中小型商家不同打折促销方式的优势比较及其经济学原理

■ 唐宇和 刘 杰 程杰飞 明立侯（中央司法警官学院河北保定 071000）



中小型商家不同打折促销方式的优势比较及其经济学原理

■ 唐宇和 刘 杰 程杰飞 明立侯（中央司法警官学院河北保定 071000）

内容摘要：本文对不同的打折促销措施进行了细致分类和解释，并对五种使用最为普遍的主要打折促销方式进行了优势分析和比较，阐述了其各自蕴含的经济学原理。最后，结合对中小型商家打折促销方式原理分析比较的结论，提出了针对中小型商家以及消费者两个方面的建议。

关键词：中小型商家 打折促销 直接价格折扣 消费者剩余 需求弹性

每逢节假日，甚至在平时，商家们为了吸引顾客轮番出招，用尽十八般武艺，各式的促销手段层出不穷，纷繁多样，令人们眼花缭乱，感到有些无所适从。而在各种促销手段中，打折促销的方式可以说是大家认为最吸引人、最多样也是最普遍的促销方法。但是，尽管商家们耗尽心血地利用各式打折手段拉拢消费者，对于他们中的不少人来说，到底自己和别人的打折促销方式孰优孰劣，谁的更具有吸引力，他们自己可能都不清楚。就消费者来说，在商家打折促销的问题上也时常显得有些摸不着头脑，不知道这些打折促销方式的内涵与实际效果究竟如何，不知道应该怎样选择才能真正得到实惠，避免跌入“打折陷阱”之中。在认真仔细的收集资料过程中，笔者发现目前在我国零售理论界缺少用科学的方法从消费者以及中小型商家两个方面比较这些打折促销手段的优劣之处及它们所蕴含的经济学原理的研究理论，即使有，大多也仅停留于某些常识表述层面上，难以体现出较高的科学水准和严密的论证。因此，对中小型商家们层出不穷的打折促销方式进行科学详细的分析与比较，并得出具体的，有较高参考价值的结论提供给消费者及商家，是极为实用且非常必要的。

中小型商家主要打折促销方式的分类及其优势分析

在我国，对打折促销的分类方式有很多种，各种分类的依据和方法也不尽相同，但就整体而言，并没有针对中小型商家的打折促销方式进行具体细致的归纳和分类。经过仔细推敲以及细致分析之后，笔者认为打折促销手段可以分为广义上的打折促销方式以及狭义上的促销方式两大类。经过调查研究和资料分析发现，在以上狭义、广义共十四种打折促销方式中，直接折扣、满值折扣、优惠券折扣、组合折扣、阶梯折扣是中小型商家使用最为普遍、最为广泛且最为实际的打折促销措施。因此，本文在经过长期的数据采集、汇总、分析、计算之后，结合相关的经济学、数学原理对这五种打折促销方式各自的优势进行科学严谨的比较，并得出了一些具有较高参考价值的结论。

（一）狭义上的打折促销方式

1.直接折扣。直接价格折扣是商家所采用的最为简单易行的方法，也是使用最普遍的方法，它是指商家直接采用在消费者所购买商品的标价上进行折算降价以达到促销目的的打折措施。例如：商家向消费者承诺全场商品八折，部分商品七折等。

直接折扣的优势分析：直接折扣分析最为简单明了，也是最基本的打折促销方式，其特征在于直接折扣主要针对的是某类固定商品来进行打折。商家采用直接价格折扣的目的就在于吸引消费者，增加商品销售量。其优势在于：折扣的力度在合理的范围内越大，则消费者的需求曲线斜率将会不断增加。但是，直接折扣存在一定的合理区间，如果折扣率过大，则可能适得其反，造成顾客在心理上产生疑惑与不信任，从而导致需求量的降低。因此，折扣率的合理范围一般应当根据商品的具体情况来制定，不可盲目跟风。

2.满值折扣。满值折扣是商家普遍采用的另一种打折促销方式，它主要是在消费者购买一定金额的商品之后，对消费者所开展的一些优惠措施。例如：满100元减20元，满200元减50元等。

