基于“互联网+”理念的高等教育学生感知服务质量评价模式的构建与启示①

吕明，刘学智，王馨若

（东北师范大学，吉林长春130024）



基于“互联网+”理念的高等教育学生感知服务质量评价模式的构建与启示①

吕明，刘学智，王馨若

（东北师范大学，吉林长春130024）

摘要：“互联网+”背景下高等教育学生感知服务质量评价模型的构建，打破了传统社会为主导评价高等教育服务质量的局限，开创了以学生为主体的服务质量评价新范式。目前，国际高等教育领域学生感知服务质量评价研究有了新进展，主要引入了SERVQUAL模型、SERVPERF模型、基于关键技术模型和IPA模型等。这些模型对我国高等教育服务质量评价模型的构建具有很好的理论参照。

关键词：“互联网+”；高等教育；学生感知服务质量；学生感知服务质量评价模型

20世纪90年代以来，随着高等教育规模的不断扩大，“高等教育作为一种服务”的观点越来越被人们所接受。正如勒希斌认为，教育产品是教育服务，教育产品是商品。［1］因此，从服务的角度来评价高等教育质量是至关重要的。2015年，第十二届全国人大三次会议上提出了“互联网+”计划。“互联网+”是指为利用现阶段的互联网平台通过信息技术使互联网与传统行业结合起来，形成一种新的行业模式。“互联网+”为高等教育服务赋予了新的内涵。在“互联网+”背景下，研究高等教育服务质量的前提是要明确学生才是高等教育最主要的客户，高等教育服务的本质是学生作为消费者的体验过程。目前，学生感知服务质量评价问题已经纳入高等教育研究的视野，一些学者将商业服务质量评价模型引入到高等教育服务质量评价中，作为学生感知高等教育服务质量的评价模型。

一、高等教育学生感知服务质量评价的内涵及现实关照

（一）高等教育学生感知服务质量评价的内涵

感知服务质量理论是由服务管理北欧学派代表人克里斯琴·格罗路斯（Christian Grnroos）在认知心理学的基础上提出的。他认为顾客感知服务质量是顾客的服务期望与实际服务绩效之间的比较。［2］具体来讲，如实际服务绩效大于顾客的服务期望，我们即可以判断顾客的感知服务质量是良好的。之后英国剑桥大学的三位教授潘拉索拉曼（Parasuraman）、泽丝曼尔（Zeithaml）和贝利（Berry）（即为PZB小组）提出了服务品质概念模式，即为我们熟知的PZB模式。他们认为感知服务质量是有关服务优势的一个总体判断或态度。［3］随着教育市场化的进程，很多学者都意识到可以将感知服务质量理论运用到高等教育评价中。但是这些感知服务质量理论与模型通常是适合商业服务的质量评价，并不完全适用于高等教育服务质量。教育并不像商业服务那样是针对单个事物，而是一个漫长并复杂的过程。倘若要在高等教育质量评价中运用感知服务质量理论，就必须根据高等教育质量的某些特性对感知服务质量模型加以修改。克里斯琴·格罗路斯指出，消费者是保证生产服务和捐税的重要因素。学生作为高等教育的消费者决定着学校能否正常生产和运作。同时，教育服务观认为学生才是高等教育服务质量评价的主体。因此学生感知服务质量是高等教育质量评价的核心与关键。学生感知服务质量是指学生对高等教育机构提供服务的预期与实际服务质量的对比。学生对高等教育服务的预期受学校的宣传和学生自身需求等因素影响。学生实际感知的服务质量不仅与高等教育的服务水平相关，还受学生自身的知识水平和经验的影响。［4］

（二）高等教育学生感知服务质量评价的现实关照

首先，基于“互联网+”的高等教育服务质量评价是以学生为主体的体验性评价。传统高等教育的服务模型不可以直接运用到基于“互联网+”的高等教育服务质量评价中。传统高等教育服务质量的评价主体可能是政府、教师、社会群体等，他们会关注高等教育的产出——毕业生质量即毕业生自身素质和就业去向等结果性质量。如果毕业生质量高的话，大致会得出“该高等教育服务质量是令人满意的”的结论。而“互联网+”理念下高等教育服务质量更关注学生的感知，即学生在体验高等教育服务过程时感知服务质量，如果学生群体的满意度达到一定标准，就可以判定该高等教育机构的服务质量是令人满意的。并且学生的感知是贯穿整个服务过程的，不只是针对最后的毕业结果。

