彝族燕麦酒营销的市场研究——以拉玛酒业为例

吴俊英

（成都师范学院，四川成都611130）

彝族燕麦酒营销的市场研究
——以拉玛酒业为例

吴俊英

（成都师范学院，四川成都611130）

彝族燕麦酒选取的样本为拉玛酒业，通过搜集资料、调研数据、调查市场等，定性与定量相结合研究。首先从彝族燕麦酒市场环境研究入手，分析三个方面：一是着眼于环境分析，对经济环境、行业环境、自然条件、人口因素、科技手段、社会文化、政治法律环境等因素分别分析；二是对同品类、同地域、同价位条件下的竞争者作分析；三是对消费者的消费行为模式、消费渠道选择及消费群体描述作分析。然后对拉唛燕麦酒发展进行SWOT分析，建议企业采用SO战略，即扩张性战略，结论核心即拉玛酒业对营销文化战略的构建迫在眉睫。

彝族； 燕麦酒； 市场研究； 拉玛酒业

中国白酒历史悠久，源远流长，由于地域广阔，气候、土壤条件不同，物产迥异，加上民族众多，实际上中国白酒的品种差异较大，一是酿酒原料的区别，二是工艺的区别，形成了中国白酒市场较为复杂的状况，既有多元化的市场需求，也有同品类激烈竞争的环境。而在酒类产品传承和开发过程中，还有更多的品类和品牌不断涌现，在不断满足消费者需求的前提下，要在成熟的中国白酒市场占有一席之地，应该是个系统化工程，就操作层面而言，首先应该做好市场调查工作和研究工作，才能有的放矢，有效进行产品开发、宣传和营销。

燕麦酒至今仍是一个小众品类。燕麦分为裸燕麦和皮燕麦，作为酿酒原料的燕麦在我国产地大部分为内蒙古、东北、西北及西南云贵川的山区，四川只能生长在海拔2500～3500 m的高寒贫困山区。燕麦酒由于原材料独特，产量低，销售范围小，在白酒业界市场较小，至今无较成功的全国性品牌。

1　研究背景

1.1燕麦

燕麦酒在中国白酒市场上是一个份额很小的品种，不过，其独特的原材料注定与其他品种白酒有一定的区别。燕麦，其别名雀麦，也叫野麦和牛星草，其主要成分为淀粉、蛋白质、脂肪、氨基酸，脂肪酸含量也较高，此外还含有维生素B1、维生素B2以及少量的维生素E、钙、磷、铁、核黄素和谷类作物中特有的皂苷。燕麦味甘、性平、无毒。我国传统医学认为燕麦有补益脾胃、滑肠催产、止虚汗和止血之功效。常食燕麦，可以降血脂、降血压、降甘油三酯［1］。

从燕麦酒的品类市场布局来看，整体分布较散乱，品牌分布相对集中，多数临近原料产地，比较具有代表性的是东北三省、内蒙和云南几个地区有为数不多的几个品牌，如吉林的洮儿河，内蒙的东达圣邦燕麦酒、上古泉，云南的大山包、坂厂沟，以及在四川凉山的彝族聚居区有一些未上规模的小品牌，甚至有些还是小作坊的规模，整个市场表现出来的是品类市场并不成熟，规模也较小，市场缺乏有清晰形象的领导品牌，承受外部环境变化的能力较弱。

1.2彝族燕麦酒品牌研究样本及研究价值

1.2.1研究样本

彝族燕麦酒的生产历史非常久远，这与彝族的历史、地理、物产条件紧密相关，在四川的彝族地区，出现了一批规模较小、产能较低、市场占有率低的小品牌。从品牌良性发展来看，标准化、规模化、系统化是必由之路。在会东会理地区，拉玛是燕麦酒发展的领头羊，其布局、规模、运作方式的正规化远超其他品牌，它的成长对整个凉山地区燕麦酒的发展有不可替代的作用。拉唛燕麦酒追根溯源，在凉山会东已有悠久历史，从20世纪中叶开始崭露头角，在1958年经过整合酿酒作坊，成立野租燕麦酒厂，其生产的燕麦酒在当地人心中颇有影响力。随着经济环境的变化，促进当地经济与产业的升级，2011年8月，会东县引进了四川大铜有限责任公司对燕麦酒厂进行重组成立了拉玛酒业公司，投入3000多万元，建成原生态、现代化、标准化的酒厂，重新打造彝族地区燕麦酒，率先以野租泉为商标进驻市场，进而开发更高端的拉唛系列（注：拉玛为酒业公司名称，拉唛为产品名称）。

