浅析城市形象宣传片创作中的符号运用特色——以《境界——张家界》为例

甘 甜

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410000）



浅析城市形象宣传片创作中的符号运用特色——以《境界——张家界》为例

甘 甜

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410000）

摘 要：近年来，城市形象宣传片已逐渐成为各城市迅速提升城市影响力的重要方式。随着我国城市形象宣传片数量、种类的增多，城市形象宣传片的创作形式日渐丰富、创作特色逐渐鲜明。本文从符号学角度出发，选取张家界城市形象宣传片《境界——张家界》作为分析样本，对其视觉符号选用、符号意义实现步骤展开分析，进而在此基础上总结其符号运用特色。

关键词：城市形象宣传片；创作特色；符号

1999年，威海市政府在央视第四套栏目投放了一部旅游形象宣传片。这部城市形象宣传片的播放具有跨时代的意义，它的出现标志了首部由政府出资的城市形象宣传片在我国诞生。正是由于威海城市形象宣传片获得了巨大成功，各城市开始纷纷效仿，期盼通过拍摄本城市的形象宣传片来提高城市影响力。自此，全国掀起一股拍摄与投放城市形象宣传片的热潮。随着我国城市形象宣传片数量与种类的增多，其拍摄形式、创作风格也开始变得多种多样。张家界地处湖南省西北部、澧水中上游，属武陵山区腹地，是我国最著名的旅游城市之一。随着《境界——张家界》这部城市形象宣传片的播出，张家界作为旅游城市的形象更加深入人心。本文从这部城市形象宣传片中挑选了几个具有代表性的符号作为主要分析对象，重点围绕符号类别以及片中符号的意义生成这两个方面展开分析，通过这一研究过程总结城市形象宣传片的符号运用特色，最后，指出其不足并提出相应对策。

一、主题决定符号类别

在影视文本中，符号具有图像、声音、文字等几个基本类别，城市形象宣传片作为一种特殊的影视文本，其符号分类也不外乎是这几类[1]。每部城市形象宣传片都有一个或多个主题，主题决定符号的选用。具体来说，城市形象宣传片主题决定符号类别有两个表现。第一，主题直接决定符号的选用，符号起到烘托主题的作用。在《境界——张家界》中，共有四个主题，分别是“绝妙梦界”“绝美仙界”“绝世乐界”“绝版无界”，不同主题重点展示的内容不同，其重点运用的符号也不同。每个主题的出现都会运用到文字与语音符号来明确告知受众主题。片中的男主人公作为“探险者”来到张家界展开了一段奇妙之旅，这位探险者首先体验到的是“绝妙梦界”。在这一主题下，片中使用了看似野蛮的“原始人”、节奏快速的音乐、茂密的丛林场景等几个符号来展示这一主题，渲染了一种神秘的氛围。在“绝美仙界”这一主题中，则重点突出了张家界风景的秀丽与脱俗。在这一主题下选用了烟雾缭绕的天门山、银装素裹的天子山、悠扬的钢琴背景音乐、鸟啼音效等符号。“绝世乐界”这一主题主要展示了张家界的风土人情与旅游设施的完善，民俗表演、游客体验环节、舒适的酒店环境、随性的女声哼唱背景音乐等都是这一主题的重点表现符号。在最后一个主题“绝版无界”中，重点突出的是张家界独有的特色风景。在这一主题中大量选用了张家界的特色风景作为展示符号，并配上悠扬的中国传统乐器演奏声作为背景音乐；第二，主题间的串联会用到特定的符号。在鲜明的主题下，不同类型的符号被巧妙的组合，在此基础上，某些具有代表性的关键符号常常被作为串联主题的关键，出现在每个或多个主题中，对突出主题、推动主题转换、增强全片完整性起到了重要的作用。在《境界——张家界》中，出游张家界的探险者就是连贯四个主题的线索。受众跟随这位探险者的视角来感受不同主题营造的不同氛围，随着探险者领略张家界不同的自然、民俗风情。探险者作为明线贯穿全片的同时，片中另一个重要的符号即与探险者几次相遇的女子，则作为暗线出现在宣传片的“绝妙梦界”与“绝世乐界”两个主题中，成为联系这两个主题的重要线索。除了人物能够作为代表性符号串联主题外，具有象征性的物品也可以作为关键符号，为主题之间的切合起到“润滑”作用。在片中第一个主题“绝妙梦界”中，初来张家界的探险者在丛林中邂逅了一位神秘女子，她交给探险者一个挂饰，挂饰上雕刻了片头出现的艺术体“境界”二字。最后，在“绝版无界”主题中，游完张家界的探险者握住胸前的挂饰，低头看了看，显得意犹未尽、依依不舍，这一挂饰变换到屏幕上成为本片标志性图像与片头同样的文字形成呼应。这个挂饰作为本片的关键符号，起到了开篇点题，结尾呼应的效果。

