革命类博物馆红色文化消费探析

王春山

(重庆红岩革命历史博物馆，重庆 400043)



【译学研究与文化传播】

革命类博物馆红色文化消费探析

王春山

(重庆红岩革命历史博物馆，重庆 400043)

革命类博物馆是红色文化的重要载体，为更好地传承红色文化，必须以公众的文化需求为导向，科学规划红色文化的发展方向，将红色文化打造成既有市场竞争力，又是能吸引多方参与的、可持续发展的文化资源。于此，革命类博物馆与消费市场结合，通过发展红色旅游、开发红色文化创意产品、加强宣传推广培育和促进红色文化消费不失为一条值得推广的路径。

革命类博物馆；红色文化;文化消费；文化资源

2015年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合下发了《公共文化服务体系建设指导意见》(中办发[2015]2号),明确提出公共文化服务单位要培育和促进文化消费。革命类博物馆是红色文化的重要载体，是弘扬革命优秀传统、传播爱国主义教育的重要基地。革命类博物馆要更好地传承红色文化，就必须以公众的文化消费需求为导向，科学规划红色文化的发展方向，将红色文化打造成既有市场竞争力，又是统一、开放地吸引多方参与的、可持续发展的文化资源。在此过程中，红色文化与消费市场结合，培育和促进红色文化消费不失为一条捷径。

一、红色文化及其消费特点

(一)红色文化及文化消费

红色文化是革命战争年代，由中国共产党人、先进分子和人民群众共同创造的极具中国特色的先进文化。它是以革命精神、革命遗迹、革命故事等为载体，反映中国共产党在领导人民革命过程中的精神追求和奋斗成果，是我国优秀传统文化的杰出代表[1]。红色文化消费是人们根据自己的主观意愿，选择红色文创产品和服务来满足精神需求的消费活动。从其历史内涵来看，红色文化消费就是用红色文创产品或服务来满足人们精神需求的一种消费。革命类博物馆承载的红色文化消费内容主要体现在红色文化旅游、红色文创产品销售，以及爱国主义教育、革命传统教育、党性教育等红色文化教育方面。

(二)红色文化消费的特点

红色文化有着重大的政治价值、文化价值、教育价值和经济价值，其文化消费特点主要表现在3个方面。

1.消费内容的精神指向性

红色文化消费是对红色文化类产品及红色文化性劳务的占有、欣赏、享受和采用的形式，它虽然也借助于红色文创产品的物质载体，但消费的内容主要是精神的。有型的红色文化物质产品不过是承载红色精神、红色文化的手段，人们可以借助这些手段获得思想的启迪、知识的丰富、意志的磨练、精神的愉悦，可见红色文化消费具有极强的精神性。

2.消费目的的灵魂塑造性

红色文化消费是文化消费的一种形式，它的消费目的更加鲜明地表现为对消费者的灵魂塑造上。通过革命类博物馆红色文化消费，可以使消费者在潜移默化中接受爱国主义教育、革命传统教育、党性教育等红色文化的熏陶，而这种消费价值不会随着消费过程的结束而停止，而是会维持到消费之后并长久地保存下去，久而久之就会对消费者的思想、道德、世界观、人生观、价值观产生影响，从而达到灵魂塑造的目的。

3.消费产品的市场导向性

红色文创产品是红色文化“物化”结果，是红色文化的物质表现形式，红色文创产品既然是“产品”，就要遵循市场经济以市场为导向的基本规律。产品生产与供给要以消费者的需求为基础，以消费者的接受度、满意度、认可度为标准，不能单纯只强调红色文化传播，而不管产品的内容和表现形式，强制消费者接受。当然，要使红色文创产品更加能承载红色文化内涵，同样需要产品开发中的创新与创意，这种创意不是闭门造车，而是要将传统与现代结合，将红色文化思想与新时代的社会主旋律结合，以此为大众提供喜闻乐见的产品和服务。

二、革命类博物馆红色文化消费的意义

文化消费是社会发展的一种文明表现，红色文化消费既有重要的经济意义，又有重大的社会意义。从经济意义上说，红色文化消费过程本身就是一种经济行为。随着社会主义市场经济体制的建设和完善， 红色文化生产和红色文化消费也在不断深入和拓展。现在很多省市，特别是革命老区都在不同程度地对红色文化资源进行开发、利用，有的甚至形成了比较成熟的红色文化产业，成为了新的经济增长点，经济效果显著。从社会意义上说，红色文化消费是人们为了满足精神生活的需要，采取不同的方式享受红色文化消费品和劳务过程。通过红色文化消费能够坚定人们的信念，树立崇高的理想，提高人们的思想道德觉悟，改善审美情趣和能力，形成科学、健康、文明的生活方式，完善人格，从而促进社会精神文明的发展和社会的进步。