1.2.2研究价值

从研究价值而言，集中表现为以下几点：

首先，从使用的原材料即燕麦本身而言，不属于国家粮食安全管控范畴，因此，它在白酒行业中值得推广。

其次，燕麦本身是一种绿色、健康、原生态的作物，尤其在转基因农产品层出不穷的今天，用以酿造拉唛燕麦酒的高山生态燕麦被称为“植物黄金”，原料更胜一筹。

第三，在某些地区，因为土壤条件、气候环境及地区物产的制约，用粮食酿酒由于远离原材料产地成本较高，用当地所产农作物酿酒更能有效控制成本，也兼具推动当地农业及工业发展的作用。

第四，诸多生产燕麦的地方由于历史、习俗等原因，消费人群饮酒的习惯，当地对白酒的消费能力较强，有条件生产和销售白酒，企业经营白酒成功的几率较高。

第五，在四川凉山，资源匮乏、交通不便，白酒不失为一个具有可持续发展能力的产业链，可以从农作物、生产加工、市场销售等几个环节中产生出比生产作物更大的效益和价值。

1.3研究途径

通过搜集资料、调研数据、调查市场等，定性与定量相结合，一方面通过相关数据分析，其中包括宏观层面数据，如人口、经济增长、行业状况、消费者收入等，微观层面的包括企业的经营数据。另一方面通过针对性调查获得进一步的认识，基于对现有资料的梳理、调查和分析而得出结论。其中，进行有效访问样本32个，含企业经营者5人（有样本企业及竞争企业的管理者）、政府职员（3人，集中于与农业及工商业方面的管理者）、经销商及代理商5人、合作伙伴4人（含供应商及银行管理人员）、消费者13人（在会东会理及西昌商超随机访问）。

2　彝族燕麦酒市场环境研究

2.1环境分析

2.1.1经济环境

从宏观层面看，国内经济面临增速放缓、上行压力加大的态势，处于疲软状态。微观经济环境相对受到冲击小，一是当地原本缺乏支柱性产业，经济相对封闭，受到冲击小，二是国家的扶持政策保证了该地区相对稳定的发展。在城镇化的进程中，居民消费能力处于上升趋势。据国家统计局消息，全国城镇居民人均可支配收入14959元，同比名义增长9.6%，扣除价格因素实际增长7.1%。农村居民人均现金收入5396元，同比名义增长12.0%，扣除价格因素实际增长9.8%［2］。

2.1.2行业环境

处于行业发展周期四步曲“危机、萧条、复苏、高潮”中的萧条阶段。从市场表现来看，由于宏观经济环境相对紧张，加之白酒行业刚刚经历了一个高速增长的阶段。自2012年底以来，恰逢国家对“三公消费”的收紧及“八项规定”等举措的出台，整个行业遭遇寒冬，白酒市场走出了“L”型路线，市场的低迷状态依然在持续。相关行业数据也反映了白酒市场的低迷。《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》数据显示，2013年，我国白酒行业实现销售收入5018.01亿元，同比增长12.35%，增幅为近几年来的最低值；整个行业规模以上企业实现利润总额8048.69亿元，同比下降1.67%，行业利润总额首次出现负增长［3］。2014年上半年白酒行业整体业绩表现不佳，除茅台和古井贡酒营收略微增长之外，其余13家上市酒企的营收和净利均出现不同程度下滑。从现在来看，还处于底部位置。

2.1.3自然条件

就地理环境、资源条件、交通运输来看，凉山相对于其他区域，物产的差异非常之大，对当地资源进行深加工，将产生出更大的价值。同时解决交通问题，对于降低物流成本、提高效率至关重要。

