大数据视阈下企业品牌管理创新的理论探析

■ 林雅军副教授 郎永建教授（、重庆三峡学院工商管理学院、重庆三峡学院财经学院 重庆 404000）



大数据视阈下企业品牌管理创新的理论探析

■ 林雅军1副教授 郎永建2教授（1、重庆三峡学院工商管理学院2、重庆三峡学院财经学院 重庆 404000）

内容摘要：大数据背景下，网络信息呈现多源、海量、动态化的特征，企业面临着信息传播和价值创造方式改变的巨大冲击。本文提出：企业可以利用先进的网络信息挖掘工具，对顾客的网络信息进行搜集、分类和分解，遵循品牌符号三角元素（符号媒介（名称/标志）→对象（企业/产品/对象）→解释项（企业表达/顾客感受））的内在一体化关系，构建以网络信息为依据、以顾客为主导的企业与顾客共同创造价值的企业三元（符号媒介（网络符号）、对象（虚拟产品）、解释项（顾客价值））驱动品牌管理模式，及时、无缝地对接顾客价值和企业价值，实现网络信息品牌化、产业化。这对企业品牌管理模式的创新具有一定的理论和实践意义。

关键词：大数据 三元驱动 品牌管理模式

研究背景

现阶段社会已经进入第三次工业革命时代，在移动计算、物联网、云计算等一系列新兴技术的支持下，社交媒体、协同创造、虚拟服务等新型应用模式持续拓展着人类创造和利用信息的范围和形式（Rifkin，2012；冯芷艳等，2013）。

企业品牌管理正面临着信息传播与价值创造方式改变的巨大冲击：网络流行元素逐渐符号化、商品化，导致品牌传播和价值提升主要是通过品牌符号，品牌符号价值成为品牌价值的重要组成，打开了企业品牌传播的快捷通道；以顾客为主导的企业与顾客共同创造价值的品牌管理模式在新技术条件下也越来越成为可能和必要。

（一）品牌符号三元素的动态匹配不断提升公司品牌资产价值

在企业实践中，研究发现只有那些注重公司品牌符号三角元素（符号媒介→对象→解释项）的动态匹配和及时对弱化元素进行激活管理，公司的品牌资产价值才会保值和增值。比如： In te l公司不仅是全球占有垄断地位的CPU供应商，也是全球第二大广告主，对“核心动力—Inte l inside”这一公司核心的品牌符号进行了数十年不变的品牌认知投入，树立了顾客认知电脑级别的最高行业标准。

（二）海量网络信息改变了企业为主体的价值创造模式

大数据时代的到来，互联网用户创造的信息和数据（use r-gene ra ted content， UGC）形成了互联网海量数据的重要来源，网络信息呈现多源、海量、动态化的特征。在网络环境下，企业以全面、集成的视角，开展深入挖掘，能够记录或搜索顾客在各个渠道（比如社会化、移动化的媒体与渠道）、生命周期各个阶段（比如售前产品感知、品牌参与以及售后社会互动）对产品的行为与偏好（冯芷艳等，2013），从而提炼大数据中典型的行为模式，这将驱动企业品牌管理模式的不断创新，摒弃以往“闭门造车”以企业为创造价值主体的企业品牌管理模式。

图1　企业品牌三角激活的动态实时匹配模型

图2　基于网络信息的企业三元驱动品牌管理模型

国内外研究现状述评

卢泰宏等（2009）认为品牌理论研究根据研究的重心和主导性领域大致经历了品牌阶段（品牌内涵、品牌命名）、品牌战略阶段（品牌形象、品牌定位、品牌层级、品牌组合）、品牌资产阶段（品牌价值链、品牌资产的构成要素模型）、品牌管理阶段（品牌延伸、品牌强化、品牌激活、品牌联盟、品牌管理的业绩和平衡）和品牌关系阶段（品牌关系的类别、品牌关系质量和品牌关系维度、品牌个性和品牌关系）五个重要阶段。

