特斯拉：“抢”来的酷公司

张晓东

新年伊始，全球最独特的汽车制造公司特斯拉（Tesla Motors）发布的一则公告引起了纽约纳斯达克股票市场的注意：该公司现任CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）于2月初完成了一桩股权交易，使得他本人在该公司的股权比例上升到22%。

《财富》报道称，由于马斯克在2009年特斯拉上市之前获得了以当时预估股价（仅6美元）为基准的约53万股股票期权。这桩交易当天，特斯拉的每股股价已经涨了30多倍达到180美元左右。

“选择在这个节点来行使股票期权不仅是为了在即将发布2015年第四季度财报的关键节点提升投资人的信心，更凸显出特斯拉在马斯克的涉猎众多投资项目中的重要性。”该杂志如此评价称。

特斯拉创始人马丁·艾博哈德

在当代汽车产业，从硅谷而非底特律走出来的特斯拉毫无疑问是个异类——这不仅源于它坚持全电动驱动模式、搞智能化驾车体验以及高端奢华的品牌建构，还在于其背后有个像马斯克这样自带明星效应的大老板。

自从2004年以A轮投资人身份入主特斯拉以来，马斯克的名字就和这家公司捆绑在了一起，以至于有很多人是先了解到马斯克，再认识到这家酷炫的电动汽车公司——尽管马斯克并不像很多人设想的那样是该公司的创始人。

谁才是“特斯拉之父”

在特斯拉近13年的企业发展历史中， 一个容易让人忽略掉的重要细节就是，马斯克在2008年10月之前都只是该公司的投资人以及高层之一。自2003年创立到2007年间，真正掌舵并打下了特斯拉前期研发基础的是另一位叫做马丁·艾博哈德（Martin Eberhard）的硅谷极客。

土生土长的加州小子艾博哈德跟其他大部分加州人一样，关心气候变化问题并希望推动全球能源变革。1990年代传统汽车巨头通用汽车集团研发电动车失败后，美国国内这一领域的创新暂时陷入一个低谷，而艾博哈德却发现了良机。

在大部分业内人士都认为电动车的电池续航瓶颈在短期内无法突破之时，艾博哈德给一家濒临破产、但技术成熟的电池公司AC Propulsion投资了15万美元。而投资的条件就是AC Propulsion公司要用数千块笔记本电脑的锂电池作为试验款电动汽车T-Zero的动力，进行技术验证。换用锂电池后，T-Zero行驶里程超过了480公里。

T-Zero的成功直接促成了特斯拉的成立。这一颇有前景的概念也在次年吸引到马斯克的目光，他答应向特斯拉投资630万美元，但条件是出任公司董事长、而且拥有所有事务的最终决定权——这一条款为后来两人的矛盾埋下了种子，尽管当时马斯克同意将让艾博哈德以创始人的身份继续任CEO。

经历4年时间的技术打磨后，特斯拉作为创业公司推出的首款商用汽车Tesla Roadster正式面世。但却非常不凑巧地和当年的金融危机撞车，使原本充满“颠覆希望”的特斯拉一度陷入财务困境中。

据彭博社报道称，该公司因产品延迟推出和成本过大而“几近崩溃”，不得不一度宣布裁员近24%;为马斯克撰写传记的文斯则在书中写到，“（公司）每个月的资金消耗达到400万美元左右，若想继续运营下去，就必须在2008年完成另一轮大规模融资。在与投资者的谈判过程中，马斯克只能从朋友那里借钱给员工发工资。”

关键时刻，一直注重和政府打好关系的马斯克成功获得来自联邦政府的4.65亿美元低息联邦贷款，其中3.65亿美元用于研发下一代Model S车型，剩余1亿美元则被用于建造动力系统生产工厂。

这次由马斯克主导的融资不仅挽救了特斯拉，还使得他本人在公司内的话语权进一步提升。马斯克自己形容称，“在特斯拉身上，我有如此多的筹码，让我觉得自己是在双手握紧方向盘。”

不久后艾博哈德被正式排挤出自己创立起来的特斯拉，而马斯克最终“鸠占鹊巢”，完成对公司的所有掌控。两人随后发生短暂的法律争执，上演相当有看头的典型的“硅谷投资人灭掉创始人”戏码。

令人感到意外的是，双方突然在2009年9月和解了这场官司，但具体细节没有对外披露。马斯克当时发表声明表示：“改变行业现状的努力是几乎不可能成功的。没有艾伯哈德的努力，特斯拉走不到今天。”

城市包围农村

靠巨额政府贷款研发的Model S最终成为特斯拉发展的转折点，这款售价不菲的豪华型轿车在刚刚过去的2015年卖出全球5万多辆的成绩，登上电动轿车销量榜的第一名。

2012年6月22日.马斯克庆祝Model S交付使用

最重要的是，2012年开始交付的Model S真正意义上为特斯拉吸引到了全球范围内的关注——几乎全世界汽车业和资本市场的人士都在兴奋地谈论它。评论认为，这款车宣告了电动汽车时代的最终到来。

2010年6月29日，特斯拉公开上市，成为1956年以来第一家在美国公开上市的汽车制造商。上市当天特斯拉发行价是每股17美元，但到6年后，股价已经飙升到180美元左右，可见Model S功不可没。

