大学微信公众号建设的问题与对策——基于交互自媒体背景下大学生思想政治教育

冉凌宇，黄小玲

(重庆邮电大学，重庆 400065)



【高校思想政治教育】

大学微信公众号建设的问题与对策
——基于交互自媒体背景下大学生思想政治教育

冉凌宇，黄小玲

(重庆邮电大学，重庆 400065)

在国家相关政策引导下，大学纷纷建立了微信公众号，但却存在诸多的问题：一是对基于移动互联网的微信公众平台功能缺乏认识和研究；二是对建设和运营微信公众号缺乏统一的管理与计划；三是缺乏具备移动互联网和社交媒体相关知识的网络编辑人才。据此，提出改进措施，以使大学微信公众号能更好地引导学生。

移动互联网；社交媒体；大学生；微信公众号

2014年8月7日，网信办发布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，明确指出“鼓励各级党政机关、企事业单位和各人民团体开设公众账号，服务经济社会发展，满足公众需求”。微信公众号服务模式在商业、政务、公共服务等领域已经得到了广泛的普及和应用。各个大学也启用了相应的微信公众号。

一、大学微信公众号建设的社会背景与现实意义

(一)大学微信公众号建设的社会背景

2016年1月28日，全球调研巨头凯度集团发布了第三次《中国社交媒体影响报告》。本次调查采用了网上实名制调查、大数据挖掘、手机行为数据分析、微博文本分析和微信订阅号文本分析5个方式，采集了54 052个样本。研究报告显示，中国的城市居民已经有51%成为了社交媒体用户，与前一年相比增长了17%。其中有61%的人认为社交媒体给他们的生活带来了积极影响，15%的被调查者认为社交媒体恶化了他们的生活，另外还有24%的被调查者认为社交媒体没有让他们的生活变好或者变差。

社交媒体对于中国社会的不断渗透还在加速，这种现象发生在中国所有城市的所有年龄段人群中。随着社交媒体越来越深入到人们生活的各个环节，人们对各种媒体的信任度也在发生着改变。经常使用社交媒体的用户对以电视、报纸为代表的传统媒体的信任度出现了明显的下降，这种现象在大学生所处的90后年龄段社交用户群体中表现得十分明显，以微信和微博为代表的新媒体、自媒体平台越来越得到年轻的社交媒体用户的支持与信任。

(二)大学微信公众号建设的现实意义

腾讯官网显示的统计数据显示，使用微信的人群中青年人占80%，其中大学生更是占到了71%，微信公众号已经成为了当下90后大学生群体获得信息的首选。由于移动智能终端的巨大发展，无论是安卓还是苹果系统，其生态系统都已经日趋完善。而4G网络的逐步完善，WIFI网络的普及也进一步推动了读者阅读习惯的改变。使得90后大学生群体经习惯利用移动智能终端来获取资讯和服务，其阅读习惯更加的即时、碎片化，传统的宣传手段已经无法满足他们的需求。

其他类型的公众服务模式都尚未成气候。基于传统互联网的手段如网页、认证微博、论坛、电子邮箱和问卷系统等，都无法像移动公众号服务那样做到随时随地地传递和反馈信息，即时准确地提供优质的服务。随着手机APP的兴起，有一种观点认为大学要自行开发和运营自己的APP。APP固然很好，但是持这种观点的人却忽略了成本的问题，一个专门的APP无论是前期的开发，还是后期的运营和维护都需要大量的人力和物力，一般的大学都不具备相应的人才和资金，直接利用已经拥有庞大群众基础的微信公众平台是最务实的选择。微信公众平台利用移动互联网平台和庞大的用户群优势，提供了一个巨大的发展平台，只需要注册并认证一个公众号就能将自己的信息和服务随时、随地展现出来，因此大学微信公众号建设对于大学宣传建设意义重大。

二、大学微信公众号建设的问题及原因分析

(一)大学微信公众号尚未得到足够重视

微信公众号是学校服务和引导学生的全新模式，但是现阶段大学微信公众号的建设与管理还处于被动完成行政指令的阶段。对移动互联网平台的强大能力认识不足，管理混乱。

以西南地区的某重点大学为例，在微信中搜索其大学公众号，会出现84个结果，其中已经通过官方认证的公众号有32个。大学新生想通过学校的微信公众号得到第一手的信息和资料，但搜索后，面对近百个结果任谁都会不知所从，使得学校开通微信公众号的初衷完全落空。可见，学校对微信公众平台的关注依然流于形式，没有对其强大的信息扩散能力给予足够的重视。

