生鲜电商能否突破发展瓶颈？看看大家怎么说！

1 生鲜电商一直亏本经营，问题究竟出在哪里？

——电商评论界

生鲜农产品电子商务（简称生鲜电商），是指以电子商务手段在互联网上直接销售生鲜农产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。我国生鲜电商平台如美味七七、京东生鲜等在这片蓝海中雨后春笋般的出现，却遭遇集体亏损的尴尬。生鲜电商疯狂的融资烧钱后，仍无法把用户留住，盈利终成为终极难题。那么，问题究竟出在哪里呢？电商评论界总结以下几点，供大家参考。

1.1 传统的B2C思维

这是很大的一个误区，很多电商平台认为一个线上的B2C平台通过导流量，客户就会上线购物了，其实错了。顾客买的不仅仅是产品，而是健康生活，因此农产品电商需要让消费者从商品背后的故事、种植基地、采摘体验、物流体验、可追溯、供应链可视化等维度全程展现，所以传统B2C的思维是致命伤。

1.2 目标人群定义偏离、营销策略走弯路及品类定位错误

生鲜电商如何产生流量是大家关注的焦点，从需求上讲，还处于培育期，而且目标人群多半是都市女性白领为主，追求健康生活，同时又是时间成本太高的人群。而如果非要定义成大众人群，满足那些“二两瘦肉＋两颗白菜＋三根蒜苗”的需求，那注定“亏死，累死”。未来生鲜电商的爆点是90后的家庭主妇，电商必须重视这一类人群。

科学的品类选择是成功的一大半，所以农产品电商定位品类相当重要，千万不要以过多的品类来吸引更多的购买需求，在多品类混合的供应链体系，特别是农产品品类，会让亏声四起，搞不好还砸了品牌。曾经与国内知名电商的供应链总监探讨得出，当品类增加10倍，供应链的管理复杂度会增加100倍，甚至更高。而供应链始终是生鲜电商的致命枷锁。

1.3 会“电”不会“商”

基地整合+营销+流量+交易+供应链服务+口碑营销，这个闭环对生鲜农产品发展缺一不可。当前很多电商认为中心在“营销+流量+交易”三项，仅仅重视了“电”而忽略了“商”，其实要实现盈利，关键在商。在做好技术和高质量产品的同时建立信任关系，因为信任成本所带来的价值是不可估量的。

1.4 伤不起的客单价与物流成本

商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍说：对商家而言，如果客单价在200元以内，商家肯定亏钱。所以，大部分生鲜电商只能选择卖贵的高端产品，这也决定了顾客购买频率降低。单价高，但频率低，难以形成经营规模，正是目前多数生鲜电商面临的共同困境。

客单价是电商的致命伤，行业数据：如果客单价低于200元，那将是致命的伤，因为物流成本和损耗将亏出血本。就目前农产品生鲜电商的经营情况来说，每单40元的物流成本和损耗是必然的，因此如果客单价起不来，物流成本降不下来，盈利那只能是一种幻想。就连顺丰优选做高档的进口食品和应季商品，在选择品类上都会从客单价上来定位。

1.5 缺乏一体化的采购基地整合

忽视对基地的整合是当前生鲜电商忽略的问题，很多生鲜电商仅仅是以定向采购方式与基地合作，谈不上打造战略协同的关系。至于是否以市场导基地有计划的种植产品，这个国内仅仅是一种远景。

国内生鲜电商的老总已经明白采购基地整合的必要性了，其商业价值不仅仅是质量的保证，更是品牌化、集约化采购和需求协同的重要方式，当然也是降低成本、降低浪费、获得利润的重要手段。所以，目前正在推进O2O新的购物体验。

