基于营销服务和资源视角的高校图书馆员Web 2.0应用感知

孙　璐（北京大学信息管理系）



基于营销服务和资源视角的高校图书馆员Web 2.0应用感知

孙璐（北京大学信息管理系）

摘要：在市场服务和资源视角下，探讨图书馆员对运用Web 2.0工具从事图书馆营销有效性的感知，分析影响使用Web 2.0技术营销图书馆服务和资源有效性的因素。通过网络对17所国内外知名大学400名图书馆员进行问卷调查，对获得的数据进行定量分析（百分比、均值、标准差）和定性的推断统计（回归分析）。结果表明，人口统计、人力资本和图书馆构成因素在图书馆营销过程中贡献显著。

关键词：图书馆员；感知；Web 2.0工具；营销服务和资源

图书馆服务和资源营销是借鉴企业营销观，确立用户导向的原则和策略，配合用户需求，运用营销策划和技巧拓展馆藏，组织活动，把图书馆打造为知识传播和分享的殿堂的过程。传统的图书馆营销模式虽然成熟﹑全面，但大部分是静态的﹑单向特征的，很难获取用户的回馈，缺乏信息的双向流通渠道，因此取得的效果甚微。随着Web 2.0技术逐渐被应用到网络营销活动中，尤其是Blog﹑RSS﹑Wikis和社交网站（如Facebook和Twitter）等新兴网络营销模式的出现，使得图书馆为了跟上不断发展的信息技术步伐，不得不借鉴Blog﹑Wikis﹑RRS以及一些媒体共享工具（YouTube和Flickr）﹑社交网络服务工具（Twitter和Facebook）去营销他们的服务和资源。

1　研究现状

1.1国外研究

（1）Web 2.0。国外对Web 2.0环境下进行图书馆营销的研究起步较早，相关文献也较多。Kim［1］、Nguyen［2］、Tripathi［3］分别对大学图书馆Web 2.0工具使用情况进行了调查研究，其重点是为了改进和完善图书馆服务，而不是关注将Web 2.0工具作为营销服务和资源的一种手段。Khan［4］探索了大学图书馆环境下，作为营销工具的社交媒体有效性。Baro［5］对大学图书馆员已经使用或者将意愿使用的Web 2.0工具进行了探讨。Aharony［6］在文献中认为Web 2.0技术的本质是和用户交互﹑体验和分享，用户是图书馆的贡献者，营销和推广一直是增加图书馆用户数量，提高图书馆用户服务质量的有效策略。这种策略正不断发生变革和演化，从纸质印刷材料的直线式传统风格逐渐向社交媒体多元化方向发展。Park［7］、Ismail［8］认为，诸如Facebook﹑Twitter和YouTube等社交网站，已经成为有口皆碑的新一代网络营销工具。Granfield［9］、Naylor［10］则是在关注学生用户对Web 2.0偏好的基础上，对Web 2.0营销工作的重要性给予详细解释。而Ismail［8］基于一些主流的Web 2.0营销方法，对高校学生和图书馆的互动相关性进行了研究。

（2）Blog。Blog是一款能够及时沟通﹑传达信息的强大Web 2.0工具，在图书馆对外宣传职能中发挥着不可或缺的作用。很多国外网站为Blog提供了良好的运营平台，如Blogspot（www.blogspot.com）和Wordpress（www.wordpress.com），用于提升服务质量﹑公开服务内容﹑订阅新资源﹑发布新需求。Blog鼓励用户评论，促进用户之间的交互，让用户信息得到及时沟通和反馈。同时Blog内容易于维护和更新。

（3）Facebook。Facebook是“能够帮助人们和其朋友﹑家人和同事进行有效地沟通和交流的一种社交工具”。不仅在国外，国内很多不同年龄段﹑不同职业的人们都喜欢通过Facebook保持相互之间的联系。截至2014年5月，Facebook全球的活跃用户达到1.73亿。同时，就其本质属性而言，Facebook也是一种营销的有效手段。早在2007年，Breeding［11］就声称，图书馆不能忽视年轻用户这一增长趋势，Facebook总是在不断变化，一直致力于提供用户持续性利益。Farkis［12］认为对于非传统用户而言，Facebook可以成为一种行之有效的图书馆服务和资源营销的方法，有利于打破传统被动服务观念，促进图书馆服务资源多元化发展。目前一些信息组织机构正在开发一些服务和资源方面的应用程序，并在Facebook上创建群组，以保持Facebook上所提供服务和资源的最新状态。Hendrix［13］通过对70名图书馆员使用Facebook的情况进行广度分析，发现大部分图书馆员都曾利用过社交网站推销过服务和资源。