Model S在全球范围内的走红让不少观察人士感到困惑：平均车价高达6万美元、且仍有许多技术问题亟待解决的这款奢华车怎么会如此受欢迎？在全球经济形势不甚明朗的当下，消费者的购物取向难道不应该更实际和理性吗？

在这一问题上，马斯克和艾博哈德早就有了共同的答案。他们一致认为，在特斯拉发展的早期，其定位客户群体应该是有钱人而非一般的中产或工薪阶层。正因为如此，同许多奢华品牌一样，特斯拉很少花钱搞大规模的宣传——据国内媒体称，特斯拉中国公司曾有过和某电商联合搞促销的打算，但这一计划显然因为“太接地气”而被马斯克叫停。

立志要把电动车革命铺开的艾博哈德在创业阶段就发现，加州各地停放超级跑车的私家车道上经常会出现丰田混合动力汽车普锐斯的身影。这些人不是为了省油才买普锐斯，而是出于环保意识。于是，他有了将跑车和新能源结合的想法，而客户群就是这群有环保意识的高收入人士和社会名流。

“将新产品推向普通消费者的方式就是首先将其卖给富人，”艾博哈德此前对《纽约时报》解释称，“包括手机、电冰箱以及彩电在内的产品并不是刚问世就有低端产品投入市场，他们刚出现时的售价也相对较高，仅仅少数人有能力购买。”

全盘接手特斯拉后的马斯克也一再表示自己的目标是面向大众市场推出一款售价在20000美元左右的第三代电动汽车。美国媒体称，这一标准恰好对接了美国市场上家用轿车的常青树款丰田凯美瑞的起步价格。

特斯拉自Model S之后至今的产品线更新证实了这一理念：继2015年下半年开始交车的高端SUV车型Model X之后，特斯拉下一款产品将会是售价仅3.5万美元（约合人民币22万元）的Model 3——有媒体预计这款进口车最终在中国市场的售价会在30万元区间内，已经不属于豪华车范畴。

今年3月31日起这款平价车型就将开始接受预定，并将陆续于2017年开始交车。“特斯拉或许真的要开始占领加州中产阶级的车库了。”《旧金山纪事报》评论称。

马斯克有点盲目乐观？

有美国媒体曾经用90年代偶像组合“后街男孩”的经典歌名“Larger Than Life”来形容马斯克的性格，认为他大胆进取、踌躇满志且毫无畏惧，但却有时候因此落入盲目乐观的陷阱。“我坚信人类的未来一片光明”是马斯克常常说的一句话。

对于特斯拉这个“领养子”而言则是，马斯克通常很不愿意听到媒体或大众对其的负面评价，并甚至因此掀起过多次由他亲自领衔的“公关骂战”。

最近一起例子发生在马斯克和媒体人奥尔索普之间。由于去年9月份的特斯拉Model X发布会延误了好几个小时，参会的奥尔索普一气之下开启吐槽模式，一篇《敬爱的埃隆·马斯克：你应该为自己感到羞愧》随后引爆网络。得知此事后的马斯克亲自取消了奥尔索普不久前支付了5000美金的Model X订单，认为奥尔索普“不应该拥有一辆特斯拉汽车”。

特斯拉充电桩

如果说从八卦层面吐槽几句都让马斯克感到恼火的话，那正牌媒体有模有样的“技术流”唱衰文章则更无法让马斯克就此罢休。

比如《纽约时报》记者曾经就在亲自体验后撰文指出特斯拉的电池续航能力并不如宣传中那样出色，根本不足以从华盛顿开到纽约。随后马斯克和这位名叫约翰·布罗德的记者在推特上展开“互撕”，认为他的文章很假，因为“他根本没有充满电，并且还兜了一个圈。”

此外，英国BBC则因为曾经在汽车节目《Top Gear》中说特斯拉实际续航只有55英里而直接被马斯克告上了法庭。后者认为这档节目诽谤了特斯拉，要求道歉赔偿。不过法院最终并没有判他胜诉。

实际上，自特斯拉诞生以来其电池问题就一直是关注的焦点。不少人士质疑，即使续航能力达到了马斯克所宣称的400英里，要推广普及充电桩到现有加油站的密度仍然很难。有购买了特斯拉的中国车主表示，“买了有两三个月，行驶了接近1万公里，但是基本都在市内跑;没跑过长途，因为高速上没有特斯拉充电站。”

按照特斯拉的承诺，只要是在特斯拉自建的充电站里，所有的用户都将永久获得免费充电的服务。马斯克早前称，到2015年整个美国和加拿大南部都将建立起特斯拉的充电桩网络，以保证“车主实现美国东西海岸直达以及跨国行驶”;在中国，则要在28个省级行政区的100多个城市内达到1300个充电桩的规模。

但这种买车就送充电权益的捆绑模式却显而易见地让不少车主怀疑其实是“自己掏钱建了充电桩”，并让媒体吐槽称马斯克希望未来技术成熟、基础设施普及后电动车逐步降价的设想“实在有点远”。

去年12月，马斯克就专门向“滥用”免费充电桩的车主发了一封信。大意是：别动不动就用免费充电桩，在家充电也很省钱的。不少人认为，马斯克并不是在和车主商量，调配一下超级充电桩的资源使用率。而是在暗示这么无节制地搞下去“自己也承受不住”。