1.6 客户体验是把双刃剑，一次不愉快的购物体验，会丢失一大群客户

客户体验本就着口碑相传的影响力展开，偶尔出现不满意的话，有可能失去一大群客户。经验告诉我们，在拼商品的同时服务一定要跟上，如果客户拒收，无论什么原因，在商品本身价格合理范围内，可以送给客户，留下的是口碑与客户的感动。而且，由于生鲜食品本身的不耐储性，即使退回也无法进行二次销售。未来的生鲜电商一定要培养忠实的粉丝群，这是粉丝经济发展的商业价值，拴住一个人就可能拴住一家人，更有可能拴住一群人。

1.7 生鲜电商成也标准化败也标准化

趣农公社的创始人何铎总结说，在生鲜的道路上基本没有遇到没出过问题的产品，难道真的运气那么差吗？归根结底是非标准化的问题，在农产品上这是个非常普遍的现象，绝大多数国内供应商没有经历过电商改造，远不能满足电商客户的要求。没有标准化，各方面效率无法提高，产品不稳定，运营不稳定，仓储运输配送不协同，顾客体验不稳定，电商之路就会充满坎坷。而生鲜品类多，每一个都标准化，做自营需要相当多的资源投入，这也是许多电商平台走不下去的原因之一。

1.8 冷链物流是心头之痛

生鲜产品的保鲜期非常短，所以采购、运输等整个过程的速度至关重要。所以生鲜电商之路能够走下去的关键是冷链物流的完善，但中国当前的冷链设备大多是用海运报废的冷藏集装箱改装过来的，冷藏车的制冷技术也并不完善，无论从质量还是数量上来看，我国专业化的冷藏车极度匮乏，只有顺丰冷运、菜鸟物流在内的几家公司具备冷链的能力，尤其是全程冷链能力更是稀缺。根据当前我国生鲜电商配送的发展现状，采用合作的方式共同配送是实现规模化配送及多样化经营模式的最佳选择。

1.9 退货的比例控制

这是生鲜农产品必须考核的KPI指标，一个退货的损失不仅仅是商品的损失，更重要的是客户购物体验及口碑的损失。控制退货的比例不仅要从运营模式上考虑，也是商业模式的问题，同时还涉及营销策略、资源整合的能力等。

总之，电商在中国的发展状态可谓如火如荼，生鲜电商被业界视为电商最后一片蓝海，也是一片血海。生鲜电商发展还在不断的探索和完善阶段。

2 深度解析：烧钱不断、盈利无期的生鲜电商，出路在哪？

——电商“趣农公社”创始人 何铎

自2012年发展元年起，生鲜电商历经4年多的发展，已经筛出一些佼佼者，但领衔者却并未领先，大家都在烧钱，亏损严重。生鲜电商究竟该如何发展，才能及早从亏损漩涡中解脱，请看此文的分析。

2.1 生鲜+互联网，还能干么？

做出“暂时不会再碰生鲜电商了”表示的联想佳沃市集CEO崔晓琦以及声称“放弃生鲜电商”的上海抢鲜购创始人鲁振旺都是电商领域的翘楚，连他们都对生鲜言败，那生鲜+互联网还能干么？无数对生鲜憧憬的人不由得发出这样的疑问。

生鲜电商存在一些众所周知公认的难点，比如非标准化、冷链运输和仓储的需要、最后到家的配送难题等。难点是客观存在的，要解决这些问题就必须投入大量资金，但能不能收回就不得而知了。从是否盈利这个角度去看，传统电商的低价补贴引流，形成粘性客户变现的套路已经证明在生鲜领域是行不通的。为什么？

首先非标是拦路虎，因为生鲜非标的特性，直接导致总运营成本高于线下批零体系，线上需求和供应匹配等于是将原来顾客在实体店内自主购物的过程货币化了，价格自然是提高了。天猫、京东为何涉猎生鲜一直没有很大成效，重要原因是传统电商赖以快速复制扩张的基础——标准化难以做到，没有标准化就难以规模化，边际成本就无法下降。而生鲜电商和传统生鲜市场的场景差异，成了生鲜电商的致命痛点。这个痛点只有通过标准化才能彻底解决，把顾客的潜在预期提炼成相对固定的标准，然后用标准指导农产品基地生产，使产和销一直在一个频道上对话和沟通，才能最大化消除产销之间的冲突。除此，生鲜电商的商业化没有其他路可走。