(二)大学微信公众号功能建设不完善

大学对微信公众平台的功能和应用认识度依然局限于传统的学校主页和纸媒范围内，导致微信公众平台功能建设不完善，无法将移动互联网所具有的巨大能量完全的释放出来。

1.服务功能模块建设

服务功能模块建设具体体现在微信公众号的菜单建设中，与传统网站和纸媒不同，微信公众平台可以将用户需要的信息和服务具体到每个人。因此，建立分类详细的多级菜单系统是大学微信公众号完善服务功能模块建设非常重要的一环。但部分学校的微信公众号只是纯粹的信息推送系统，而不具备查询、反馈等真正用户所需要的功能。就以前文提到的西南地区某重点大学微信公众号而言，其84个公众号完全可以通过在一级菜单下设立二级和三级子菜单将其整合到一个公众号内。然而，大学微信公众号并没有对菜单的设计和建设给予足够的重视，即使功能模块表面完善，里面也缺乏实际的内容，只是学校层面的公告信息和查询服务，用户迫切需求的具体到二级学院，甚至年级、班级、个人的信息和服务却缺失。

2.移动支付建设

移动支付是未来整个社会发展的大趋势，大学校园中的商店和餐馆都已经支持支付宝和微信钱包的移动支付手段，相比之下学校本身这方面的建设就显得落后，大量学校的食堂依然只能使用封闭得已经显得很不合时宜的磁卡，无论是学费还是平常的学杂费都无法使用移动支付手段。每年都会出现因为没有及时缴纳大学英语四、六级等考试的报名费用而导致无法参加考试的学生，这些费用其实都可以通过移动支付随时随地的缴纳。通过微信公众平台及时准确的得到缴纳费用的通知和反馈，还能有效地防止现在越来越泛滥，并且已经造成了不少悲剧的诈骗。同时，减少现金的使用还能使学校财务部门规避掉大量风险，节约人力物力。

3.严肃对待公众号认证

读者一般都会对经过认证的公众号有更高的信任度。但是在实际操作过程中，却存在过滥过多的问题。前文所提到的西南地区某重点大学的84个微信公众号中，32个都通过了官方认证，其中很多公众号已经很长时间都没有更新过，互相之间也存在功能重叠的现象，更重要的是缺乏有效管理的公众号会出现转发谣言和不负责任信息的行为，本来肩负着引导学校风气、弘扬正能量的学校微信公众号反倒成为了一颗不可控的炸弹，学校要更加严肃地看待公众号的认证工作。

(三)大学微信公众号缺乏先进的运营理念和管理措施

1.运营理念落后模式单调

一方面，学校将微信公众号建立了起来，但是却没有对其进行配套的宣传和推广，以至于很多学生、教职工根本就不知道学校微信公众号的存在，导致关注数量很少，甚至无人问津。另一方面，大学微信公众平台几乎都将注意力集中在了“信息推送”上面，即使是信息推送也只关注学校发布的公告类信息，而不重视具体到个人的定制型服务性信息的推送。事实上，真正能吸引读者关注的是有用、即时、准确的定制型服务类信息。

2.缺乏移动互联网的特点

一方面，大学微信公众号推送的信息的形式和内容都与其学校网页和纸媒校报一致，有的甚至是直接将文章内容复制粘贴过来。这类信息的字体、字号、颜色、图片和排版都未能符合用户使用手机阅读的习惯，内容也都冗长而拖沓，没有进行浅阅读的编辑加工使其符合当下碎片化阅读的趋势，这种新瓶装旧酒的行为实际上完全没有将移动互联网的优势利用起来。另一方面，大学微信公众号所发布的信息都是学校主页和纸质媒体已经发布过的内容，有的甚至还严重滞后于学校的传统媒体。要有效地发挥移动互联网所具备的随时随地的特点，学校应该首先学会使用移动办公平台，只要核实过的信息，都可以随时随地进入移动办公平台发布。