2.1.4人口因素

人口基数大，截至2014年，凉山是全国最大的彝族聚居区，人口为453万多人，其中彝族人口为222万多人，占49.13%［4］。男性数量高于女性，但在凉山，男女皆饮酒几乎成为一种习俗。因此，绝对的人口数量并没有比较的科学根据，应该结合消费习惯和生活方式来下结论，如美国的卡梅伦、奇泰诺等学者，通过抽样调查统计后将饮酒行为按数量划分出若干类型：不饮酒者、适度饮酒者、重度饮酒者3种类型。在一般情况来看，男性比女性饮酒更多，青壮年比老年人饮酒更多。但凉山的饮酒消费人群则有别于其他地方，几乎包含男女老少。

2.1.5科技手段

公司与四川省食品发酵工业研究设计院酿酒工业研究所组建了中国首批燕麦酒酿造科研基地，依托燕麦绿色、保健价值，采用了大凉山流传下来的燕麦酒酿造古法，并在酿造工艺上改良创新，酿造出甘甜清香、绵柔适口、尾净回香的独特燕麦香型佳酿。由于工艺进步、产品的性能不断的改进，使酒质更加稳定，口感更柔和清洌，去除杂质的工艺也更成熟。

2.1.6社会文化

无论是价值观念、风俗习惯、民族传统还是宗教信仰均会受到文化与亚文化群的长期影响，如在不同的习俗和文化背景下对饮酒行为的认可程度不一样，如在彝族地区几乎男女都饮酒，且消费的数量较多，其消费者占人口数量的实际比例高于其他地区，尤其是白酒更显著，很多城市女性较少饮用白酒，对于有消费能力的区域，应该做重点市场推广，一是消费者在人口数量中占比较高，其次有稳定的消费习惯，三是这样的消费者口口传播效果较好。

2.1.7政治法律环境

一方面是法律法规条例的保障和完善，另一方面是政策和管理措施的有效实施。在四川，酿酒是一个重点产业，四川将“白酒金三角”列入产业发展的重点。2014年上半年的统计数据显示，在全国的白酒产量中，四川位列第一，且所占比重高达近30%［5］。有政策支持，有良好的产业根基，加上政策法律的规范，对行业的大环境而言是有利的。通过法律、政府机构和社会公众的多方共同作用，对行业环境的营造、行业行为的规范、行业市场的打造均是正向作用。

2.2竞争者分析

2.2.1同品类条件下

从同品类竞争来看，现在形成割据一方的局势，在本地、本区域的竞争较激烈，全国在这个品类中尚未形成较有影响力的品牌，尤其是我国燕麦产地绝大部分在交通不便、气候条件较差、土壤条件较差的地区，而且很多都是经济不发达的少数民族聚居区，尤其以内蒙古、四川、云南为典型，这些地方靠近原料种植地，适合建厂，但是，落后的生产力和生产技术以及陈旧的营销思维，都成为这些品牌发展的瓶颈。现在做到一定规模的正规品牌大体上分布在东北三省、内蒙古、云贵川等地，谁先解决这个营销和品牌传播上的问题，谁将占领先机。

2.2.2同价位条件下

随着这两年整个白酒行业的寒冬，很多高端和中端品牌为了抢占市场、去库存，纷纷抛出“以价格占市场”的手段，随着价格下沉和经销商眼花缭乱的促销行为，意味着在同等预算情况下消费者选择余地更大，加之几大知名品牌的号召力，中低端品牌不得不承压。此外高端品牌采用蚕食的策略，开发一些有针对性的产品（通过主题或价位）进入到区域市场中。依靠品牌优势占领市场，对一些二线品牌和地产品牌冲击尤甚。

2.2.3同地域条件下

本地竞争品牌基本缺乏完整的市场策划，大多还在卖散酒的状态，更无品牌打造的意识，在小范围形成较为激烈的竞争态势。它们在当地有着其他品牌难以企及的地缘优势，给外来品牌拓展市场带来了不小的障碍。几大名酒如茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等占据着高端酒市场，某些较成熟的大中型酒企挖掘区域文化价值，针对性开发特色产品，如丰谷开发的火把液投放凉山市场，市场效果较好，可以看出，结合文化对品牌是有利的。但中低档市场大多是本地区域品牌的天下。