（4）Flickr。Flickr是一个照片共享网站，允许用户存储﹑排序﹑搜索和发布照片并创建讨论组。除了发帖达到营销目的，信息组织或个人还可以发布机构和人员照片，进而提供一个虚拟访问的营销环境。

（5）Instant Messaging。其可通过使用文本消息﹑IP电话（VoIP）或者语音视频会议，实现工作人员和客户之间的即时通信，这一技术不仅被用于提供聊天服务，而且可提供信息专业人士和用户之间的同步或实时在线交流（如参考咨询服务）。Instant Messaging允许共同浏览和文件共享，可将用户和信息专业人员之间的对话保存为文本格式。

（6）Twitter。它具有展示有趣事件的能力，其内容短小精悍，发布的新闻一般不超过140字符，这是因为Twitter研发者认为，读者主要是关注Twitter内容是否有意义，能否从中快速获取有用信息。Fields［14］和Rodzvilla［15］重点讨论了图书馆员从Twitter内容中获取信息价值的两种方式的重要性。Cuddy［16］证实，不同的图书馆处于不同的目的和原因使用Twitter，和使用其他Web 2.0工具一样不容小视。

（7）YouTube。它是一个视频分享网站，可以促进世界各地的人们进行视频分享和交互，用户可创建内容，并使之成为分发点。YouTube允许用户嵌入其他Web 2.0工具到其视频，如Facebook﹑Blog和Wiki。使用YouTube进行图书馆服务营销实战不需要太多的文学素养，具有大众普适性。Vucovich［17］认为，YouTube视频可以给图书馆参考咨询服务提供有益的指导。使用YouTube频道可以增加图书馆和用户之间的互动，推广的信息直观呈现，相关活动亦可实现多样化展示。

（8）RSS。RSS即真正简单聚合（Really Simple Syndication），用户可应用RSS实现所感兴趣信息的快速随选订阅，是一款较好的Web 2.0营销工具。

图书馆有过一些优秀的主动服务机制，如My Library与RSS融合，有效地将图书馆各类服务和资源推广给用户。Maness［18］阐述了图书馆如何使用RSS工具向用户推销服务，包括图书馆新增服务以及新增的印刷和数字馆藏。Nesta［19］指出，RSS是一款很好的营销工具，合理利用可以提升图书馆的服务质量，推广图书馆的信息资源。

（9）Tagging。它指的是为了编目方便，给诸如文本﹑图像﹑音频和视频的网页增加有意义的关键词，以便共享和检索。客户可以自由地使用自己的关键词进行标记。澳大利亚国家图书馆的报纸数字化计划就是Tagging技术应用的一个典型实例。

大部分国外学者的研究重点在图书馆营销理论﹑基于Web 2.0技术的资源和服务营销策略方面。

1.2国内研究

我国对图书馆Web 2.0营销研究起步较晚，文献基本发表于2010年后，主要涉及学科服务﹑参考咨询等方面，基本是以理念和策略研究为重点，对策略的实践探讨较少。

张若雅［20］通过对清华大学图书馆的一次Blog营销事件的策划方略和获得的效果进行分析，论证了图书馆利用Blog工具营销资源和服务的可行性。武丽娜［21］通过国内外70所知名高校网站布局和功能模块的调研数据分析，认为Web 2.0时代图书馆产品采取网络营销可以使得服务﹑资源推广空间立体化，手段多样化。陈若韵［22］在文献中明确了Web 2.0﹑营销2.0﹑图书馆营销2.0的定义和相互关系，探讨近年来国内外一些博客营销﹑视频营销﹑SNS社区营销相关事件。刘贵玉［23］深入研究了伯灵顿图书馆的移动营销案例，认为专业化部门是图书馆移动营销的保障，多元化渠道是图书馆移动营销的核心，高品质的营销素养是图书馆移动营销的基石，广泛的互动是图书馆移动营销的源动力。

