自主式B2C企业竞合态势的SWOT分析及策略选择

■ 任 毅张 莉副教授（、川北医学院管理学院 四川南充637000 、四川商务职业学院 成都 63）



自主式B2C企业竞合态势的SWOT分析及策略选择

■ 任 毅1张 莉2副教授（1、川北医学院管理学院 四川南充637000 2、四川商务职业学院 成都 611131）

内容摘要：本文利用SWOT分析模型，将当前自主式电商企业内部资源中的竞争优势（Strength）、劣势（W eakness）和外部环境因素中的机会（Opportunity）和威胁（Threat）紧密结合，进而发现并确定其面临的外部机遇与挑战，并从企业的市场环境和竞合态势等方面来分析和探讨自主式B2C企业的营销特点及所采取的竞争策略。

关键词：SWOT分析 自主式B2C 竞争策略

引言

网络技术和电子商务的成熟促进了中国网络购物市场的繁荣，其销售规模和市场份额都呈现出迅猛的增长态势。据最新统计数据显示，2014年我国网络购物市场中B2C的交易规模达到12882亿元，市场增长率达到68.7%，远高于C2C市场35.2%的增速，而其中自主式B2C市场份额增速最快，已成为网络购物市场的显著特点。排名第一的京东商城以接近19%的市场份额占据领先位置，第二是由传统家电企业苏宁电器转型而来的苏宁易购，市场份额达到3.2%，其它主要的B2C电商企业还包括唯品会、国美在线、1号店等，这些自主式B2C已成为中国电子商务经济中新的增长点。具体市场份额如图1所示。

从整个市场来看，C2C市场仍占据明显优势，以淘宝为代表的C2C网站占据了整个网络购物市场一半以上的市场份额，B2C市场仍不能与之抗衡，但中国网络购物市场在经历了十多年的发展历程后，大多数网购用户的消费观念和思想正在发生着显著的变化，他们在选购时对商品和服务的品质有了更多的要求，而自主式B2C企业在这些方面提供的服务更能得到用户的认可。

B2C市场格局方面，平台类B2C又占据了明显优势，其中天猫商城以61.4%的市场份额位居第一。对于以自主经营和销售为主的B2C电商企业，面临着C2C及平台式B2C的激烈竞争和挑战。本文借助于SWOT分析模型，将企业的竞争优势（Streng th）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）与企业的资源和外部环境因素紧密结合，从企业所处环境和市场的竞合趋势等方面来分析并探讨当前自主式B2C企业的营销特点及所采取的营销策略。

自主式B2C电商企业竞合态势的SWOT分析

对于自主式电商企业来说，明确公司的现有资源和优势，抓住机会迎接挑战，对于制定公司未来的发展战略和营销策略具有深远的意义。本文利用SWOT矩阵，系统地分析了当前市场中自主式电商企业具有的优势和劣势以及所处的市场环境，发现并确定其面临的外部机遇与挑战，并深入探讨和阐述这些企业的应对策略（见表1）。

（一）自主式电子商务企业的优势（Strength）

根据知名咨询公司艾瑞咨询的数据显示，2014年B2C在中国网购市场的交易规模达到12882亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到45.8%，较2013年的40.4%增长了5.4个百分点；从市场增速来看，2014年中国网络购物B2C市场增长68.7%，远高于C2C市场35.2%的增速。从B2C市场的发展情况来看，随着网络购物用户网购意识的成熟及网络购物行为的日趋理性，产品品质及服务水平成为影响网络购物用户购买决策的重要因素，B2C市场将继续保持高速发展的态势。同时，随着市场的不断发展和成熟，大多数自主式电商企业已经完成自己的商业布局和渠道建设，从初创时期的拼价格逐步转变成提供更好的商品和服务，而网购消费者也从早期的专注于商品价格开始转向关注网购的品质和服务，并形成了追求个性化和专业化的需求趋势，如图2所示。

网购市场中以提供优质商品和完善售后服务为目标的B2C平台，在信誉和质量保障方面日益得到广大网购用户的信任，其中自主式B2C企业由于采用了自主采购、自建物流、专业化平台建设等措施，在商品质量、物流配送、品牌效应等方面都领先于C2C和平台式B2C，其发展速度迅速。比如，以销售数码家电类商品起家的京东商城，在该产品领域早已树立了知名的品牌效应，从2004年开始，京东商城发展速度就呈几何倍数增长。近几年来，随着知名度和销售业绩的增长，京东商城的产品种类开始全面扩展至百货类，2014年销售额实现100%的增速，是行业增速的2倍，在同类市场中占比近五成，已成为自主式B2C企业中市场份额最大的电商企业，如图3所示。

