其作为产品营销的手段的确会带来观众的参与，但其不是长久之计。“红包大战”给用户带来的审美疲劳已逐渐显现，更有创造性的营销方式和盈利模式急需应用到新的产品形态当中，并且要突破产品单一性，走向范围经济。

T2O（TV to Online）作为一种新的商品运作模式，可以使用户通过扫描节目LOGO的形式直接订购节目推出的相应产品，而省略了转向第三方购物网站的步骤，成为节目创新盈利模式的新尝试。作为央视第一档融媒体新闻评论节目，舆论引导是第一位的，但是盈利的任务也不可忽视，节目的市场收益同样重要。“媒体融合如果要走下去，就必须形成造血功能，不仅能够自己养活自己，还要做到持续发展，不断发展，实现可持续发展。”①叶慧珏：《新闻点评中大众传媒和专家学者之间关系的异化可能》，《新闻大学》，2007第2期。造血功能的营造需要在坚持舆论引导的大旗下，创新盈利模式，为内容资源带来附加值，向着综合性的服务平台转变，而T2O模式与节目的具体结合不失为一种有益的尝试。

（三）引导舆情走向，注重用户参与

在节目的制作和播出过程中，充分利用主流舆论阵地，发出权威声音，及时释疑解惑，回应群众关切，切实有效地引导舆论是节目的价值取向。而舆情引导过程中面临的一个问题是谁在引导舆论？节目观点的提供者是谁？互动嘉宾作为专家参与话题的讨论过程中，成为舆情引导的重要途径之一。但是专家的观点能否代表栏目的观点和观众的观点还有待商榷。同时，电视知识分子的言论与公众观点表达之间的摩擦也不能忽视。

面对自媒体的崛起，新闻舆论场的舆论引导需要全民的参与。“政府、专家与民众互动，民众参与风险决策的范式”同样是引导舆情的方式之一。②聂辰席：《以重点工程为抓手 打造“智慧融媒体”——中央电视台媒体融合实践》，《中国广播电视学刊》，2015年第11期。通过人与人之间的协商形成一致性的包容意见，避免舆论和大众之间的疏离关系才能引导核心舆论的形成，实现“由传统的说教式、灌输式为主，向渗透式、感召式与菜单式转变。”③聂辰席：《以重点工程为抓手 打造“智慧融媒体”——中央电视台媒体融合实践》，《中国广播电视学刊》，2015年第11期。同时，受众的到达度、关注度、参与度、忠诚度是融媒体发展的依靠力量，在用户参与的过程中，也能提升用户的媒介素养。

综上所述，“通过社交互动，多屏呈现，跨媒传播，加强电视与受众的互动交流，提高受众的关注度和参与度，在互动中参与、在参与中传播”④石义彬：《批判视野下的西方传播思想》，商务印书馆，2014年，第488页。是中央电视台要极力打造的“智慧融媒体”形态，而《中国舆论场》节目是其一次有益的尝试。融媒体产品的设计和发展首先需要抛开传统电视节目制作过程中的固有模式和思维限制，大胆创新，以用户思维为标尺，以倡导核心舆论为目标。同样的，在中国特有的文化脉络之下，“媒介既要成为‘党、政府和人民的喉舌’，又要解决市场条件下的生存压力，还要兼顾公共利益，为公众的舆论表达提供畅通的渠道……而如何厘清‘宣传机关’‘市场主体’与‘公共机构’之间的关系，是摆在媒体业界和学界面前的现实难题。”融媒体的实践，需要在中国特有的媒介环境之下，逐步摸索前进，《中国舆论场》节目恰恰对此进行了探索性的有益尝试。