除此之外，品牌理论又出现新的研究趋势，有学者研究品牌生态学（Aake r，1993；张、张锐，2003）和品牌符号学理论（Muller 等，2013）。品牌符号学是以符号学为工具对品牌进行文本分析并探索品牌符号的发展规律的科学，目前研究大致分为三个方面：一是基于语言学视角分析商品的符号价值：这方面研究的理论体系依赖于语言符号模式，更适于意识形态的分析。Muller 等（2013）提出通过创新品牌标识激活和提升老化品牌的符号价值。二是从符号学角度探讨品牌的概念及命名：现有文献基于皮尔斯符号学理论对品牌研究的甚少，而且处于对品牌符号概念进行界定的阶段，缺乏对品牌结构的深层次意义的挖掘，双角度品牌“三位一体”模型（王连森，2004）和单角度的“三位一体”整体品牌模型（王兴元，2010）也有待论证。三是运用符号学原理进行成功品牌案例剖析：这些研究的共同特征是借用“外延——内涵”来分析品牌，指出品牌的内涵和符号价值，更倾向于描述品牌的符号意义，说明品牌传播的目标在于提升品牌符号价值（Muller 等，2013）；张和张锐（2014）借助符号学理论，对本土品牌负面刻板印象生成的认知环境进行了文本分析。从以上文献分析，目前国内对品牌的符号价值、品牌“三位一体”模型的证明以及品牌传播中品牌符号对品牌价值的提升方面研究尚少，对品牌符号价值的生成规律探讨不够全面深入。

基于大数据方面的研究：2008年和2011年在Nature 和Science 上，从互联网技术、互联网经济学、超级计算、环境科学、生物医药等方面讨论大数据处理和应用专题；以大数据检索的品牌管理方面的研究文献国内有17篇，国外有36篇，Ghose等（2012）年提出基于大数据平台的商业模式创新研究的方向，Tirunilla l and Te llis（2014）利用大数据时代互联网用户创造的信息和数据，通过狄利克雷分配模型提炼顾客质量满意度的关键维度，并进行了实证研究。

综观国内外大数据的研究和应用发展现状可见：一是现在的大数据研究大多立足于信息科学，侧重于大数据的获得、存储、处理、挖掘和信息安全等方面，鲜有从管理学的角度探讨大数据对于现代化的企业生产管理和商务运营等方面的变革与冲击的研究。二是基于网络信息的碎片数据挖掘，从品牌符号的三元素一体化关系切入，是大数据背景下企业品牌管理模式的全新研究。

因此，在大数据视阈下，企业如何及时创造顾客所需价值并迅速传播的研究将是目前企业品牌研究以及品牌管理实践的重要方向。

研究意义

本文提出：企业可以借助于先进的网络信息挖掘技术，及时、全方位地抓取网络信息，并对碎片式数据进行深度整理和挖掘，构建特定群体信息之间的内在联系，进而透析特定群体的认知和消费行为规律，以顾客的网络信息为企业创造价值的依据，将网络流行元素构建起品牌符号的三元素，同时以最优化的三元素匹配模型，进行品牌符号价值的快速传播，提升品牌价值，为企业品牌管理和战略管理提供新思维和新方法，具有一定的理论和实践意义。

图3　基于网络信息的企业三元驱动品牌管理模式

研究内容

（一）推导传统背景下品牌三角激活的动态实时匹配模型

皮尔斯对符号进行定义，并认为符号的三元素思想可用一个三角形来表达。王连森（2004）根据品牌的符号性，认为品牌不仅要面对企业自身的“解释”，还要面对顾客的“解释”，据此得出双角度的“三位一体”整体品牌模型。王兴元（2010）在品牌定义上对解释者做出了限制，将“企业的表达”和“顾客的感受”二者合一，据此得出单角度的“三位一体”整体品牌模型。

在以上的研究中，得出两个重要的结论：一是认为品牌符号的三元素（符号媒介（名称/标志）→对象（企业/产品/对象）→解释项（企业表达/顾客感受））相伴而生，是一体的关系，是企业品牌管理的一种新的思维方式和管理模式。二是在实践中，三角元素达到匹配最佳是企业追求的终极目标，可以实现品牌价值的最大化。但是这种匹配只是暂时的基本匹配，而且匹配程度是动态的，会随着市场环境的变幻出现不同程度的匹配状态。

