“互联网+”时代的酒水行业发展态势探讨

刘彩清，王仕佐

（贵州大学旅游与文化产业学院，贵州贵阳550025）

“互联网+”时代的酒水行业发展态势探讨

刘彩清，王仕佐

（贵州大学旅游与文化产业学院，贵州贵阳550025）

伴随着李克强总理“互联网+”行动计划的提出，各个行业都在寻找行业与“互联网+”之间的联系，试图找到自己的新型“互联网+”之路。作为中国传统行业的酒水行业也不例外，积极探索“互联网+酒水”的发展模式，从目前的发展状况来看，还处于初级阶段，也存在较多问题，但随着模式发展的改进和完善，“互联网+酒水”模式必将改变传统酒水市场的运行，为酒水市场注入新的活力。通过分析国内酒水市场的现状和存在的问题，结合官方数据和报道，分析酒水市场未来的发展趋势，以及“互联网+酒水”模式对未来酒水市场的影响。

传统酒水市场；“互联网+酒水”模式； 未来发展态势

2015年3月5日，李克强总理在第十二届全国人大会议上做的政府工作报告中提出将制定“互联网+”行动计划，这是“互联网”这一热词首次在政府工作报告中出现，也由此将“互联网+”提到了“国家战略”的高度。此后，李克强总理又在多个场合提到了“互联网+”行动计划的作用和意义，从而为“互联网+”行动计划的具体实施指明了道路。

“互联网+”中的“+”，是指互联网加传统行业［1］，而“互联网+”行动计划的重点是促进以云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术与现代制造业、生产性服务业等的融合创新，发展壮大新兴业态，打造新的产业增长点，为大众创业、万众创新提供环境，为产业智能化提供支撑，增强新的经济发展动力，促进国民经济提质增效。从技术层面来看，“互联网+”的基础设施是“云+网+端”，即云计算+互联网+智能终端，其生产要素是大量的数据，主要靠大规模的社会化协同形成完备的分工体系，最终的目的是提升原有工农业基础设施、创新互联网经济，渗透传统行业，为中国经济实现转型与增长开辟新路。

今天，不光是第三产业在享受“互联网+”带来的便利，就连第一产业（农业）和第二产业（工业）也在感受“互联网+”的惠泽。未来的“互联网+”，将会实现线上与线下的高度融合，通过平台推动产业创新，为未来经济的转型发展提供新的机遇。基于此，本文将主要探讨作为传统行业的酒水行业在“互联网+”时代的新发展态势。

1　传统酒水行业介绍

酒水行业作为中国的传统行业，被中华文化赋予了旺盛的市场需求，再加上其独特的行业特征，使得酒水成为市场和资本争相追逐的热点。

国内的酒水市场上主要有白酒、啤酒和葡萄酒三大种类。其中，白酒属于历史最悠久的品类。据不完全统计，目前国内白酒企业的保守数量在18000家以上，产品品牌总量超过40000个，尤其是在2003年以后，国内的白酒产量开始步入稳定期，并稳中有升。但是，自从2012年下半年中央出台“限制三公消费”政策以后，白酒市场受到了较大冲击，开始进入调整期。

国内的啤酒企业数量在250家左右，约1500个品牌，从总体上来看，市场上的啤酒属于供过于求，产过于销，市场集中度已经达到70%。其中，全国性的啤酒品牌华润雪花、青岛、燕京均占据10%以上的市场份额，并共同占据了行业40%以上的市场份额。地方性的啤酒品牌如金星啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒和金威啤酒一般占5%以下的市场份额，由此可见，中国目前的啤酒市场已经呈现出高度集中的态势。

酒水市场的第三大主要种类是葡萄酒。相对于有着数亿市场的白酒，中国的葡萄酒市场规模还很小，只有300亿左右的市场总量。但是，随着市场经济的发展和社会的进步，人们的饮酒习惯也在发生变化，尤其是随着80后和90后的成长，这些人的饮酒方式已经开始改变，随之而来的是对酒水品类选择的改变，相信在不久的将来，中国酒水市场的葡萄酒需求量必将大幅增长。

纵观近几年的中国酒水市场，受2012年国家政策的影响，酒水行业结束了“量价齐升”的黄金发展期，部分酒水品牌的销量和价格受到了影响，甚至有的企业受到重创。但是从总体来看，由于大众消费的传统理念没有发生根本转变，市场的酒水需求总体还是比较高的。以白酒为例，走过“黄金十年”的白酒目前虽然仍然占据酒水市场主体，但已经遇到了发展瓶颈，主要表现在以下几个方面：