因此，在很大程度上彼此之间并没有形成实际的竞争者关系，倒是在区域市场争夺较为激烈。整体上讲，燕麦酒市场势力割据，各占山头，在某种程度上互不影响，究其原因，实际上也是表现出各品牌势单力薄，在区域市场尚处于一种萌芽状态，完全无力开拓更大范围的市场。同时，基本在操作的模式上看都是一些研发酒的实体组织在经营，通常采用的都是传统经营方法，可以说毫无新意。

此外，品类市场的标准没有建立，酿造工艺也各有特色和差异，品牌的诉求点有较大区别，除了内蒙古的酒在文化上做了一点文章外，其余均是从原料着手进行品牌建设的，品牌塑造能力较弱。

2.3消费者分析

2.3.1消费行为模式

结合消费理念和消费习惯，加上经济条件、生活方式、购买的动机、社会文化、年龄等各种因素的影响，再考虑到消费场合和用途，一般来讲常见的饮酒场景分为政务消费、商务消费、聚会、送礼、娱乐场所和家庭饮用几种消费方式。从政务消费和商务消费表现来看，对价格的敏感程度相对较低，而对品牌、口味和众人认可程度关注度较高。商务消费和政务消费，两者之间应该有很大一部分交集。

聚会饮用酒对档次要求略低，品质要求却并未降低。送礼则对产品特色、包装、价位有要求，家庭自饮首先满足需要价廉物美，控制开支，对促销比较感兴趣（对收入较高人群而言却更注重健康因素）。从消费的定位和文化来看，娱乐场所基本没有国内白酒，被洋酒、葡萄酒、啤酒分食。

2.3.2消费群体描述

有政界人士、商界人士、普通民众、多次消费者。重复购买行为往往是对产品的认可。用于送礼的购买行为要么基于当地特产，或自用后评价不错的产品。较少人群因为不了解燕麦酒而初次尝试。

过去白酒行业从市场消费档次来看，被称为“哑铃型”结构，两头消费者众，中间消费人群少，即高端和低端产品占据行业更多份额，但随着中等收入人群占比增大，消费趋势将逐渐过渡到两头小中间大的“橄榄型”结构，中高端和中档白酒企业将有更为良好稳定的市场支持。

2.3.3消费渠道选择

现在的渠道而言，以商超、专卖店、餐饮、网购平台以及团购为主，商超和烟酒专卖店是传统渠道，至今仍然对市场占有起着决定作用，拉唛尚未在这个领域有实质性突破。“后备箱酒”曾经让拉唛燕麦酒在当地销量颇好，无论是政务消费还是商务消费，实际也印证了拉唛在当地的口碑和地位。这两年随着互联网尤其是移动互联网平台的发展，网购及O2O的消费及营销模式推陈出新，对未来的渠道提供更多选择，也对传统渠道产生巨大冲击，需要将渠道资源进行整合。

3　拉唛燕麦酒发展的SWOT分析

3.1优势

（1）在燕麦酒品类中尚无领导品牌，在区域市场有较强竞争力。未来5～10年，城镇人口将会出现一个较快的增长，消费能力也将得到一个较大的提升，必将推动白酒市场的快速发展。

（2）政策优势。川酒战略“十二五”规划，加上当地政府的大力支持。在州委州政府、县委县政府的领导下，公司实行“工厂+基地+农户”的产业化经营方式，建立了万亩优质燕麦生产基地，保证了酿酒原料的品质，促进了当地燕麦产业化经营水平的提高，大幅度增加了农民收入，改善了农业生产条件、生态和人居环境。被凉山州评为州级农业产业化重点龙头企业。