此外，自主式B2C由于起点较高，经过多年的经营，已具有了较强的品牌号召力，从而吸引了大量的资金投入，这些巨额融资更为其持续的服务升级提供了坚实的经济后盾。自主式B2C企业凭借持续不断地融资，在全国大建物流中心和配送团队，逐步完善覆盖全国的配送网络，进一步缩小了与传统零售渠道在地域上的差距。比如京东商城，2014年5月在美国纳斯达克上市后，融资达到创纪录的17.8亿美元，凭借这些巨额融资，京东将进一步提升自身的商品和服务质量。而对于C2C来说，虽然网络购物规模呈大幅度增长，但借助于第三方物流的配送效果却难以达到用户对速度和服务的要求，同时这类企业由于没有自身的物流配送网络，对销售配送的环节难以监控，由此出现的物流配送问题层出不穷。自主式B2C由于前期的巨额投入，其提出的“限时达”、“就近自提”等创新服务吸引了大量网购用户的眼球，而平台式B2C的天生短板正是仓储物流，虽然这些网站正在努力改进，但其物流服务的水平仍然难以满足用户日益增长的消费需求。

表1　自主式电商企业的SWOT分析

图1　2014年中国B2C购物网站交易规模市场份额

（二）自主式B2C企业劣势（W eakness）

网络购物的一大优势就是低价，但相对于众多的C2C商家来说，自主式B2C网站的商品价格没有丝毫优势。互联网的普及，使得消费者借助于网络工具，可以轻易地获取商品的各种信息，在线用户只要轻点鼠标就会查询到大多数商品的价格，而且还可以使用专门的比价工具进行比较和选择。虽然每逢节假日B2C电商企业都以价格战的形式来宣传和促销，但此类营销策略只能在短期内提高网站的人气和销量，而且从实际效果来说并不如人意。

如2012年8月由自主式B2C企业京东商城挑起的电商企业价格战曾让全国轰动，引发了苏宁、国美、当当等多家电商企业的跟进。但事后相关统计数据却显示，此轮价格战中叫得最响的京东和苏宁两大电商的降价幅度并不令人满意，当天其销售的商品价格最高降幅只有10%左右。除了降价不给力外，还有网友发现京东的很多商品都是有价无货。“一淘”网列出的缺货率统计显示，8月15日京东的缺货率高达29.63%，当当为18.80%，国美为2.76%，苏宁为11.12%。据南方周末报道，它们于2012 年8月15日下午2:30统计发现，这一天两大电商企业中京东与苏宁易购同型号的在售商品很少，随机抽取的9种商品中型号重合率不超过五成。此后媒体和消费者等纷纷开始质疑此次降价的诚意，认为此次价格战的形式大于内容，炒作大于实质，只是这些网站为了宣传炒作而已，消费者并没有从中得到多少实惠。

网络购物的另一大特点就是能够提供丰富的产品和服务。从C2C市场发展情况来看，C2C市场由于体量大，产品品类齐全，在满足网购消费者差异化及个性化需求方面具有更多的优势，而B2C由于网站定位及平台的原因，提供的商品品类远远不能满足消费者日益多样化的需求。

从市场发展的前景看，B2C市场虽然在网络购物整体中的比重持续上升，但是真正实现盈利的网站屈指可数。电商企业中以淘宝商城为代表的C2C早已实现了盈利，而大多自主式B2C企业由于受到C2C及平台式B2C的挤压仍处于亏损阶段，有的甚至亏损严重，多数企业只能靠不断地融资来勉强维持网站的日常运营。根据公开资料显示，电商龙头企业京东商城自创立以来就持续亏损：2011年，京东商城营收211.3亿元，净亏损12.84亿元；2012年，营收413.8亿元，净亏损17.29亿元；2013年，营收693.4亿元，净亏损5000万元；2014年的第一季度，净亏损37.95亿元。其它如一号店、亚马逊中国等主要B2C企业都没有摆脱持续亏损的怪圈。