满值折扣的优势分析：满值折扣也可看作是直接折扣的一种变式，它与直接折扣的不同之处在于其主要是针对消费者在购满商品金额达到一定的标准后所采取的优惠措施。其优点在于采用现金折扣的方式，使消费者实实在在的感受到优惠，迎合了消费者的心理。同时，满值折扣与直接折扣的一个较大区别在于其刺激了消费者的购买需求，促进了商家消费额的增长。例如：某顾客本来只想购买150元的商品A，但由于该商店规定：购物满200元立减50元，因此，该顾客极有可能再多购买100元的商品，对于商家而言，其销售额增加了。对于消费来说，也是一种有利的选择。

3.优惠券折扣（错觉折扣）。优惠券促销是现在商家们惯用的打折促销手段之一，它采取在消费者购买一定金额的商品之后为消费者提供代金券等方式来吸引消费者。例如：购买商品价格超过200元赠送20元代金券等。

优惠券折扣的优势分析：优惠券折扣实际上是在增加商家销售额的同时又使得消费者得到了一定的优惠，其主要特征在于它并不是通过减少付款额或者直接打折的方式来进行促销，而是巧妙地采取赠送代金券、购物券的方式来吸引消费者，这样做可以使商家在降低折扣率的同时又可以增加商品的销售量（见图1）。

4.组合折扣。组合商品折扣是指商家将两种或两种以上的商品结合在一起进行打折促销的方式。通常而言，商家们会将具有相同或相近用途及性质的商品放在一起，并标注组合打折方式。例如：将炒锅与锅铲放在一起，并标明单买价格以及组合出售的打折价格，以此激励消费者同时购买两种商品。

图1　优惠券折扣促销模式

图2　消费者与经营者的剩余关系

组合折扣的优势分析：组合折扣的优势在于，商家通过商品组合销售，既方便了顾客的购买，又使其在横向上拓展了直接价格打折方式，既发挥了直接价格折扣的优势，又使得商家增加了销售商品量以及销售额。例如：某顾客本只想购买电饭煲，但发现如果再购买两袋大米，则两件商品均打八折，于是该顾客决定同时购买两种商品。在本例中，由于大米的价格较电饭煲而言，价格相差较大，因此顾客若再购买两袋大米其消费边际成本改变情况并不显著。同时对于商家而言，增加了销售额，利润率虽然降低，但利润额有所提升。

5.阶梯折扣。阶梯折扣是指商家针对消费者所购买商品价位的不同而采取的分段减价打折措施。例如：购买500元以下，200元以上的商品，200元以上部分打八折；购买500元以上的商品，200元以上部分打七折等。

阶梯折扣的优势分析：阶梯折扣是一种较为复杂的打折方式，其与满值促销有些类似，但又不尽相同。它的主要特征在于只针对消费者购买金额的某一部分采取打折措施，而且消费者的消费额越大，优惠程度越大。这样的打折方式可以使商家在减少利润额损失的同时又刺激消费者扩大消费。

6.时间折扣。时间折扣是指商家在不同的时间段对同一商品标注不同折扣率的措施，它可以是按照季节的更替时间作为度量，也可以是按照天为单位进行打折促销。例如：服装换季时开展的打折活动，商场开展的“秒杀”活动等。

7.数量折扣。所谓数量折扣是指消费者购买商品的基数越大，商家的打折力度越大，虽然商家的利润率低了，但是其利润总额变大。例如：购买两件商品打八折，购买三件商品打七折等。

8.残品折扣。残品折扣是指商家在向消费者出售质量有缺陷但不影响使用的商品所采用的一系列打折措施。

9.化整折扣。化整折扣是指商家不通过直接的降价打折措施，而是在结算消费金额时“抹零”，让消费者在心理上尝到甜头的做法，这种做法可以赢得消费者的喜爱，也可为经营者带来实际意义上的利益。