3.缺乏与读者的互动

大学微信公招缺乏学校与学生的互动，在大部分公众号上都只有查询功能而没有反馈功能，也没有设计和建立一些讨论话题来激发讨论。其实通过与用户的互动与分享，可以从用户那里得到用户真正关注的信息，可以很好地起到聚集人气的作用。通过互动，学校能够一对一地与每个用户进行沟通和互动，真正明白每个用户的想法，从而达到为每个用户提供个性化服务的目的。

三、加强大学微信公众号建设的举措

从前文的分析结果可以看出:(1)大学对微信公众平台的强大功能缺乏认识和研究。(2)对建设和运营微信公众号缺乏统一的管理和计划。(3)缺乏具备移动互联网知识的网络编辑管理人才。国家早已对新媒体的重要性有清楚的认识，并反复下文要求各大学重视对新媒体阵地制高点的争夺。为了更好地推动大学微信公众号的建设与发展，必须对以上的不足之处进行改进，推动大学微信公众号健康的向前发展。

(一)大学微信公众号功能的改进

1.结合受众的特点定位内容

《中国社交媒体影响报告》的调查显示，最受欢迎的微信公众号每一天向订阅用户推送的信息为3至5条，发送的信息并不多，这种重视质量而忽视数量的策略是正确的，推送的内容才是微信公众号的关键。在现在这个人们每天接收到的信息多如牛毛的时代，媒体推送的信息内容应当重点满足主要受众的需求，而受众对于某个媒体的关注与信赖与否重点并不在于媒体的规模、形式，而更加看重的是媒体推送的内容是否符合受众的需求。而媒体如何了解受众的需求，如何寻找和创造出满足受众需求的内容，如何使推送的信息更具有特点和独创性，是当今微信公众号良好发展的首要前提。因此，“内容为王”这个当下众多媒体人总结出来经验是正确的，明确微信公众号受众群体的主要是80、90后的年轻人，以满足年轻人的需求为前提和重点，微信公众号根据用户的所需、所想进行准确的内容定位，是获得巨大关注与订阅的核心要素之一。

首先，为了抓住其固有受众群体，对传统的校报内容要进行延续。校报作为学校的喉舌一直积极宣传学校的方针政策和重大决策部署。因此，关注校报的固有受众大多为思想觉悟高，对学校有着强烈的责任感，关注学校形势动态的先进学生群体。学校的微信公众号每天所推送的3～5条信息当中，至少有两条为党政相关的新闻资讯，保持学校宣传喉舌的本色不变。其次，考虑到大学青年学生三观尚未完全成型，缺乏社会经验的特点，大学微信公众号要重视社会民生类新闻资讯的编写，即使是传统的党政方面的新闻资讯也要主动地偏向直接关系到学生生活的政策与法规报道，所发布的大量权威信息要能给予大学生正确的政治指导，有效扩大与青年人的交流空间，减轻现代大学生中普遍出现的困惑与焦虑。

2.针对每个用户制定个性化服务

旧互联网媒体和电视、纸媒等传统媒体都是所有用户看同一个网页、同一个节目、同一张报纸、接收同样的信息。但实际上每个用户的需求、爱好都是不同的，他们各自需要不同的信息，旧的传播方式其实是一种效率很低，同时浪费了传播者和接受者大量精力跟资源的方式。以移动互联网为平台的大学微信公众号应当重点建设针对每个用户的个性化功能建设。就以每个大学现在都在忙碌的四、六级英语报名为例，推送系统就可以将未通过四级考试、通过四级考试未通过六级考试、已通过六级考试的学生区分开来，向这3个群体分别推送不同的信息。在节约大量人力物力的同时，还顺带完成了大数据收集，不用每年都还让老师浪费大量精力去统计一次四级、六级的过级率。只从这一个小例子就能感受到背靠移动互联网平台的微信公众号所带来的巨大效率提升和便利。

3.重视移动支付功能建设

腾讯公司已经开通了微信公众号的移动支付功能，只需要简单的申请即可。大学内部支付系统依然是安全性极低、效率低下、封闭且落后的磁卡系统，每一个上过大学的人相信都对这套已经严重落后于时代潮流的系统深有感触。就是这么一套系统，每所大学每年都还需要为其投入可观的人力物力，光是磁卡的遗失和盗刷这最常见的两个问题，就已经将大家都搞得焦头烂额。而微信钱包功能已经在社会上得到了广泛应用，其无论是安全性、可靠性还是便利性都已经得到了长期的验证和检验。大学完全可以将这套成熟的系统直接拿来使用，将极大地提高学校处理各类金融事务的效率和安全性。