其次是农产品质量，传统线下的农产品质量长期处于一种混乱状态，品牌效应非常弱，价格基本成了唯一的质量分级依据，且并不准确如意。线下的农产品质量如果不想或不能做任何改变，只是将农产品换一个地方卖，将互联网当作一个新的销售渠道的方式是没成效的，顾客在线上买农产品，或比线下更便宜，或比线下好很多。所以，一个运行成本高于线下的电商市场，用顾客补贴去打，就是一个无底洞。因此，如果只是标线下的菜市场和批发市场的生鲜项目，或者是不渗透到生产端改进农产品质量，而只是对接到批发市场这一端和消费者端的生鲜项目，无论是2B的还是2C的，都必死无疑。不管规模做到多大，低毛利低利润根本无法覆盖运营成本。当然，如果是2VC，那就另说了。

农产品质量的提高，涉及到安全提高和品质提高两件事情，从农场本身讲，提高安全和品质都是供给侧的事，但是安全不光是供给侧生产端的事，还与中间端质量信任保证有关系，这两个关系少了任何一个，这件事情都玩不转。农产品质量信任，重点是安全信任。安全的生产责任在生产者，安全的信任责任在于各级的食品安全监管机构，环保、农业、卫生、质检、食药各个环节都牵涉其中，现有的食品安全保证体系的有效性远远滞后于社会需求。

2.2 早期盈利的必经之路，做溢价

生鲜电商只有一条路可走，就是提升溢价，用溢价去覆盖较高的运营成本，保持早期的盈利性。非标化、冷链和配送等各种大小坑都逐渐填满了，才能进行规模化发展，边际成本下降也才成为可能，那时候才具有价格优势，才会具备直接打击线下市场的能力。

国内生鲜农产品却呈现出两个极端——低质或高价。对价格稍微敏感点的农产品，质量低到没保证；对质量要求稍微高一点，价格就不成正比的攀升。从这里可以看出，从低质到高价中间，少了一个兼具优质优价特点的农产品环节，优质优价的农产品紧缺，这块市场出现空白，随着中等收入阶级数量的急剧膨胀，这两个极端必须随着市场的变化而有所转变，低质向优质转变，高价向优价靠拢，这样供需才会匹配，未来的农产品市场才有可持续性。

溢价能力，与农产品质量息息相关，供给侧产生质量，质量形成溢价，这是一个链条；中间端产生效率，效率决定成本，这又是一个链条。所以，事情很清楚，现有的生鲜电商这个领域为何迟迟不见一统江湖的项目出现，原因就是被这两条链子缠住了脖子，溢价做不出来，边际成本也降不下去，只看到源源不断的烧钱，而看不到盈利的终点。生鲜电商要做出成效，的确需要大量烧钱，但应该在供给侧和中间端烧钱，最好是在中间端进行大幅投入。

2.3 生鲜投资方向

生鲜电商的未来，不属于大而全的平台，欲速则不达，因为在供给侧和中间端没有做好准备之前，这种平台规模做得越大，供给侧和中间端挖的坑就越深，亏损的钱会越多，并且永无止境。生鲜电商的未来，小而美的平台可能更有机会弯道超车，一开始就着重于打造供给侧、中间端和需求侧的微型生态平衡系统的小平台，慢慢的磨合这个生态，不断地增强这个体系的活力和体量，有可能会成为最终的胜利者，真正改善目标顾客消费的食材质量和效率。