（二）广义上的打折促销方式

以上九种打折促销方式是直接采取现金降价的方式来达到促销的效果，吸引消费者，直接明了，使用较为普遍。但经过仔细的研究分析之后，可以认为，打折促销的实质就是利用各类降价优惠措施来增加消费者的购买量，如果按照这个标准，那么实际上，还有一些广义上的打折促销方式也可以列进来，这就是广义上的打折促销方式，广义上的打折促销方式主要分为：

1.赠品折扣。赠品折扣是指商家在消费者购买商品后，将滞销积压的库存商品附带赠送给消费者，以赢得消费者信赖的一种促销措施。

2.积分折扣。积分折扣实际上就是会员卡积分折扣，这种促销措施由于方便实用，为大多数商家所采用，也为广大消费者所喜爱，积分折扣采用积分累计的方式，在顾客累计消费积分达到某一要求之后便可以享受相应的优惠政策。这样的方式使得商家巩固了顾客群体，培养和增加了回头客。

3.加量折扣。加量折扣是指商家在消费者购买商品后主动并适当地增加其所需的商品数量，以此赢得消费者的信赖和赞誉。例如：顾客购买蔬菜，店主主动增加分量，添加所需配菜等。

4.抽奖折扣。抽奖折扣也是商家经常使用的一种促销方式，它是指消费者购物达到一定的金额之后，商家为迎合消费者的心理，同时赢得消费者的喜爱而采取的一种抽奖换得礼品、现金的方式。

中小型商家主要打折促销方式的比较与经济学原理分析

中小型商家的五种主要打折促销方式各有优势，但目前对于中小型商家打折促销方式的横向比较仍非常少见。因此，笔者认为需要对中小型商家的主要打折促销方式进行比较，并结合经济学、数学原理对不同打折促销方式进行分析。

分析中小型商家打折促销方式的经济学原理，可以从分析消费者剩余以及商家销售剩余入手。

如图2所示，P代表商品的价格，Q代表产品的销售量，D代表消费者的需求量，S代表商品的供给量。从图2中可以看到，销售者所追求的是销售者剩余的最大化，而消费者所追求的是消费者剩余的最大化，当商品的价格为P1，销售量为Q2时，消费者剩余达到最大值。

随着商品价格的下降，商品的销量会不断增加，商家和消费者的剩余都会不断增加，但当价格下降到某一值时（非E点，例如图中的P2点），销售者剩余将达到最大值，而继续沿着需求线下降，则消费者的剩余会继续上升，而销售者的剩余将会减少。

它十分形象地阐释了商家打折促销的经营原理，既显示了商家如何在制定打折促销方案以使自己获得最大的利益的同时又兼顾消费者的切身利益，又表明了消费者追求效用最大化和消费者剩余最大化，客观地印证了薄利多销的道理，本文将按照这一原理对多种打折促销方式进行比较分析。

（一）直接折扣的经济学原理分析

从理论上讲，大部分的打折促销手段都是以直接折扣为参照，为基础的多样化演变，它应用的经济学原理其实很简单，就是商家的收益与消费者的需求价格弹性的关系。其基本道理也就是运用薄利多销的方式，将商品大量售出，采用降低利润率的方式以获得更大的利润，用数学公式表示即：消费者的总支出TR=商品销售价格P×销售数量Q。

举个例子：假如某商家销售的某一类产品的售价为200元，成本为120元，该商家每月可以售出500件该商品，那么其每月的利润就可以达到40000元，而假如打八折可使其销售量增加20%，但是这样一来，利润就仅为24000元。由此可见，并不是所有的直接打折方案都可以使商家获得更多的利润，具体情况应当具体分析，不同方案会产生不一样的效果。

由此可以得出一个结论：如果商品的需求是富有弹性的，那么价格下降，商家的总收益会增加；如果商品的需求是缺乏弹性的，那么价格下降，商家的总收益会下降。打折程度并不是折扣越大就越能增加销售额，其影响因素包括商品质量、市场环境、商品需求量等（见图3）。