(二)完善大学微信公众号的信息加工

1.使用时髦而亲切的表达方式

随着移动互联网和新媒体的高速发展，普通读者的阅读方式已经发生了根本的改变。微信的使用者更习惯于碎片化的随时、随地的阅读。纸质媒体作为传统媒体的代表语言依然严肃谨慎，但在微信公众号中所发布的消息需要大量使用生活化的语言，以人与人之间口语沟通的交流模式，将信息以讲故事的方式讲述给大家。语言风格上亲切、随和、自然的特点，极大地拉近了媒体与读者受众的关系，从过去的灌输式、教化式向朋友式、交流讨论式的关系转变。

现在年轻人的语言主要受到网络语言和当下娱乐文艺风格的影响，大学微信公众号也要跟随着时尚潮流前进，经常使用最新的语言和表达方式，来播报新闻资讯。微信公众号作为移动互联网发展的产物，自然而然地受到网络用语和表达方式的极大影响，使用网络用语是当前一股无法回避的时代潮流，但是并不代表要刻意的去滥用。大学微信公众号使用网络用语时要规范合理、用词恰当，其目的都是为了阐明、突出主旨，绝不刻意、随意和重复使用，在通俗易懂接地气的同时也不失作为大学媒体的素质。例如，东莞扫黄成为新闻热点之时，有微信公众号评论以“你同情胡嫖滥赌，你家里人知道吗？”作为标题，“你家里人知道吗？”这个句式刚刚才在网络上流行起来，用作这篇评论文章的标题，即能突出文章的内涵，又具有讽刺和幽默的意义。

大学微信公众号的运作应当把握好度，不应当盲目地选择不合适的方式与语言，要综合全面因素，独立创新，让自己的传统风格与新时代媒体环境融合，既不刻意模仿，又不断地挖掘新事物的价值和意义，保证传播正能量，稳步向前发展。

2.重视发布的信息的二次编辑加工

为了使大学微信公众号推送的信息更加符合移动终端所具有的小屏幕、碎片化、随时、随地阅读等特点，对大学微信公众号发布的大量依然具备传统媒体风格的信息进行二次加工显得越来越重要。首先，应该插入更多的图片使得信息更加活波，传统媒体因为十分重视严谨性和其有限的版面，所以严格控制图片的大小和数量。但对于微信公众号来说，加入大量彩图甚至将文字融入到图片中能让信息一下子变得鲜艳、生动，更加能吸引读者眼球，也更符合用户一般在手机上进行阅读的习惯。其次，可以尝试多种文字颜色和字体的搭配，对信息中的核心、重点词汇进行颜色的加深和字体的放大能很好地起到突出重点的效果，对信息按结构分别采用不同颜色和字体的文字也能增加信息的层次感，改变学校所发布信息固有的那种单调、刻板的形象。最后，应当尝试将信息通过FLASH编辑以动画、图片、音乐等形式展现出来，在保持信息原有意思不变的情况下，极大地提高信息的可读性和吸引力，提高用户粘性，增加订阅数量。

3.应当从其他平台更多地转载、转发用户喜欢的信息

《中国社交媒体影响报告》为了了解中国人到底在微信上看些什么，而对微信上最热门的50个公众号在2015年9月15日到12月15日间发布的所有文章的阅读情况进行了分析。发现情感类内容，尤其是“心灵鸡汤”文章最受欢迎。50个最热门公众号当中有19个是情感类账号。大学微信公众号除了发布自己生产的信息之外，还应当学会从其他平台转载、转发适合大学生群体阅读的信息。好的“心灵鸡汤”文章确实能调动人们奋发向上的情绪，也是一种正能量的传播，通过转发这类文章，大学公众号也要学习别人是如何将故事讲好，是怎么煲好这锅鸡汤的，这对大学宣传水平的提升有很大的帮助。