（1）在发展模式方面，传统白酒市场营销主要服务于各级经销商和各种酒水终端门店，发展模式较为单一，很难实时掌握酒水市场的供需动态，容易出现生产过剩现象。

（2）在渠道方面，白酒市场的传统渠道是以价格和分销渠道为核心，也就是说，谁掌握了渠道，谁就掌握了一个区域市场内的核心竞争力，导致分销渠道单一，用户黏度不高。

（3）在人才成长环境方面，长期在传统模式下成长的白酒生产者和管理者不太注重产品本身，而是把更多精力投入到招商、广告宣传等品牌运营和与经销商各环节各群体的利润分配比例中，导致白酒自身的品质没有显著提升。

（4）在人才结构方面，大部分白酒公司的整体架构与核心都是围绕着渠道的营销、驾驭和维护，其中，80%是销售人员，20%为后台物流配送、财务、人力资源等，可以明显看到人才结构的分配不合理。

（5）从高层的年龄结构上看，大部分白酒企业传统模式下的管理层年龄基本在40岁以上，这些人面对快速变化的新兴市场很难抛弃多年的市场认知和习惯，对行业的创新发展形成较大阻碍。

除了传统的白酒市场在发展过程中面临诸多问题以外，剩下的啤酒、葡萄酒和其他酒水也有很多问题，急需得到解决。随着“互联网+”计划的提出和实施，对于传统酒业的发展来说，是一次大的发展机遇。

2“互联网+”时代的酒水行业发展现状

随着“互联网+”的提出，在酒水行业也形成了“互联网+酒水”的格局。所谓“互联网+酒水”，就是消费者通过互联网线上下单，企业通过线下实体店就近配送的运营模式。在2014年，“互联网+”酒水已经成为众行业不可回避的话题，酒类O2O也异常火爆（O2O：Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O的概念非常广泛，既可涉及线上，又可涉及线下，可以统称为O2O）。各名酒企纷纷触网电商“逆势扩张”，酒类电商大打价格战，开启烧钱模式。目前国内酒类O2O企业最突出的是酒仙网的“酒快到”、1919酒类直供和中酒网，被称为“三足鼎立”。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年酒类电商销售额为37.8亿元，2013年为73亿元，2014年为110亿元，2015年为180亿元，预计2016年将达到320亿元，2017年将突破600亿元（数据来源：中国电子商务研究中心http://b2b.toocle.com/），由此可见互联网对酒水行业的影响之巨大。事实上，在“互联网+”计划明确提出来之前，酒水市场已经开始探索与互联网的合作，到目前为止已经走过了6个年头，但从总体上来看还处于初级阶段，初步形成三大模式。

2.1入驻酒类垂直电商网站平台

其中较为出名的有酒仙网、中酒网、1919连锁直销平台等，这些企业的共同点是都没有酒厂，销售的酒都是通过酒厂或其他传统渠道商采购，再通过自建平台或体系将酒销售给终端消费者，也就是说，这些电商网站平台充当的是“中间商”角色。正因为它们都不生产酒，所以就面临产品供应链受制于人、单品利润率低的突出问题。

2.2入驻京东、亚马逊、1号店等综合电商平台

虽然这类电商网站平台和上述酒类网站平台一样也不生产酒，但是因为这类型综合电商平台在电商行业有着巨大的影响力，并且在网购人群中享有高知名度，所以这类型综合电商平台在和上游供应链谈判中能够拿到更好、更多的资源，从而保证了自身供应链的安全。

2.3名酒厂自建的电商网站或网店

按照常理来看，酒厂自己建立电商网站或网店可以避免产品的供应问题，但是因为目前酒水市场的多数酒企存在本身产品众多、SKU杂乱、多渠道经验、利益错综复杂等问题，使得多数酒企的自建电商网站或网店并不具有竞争力，尤其是那些性价比高的产品，基本到不了电商渠道（SKU=Stock Keeping Unit，库存量单位，即库存进出计量的单位，可以是以件、盒、托盘等为单位。SKU是对于大型连锁超市DC（配送中心）物流管理的一个必要的方法。现在已经被引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应有唯一的SKU号）。

以中酒网为例，通过其打造的“电商+连锁配送+移动终端+电话”四位一体模式，从中可以窥见目前“互联网+酒水”模式的发展现状。

中酒网是中酒集团耗巨资打造，由五粮液最大经销商银基集团参股，同时通过担保和发行债券的方式融资4亿元，是国内首家应用酒类O2O模式的酒水营销平台。启动于2013年11月3日的中酒网O2O项目定位于“基于O2O”模式的酒水营销平台，采取“电子商务+线下连锁店配送中心+移动终端+400电话销售平台”四位一体的立体经营模式。