图2　网络购物市场消费者关注度曲线

图3　2014年中国自主式B2C购物网站交易规模市场份额

对于网上购物来说，其主要不足还在于消费者缺乏亲身的购物体验。虽然网站提供了商品的详细信息，但用户却只能通过商家提供的文字和图片描述来进行选择，缺乏试用的体验环节。而对于大多数的服装和家电类商品来说，由于不能试穿和试用，造成了很多消费者只能抱着“赌一把”的心态来购物，收到货后往往又不满意。在这方面，大多数B2C企业又只提供因商品质量才能退换货的服务，且退换手续相对繁琐，消费者往往耗时耗力。在这方面，以天猫商城为代表的平台式B2C提供了一系列如品质保障、7天无理由退换货、极速退款等服务使得消费者的顾虑大大消除，而同时附加的运费险服务又减轻了消费者的购买成本，相同价格下使消费者更愿意选择后者的服务，这就使自主式B2C的劣势更加明显。

（三）自主式B2C企业的机会（Opportunity）

2014年中国网络购物市场交易规模已经达到了2.8万亿元，较2013年增长48.7%，占社会消费品总零售额的10.7%，网络购物渗透率进一步提升。从国内来看，随着我国三四线城市及乡镇地区居民收入水平的不断提高，购物需求日益旺盛，这些新兴市场开始成为各大电商企业发力的重点，近两年来大量电商企业通过刷墙、建立服务点等方式进入乡镇和农村，加大向三四线城市和乡镇的渗透力度。从国际来看，国家近年来出台了一系列跨境电商的促进政策，并先后批准上海、宁波、郑州等地作为跨境电商的试点城市，在政策层面为跨境电商的发展提供了大力的支持。而随着社会消费水平的提高，中国消费者对海外优质的品牌商品产生了旺盛的购买需求，海外代购、代销等服务日益兴起。未来几年，在行业前景明朗、政策利好及市场需求旺盛的共同推动下，跨境电商行业将会获得快速发展。因而各大电商企业陆续开始进行国内三四线城市、农村市场的扩张以及国际化战略的布局。这些政策及环境的影响，使中国网络购物市场仍将保持高速的复合增长率，而中国网络购物市场的加速增长，将带给各大电商企业前所未有的机遇。

同时，网购环境的改善也带给企业更多的商机。从前备受诟病的网购风险和缺陷正由于技术和服务的进步而逐渐消失。特别是电子商务支付手段的完善和改进，各种支付方式的出现，为消费者购买商品提供了更加方便快捷的渠道。而各大电商企业特别是自主式B2C企业斥巨资对物流渠道的建设，使得商品的配送和售后服务得到大大地改善，有效地消除了网购用户的后顾之忧。例如自主式销售企业京东商城，在物流配送上早已摆脱邮政、圆通等第三方快递服务，利用自有的快递公司，向全国大部分城市配送自营的各类产品，有效满足了消费者的各种需求并确保了配送的品质。目前京东商城已建立了北京、上海、广州、成都四大物流中心，并且在各大中城市设立了独立配送点，其配送范围已覆盖全国大部分的城市和区县。

近年来，传统零售企业如苏宁、国美等大规模进入电商行业，这些企业利用其早已分布各地的家电卖场和销售渠道，整合网上和网下的资源，建立自主式销售平台，更加促进了网络购物的繁荣。这些企业的加入，使得中国网络购物市场整体继续保持较快增长的速度，而B2C市场特别是自主式平台将继续成为网购市场发展的主要推动力。

此外，由于移动互联网技术的发展，利用手机、IPAD等各种移动通讯设备购物的网民数量也在迅速增加，移动端购物由于方便快捷的特点正在成为新兴的购物方式。相关统计数据显示，2014年中国移动购物市场交易规模为9297.1亿元，年增长率达到239.3%，远远高于同期网购市场的整体增长速度。2014年中国移动购物交易额在中国网络购物整体市场中的市场份额占比为33.0%，较上年占比增长近19个百分点，移动端交易占比在未来几年将继续上升，超过PC端网购交易占比已成为必然趋势，这说明利用移动端购物已成为中国网民新的购物选择。对于各大电商企业来说，移动客户端已成为争夺市场和用户的新工具。在此情况下，各大电商企业都纷纷推出了各自的手机客户端，如淘宝无线、手机京东、苏宁易购等，以争夺这一新兴的网购市场。而各种移动操作系统的普及也为移动购物打下了技术基础，伴随手机支付、银联在线等各项技术条件的成熟，移动购物市场将因此实现跨越式发展。