综上所述，使用Web 2.0技术研发的一系列软件和平台可以作为图书馆服务和资源营销的工具，促进了图书馆营销的多元化发展。但鲜有文献将Web 2.0工具作为图书馆营销研究的核心指标给予评价﹑比较和分析。另外，很少有文献关注图书馆员感知和Web 2.0营销的相关性，更没能对相关性做出定性和定量分析。本文将针对以上问题给予调查研究及讨论。

2　研究框架和前提

2007年，Frank［12］在文献中提出需要在三方面讨论图书馆使用Web 2.0工具营销服务和资源，即：人口统计﹑人力资本和图书馆构成。人口统计包括年龄和性别指标。人力资本是一种复合因子，包括教育﹑经验﹑培训﹑智力﹑精力﹑工作习惯﹑诚信﹑主动性等指标。在本文中，我们根据调研的实际情况，确定人力资本由图书馆员目前职位﹑教育程度﹑服务期，近3年出席相关营销研讨会，正式参与营销培训5个指标构成。图书馆构成则由图书馆部门数量，馆员人数2个指标构成。

根据Frank的思路，本文给出两种假设。假设1：在年龄﹑目前职位2个指标和使用Web 2.0工具营销服务和资源之间有相关性。假设2：在性别﹑人力资本最后4个指标﹑图书馆构成所有指标和Web 2.0工具营销之间没有相关性。本文通过回归分析方法顺序验证上述假设的正确性。

3　方法

3.1总体和样本

基于网络调查方式，本着自愿原则，随机对国内外17所知名大学400名图书馆员进行了在线或Email问卷调查，在15天内，230名图书馆员给予了回应，返回率达57.5%。

3.2调查和设计

调查内容主要涉及受访者感知基于图书馆营销的Web 2.0工具可用性问题。这些以营销为目的的Web 2.0工具包括：Blog﹑Email newsletter﹑Facebook advertising﹑Instant Messaging﹑Flickr﹑RSS﹑Tagging﹑Twitter﹑Wikis﹑YouTube。另外，调查表还设置了“其他”选项，受访者可以写上自己认同的，用于营销图书馆服务和资源的有效工具。

3.3变量和测量

因变量是Blog﹑Email newsletter﹑Facebook advertising﹑Instant Messaging﹑Flickr﹑RSS﹑Tagging﹑Twitter﹑Wikis﹑YouTube。本文使用评定量表中的有序变量测量因变量，分为无效﹑有些效果﹑有效﹑更加有效和最有效5个等级。人口统计﹑人力资本和图书馆构成是三类独立变量。

3.4数据分析和策略分析

本文使用描述性内容分析法定性分析搜集而来的﹑有关营销工具有效性的开放性答复数据。应用描述性统计和推论统计进一步对数据进行定量分析。

推论统计工作主要采用有序回归法，确定一个因变量与其他独立变量之间的关系。其中，因变量是有序的，而自变量是绝对变量和连续变量。

4　调查结果和讨论

230名受访者中的165名（71.7%）返回明确的问卷结果，排除65份不完整的问卷。

4.1描述性结果

41.2%的受访者感知Blog是有效的，25.5%感知Blog是更加有效的，只有5.5%感知Blogs是最有效的。32.7%的受访者感知Email newsletter是有效的，33.9%的受访者感知Facebook advertising是有效的。27.9%﹑3.3%的受访者分别感知Instant Messaging﹑RSS是有效的营销工具，20%的受访者感知RSS是更加有效的。22.4%的受访者感知Facebook advertising是有效的营销工具，24.8%感知Tagging是有效的。Twitter被受访者感知为有效和更加有效的比率为29.1%和18.8%。37.6%的受访者感知Wikis是有效的Web 2.0营销工具，17.0%感知Wikis是更加有效的，5.5%感知Wikis是最有效的。39.4%的受访者感知YouTube是有效的，34.5%感知YouTube是更加有效的，10.3%感知YouTube是最有效的。17名受访者的问卷中涉及“其他”选项，然而没有受访者列举出“其他”工具的真实名称。

4.2变量和自变量

表1给出了各变量的百分比值﹑均值﹑标准差。其中，因变量是用于营销服务和资源的Web 2.0工具，是有序变量。自变量中，性别/男性﹑正式参与营销培训和近3年出席营销研讨会是判定变量；年龄和教育程度是有序变量；其他自变量是连续变量。