中酒网的O2O模式采取线上线下同价策略，目前在北京有7家自建门店。依托这些实体网店，中酒网在北京实现了5环内1小时速递服务。另外，中酒网在华东、华北、华南等地都有自己的大仓库，当这些仓库的库存值接近预先设定的最低值时，计算机会自动提醒厂家补货，这样就可以在第一时间把商品从厂家到分仓，再从分仓到各个城市的中转库，最后到各个门店。依托便捷的物联系统和后台系统的自动化运算，中酒网实现了从客户在APP或者平台上下订单到系统自动识别到离客户最近的一个门店接单，再由相关门店配送到消费者手中的一条龙服务，从而形成了一个完善的物联网系统。

虽然中酒网的O2O模式获得了市场的认可，但是有一个不可忽视的问题是中酒网酒类产品的运输费用较高，从而无形中加大了成本，所以作为中酒网来说，要在价格和品质上都获得消费者的认可，必须想办法做到大范围网店覆盖，并规范门店员工，争取能做到一个门店服务一个区域，同时制定好相应的规则预防门店跨区域经营配送。从长远来看，中酒网的O2O模式是有较大潜力的。

3“互联网+酒水”模式面临的问题

从以上对“互联网+酒水”模式的分析可以看出，未来的酒水行业势必要大规模走“互联网+酒水”的道路，但是从目前的发展来看，还存在诸多难题，综合起来主要有以下几方面。

3.1购酒习惯问题

理想的“互联网+酒水”模式是希望达到“消费者通过互联网线上下单”，但是从目前的实际情况来看，只有年轻人习惯网上购物，作为酒水主要消费群体的中老年人还不习惯网购，这就阻碍了“互联网+酒水”模式的大范围推广。

3.2打通消费者接口问题

从目前国内的“互联网+酒水”模式发展状况来看，购买行为的发生已经从电脑转移到了移动互联网终端，这就说明现在的互联网在产品销量上发挥了重要作用，消费者都是用手机上安装的客户端进行网上购物。但是这也存在一个问题，要让消费者安装单一品牌的客户端并不可能完全实现，所以对于国内众多酒企的网络客户端来说，要最大程度的吸引消费者有较大难度。

3.3信息化系统管理问题

任何一家尝试O2O的酒企要想把线上和线下打通，首先要做的事情是后台数据管理系统的建立、完善和稳定运行。从目前已经尝试O2O的酒厂和买买圈等平台商来看，将线下配送的点放在经销商或者经销商所掌握的门店或终端上，认为谁合作的终端多，谁就能较快地实现所谓半小时，甚至9分钟送达消费者的目的，当然其O2O成功的可能性就更大。但是，目前市场上还没有任何一家酒企或平台商有如此精确的信息化系统。虽然很多酒企和平台商在探索，但是要将总部的信息系统和店内系统统一起来，难度还是很大的。

3.4线下门店功能转变问题

线下门店除具备销售功能外，还应该具备品牌服务、消费体验、物流配送等功能。但是从目前国内酒类终端现状来看，大多数门店的主要作用还只是提供酒水配送服务，对于更高端的品牌服务、消费体验等还无力开展，因此大多数线下门店未来的生存前景并不乐观。

3.5巨额资金问题

O2O模式除了在消费者和信息系统等方面存在困难以外，在资金上也有很大问题。毕竟不管是自己建立还是联合国内众多的门店、开展物流配送、打通信息化等，都需要巨额资金的支撑，这是每一个试图尝试O2O模式的酒企和平台商都必须正视的一个现实问题。

3.6产品质量问题

除了以上问题，产品质量问题也是每个酒类电商和平台商必须面对的问题，毕竟作为第三平台的电商不可能完全监管产品质量，因为店不是自己的，所以在未来，如何保证产品质量就成为“互联网+酒水”模式必须解决的一个问题。

4“互联网+酒水”模式未来发展态势

虽然“互联网+酒水”模式在发展初期遇到了诸多问题，但是我们也有理由相信，随着“互联网+”计划的完善，未来“互联网+酒水”的优势将明显显现。

4.1订货方式将越来越多样化

相对于酒类电商来说，订货方式的丰富能够大大提高顾客的购买率。就目前国内的酒水市场来看，传统酒类电商脱离了PC端还很难实现方便快捷的下单购物，而O2O模式增加了电话下单、移动终端APP下单等订货方式，实现了消费者随时随地进行购物的需求。如前文提到的中酒网采用的“线上电子商务+线下连锁店配送中心+移动终端+400电话销售平台”方式，就大大丰富了订货方式。未来，会有越来越多的订货方式在酒类电商平台上出现。

4.2送货时间将大大缩短

由于酒类产品属于快消品，尤其是白酒，在很大程度上受消费场合和消费时机的限制，使得送货时间成为制约酒类电商发展的重要因素。而酒类销售的O2O模式可以实现线上订货，线下实体店就近负责配送，大大缩短了送货时间，这样就让消费者的收货地点大大扩展，消费者除了可以在家里和公司等固定场所收货以外，还可以在各种消费场合接收，为消费者带来很大便利。例如进行O2O模式探索的1919就号称在成都能够保证20分钟内送货上门，也就是说从消费者网上下单到产品送到手中，保证酒还是冰的。