（3）加工后的原料可二次开发。比如用作饲料养猪，也有其他用途，需要资金、技术的支持。

（4）产地所处区域有较大的消费能力。从消费习惯、低成本的传播费用来看，先打开本地市场站稳脚跟不失为一个明智之举。

（5）原料优势。无污染的高山燕麦，纯净的水晶山泉，生态的厂区环境，无疑对酒的品质保证都起到重要作用。

（6）酒文化底蕴深厚。四川凉山的彝族，他们在社交活动中很注重酒，彝家酒谚云：“所木拉以以，诺木支几以”（汉区茶为敬，彝区酒为尊）。走亲访友要带酒，参加婚礼要送酒和牲畜，参加丧葬活动也要送酒送羊，参加宗教活动更离不开酒［1］。

3.2劣势

（1）新品，无市场培育过程，培育消费者的成本较高，同时，同质化竞争比较突出，在当地尤为典型。

（2）产品处于导入期，产能暂时不足，销售额提升缓慢，利润率较低。

（3）在产品导入期，市场接受缓慢，既要开发渠道又要广告运营，资金相对紧张，制约了宣传和营销的投入。

（4）近两年白酒市场处于疲软期，各高端白酒纷纷率先打起了价格战，对于中端价格酒的冲击尤为明显。燕麦酒遇到这样的市场环境，无形中啃上了硬骨头。

（5）销售人员素质仍需提高，公关、营销、广告的整合营销传播理念落后，加上资金有一定的限制，在投放上不够精准，力度也不够大，另外不容忽视的是执行力度不够，这都成为了发展过程中巨大的瓶颈。

（6）品牌形象模糊，缺少代表性产品，经营理念、产品的个性特征和文化符号都没有彰显出来［6］。

3.3机会

（1）当地消费者对传统燕麦酒有一定的认识、了解和体验，对拓展本地区市场而言是个较好的时机和市场切入点。

（2）消费者对健康元素的认同上升到一个前所未有的高度，燕麦酒的独特原料更是其他产品不具有的一种优势，顺应这样的消费理念推出健康绿色的产品，正合时宜。

（3）产能提升。目前已建成年生产能力700 t的产能，远期目标为1000 t。

（4）新产品开发。目前，公司现在的重点在于健康产品的开发，一是原料品质提升，二是酿酒工艺提升。公司在“野租泉”燕麦酒基础上，新开发了“拉唛”系列高档燕麦酒，产品畅销西昌、会理、会东等地并已辐射到成都、重庆、海南等省市，因其口感清香圆润、品质绿色健康的独有麦香特色，得到了消费者的普遍认可。

（5）政策提供发展机会。政府政策支持，积极探索“公司+基地+农户”的农业产业化发展模式以及帮助贫困高寒山区农民增收具有特别意义，从中实现公司、农户、政府多赢格局。

3.4威胁

（1）区域市场内竞争激烈，无论是新的竞争对手或同类产品替代产品的增多都会对企业形成较大威胁。

（2）与农户的合作尚不稳固，原料供应会有一定的风险。

（3）竞争品牌经过成熟全案策划，将对市场造成强烈冲击。

通过搜集、调查、整理、分析，对企业做了SWOT分析，建议企业采用SO战略，即扩张性战略，尽量发挥优势，争取天时地利人和，抓住机遇，拉唛燕麦酒具有产品独特、有文化依托、有地缘优势这几个比较典型的优点，时不我待，既然企业已经投入了大量的人力、物力、财力，就争取抢占先机，赢得市场。从独特优势出发，建议紧紧围绕原料上的健康元素和地域文化上的民俗风情上做文章。

4　研究结论

从彝族燕麦酒现有状况来看，更多的竞争者来自本地区本区域，因为示范效应很显著，所以跟风者也多，在一个有限的范围内争夺市场，形成对企业及品牌发展不利的一种态势，意味着零和博弈，也就是红海战略，在一个较小市场范围内，彼此熟悉、彼此了解，相互竞争的手段也更直接有效，所以结果也会更惨烈。

近两年调整持续深入的形势下，无论从宏观经济背景还是从行业环境来看，白酒业又都面临着去产能、去库存的艰巨任务。同时还需要解决一个问题：在重资产模式下，如何解决产量、销量、存量的结构性平衡。白酒产业可以有库存，比如窖藏的方式，但必须要有强大的资金支持。拉玛酒业曾经启动过一轮“私藏酒”活动，在某种意义上可以深度挖掘这样的资源，无论对品牌塑造、减缓资金压力、提升酒的品质、增加消费者黏性均有益处。