图3　富有弹性时降价使总收益增加

图4　边际效用递减

（二）直接折扣与阶梯折扣的比较分析

在生活中，我们经常能够看到这样的一种情况：两商家开展打折促销活动，针对同一种商品，顾客可以选择两种打折办法：A商家规定消费者购买的所有商品在原价格上打九折，B商家规定消费者购买商品不足200元不打折，超过200元的部分打八折。那么，消费者应该怎样进行选择呢？经过简单的列式计算可以得出结论：当消费者在购买价值不超过200元时应当选择A商家，而购买超过200元却低于400元的商品时，仍然应当选择前一种打折方式，但是消费额一旦超过400元，消费者就应当选择后一种打折方式。

然而，对于商家来说，情况却并非如此，假如某消费者购买了450元的商品，商家的利润率均为30%，若采用直接折扣法，那么A商家将会盈利90元，但若采用阶梯折扣的方式，那么B商家将只能赚取85元。假如消费者购买了300元的产品，那么直接折扣的利润为60元，而阶梯折扣的利润为70元。

由此可见，在上述案例中，当消费者购买的商品金额超过400元以后，如果选择阶梯折扣的付款方式，那么商家的利润将会更大，相反，如果消费者的购买金额不足400元，则消费者选择直接折扣的情况下商家利润会更大。对于消费者而言却恰恰相反。由此可见，在打折的优惠措施方面，消费者与商家之间依然存在着对立、矛盾的关系，但它并不影响消费者与商家获得“双赢”的结果，因为商家虽然利润率降低，但可以有效提升利润额，而消费者虽然增加了开销却能获得更大的利益。

（三）直接价格折扣与满值折扣的比较分析

满值折扣是商家的另一种增加销售额的巧妙打折促销方式，运用得当会令商家在得到更大回报的同时捕获消费者的心，可谓两全其美。有这样一个例子：某商店A规定消费者凡在本店消费一律九折，商店B规定消费者购买商品满200元立减25元，满400元立减50元，假设两家的商品成本均为商品售价的70%，那么此时消费者应该如何选择？

其实仔细分析可以发现，若消费者购买200元以下的商品，那么毫无疑问会选择A店，但消费者由于外界刺激因素的作用，往往会再次消费。例如，某一消费者本来只想购买100元的商品，但当他看到B商店的打折措施后，计算一番，发现比打九折划算，便购买了300元的商品。实际上，如果他在A店消费，仅需付款270元，而在B店，他需要花费275元，也就是说，实际上他购买商品超过200元以后，其消费的边际效用降低导致其决策失误，跌进了“消费心理陷阱”。

那么该消费者失误的原因在何处呢？笔者令x代表商品X的销售额，MUx来代表X的边际效用，那么可以得到边际效用的计算公式：MUx=△U/△x，如果商品连续可分和效用函数U（x，y）有导数，那么商品X的边际效用是效用函数对x的偏导数，即：

MUx= U(x, y)/ x

由图4可知，边际效用递减规律即表示MUx随x的增加递减。也就是说，该消费者的消费额在增加的同时，其所购商品的边际效用在不断降低，也就是其购买商品的折扣率在不断减少。

（四）直接折扣与组合折扣的比较

假如某一商店采用两种打折促销方案任顾客选择：一种是组合销售，即商品A原售价为200元，单卖打八折，其某一配套商品B原售价为100元，单卖打六折，假如消费者同时购买两件商品，则两件商品均打七折。

通过计算可以看出，消费者如果单独购买两种商品，则需要花费220元，而如果同时购买则仅需要210元。

从商家的角度来看，假如A、B商品的利润率为40%，那么商家单独出售可获利40元，而组合销售却只能获利30元。然而，如果B的原售价超过200元，则组合销售的情况下商家获利更多。

从上述例子中不难看出，B的原售价主导着消费者的利益，其原因在于B的打折力度高于A，那么如果B的边际成本低，则消费者单独购买获利不大，如果B的边际成本高，那么消费者采用组合购买的方式就显得不尽合理了。