4.3线下将为线上吸引流量

伴随着网络购酒消费人群的增加，未来酒类电商在争夺流量上势必掀起更加激烈的竞争。相对于垂直型电商在网络平台商争夺流量，酒类O2O模式除了可以在线上进行宣传之外，还应该通过线下实体店的消费引导把流量引到线上，避免与酒类电商针对线上流量形成激烈竞争，为酒类电商的生存提供保证。如果线下实体店能够在配送过程中搭配一些营销宣传，可能对于吸引线上流量有很大帮助，因为毕竟线上宣传的受众是少量的。所以当线上争夺流量的战争趋于白热化时，谁能直接面对线下客户，谁就能掌握充足的话语权，当然也就意味着有了更多的消费群体。

4.4实体连锁店将更具信誉优势

不管是垂直电商还是平台型电商，酒类电商之间最终竞争的还是产品品牌和电商平台品牌。即使是那些拥有优质供货渠道和良好商业信誉的电商，如果没有在线上推广方面下足功夫，照样很难吸引线下消费群体到线上购买。新型的酒类O2O模式就是通过利用线下的大型连锁机构配送，发挥实体门店强大的连锁品牌优势，从而打消消费者的顾虑，培养更多消费者的网购习惯，让消费者们能以最便捷的方式购物，以消费者最容易接受的实体店配送送货，既让消费者体验到了便捷服务，也打消了消费者对网上购物产品质量的疑虑，能做到敢于买、乐于买，这将是O2O模式借助实体店在未来发挥的独特优势。

4.5物流配送成本将进一步降低

在传统电商发展的过程中，无论是选择自己构建物流体系，还是选择第三方送货，都会产生不低于产品单价15%的成本，这无形中就提高了产品的价格。从另一方面也就说明如果酒类电商能够有足够数量和合理密度的终端门店作支撑，就会大大降低物流成本。例如“三足鼎立”之一的1919酒类直供就是舍弃了传统的物流形式，采用电商+店商的全新商业模式，使得物流成本只占到产品的1%，比传统O2O模式的物流成本降低很多。未来应该会有更多的酒类电商效仿1919的酒类直供模式，将使酒类电商模式发生较大转变。

4.6受众范围将更加广泛

受国家近几年出台诸如“限酒令”“限三公消费”等政策的影响，再加上酒类产品送货时间的限制，酒类电商的主要客户还是自饮消费群体。虽然部分酒类电商有意推出针对团购市场的举措，但是出于电商在关系营销、线下利益输送等方面的短板，酒类团购实际上很难做好。而在未来的O2O模式下，酒类电商可以通过实体店的影响力及人脉关系寻找团购客户，也可以通过实体店辐射周围的餐饮酒店，开发餐饮渠道，从而扩大自己的销售网络，提升知名度。

5　结语

未来的“互联网+酒水”模式将极大影响并改变酒水市场，但同时也要承担极大的风险，需要有足够数量的终端门店做支撑，归根结底就是需要大量资金和时间的投入，同时还需要有专业的人才队伍，这样才能保证“互联网+酒水”模式的落地开花，但我们也有理由相信“互联网+酒水”的前景是非常光明的！

［1］曹磊.互联网+产业风口［M］.北京：机械工业出版社，2015：3.

Investigation on the Development Trend of Alcoholic Drinks Industry in Internet Plus Era

LIU Caiqing and WANG Shizuo
（College of Tourism&Culture Industry，Guizhou University，Guiyang，Guizhou 550025，China）

Accompanied by Li Keqiang’s proposal of“Internet Plus”program，various industries are seeking their potentials in internet and trying to find their new development modes in the“Internet Plus”era.Alcoholic drinks industry，as a traditional industry in China，is also actively exploring the development mode of internet+alcoholic drinks.Such development mode is still at primary stage nowadays and there are a lot of difficulties.However，we believe that the development mode of internet+alcoholic drinks will surely change the traditional operation of the alcoholic drinks market and bring new vigor to it.In this paper，the present situations and the existing problems in domestic alcoholic drinks market were analyzed preliminarily.Based on official data and reports，the development trend of alcoholic drinks market in the future was described，and the effects of internet+alcoholic drinks mode on future alcoholic drinks market were elaborated.

traditional alcoholic drinks market；internet+alcoholic drinks mode；future development trend

F713.5；TS262.3

A

1001-9286（2016）08-0129-04

10.13746/j.njkj.2016178

2016-05-24

刘彩清（1983-），女，山西吕梁人，副教授，博士，主要研究方向：文化人类学与文化产业；王仕佐（1955-），男，贵州遵义人，教授，硕士生导师。

优先数字出版时间：2016-06-29；地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20160629.1322.003.html。