在四川乃至全国，白酒品牌林立，要获得一个稳定的市场，站稳脚跟并不容易，基本处于产品的导入期，品牌在市场上基本是空白，“赤手空拳打天下”。客观上来讲拉唛燕麦酒还存在着以下几个方面问题：一是营销投入和手段落后，品牌培育意识普遍不强，缺乏战略眼光的问题。二是缺乏一批具有世界一流的酒类品牌建设、营销、管理团队，甚至酒类企业经营管理人才。三是市场营销宣传缺乏创新。在营销方面现代营销理念不足，创新手段不多，对于消费习惯的变化缺乏应对手段，对于新兴消费领域缺乏研究，导致介入步伐缓慢，市场拓展效果不明显。小规模的地产酒品牌，缺乏资金实力，也缺乏品质保障。如果不能在品牌开发和销售上站稳脚跟，不仅是利益大小，更是存亡之际，因此，拉玛酒业的重点在于加强企业管理、树立企业品牌形象，除了渠道的建设以外，对营销文化战略的构建迫在眉睫。未来白酒行业的核心增长动力将主要来自于收入提高，从而在未来5年内形成两大新的核心消费群体，一个是富裕阶层的崛起对于之前政商消费群体的替代，一个是城镇居民收入增长带动的大众消费升级。区域名酒通过区域品牌集中度的提升能够实现销量的增长。只有加快占领市场，才能将企业送上良性运转轨道。

［1］时继田.食用本草［M］.天津：古籍出版社，2007：6.

［2］上半年全国城镇居民可支配收入14959元同比增长7.1% ［EB/OL］.（2014-07-16）.http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/ 201407/16/t20140716_3170194.shtml.

［3］2014年上半年中国白酒市场规模达2500亿元［EB/OL］. （2014-08-01）.http://www.jianiang.cn/shuju/ 0P145Z32014.html.

［4］普忠良，杨庆文，张炳延.彝族［M］.北京：中国水利水电出版社，2004：24.

［5］萨尼.反传统营销——亚洲市场的竞争战略［M］.杨阳，译.北京：高等教育出版社，2004.

［6］余世学，曹吉祥，李军.凉山州燕麦产业发展现状及对策思考［J］.杂粮作物，2010（5）：375-378.

［7］张千友，朱富华.山区农民专业合作社发展的困境与突破——基于凉山彝族自治州会东县的实证研究［J］.西昌学院学报，2014（9）：71-74.

［8］杨小川.四川中小白酒企业品牌化路径研究［J］.酿酒科技，2013 （10）：114-118.

The Marketing of Oat Baijiu of Yi People：a Case Study on Rama Distillery

WU Junying
（Chengdu Normal College，Chengdu，Sichuan 611130，China）

The marketing of oat Baijiu of Yi people from Rama Distillery was investigated through data collection，data survey，quantitative& qualitative analysis.Firstly，the marketing environment of oat Baijiu of Yi people was studied from three aspects as follows:environment analysis including the analysis of economic environment，industry environment，natural conditions，demographic factors，technical measures，social culture，and political and legal environment；analysis of competitors under the same conditions（the same category，the same geographical conditions，and the same price）；analysis of consumers’behavior，consumers’channel selection and consumers’groups description.Afterwards，SWOT analysis of the development of Rama oat Baijiu was performed.SO strategy，namely，expansion strategy was recommended for the enterprise.As a conclusion，the construction of marketing culture strategies was urgent for Rama Distillery.

Yi people；oat Baijiu；market research；Rama Distillery

TS262.3；TS261.2；F713.5

A

1001-9286（2016）08-0133-05

10.13746/j.njkj.2016143

川酒国际传播研究中心“彝族燕麦酒营销文化战略研究”（CJCB13-11）。

2016-04-22

吴俊英（1971-），女，回族，四川资阳人，副教授，硕士研究生，主研方向为营销文化战略，E-mail：410198854@qq.com。

优先数字出版时间：2016-06-29；地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20160629.1309.001.html。