(三)改善大学微信公众号的互动模式

1.通过互动拉近与受众的距离

由于社交媒体的大行其道，受众已经把聊天作为获取信息的主要渠道之一。三网融合后的媒体强调“分享与互动，由互动带来一系列的信息获取，阅读成为了主要方式，传播的过程因互动产生了各种各样的转变”。传统的以置身事外的旁观者、评论者的位置进行偏理性的简单的信息加工和报道的方式，已经无法抓住受众的心。采取“第一人称”的叙述方式能增加读者的代入感，除了信息之外还能很好地传递情绪，使得信息不再是冷冰冰的文字，而是一种发生在自己身边的能感受到的事情。这种方式往往更能讲好故事，更能吸引读者主动跟进信息参与互动。以第一人称的叙述方式撰写出来的文章，往往像是在讲述自己的亲身经历，将当下人们的生活状态和社会现象都反映得生动而写实。这类文章中大量使用“你”“我”“他”等聊天时所用的无距离沟通词汇，因此就好像是在与自己熟悉的朋友聊天一样，触发读者的情绪反应，从而达到传达情绪的目的，这样才能将文章的信息通过潜移默化的方式传达给读者。这样的表达方式既能帮助读者理解信息背后“人”的感受，又能更好解读现象背后的意义，更能以一种比较隐晦的方式引导舆论风向的变化和趋势。

大学微信公众号要重视推送的每一条信息后面的评论的管理与互动。在信息后面开放评论已经是使用最为普遍的与受众互动的方式，但是在实际使用中这种方式的弊端却非常明显，稍不注意评论中真正的精华就会被淹没在成千上万条信息中，反倒是各种谣言和各种互相攻击的信息反而更能博得眼球。大学微信公众号对每一条发布的信息后的评论都要认真的鉴别，使得有真知灼见的评论能脱颖而出，被大家所看到，这对保持所推送信息的原意和发扬正能量有非常重要的作用。

2.尝试增加话题讨论、开通微社区等新互动模式

当下绝大多数大学微信公众号只单纯扮演传播者的角色。但在社交媒体无比发达的当下，其实传播者和被传播者的角色正在被淡化，更多的是三人行必有我师焉的互相学习与影响。通过话题讨论和开通微社区，将微信公众号的一对多互动模式扩展到多对多互动模式，读者与读者之间也可以通过公众平台进行交流讨论。学校还可以通过读者之间的讨论发现读者真正关心的热点问题。

(四)重视大学微信公众号的宣传和人才培养

1.多种宣传手段并用，宣传大学微信公众号

将由微信自动生成的大学微信公众号二维码导出，然后以各种方式对其进行推送和宣传：新生入学后一定要第一时间引导其关注学校的微信公众号；在学校的各个关键位置都设立学校微信公众号二维码的广告；在学校官方主页也需腾出适当的位置给二维码做宣传；在学校官方发出的各种电子邮件，出版的各种校办期刊中，也要在显著的位置加入二维码。

2.吸收优秀学生加入微信公众号的管理与运营

人才在大学微信公众平台的建设、运营、管理中起着至关重要的作用，一切好的创新和想法最终都需要人才来具体的操作和落实。但以普通大学都刚经历过大幅度扩招的现状而言，连保证最基本的教学师资力量都还显得有点力不从心，很难再在教师队伍中找到足够的力量来参加微信公众号的管理与运营。吸收和依靠学生来管理和运营学校的微信公众号，不但能体现学校文化的开放性、民主性，给学生当家作主的感觉，更能有效跨越教职工与学生之间的年龄、认知等代沟，真正想学生之所想、急学生之所急，使微信公众号的水平更上一个台阶。

[1] 凯度中国观察.中国社交媒体影响报告[EB/OL].[2016-01-28].http://www.cn.kantar.com/media/1190971/20160128.pdf.

[2] 网信办.即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定[EB/OL].[2014-08-07].http://tech.qq.com/a/20140807/059046.htm.

[3] 谢文亮.移动互联网时代学术期刊的微信公众号服务模式创新[J].中国科技期刊研究，2015(1).

[4] 谢鑫建，王金凤.移动互联网技术对高校思想政治教育的挑战和对策[J].学校党建与思想教育，2013(12).

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[7] 陈卫星.传播观念[M].北京：人民出版社,2014:45-48.

(责任编辑张佑法)

冉凌宇，男，硕士研究生，研究方向：网络思想政治教育。

10.13769/j.cnki.cn50-1011/d.2016.12.037

冉凌宇，黄小玲.大学微信公众号建设的问题与对策——基于交互自媒体背景下大学生思想政治教育[J].重庆与世界，2016(12):116-119.

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