二、符号意义形成分析

创作者在不同主题下选用不同符号，一个主题往往由多种符号组合而成。在这一选用、组合符号的过程中，符号的编码过程已经开始，符号也被编码者赋予了一定的意义。罗兰·巴特曾经提出符号表意具有三个层次：第一层是符号的外延意义。符号的能指是影像本身，所指则是摄影机前所拍摄、记录的物体即形成符号的本体。所谓外延指的就是将物体的形象延置为影像；第二层是符号的内涵意义。这一层次符号意义的产生是以符号的外延意义为基础，被赋予其新意义的同时，也被掏空了原有内涵，进而构成了新的所指。具体来说，就是通过人为介入的方式，如取景、距离、明暗等等，来加入新的情感、价值于符号上，使内涵意义“殖民”外延意义。符号在这一层次就变成了“神话的制造者”[2]；第三个层次即相互主观。这一层强调了符号意义生成过程中，每个成员必须要有共同的文化背景与主观意识[3]。创作者在编码过程中，赋予了符号意义，特别是在符号表意的第二层次中，形成了连贯的观点。符号意义受到成员主观感受的影响，但是这种感受不会因人而异，而是针对符号本身而发，符号意义只有在文化成员认同的情况下才会产生，这就是所谓的“相互主观”。

根据这一说法，《境界——张家界》中所有的符号已经完成了符号第一次能指与所指的结合，也就是说，符号的外延意义已经形成。因为本片中符号的第二层表意比较复杂，所以本文结合四个不同主题，选取了几个比较有代表性的符号并结合场景展开对其符号第二层表意过程的分析。如在片中第一个主题“绝妙梦界”中，探险者构成了能指本身，他与给探险者由远及近的特写镜头以及其展开探险走入张家界茂密丛林中的举动形成了新的所指，两者构成了新的内涵意义即张家界是个神秘的地方，值得人们去探寻、游玩。而在片中的第二主题“绝美仙界”中，展示的张家界具有代表性的风景如天门山、天子山、黄龙洞等是能指，而片中对风景区采取的拍摄方式如航拍、延时拍摄等构成了所指，它们最终形成的符号意义即张家界是一个风景优美、犹如仙境的旅游胜地。而探险者侧耳聆听鸟啼的特写镜头也构成了新的所指，最后形成了张家界的风景使游客沉醉的内涵。在第三个主题“绝世乐界”中，通过特写镜头与抓拍的方式展示了探险者与神秘女子再次相遇并一同游玩、体验当地风土人情等场景，这些构成了新的所指，形成了张家界不仅风景优美还是游、乐、购、住环节都十分完善的旅游胜地这一新的符号内涵。在第四个主题“绝版无界”中，探险者再次一个人走过张家界的几个主要风景区，探险者的行踪与风景再次结合构成新的所指，形成了张家界风景独一无二这一新的内涵意义。在符号进入第三个表意层次前有个重要的前提，那就是制符者与解码者必须拥有共同的文化背景。分析这部城市形象宣传片所体现的文化内涵，有利于我们进一步分析此部宣传片的符号运用特点。这部城市形象宣传片主要体现了两个文化主题，第一个是中国传统文化。创作者在《境界——张家界》中大量使用了中国传统元素。如在画面上，片头以中国传统木雕窗户外的一幅张家界的水墨画引入。在音乐方面，片中大量运用了中国传统乐器演奏的音乐。这些元素的运用使得本片营造出了具有中国传统文化提倡的恬淡、虚无的意境。如此，这些元素的运用使得本片内容易得到受众认同；第二个是休闲文化。片中探险者来到张家界的体验是刺激与轻松相结合的，从初入张家界遇到土著人的紧张、刺激，到后来沉醉于张家界的优美风景，再后来在游玩张家界中的放松与愉快，到最后离开张家界的留恋，实际上这些感受的表现是对休闲文化的一种体现。而休闲与娱乐能够吸引处在高压、忙碌状态下人的目光，他们期待从快节奏的生活中暂时解脱出来，片中探险者的体验是他们所向往的。