三、革命类博物馆培育和促进红色文化消费策略

(一)发展红色旅游是主要途径

1.当前革命类博物馆红色旅游发展中的问题

自从《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》出台后，许多红色旅游资源丰富的省市均提出了发展红色旅游的规划，作为红色文化重要载体的革命类博物馆也顺势而动，有些革命类博物馆整合红色旅游资源，甚至制定出打造AAAA、AAAAA级旅游景区的规划。但打好红色旅游这张牌也并非易事，革命类博物馆在发展红色旅游中也暴露出一系列的问题与不足。

(1)旅游接待意识不强。革命类博物馆是国家行政拨款的公益性单位，虽然在发展红色旅游中采取了旅游企业的管理模式，但在服务意识和接待能力方面仍未摆脱公益性单位的一些弊病，服务意识不强，主要体现在服务的主动性、积极性不足，服务的细节不到位等方面。

(2)游客参与性弱，互动性不足。由于革命类博物馆展陈内容的特殊性，相较于其他旅游单位，整体感觉缺乏互动性，对游客吸引力不强。革命类博物馆对游客的互动性弱主要体现在：一是展陈缺乏互动性。革命类博物馆陈列设计往往以营造庄严氛围为主，观众与展品之间要么有一定的隔离带，要么只能透过玻璃展柜一睹展品“芳容”，于是我们往往看到一些满怀好奇心的观众翻越隔离带去触摸一下“历史”的“不文明行为”。二是讲解环节缺乏互动性。革命类博物馆有组织的团体观众较多，在团体参观的时候，讲解员引导观众参观，不会在某一部分做过多停留，讲解员讲，参观者听，被动接受，一路讲完，互动性缺乏。

(3)对游客个性化、情境化的服务不足。在免费开放前，游客以有组织的团体为主，此时游客谈不上个人需求，只是参与单位组织的一次活动而已。免费开放后游客量大幅增加，特别是散客数量大增，由于这些游客所属行业、文化层次、生活阅历不同，参观目的也不尽相同，游客的个性化需求逐渐显现，比如有些游客可能更关注于某些互动项目，有些游客可能更关注于某一类展品，如枪支、徽章等。此时，千篇一律的纪念馆讲解词可能就无法满足所有游客的需求，这种机械式、程式化的讲解方式可能会使讲解效果大打折扣，游客满意度大受影响[2]。

(4)其他问题。如革命类博物馆陈列展览滞后，多年不改陈、展览内容多年不更新、展览形式呆板、展览手段落后、展览经费不足、专业人员缺乏、讲解员业务能力不强等都可能影响革命类博物馆游客接待效果。

2．革命类博物馆红色旅游发展策略探讨

(1)强化品牌意识，树立旅游形象。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。旅游业发展到今天，已结束了依靠单一要素来吸引客源的阶段，旅游胜地一般都凭借着独特而鲜明的旅游品牌及形象吸引着大量游客。红色旅游也是这样，在激烈的旅游竞争的环境中，旅游品牌及形象成为最有价值的核心竞争力，革命类博物馆目前正面临着国家大力发展红色旅游的契机，通过树立生动而准确的旅游品牌及形象来吸引客源显得尤为重要。革命类博物馆的形象设计应建立在对当地资源条件、文脉特征和市场环境分析的基础上，跳出革命类博物馆、爱国主义教育基地的固有形象局限，让红色资源与时代特征、地域特征相结合，挖掘和丰富景区文化内涵，确立自身主题鲜明、特色明显且具有强烈视觉冲击力的品牌形象。

(2)深挖特色资源，做好旅游项目规划与设计

革命类博物馆应立足自身红色资源，深入挖掘和规划旅游项目，并做到科学规划、合理设计。首先，要注意陈列展览的规划设计。陈列展览是革命类博物馆提供的最基本的旅游产品，设计中要注意任何技术都只是手段，革命类博物馆所承载的红色文化才是其真正的魅力所在，国内有些革命类博物馆过度追求声、光、电，甚至3D、4D等科技的运用，但展示内容却缺乏革命类博物馆红色文化的特色，值得注意。其次，要注意旅游娱乐项目的规划。革命类博物馆旅游娱乐项目规划要注意游客的参与性、娱乐性，使游客对革命类博物馆旅游感兴趣的核心还是革命类博物馆红色文化主题，如果舍本逐末地单纯开发一些和红色文化本身没有任何关系旅游项目，结果会适得其反，并可能很快陷入同质化竞争的局面，造成资源浪费。第三，注意革命类博物馆休闲项目规划。休闲项目应综合餐饮、购物、情境演艺等多种功能于一身，开发中应围绕革命类博物馆文化主题，深挖文化内涵，丰富旅游景点内容，寓教于乐。可以尝试运用视觉设计、活动设计、声音设计、触觉设计、动漫等多种方法进行情景规划，将革命类博物馆红色文化灵活多样地展现在游客面前，增强体验效果，增加革命类博物馆旅游的吸引力[3]。