2014年11月，阿里巴巴公布了其当年“双十一”战绩，“双十一”当天，淘宝天猫总成交额达571亿，其中移动端成交额为243亿，占全年总成交额的42.6%，说明接近一半的成交量来自移动终端。当天来自其他电商企业如京东、苏宁易购、国美在线等的手机端下单占比与天猫基本相当。这意味着网购的渠道已从PC端拓展到移动端，移动互联网日益成熟，移动端购物已成为新的市场商机。自主式B2C电商企业借助于前期良好的PC端用户基础，进入移动端应用后对市场的开发更趋成熟，在占领移动购物市场的竞争中具有先天的优势。另外，由于网购市场的马太效应，已经占据较大市场份额的电商企业较实力弱的其他电商企业更容易扩大市场份额，这些都将成为自主式B2C企业新的发展机会。

（四）自主式B2C企业的挑战（Threat）

虽然目前各大电商企业已经拥有了大批的用户，销量也达到一定高度，但销售额增长的同时却难掩利润微薄的困境，有些网站甚至处于亏损状态。以京东商城2010年至2012年3年期间的业绩为例，其销售额分别是86亿元、212亿元和600亿元，但这三年的亏损率却分别为5%、6%、8%，也就是说这3年亏了4.5亿元、13亿元和48亿元，加在一起超过65亿元。由于京东商城之前的主营业务是3C类数码和家电，这类商品毛利较低，而发展阶段的京东商城又不得不靠打价格战来扩张市场，因此其巨额的市场投入主要是靠不断地融资来提供。业内人士曾直言，电商企业普遍存在烧钱的情况，如果没有可靠的盈利能力，融资的钱会很快被消耗掉，而当前大多数电子商务企业在主营业务上是不赚钱的，它赚的主要是VC、PE的钱。特别是自主式B2C企业，如果长期依靠融资来维持运营，缺乏有效的盈利手段，投资人的信心会在不断地消耗中慢慢消失，一旦失去了持续地融资来源，企业资金链断裂，这类企业最容易出现财务危机。

同时，相对于平台式B2C来说，自营B2C由于要自建平台和物流，在建设初期投入巨大。近些年来，国内几大自主式B2C企业为打造物流配送系统一直在投入巨额资金。京东商城的CEO刘强东曾说过，包括物流、研发及广告在内的成本与销售额的比例是1:10到1:20，每年花费中约有70%-80%都投入在物流和研发上。这些巨额的投入虽然大大提高了电商企业在配送和售后方面的服务水平，但成本的增加却是不争的事实。

目前电商企业吸引用户的主要手段仍然是价格和服务，而网络技术的进步使得用户可以方便地选择性价比更高的网站进行购物。市场中用户对网站的忠诚度较低，多数人在价格面前很容易转向新的购物平台，以淘宝为代表的C2C平台由于省去了仓储物流等建设成本，因此在这方面更具有先天优势。而在服务方面，由于天猫商城为代表的平台式B2C服务的不断提升，相继推出了7天无理由退换货，购买运费险等增值服务，使得自主式B2C在服务方面的优势不再明显。相对于C2C和平台式B2C来说，很多自主式B2C企业在售后方面都人为设置了一些障碍，例如很多网站规定消费者如发现商品有质量问题，就必须先将问题商品送至厂家指定的售后服务中心进行检测，然后持售后的检测报告与商家进行退换交涉，如果当地没有售后中心还要寄至生产厂家进行检测。退换程序的繁琐使得不少消费者心存顾虑，担心一旦购买到问题商品，光是联系售后服务点和托运返厂就将耗费大量心力，这些问题都使得很多用户更倾向于选择可以无条件退换货的平台式网站。

自主式B2C电商企业的策略选择

当前我国几大B2C电商企业之间既存在竞争，又存在整合与调整。竞争策略主要表现在各大电商企业的价格战，以及由此展开的各种营销手段，如天猫推出的“双十一” 促销、京东商城挑起的电商价格战等，无不显示了当前电商企业之间的市场争夺战趋于白热化。此外，电商企业的竞争还从台前转向幕后，商户资源的争夺已成为其竞争市场的又一手段。如自主式B2C企业京东商城从2012年起就开始对部分入驻商家降低扣点。据了解，以珠宝类商品为例，商户在京东商城的保证金虽然从原来的1万元提高到3万元，但扣点却从10%-15%降低到8%，最高降幅近五成，而结算周期仍为30天，调整后京东商城的收费与天猫基本持平。京东此举虽然牺牲了部分利益，但策略的调整却有助于留住老商户并吸引新品牌入驻，同时保证金的提高也为今后解决购物纠纷、提升服务质量打下了基础。在竞争面前，其它自主式B2C为吸引商户也纷纷推出类似的优惠政策，如苏宁易购针对平台招商提出了“三免”政策，即“免年费、免平台使用费、免保证金”，而些收费项目通常是其他电商开放平台后主要的盈利来源。对于自主式电商企业来说，自身物流和数据库（ERP）系统已趋完善，扩大产品线和市场份额成为当务之急，而开放平台、吸引更多商户又可以成为新的利润来源点，因而商户资源的争夺将成为未来市场竞争的重点。