（五）直接折扣与优惠券折扣的比较

所谓的优惠券折扣，其实主要是商家希望以一种非直接减现的方式达到优惠促销目的，比如：购物满200元赠送100元代金券等，商家这样做其实是采用了一种十分巧妙的方法：消费者一般会误以为购物满200元赠送100元代金券就相当于是打五折，其实不然，200元的商品相当于打了6.7折，而且消费者为了将消费金额凑满200元，一般会采购超过200元的商品，这样一来，实际折扣就会更低，商家的利润空间就变得更大。很明显，如果商家采用打七折的方式，不仅会让消费者在心理上感到效果不如优惠券折扣好，而且商家也不能增加自己的销售额，采用优惠券折扣可谓一举两得。

以上的几种折扣措施比较均是通过与直接折扣的比较来开展的，原因在于直接折扣是最基本的，也是其他折扣方式的出发点，通过这样的比较分析，可以更加清晰地了解各类折扣的优势所在，也间接地将各类打折促销措施进行了横向贯通比较而不必逐一进行比较。

相关建议

通过对中小型商家不同打折促销方式的分类与比较，使得打折促销方式的各种奥妙更加清晰地呈现出来。那么，消费者在购买商品时应当如何判断和选择有利于自己的购买方式？商家又应当采用何种打折促销来实现消费者和自身利益的“双赢”呢？本文将从消费者以及商家两个方面来探讨这一问题。

（一）对消费者的建议

消费者的利益应当受到尊重与保护。同时，商家们为了吸引消费者，常常采取各类打折优惠措施来招揽消费者，提升自己的销售额。那么，消费者在购物时，应当如何取舍，如何选择呢？本文给出如下建议：

1.在购买打折商品之前首先确定自己所要购买商品的大致价格，了解该商品近期的市场行情等，做到心中有数。

2.在确定需要购买的商品之后，细致地比较商家们的打折促销措施，利用上述结论进行比较和分析。若所购买的商品价格较低，那么可以更多地考虑购买直接价格折扣的商品，若价格较高，简单计算出折扣临界值之后，再考虑是否购买阶梯折扣的商品；若购买商品时遇到满值折扣的情况，则一定要考虑边际效用的问题，即：购买的商品价格超过满值减额的价格越多，则边际效用越低，也就是说折扣率越低，消费者不要被减额的表象所迷惑；若消费时发现商家采用组合销售的方式，那么消费者应当仔细比较配套商品的边际成本，若边际成本高，则宜购买组合商品，若边际成本低，则在选择时应当慎重，看看配套商品是否是自己所需要的，此时消费者再比较是单独购买划算，还是组合购买划算方面要留心；若消费者在购买商品时遇到优惠券折扣的情况，一定要仔细比较其与直接折扣的优惠程度。在很多情况下，优惠券折扣乍一看比直接折扣更加划算，折扣更大，但由于消费额上不封顶，优惠券固定的规定，使得消费者所购买的商品越多，商家对应所打的折扣越低，通过这种方式，商家既增加了自己消费额又可提升利润空间，因此消费者要尽量避免跌入“心理陷阱”。

3.避免在消费时陷入买得越多优惠越大的误区，应当根据以上几种情况进行合理科学的判断，以使自己得到更大的优惠，杜绝“占小便宜”的心理存在，理性分析，合理购物。

4.货比三家不吃亏，消费者应当在商家开展激烈的打折促销竞争时保持客观和冷静，在对不同商家的不同打折促销方式进行比较之后再做出决定。

5.在进行消费时，不能只考虑到商品的价格因素，还应考虑商品打折背后的实际原因，是由于商品质量原因（如残品折扣），还是季节变化（如时间折扣），亦或是商家希望将长时间没有售出的商品尽快卖出等原因（如数量折扣），了解商家打折促销的背景原因有助于消费者更好地、理性地进行消费，避免上当受骗。

（二）对中小型商家的建议

中小型商家在打折促销方面所能采取的措施，实施的种类有很多，也比较随意，但相对大公司大企业而言，中小型商家在打折促销方面难以达到科学分析，理性制定的高度。然而在我国，中小型商家在零售业所占的比例是不容忽视的。那么，中小型商家应如何合理有效地制定打折促销的方案来摒弃自身短板，实现“双赢”，达到吸引消费者，留住消费者的目的呢？结合前面的分析比较，本文提出以下建议：