(3)优化职业观念，增强全员服务意识。服务意识是革命类博物馆全体员工在与观众的交往中所体现的为其提供热情、周到、主动服务的欲望和意识。服务意识并不仅是一线参观接待部门才应具有，博物馆全体员工都应该具备这种意识。试想，游客在参观游览中遇到二线部门职工，并问询有关问题的可能性极大，如果二线部门职工态度冷漠，甚至挖苦、嘲讽，那么无论一线部门做出多大的努力，游客的参观体验都会大打折扣。所以，要改变计划经济时代的职业观念，树立现代职业观念，增强全员服务意识。服务意识主要体现在游客服务中能不能主动思考、主动工作、主动服务，如在节假日或纪念日，面对革命类博物馆游客急剧上升，革命类博物馆是放任自流还是根据自身的接待能力，做好预案，配备相应人员疏导观众，注意参观中途休息座椅、饮用水等公共设施的提供，有节奏、有计划地满足观众的参观需求，确保服务质量。这两者的效果是截然不同的。另外，服务意识还体现在服务人员的专业程度上，在被观众问到有关纪念馆的一些专业性的问题时，有没有充分准备、能不能准确解答，都是服务意识与服务能力的体现。

(4)加强交流合作，做好整体谋划。除了做好自身项目规划，革命类博物馆还应积极与规划、旅游、城管、交通等相关部门协调配合，加强整体规划和环境综合整治，并督促执行，才能使革命类博物馆旅游规划实现其自身价值。一方面要搞好区域内的协调、配合工作，在项目选择上统筹兼顾，形成合理分工和相互促进的格局，避免各自为政、争抢项目、自成体系和低水平重复建设；另一方面要大胆探索社会力量参与公益事业的路子，打破传统局限，在有效保护、合理利用，不改变革命类博物馆公益特征的前提下，在纪念馆不具备能力的方面进行引进与外包，吸纳社会力量参与配套设施和景区建设，编制红色旅游规划，强势监督管理，推进开发保护[4]。

(二)文化产品创意开发是重要手段

1．当前革命类博物馆文创产品开发中的主要问题

革命类博物馆文创产品开发既要坚持红色文化资源的先进性、革命性，又要把握红色文化资源的时代性、地域性，还要兼顾红色文化资源的多样性、整体性[5]。但是，当前革命类博物馆文创产品雷同、低水平模仿复制现象严重，绝大多数衍生产品的开发能力都还很弱，不是对馆内藏品简单复制，就是文创产品高度雷同，缺乏对自身产品和红色文化的解构，各纪念馆主要产品大多包含红色书籍、红色出版物、红色歌曲光盘、红色画册等。有些文创产品只是对文物实体按比例简单复制，有些只是将文物的平面图案直接印制在T桖、丝巾、抱枕、手机壳上，有些文创产品与旅游纪念品毫无差异，并不能真正体现纪念馆的红色文化特质，产品又制作粗糙低劣，无法激起观众的购买欲。

2.革命类博物馆文创产品开发策略

由于革命类博物馆功能独特性，其文创产品开发既要注重产品本身的使用价值功能，更要注重产品蕴涵的文化传播功能，既要尊重历史文化，又要尊重市场规律，做到因地制宜、因时制宜、合理利用、创意开发。

(1)尊重历史和文化，依托藏品搞研发。革命类博物馆文创产品不是普通的商品，它是纪念馆红色文化传播功能的延伸和补充，它和文物一样承载着传播历史和文化信息的使命，这就要求革命类博物馆在开发文创产品时必须以藏品为依托和素材，尽可能地将历史和文化的本来面貌还原给受众。当然，革命类博物馆文创产品开发要尊重历史、尊重文化，并不是否定和放弃创新。革命类博物馆文创产品的创新不仅是产品种类的创新，更重要的是要能寻找和提炼出最能代表革命类博物馆历史、文化特点的制造工艺和文化符号，并融入现代社会的审美取向来进行文化创意。

(2)遵循市场规律，以公众需求为导向。做好文创产品，不但需要深入了解革命类博物馆自身的红色文化，更要以社会公众的需求为导向。革命类博物馆应在开展观众研究的基础上，进一步开展观众的消费需求研究，深入了解观众的消费需求，精准定位，有针对性的开发文创产品。从事革命类博物馆文创产品开发的人，要深谙红色文化，把握世态人心，扎根在红色文化的土壤里，创意才能从中获得无限的灵感，才能被普通大众接受。