移动互联网的普及，使得网民开始从PC端向移动端购物倾斜。随着移动购物环境的完善、移动支付应用的推广，以及移动端购物出现高速增长的趋势，成为了电商企业新的市场商机。对于手机等无线手持设备终端来说，其优势在于不受时间空间的限制，只要有信号的地方就可以通过移动互联网进行线上活动，而无线W IFI在城市的普及也方便了这些无线手持设备的使用，将互联网的便利性和即时性发挥到了极致。这样的优势对电子商务实在是得天独厚，移动购物市场已经吸引了广大的电子商务企业。相关数据显示，2015年“双十一”，淘宝旗下天猫商城的总成交额达到571亿，其中移动端为243亿，占了接近一半的成交量，这样的业绩更加说明了移动电子商务市场的潜力巨大。传统电商企业京东、凡客、乐淘等相继在移动电商领域布局，凭借其地位与影响力，他们的一举一动将带动大批电商对移动互联网的关注。对于广大B2C电商来说，依托已有的客户群体优势，在制定营销策略时将移动互联销售以一定的优惠和折扣向老客户推广，通过已有客源的带动，抢占移动互联网市场份额，从而抢占先机。

另一方面，几大自主式B2C企业又不断通过网站平台的收购和整合来扩充产品线，提高市场份额。如家电业巨头国美电器在2010年向库马购物网投入4800万元战略注资，并向其提供包括采购、销售、物流配送和售后服务在内的全方位支持。2012年底，国美又宣布将旗下的国美在线与库马整合，将两大电商平台统一到国美总部办公，这标志着国美全面进入电商领域并开始新一轮的业务调整。其他电商企业如京东商城等，早就通过收购千寻网等迈开了自己的扩张步伐。2014年3月，京东又与腾讯建立战略合作关系，将自身业务与QQ网购、拍拍、易迅进行业务整合，京东上线在微信平台的“购物”一级入口，后又接入手机QQ的一级入口。此举对于腾讯来说，既缓解了旗下电商业务进退维谷的局面，又有利于集团整体的稳步发展；对京东来说，腾讯系移动入口的接入，不仅提升了移动端订单量的增长，而且促成了京东手机客户端、微信购物、手机QQ购物、微店等全方位的布局和扩张。苏宁易购则在收购红孩子、接入凡客、乐蜂、优购网后，表现出了较强的横向扩张势头。本文认为，对于自主式电商企业而言，完善的产品体系是企业发展的根本，只有把企业的资源最大化利用，才能在有限的市场中存活并发展下来，而收购整合策略正是实现这一目标的有效手段，各大电商企业所采用的收购整合策略，不仅消灭了潜在的竞争对手，而且提高了自身实力，可谓一举两得。

结论

随着国内网络购物市场的日趋成熟，各大电商企业都在为争夺这一市场而调整营销策略，竞争与整合成为自主式电商企业调整的方向。从长期来看，B2C市场将继续保持高速增长态势，一方面是由于B2C平台的商品质量及商家信誉相对较高，另一方面传统零售企业纷纷通过收购和整合平台进入电商领域，同时大量传统企业选择入驻开放平台来完成电商化进程，对B2C平台的依赖程度加大，间接促进了B2C市场的增长。从近年来B2C市场交易范围的发展来看，现有网购用户多集中于大中城市，广大中小城市、农村市场的可开发空间很大，同时随着社会收入水平的增长，消费者对国外商品的需求也日益旺盛，而这些地方也将成为电商企业新的市场增长点。自主式B2C企业如果抓住这一时机，借助于整体市场环境的改善和政策的扶持，积极进行战略布局和策略调整，通过开放平台和收购整合等营销策略，凭借前期积累的良好基础将在竞争中占有明显的优势。

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任毅（1980-），男，四川南充人，硕士研究生，讲师，研究方向：企业管理与市场营销。

张莉（1979-），女，硕士研究生，副教授，研究方向：网络营销。

作者简介：

中图分类号：◆F276

文献标识码：A

基金项目：▲四川省教育厅2012年一般项目（12SB033）；川北医学院校级重点培育项目（CBY13-B-ZP05）