1.适度降低自身的经营者剩余，提升消费者剩余。适度降低商家自身的剩余及利润率，增加消费者的剩余，有利于使打折促销活动深入人心，使消费者实实在在地感受到实惠，从而提高商家的信誉度，为商家吸引顾客，培养稳固客源。

2.选择适合自己的打折促销方案，避免盲目跟风。中小型商家在打折促销时容易产生跟风现象，脱离自身实际情况的盲目跟风将很有可能导致商家血本无归。因此，商家在选择打折促销方式时一定要结合当时市场的具体环境以及自身的实际情况。例如：商家希望尽快增加销售额时，可以采取阶梯式折扣以及满值折扣，这样既可吸引消费者，又可实现销售目标；若商家希望能够尽快将库存较多的商品卖出，则可采用组合折扣的方式进行促销。若商家希望培养稳定的顾客群体，那么可以选择积分折扣。

3.有利于顾客的打折促销方式更得人心。商家如果在打折促销时从消费者的角度出发，那么就会在赢得消费者青睐的环节上取得成功，而广义上的打折促销方式，如：数量折扣、赠品折扣、加量折扣、抽奖折扣恰恰符合了这一要求。因此，中小型商家若能在制定主要打折促销方案的同时辅以这类的打折促销方式，必然会收到更好的效果，可谓一举两得。

4.讲究诚信经营，杜绝虚假打折，了解相关法律常识。商家打折促销往往在给予消费者实惠的同时又会引起消费者的重点关注，因此讲究诚信经营十分重要。虚假打折只能蒙骗一时，看似能够获得短期利益，但时间一长，不良商家便会在流失顾客的同时受到法律的制裁，可谓得不偿失。根据经济学知识，市场多方力量长期博弈形成的市场均衡价格，对指导生产和消费有着重要的指导作用，而虚假打折传递了不真实的价格信号，扰乱了市场秩序，是绝不可取的。

5.避免陷入频繁打折与恶性竞争的“泥潭”。商家打折促销的出发点是降低利润率来提升客流量，提高销售额和利润额，但根据边际效益原理，打折活动次数的增加会使其对消费者的吸引力下降，对消费者的吸引力下降又会刺激商家加大打折幅度，这样就形成了恶性循环，导致商家对于消费者的吸引力持续下降，最终经营失败。因此，商家不能一味地追求打折的次数，而更应注重实际效益。由此可见，商家之间在打折促销时应当结合自身实际情况，避免出现恶性竞争的局面，特别是中小型商家，应当注重自身特点，不能照搬照用大型商家企业的经营模式。

中小型商家打折促销方式的优势比较与其经济学原理的横向分析比较，不仅对于中小型商家而言具有较高的参考价值，对于消费者而言亦是如此。本文从消费者以及中小型商家两个角度出发，对主要的打折促销方式进行了归纳分类，并根据研究，提出了归纳分类的依据和方法，结合不同打折促销方式各自的优势、特点、经济学原理详细地探讨了这一问题，分析了这一问题，且就这一问题分别给消费者及中小型商家提出了科学的、合理的建议，弥补了我国零售界在这一领域所存在的理论研究上的不足。

笔者希望根据该研究结论，能够为消费者以及中小型商家提供帮助，使他们在进行消费选择、制定打折促销方案的过程中能够更加理性、客观。对于消费者而言，我们希望能帮助他们维护切身利益，科学比较选择，避免上当受骗。对于中小型商家而言，希望帮助他们在吸引消费者，增加销售额的同时，避免陷入到一些恶性循环、恶性竞争中去，采用“双赢”的规范化、合法化经营模式，既增加了销售额，又可赢得赞誉。

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7.龚艳萍，许志忠.优惠券促销有效性的影响因素研究[J].全国商情·经济理论研究，2008（2）

中图分类号：◆F303.4

文献标识码：A

基金项目：▲本文为中央司法警官学院大学生创新创业训练计划国家级项目“中小型商家不同打折促销方式的优势比较及其经济学原理”的成果，项目负责人：唐宇和；项目编号：201311903006；项目组成员：刘杰，程杰飞，明立侯