(3)遵循产品规律，注重文创产品的创意及设计。革命类博物馆开发的文创产品应该尽量精美，哪怕是一个小物件的开发，都要做到设计优美、制作精良。在开发利用革命类博物馆红色文化元素的前提下，引入创意学的方式方法，在延续文物所承载的红色文化信息的基础上，通过设计创造出全新的文创产品。由于目前革命类博物馆普遍缺乏相关的专业设计人才，一方面要加大人才培养，另一方面则要借助专业设计公司的技术能力合作共赢。开发制作精良、符合革命类博物馆特质的文创产品。有了好的产品构思，产品落地也十分重要，不论制作工艺还是外包装，甚至文案说明等诸多细节都是一件完整产品的组成部分，带给消费者最直观的体验，直接代表了革命类博物馆的外在形象。

(4)结合革命类博物馆教育功能，融入具有文化内涵的革命故事。革命类博物馆文创产品融入具有文化内涵的革命故事是革命类博物馆红色文化传播功能的要求，也是现阶段国内的革命类博物馆文创产品开发与营销现状的要求。当前，国内的革命类博物馆文创产品开发与营销普遍存在资金不足、开发渠道单一、品种不够丰富等问题，且这些问题一时不可能得到有效的解决。在此种情况下，革命类博物馆文创产品最首要的并不是急于拓展出前所未有的产品形式，而是要充分挖掘革命类博物馆自身独特的红色文化资源，提炼其背后的“故事”，融入文创产品中，开发出独具特色的红色文创产品，这是提高革命类博物馆文创产品市场竞争力非常有效的手段。

(三)营销推广是不竭动力

营销不仅仅适用于企业，同样适用于政府以及革命类博物馆这样的公益性组织。在激烈的旅游消费市场竞争中不能一味地等客上门，要改变传统的“皇帝女儿不愁嫁”“酒香不怕巷子深”的理念，顺应时代潮流，树立营销观念、拓展宣传渠道、创新营销手段、加强联合推广。

1.拓展宣传传播渠道

为了更好地引导观众走进革命类博物馆，应加强与大众传媒的联系与合作，积极创造新闻亮点，吸引媒体和观众的眼球。广告是品牌宣传最直接、最传统也是很有效的手段。宣传广告要目的明确，主题鲜明，明确预期反应、预期目标，可以在固定的时间段，如在黄金周加强宣传，以增加观众对旅游目的地的印象。另一方面，要借助新媒体拓展传播渠道。传播形式可以是平面的、视频的、音频的，发布平台可以是户外大牌、电视、手机APP、微信平台、电台、报纸、杂志，也可以是网络、短讯等等，要充分利用现代传播技术、传播手段加强革命类博物馆的宣传与传播。

2.创新营销手段

革命类博物馆可用于宣传促销的手段很多，除了广告等传统的形式，还可以举行旅游推介会、制作和散发各种旅游宣传资料、赠送宣传性纪念品等很多手段。随着现代科技的进步，革命类博物馆也要与时俱进，要懂得并充分利用各种有效传播渠道，丰富传播手段，增强自身文创产品的表现力、吸引力和影响力；要树立互联网+的思维模式，重视互联网的建设、运用和管理，充分利用互联网的巨大潜能和不可估量的作用进行线上推广。同时，注重事件营销，适时推出多种形式的主题活动，如举办文物知识系列讲座、学术研讨会、有奖征文活动等，以唤起观众的情感，激发观众的好奇心。

3．注重联合营销

一方面，要注重红色旅游资源的共性特征，加强与区域内红色资源在营销上的联合，实行资源共享、信息共用、市场共建、客源互动、利益共分，服从整体形象的需要，进行整合营销。另一方面，也要注重革命类博物馆红色资源的个性特点，组织馆内专家挖掘馆藏资源的文化特质，形成自身的文化特色，在整体营销中不忘突出自身亮点。

总之，在国家越来越重视文化产业的今天，培育和促进革命类博物馆的红色文化消费大有可为，革命类博物馆只有主动适应文化旅游发展规律，适应产品开发规律和消费市场规律，与时俱进，开拓创新，才能更好地促进红色文化消费。

[1] 张新.浅谈红色文化的时代价值[J].神州旬刊，2012(30):27-28.

[2] 任丽娟，冯丽丽.红色旅游发展中存在的主要问题及对策建议[J].区域经济，2009(3):36.

[3] 杨晓华,党星.红色旅游发展存在的问题及对策[J].特区经济，2006(12):201-203.

[4] 杨荣彬.红色旅游中革命类博物馆发展模式探讨[J].南方文物，2005(4):133-134.

[5] 李霞.红色文化资源也应发展和创新[N].光明日报，2014-11-22(12).

(责任编辑张佑法)

王春山，男，硕士，研究方向：中国近现代史。

10.13769/j.cnki.cn50-1011/d.2016.12.024

王春山.革命类博物馆红色文化消费探析[J].重庆与世界，2016(12):71-74.

D642；G266

A

1007-7111(2016)12-0071-04