4.3回归模型

表2展示了用于图书馆营销服务和资源的Web 2.0工具应用有效性回归分析结果。

由表2数据看，①男性图书馆员和RSS之间显示中度负相关，和Flickr和Instant Messaging之间显示轻度负相关，和Wikis﹑YouTubo之间显示中度正相关，以上结果拒绝了第二种假设。这说明一般男性馆员认为RSS﹑Flickr和Instant Messaging并不是合适的营销工具，而是认为Wikis﹑YouTubo是较好的营销工具。②年龄和Blog之间是中度正相关，年龄较大的馆员更容易接受Blog营销策略，这和第一种假设一致。③馆员受教育程度和Wikis之间呈现轻度负相关。受教育程度高的馆员并不认为Wikis是最有效的营销工具，这拒绝了第二条假设。这可能说明高学历馆员会使用多种Web2.0工具进行营销，同时感觉使用其他工具的效果要优于Wikis。④图书馆员目前职位和RSS工具之间存在轻度负相关，否定了第一种假设。说明并不是职位越高越认为RSS是很好的图书馆服务和资源营销工具。⑤图书馆员人数和RSS﹑Tagging和Twitter工具之间显示轻度正相关，否定了第二条假设。这意味着RSS﹑Tagging和Twitter可能会被图书馆员工普遍接受并用于图书馆服务和资源营销。⑥在过去3年中，出席营销相关研讨会和Email Newsletter﹑Instant Messaging﹑YouTube之间显示中度正相关，和Flickr﹑RSS之间显示轻度正相关，这有违第二条假设。这可能是因为出席过研讨会的馆员比没有参加过的同行更容易接受以上工具的应用。另外，根据表2可知，Twitter的似然函数值最大（460）；RSS拟合优度（.157）也大于其他Web 2.0工具。

综合数据研究认为，不同的因变量（Web 2.0工具）在图书馆服务和资源营销过程中得到的利用率不同，这取决于自变量的选择，在营销活动中必须充分考虑这些自变量因子。变量影响了图书馆员使用Web 2.0营销工具时的感知状况，Web 2.0允许图书馆﹑图书馆员和用户之间通过变量建立合理的网络关联，进而通过关联产生高效的资源使用率，使得图书馆和用户双方利益最大化。

表1　变量描述性统计分析

表2　营销服务和资源的Web 2.0工具有效性回归模型分析

5　结论

本文基于统计学原理，运用回归分析方法对调查量表变量进行验证性分析，结果显示人口统计变量（性别﹑年龄），人力资本变量（教育程度，目前职位，近3年出席营销研讨会），图书馆构成（馆员人数）都是和图书馆营销有效性感知相关的指标（表2显示该行有星号数据）。其他的独立变量，如服务期﹑部门数量﹑参加营销培训和馆员感知Web 2.0工具营销有效性则没有相关性（表2显示该行没有星号数据）。研究结果肯定了图书馆利用Web 2.0工具进行服务和资源的销售的策略和方式的正确性，有利于我们在营销过程中重点发展相关性程度较高的变量指标，合理设置营销组织和人员结构，优化配置服务和资源，确保图书馆和用户建立更广泛的联系。

另一方面，研究工作源于不同独立观测者视角，数据收集源于某一段时期，其结果可靠程度取决于接受问卷调查的馆员回复是否准确，馆员使用Web 2.0工具营销的有效性感知表达是否贴切，因此研究的结果可能缺乏普适性。另外，研究的关注点较独立和分散，没有更深层次系统化的讨论。未来研究工作的重点将是要增加因变量和自变量的类型，扩大样本空间的采集范围，进一步对馆员感知Web 2.0工具营销有效性做系统化的深层次研究。

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Web 2.0 Application Perception of University Librarians Based on Marketing Service and Resource

Sun Lu

Abstract：This paper discusses the librarians’perception of library marketing effectiveness using Web 2.0 tools under the perspective of marketing service and resource. Furthermore, it analyzes the influencing factors of the effectiveness with the questionnaires of 400 librarians from 17 world-wide well-known universities. Through quantitative and qualitative analysis, the results show that the population statistics, human capital andlibrary constitute factors contribute significantly inthe library marketing.

Keywords：Librarian; Perception; Web2.0tools; Marketing Services and Resources

［收稿日期］2015－04－20［责任编辑］徐娜

［作者简介］孙璐（1977－），女，北京大学情报学博士研究生，研究方向：网络信息技术应用。

中图分类号：G251.6

文献标志码：B

文章编号：1005－8214（2016）01－0056－05