2.4 小结

早期要盈利，就要提高溢价，要溢价就要提高产品质量，实现食品安全；而要实现食品安全，就需要重构现有的食品安全保证体系，一环扣一环。长期要盈利，首先要度过早期提高溢价的阶段，后期要逐渐利用食品安全信任度的提高，加强顾客粘性，从而来实现边际成本大幅度降低的目标。我们的生鲜电商做好了面对这些问题的准备了么？如果不能在供给侧做出大幅度改进以及在中间端不能进行颠覆式创新，溢价提升和边际成本降低在一个很长时间段都很难做到，盈利性就无法体现出来。

3 生鲜电商前途何在？

——学者们

据行业数据统计，当前只有不到1%的生鲜电商能盈利、4%能持平、95%都在亏损。生鲜电商问题到底出在哪里，前途何在？

3.1 走出生鲜电商困局

生鲜电商不管采取何种商业模式，其最终还是要回归商业零售的本质，所以就要在保证食品安全与品质的前提下，做到价格最低、服务更好、购买更便捷。但是，目前生鲜电商的商业模式更多的还是“价格战”，希望以补贴和优惠的方式来吸引消费者，一旦没有这些内容，交易量就会大幅下跌。正是由于消费者的粘性不够，导致生鲜电商不断烧钱，当投资跟不上的时候就是其倒闭的时刻了，上海美味七七正是如此。

那么，生鲜电商如何才能走出危局并迈向盈利的大道呢？罗建辉认为，生鲜电商走出困境的光明之路是彻底解决广大消费者对食品安全品质担心的心结，为广大消费者提供别于其他生鲜电商的差异化服务，不断增强消费者的粘性。总之，生鲜电商一方面通过食品安全与质量的“可视化”，大规模扩大生鲜电商的市场，提高利润；另一方面，通过提供相对于传统商超更贴心的服务，提升消费者对生鲜电商的粘性。只要做到这两点，生鲜电商就一定会打开尚未释放的市场。

冷链物流是生鲜电商遇到发展瓶颈期的关键因素之一。董鹏认为，从以下6方面突围或可助生鲜电商打破困局：规范完善冷链物流行业标准；更多的财税支持；第三方物流企业仍是破局关键；推广全程冷链技术和理念；加强与上游供应商之间的紧密合作；建立反应快速的售后服务体系。在“互联网+农业”政策的积极推动下，生鲜电商是未来的一个大趋势、大潮流。生鲜电商要想走得更久更远，必须要有战略性眼光，最大限度地节约成本。在互联网经济的潮流中，充分利用各方资源，实现合作共赢。

对于纾解我国农产品电商困境，钟景辉等有以下建议：一是，加强农产品电商监管；二是，构建农产品电商生态圈；三是，积极引导建立农产品电商品牌；四是，创新农产品电商模式。大力发展多元化的农产品电商模式，特别是O2O模式、F2C模式、C2B模式等电商创新模式与农产品的嫁接与运用。在O2O、F2C、C2B电商模式下，以社区和区域为消费终端的农产品电商将占据主导，这也将有助于解决生鲜电商冷链物流问题。

3.2 生鲜电商未来的发展方向

尽管生鲜电商发展遇到瓶颈期，但生鲜这片蓝海的市场仍是广阔的。

3.2.1 发展家庭农场

程艳红认为，生鲜电商未来的发展方向为电商和采购基地家庭农场通力合作；实现“上游+下游供应链”的整合，通过C2B+O2O模式，控制物流成本；抓住市场，强化购物体验，发展粉丝经济；创新生鲜物流配送体系，加快建设冷链物流。