三、符号运用的不足之处与对策

虽然《境界——张家界》从整体来看是一部比较出色的城市形象宣传片，但是从符号学的角度来对其进一步分析可以发现它存在以下两个不足之处。其一，这部城市形象宣传片在符号的选用方面出现了同质化。宣传片在其第三个主题“绝世乐界”中展示了张家界的旅游配套设施，但是其选用的展示场景都是一般的餐厅、酒店、购物场所等，这些符号的选用与我国其他很多城市形象宣传片出现的场景类似，不具备辨识度。其二，主题之间的连贯性不够。虽然本片试图利用探险者将四个主题连贯起来，但是总体来说整部形象片表现探险者行踪的场景偏少、行踪缺乏连贯性。

为了应对这些不足，可以从以下两方面入手。第一，充分挖掘城市特色资源并转化成原创符号。特色是城市的灵魂，城市形象宣传片只有重点展示城市特色才有可能体现出个性。通过深度挖掘城市的特色文化有利于创作者找到原创符号，而选用原创符号有利于宣传片在第一时间抢占受众目光，在受众心目当中产生“首因效应”；第二，增强城市形象宣传片的故事性，强化串联符号。虽然分主题介绍城市的方式能够更加有针对性的展示城市，但是这种方式如果衔接的不够好会导致主题与主题之间毫无关系、全片缺乏完整性。面对这种情况，城市形象宣传片的创作者可以通过增加故事情节、提升体现关键符号在片中出现次数等方式来进行改善。

四、结 语

近年来，城市形象宣传片迅速崛起成为城市形象传播系统中的重要力量。随着城市间竞争的加剧与制作手段的成熟，城市形象宣传片被越来越多的城市所接受、利用，城市形象宣传片的种类与数量也开始增多。但是，数量与种类并不是衡量其有效程度的标准。只有具备传播效能的城市形象宣传片才能起到扩大城市影响力的作用。从符号学角度出发，来分析城市形象宣传片，通过厘清主题与特色的关系，有助于我们了解不同类型符号在主题表达上发挥的重要作用。从符号表意的三个层面出发，展开对城市形象宣传片的分析，有助于我们进一步了解城市形象宣传片在符号运用上的共性与特性，找到联系制符者与解码者之间的纽带。通过以上分析有助于总结出来城市形象宣传片的符号运用特色，这对各城市今后制作出更有传播效能的城市形象宣传片有一定的参考作用。

参考文献：

[1]李思屈.广告符号学[M].成都:四川大学出版社,2004.

[2](法)罗兰·巴特著.许蔷蔷,许绮玲译.神话——大众文化诠释[M].上海:上海人民出版社,1999 .

[3](法)罗兰·巴特著.怀宇译.显义与晦义[M].北京:百花文艺出版社,2005.

[责任编辑：传馨]

作者简介：甘甜，女，湖南师范大学新闻与传播学院传播学专业硕士研究生，主要从事广告学研究。

收稿日期：2016-03-04

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2016）03-0083-02