针对以上情况，本文提出：传统背景下，可以构建以符号媒介为起点的符号媒介（名称/标志）→对象（企业/产品/对象）→解释项（企业表达/顾客感受）企业品牌三角激活的动态实时匹配模型（见图1）。这个模型意味着企业在品牌管理中要根据市场的变化，针对三角元素的弱化程度以及动态匹配程度进行实时调控，以期达到“三位一体”的最优化和品牌符号价值的最大化，提升品牌的无形资产价值。

（二）基于网络信息构建企业三元驱动品牌管理模式

顾客网络信息与数据的挖掘。传统背景下，顾客数据的获取多以调查问卷形式获取，并利用统计软件进行处理。这种方式因为涉及过多人为干扰因素会导致数据获取本身存在漏洞，进而导致研究结论的不真实性和滞后性。在大数据背景下，互联网用户创造的信息和数据不仅真实而且能够全方位地反映消费者的信息，企业可以利用现在先进的网络信息挖掘技术，将网络信息数据进行分类处理：利用网络爬虫软件抓取顾客的消费信息和网络论坛发言，并进行初步的文本信息、图片信息以及数字信息的分类整理；利用相关的计算机数据挖掘软件深度挖掘文本信息、图片信息和数字信息之间内在关联度，以及对顾客网络信息进行数据聚类，抽取共性典型特征；基于顾客网络信息初步构建品牌符号的三元素。

基于网络信息构建企业三元驱动品牌管理模式。在网络环境下，网络数据存在各种形态：多源、多维、多质，并没有按照信息认知规律的角度以符号媒介为起点，网络信息有可能会出现不同的起点。因此，可以基于网络信息的存在状态，进而以不同的元素为起点，构建企业三元（符号媒介（网络符号）、对象（虚拟产品）、解释项（顾客价值））驱动品牌管理模型（见图2）：包括三角元素在不同范畴间的动态实时匹配模型和不同市场环境下三角元素的市场生态适应性模型。进而将消费者的所需、所想、所表达通过企业三元驱动品牌管理模型进行最佳匹配，进行商品化、进而品牌化，企业由此制定营销战略，进行精准营销，实现顾客价值即为企业价值的品牌管理模式（见图3）。

参考文献：

1.杰里米·里夫金.第三次工业革命[M].中信出版社，2012

2.R ifkin J.the Third Industrial Revolution: How Lateral Power is Transform ing Energy， the Economy， and theW orld[M]. New York: Palgrave M acm illan，2012

3.冯芷艳，郭迅华，曾大军，陈煜波，陈国青.大数据背景下商务管理研究若干前沿课题[J]. 管理科学学报，2013，16（1）

4.卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云.品牌理论里程碑探析[J].外国经济与管理，2009，31（1）

5.Aaker D. Brand Equity and Advertising[M]. Hillsdale: Law rence Erlbaum Associates，1993

7.Muller B.，Kocher B.，Crettaz A. The Effects of Visual Rejuvenation through Brand Logos [J].Journal of Business Research，2013，66

8.王兴元，王连森，石岩.基于符号学整体品牌模型的品牌创新分析[J]. 华东经济管理，2010，24（2）

9.王连森.基于符号学的“整体品牌”概念[J]. 北京工商大学学报：社会科学版，2004（5）

10.Ghose A.，Ipeirotis P.G..Designing Ranking Systems for Hotels on Travel Search Engines by M ining U ser-Generated and Crow d Soured Content[J]. M arketing Science，2012，31（3）

11.Tirunillal S.，Tellis G.J.. M ining M arketing M eaning from On line Chatter: Strategic Brand Analysis o f Big Data U sing Latent Dirichlet Allocation[J]. Journal of Marketing Rearch，2014，57（8）

中图分类号：◆F270

文献标识码：A

基金项目：▲重庆三峡学院人才引进计划项目资助“基于符号学理论的休眠品牌激活机制及实现研究，142RC16”；重庆市社会科学规划项目资助“三峡库区微型企业智力扶持机制创新研究—基于对库区微型企业的实地调查，2011YBJJ029”