3.2.2 挖掘大数据在生鲜电商领域的价值

生鲜电商的诱人之处在于市场容量足够大。根据易观智库发布的《2016年中国生鲜电商市场年度盘点》报告显示，从2010-2015年的6年时间里，中国生鲜电商市场的交易规模呈现连续增长的趋势，且增长率均在50%以上。该报告预测，2016年生鲜电商市场交易规模将突破800亿元，2017年将突破1 400亿元。前期需要投入，但过了几年之后就会进入收获期，因为生鲜购买频率是高于其他品类的。所以，当用户群积累起来、购买频次积累起来之后，量就会慢慢变大，然后同时复制到其他城市而扩大规模的时候，体量就很可观。其中“两鲜”是一个成功的案例。在其内部有一个10人的数据部门，负责将品类选择、订购数量选择、成本控制逐渐量化、精准化。“两鲜”希望通过数据积累，让什么时间点进行促销、哪些食品的组合搭配更受欢迎、一周哪几天容易发生缺货、需要为每个用户推荐哪些产品等问题都变得有迹可循。真所谓，生鲜电商成也标准化败也标准化。而对于前置仓的选择，两鲜网联合创始人兼董事长沈斌没有采用传统的线下门店方式，而是让冷链车同时充当了移动仓库——根据后台大量数据预先分析出该区域的“爆款”品类和商品，用户可以在APP的闪电送栏中随时随地点开附近的冷链车来采购生鲜组合，车内所有的进销存情况也将与仓库系统连接，随时更新销售信息。而后进一步完善物流、供应链环节，深耕本地市场，提升用户体验，进一步提升冷链物流。生鲜其实是一个密度伸延，需要在一个地方深耕，让更多用户知道并使用，把成本降下来存活下去，才能部署其他城市。

3.2.3 创新现有生鲜O2O模式

O2O模式是将线下商务活动与互联网相结合，互联网成为线下交易的前台。其优点是利用网站吸引消费者，消费者可以足不出户选择多样化的服务，迅速形成规模。准确锁定目标客户群体，并满足终端消费体验，从而解决退换货问题。同时，这种模式也存在一定的风险，线上信息与线下商家服务无法对称。例如日本的“Cybird”和美国的“localHarvest”。另外C2B模式是消费者根据自身需求订制产品、发布产品需求，然后由企业整合资源、生产供应商品，其优点是降低中小型电商的运营成本，使产品价值得到合理控制，帮助消费者快速购买到需要的产品，同时也伴随着一定的风险，规模化量产难度大，销售渠道单一。例如美国的“FreshDirect”与“AmazonFresh”。所以综合考虑以上两种电商模式的利弊提出创新O2O模式，即B2C+O2O模式，移动端体验和线下体验相结合，提高了产品的透明度和购买意愿，综合两种模式满足消费者不同需求，但前期投入较大，回报周期长，例如英国的“Ocado”和日本的“生协”。

创新O2O模式对于生鲜类产品营销来讲提供了很好的解决思路，他将线上与线下巧妙融合，“线上增量+线下体验”互为补充，协调发展，生鲜平台只要强化产品在线平台服务和交易功能，构建完善实体店，保持线上线下的融合连通，就必将迎来生鲜全新的发展机遇。

3.3 展望

虽然生鲜电商困难重重，但热度不减，2016年生鲜市场仍容量巨大。只要需求在，质量、价格、服务、体验在某一天都会解决，这也是很多商业人士看好生鲜电商的理由，只要做到让顾客网购生鲜越来越满意了，这个市场就会迎来爆发期，加上移动互联网的人机合一的特点，消费者随时随地都可以网购生鲜，这个消费场景的变化将会重整整个生鲜供应体系，从农场到餐桌的每个环节都会改变。针对我国生鲜电商模式，由于保鲜、物流等基础设施和传统消费观念等因素的制约，生鲜电商在与传统农产品销售模式的竞争中还处于劣势，需要从供应链、物流体系、营销模式等方面做大做强。另外，生鲜消费市场需求大，快进快出，相比其他行业，是一个动态不饱和的市场。随着城市中产阶级的崛起，生鲜的消费力和消费需求也会与日俱增，为生鲜市场带来不可估量的红利。

致谢：

在此，特别感谢趣农公社创始人何铎的经验分享。