其次，“互联网+”技术带来了一些数字化特性，改变了传统高等教育服务。例如，传统高等教育过程中的人际关系都是面对面、真实的交流。学生可能会根据教师的热情、穿着得体以及解答问题专业和响应速度快等标准来评价该维度下的服务质量。而“互联网+”下的高等教育服务中，人际交流会出现一种虚拟或者论坛形式的互动。利用互联网技术，高校将一部分业务转变为网上申请和解决。学生还可以利用学校官方网站提出一些疑问，行政人员定时对这些疑问进行解答。此时学生将不能完全依据传统的评价标准来衡量“互联网+”下的高等教育服务质量。另外，由于“互联网+”理念下的高等教育服务时会涉及一些利用信息技术操作的过程，这要求学生需要具备一定的信息技术经验。传统高等教育服务中，学生并不需要相关信息技术基础，就可以享受教育服务，也不会因此影响学生感知服务质量。但是基于“互联网+”的高等教育服务中倘若学生不具备这样的基础，在感知服务时会遇到困难，进而对高等教育的服务质量产生影响。

二、高等教育学生感知服务质量评价模型的构建

（一）学生感知服务质量评价模型的阐释

1.学生感知服务质量的SERVQUAL模型

SERVQUAL模型最初是由PZB小组为服务营销领域检测服务质量而研究设计的。SERVQUAL模型中文名称为服务质量的差距分析模型，该模型提出：对企业而言，顾客实际体验到的服务质量与顾客对服务质量预期之间的差异是由企业的一系列活动造成的。［5］这些差距具体体现在五个方面：一是认识差距，顾客期望的服务与管理层对顾客期望的服务之间存在感知上的差距。二是制定标准差距，管理层对顾客感知服务质量的预测与实际制定的服务质量标准之间的差距。三是服务绩效差距，具体服务质量标准与实际提供服务之间的差距。四是传递差距，实际提供的服务与通过外界宣传之间的差距。五是期望与感知差距，顾客期望的服务质量与真实感知的服务质量之间的差距，即顾客感知服务质量。［6］

在服务质量评价中，期望与感知差距是最为主要的因素。认识差距、制定标准差距、服务绩效差距和传递差距都会对期望与感知差距产生影响，进而影响顾客感知服务质量。

该模型在测量服务时，使用一份含有97份针对服务质量感知和期望指标的问卷，顾客对某项指标的感知得分与期望得分的差值即为该项指标的服务质量得分。再通过数据分析过程去除一些信度和相关度低的指标，并对剩余指标进行类聚，进而分成服务质量的一般化维度。这些一般化维度分别是：有形性指服务设施、设备、员工外表等；可靠性指能够保证所承诺的服务；反应性指工作人员对顾客遇到问题的解决速度；真实性指能否给予顾客安全感与信任感；移情性即设身处地从顾客角度出发考虑问题。［7］

SERVQUAL模型是顾客感知服务质量评价的一种方法。它基于五个一般化维度，通过对顾客服务期望E与实际顾客体验服务质量P之间的差距进行评价分析，以此来衡量服务质量。PZB小组在五个一般化维度的基础上划分了22个指标（见表1）。

表1：SERVQUAL模型的五个一般化维度与标准

续表1

然后采用李克特7点量表，每个指标分值在1-7之间，分别代表“完全不同意”-“完全同意”。当选择“完全不同意”时，说明顾客实际感知服务质量P与预期E相差较大，反之则相差较小。依据PZB小组提出的公式Q=P-E，可以说明Q值越小，服务质量越高。高等教育学生感知服务质量评价时，可以采用SERVQUAL差距模型（如图1所示）。

图1　学生感知高等教育服务质量差距模型

虽然教育作为服务产业的一部分，与其他服务相比却具有一定的特殊性。这导致SERVQUAL模型并不能够直接应用到高等教育服务质量的评价中，而是需要针对高等教育自身的特性进行修改：即从一般化维度和维度对应的陈述性标准两个方面进行修改。但大部分研究者认为SERVQUAL模型的五个一般化维度适用于学生感知高等教育服务质量评价的测量，这源于研究者对高等教育服务质量的理解不一。这也是符合PZB小组设计SERVQUAL模型的初衷，他们认为可以根据不同行业的特点对SERVQUAL模型进行适当的修改。例如，苏克斯诺（Soekisno Hadikoumoro，2001）利用SERVQUAL模型对印尼的两所大学进行了服务质量的评价研究。他使用了自己设计修正的SERVQUAL模型维度与标准：一是学术服务与设施；二是准备性与关注性；三是公平与公正性；四是有形性；五是一般态度。［8］

混凝土的养护时间至少为14 d，降温梯度应保持在≯1.1 ℃/d。同时必须满足以下两个条件：混凝土中心温度与表面温度相差<25 ℃；表面温度与环境温度相差<15 ℃时，方可拆除保温层和模板。

2.学生感知服务质量评价的SERVPERF模型

1992年，克罗宁（Cronin）和泰勒（Taylor）对PZB小组的感知服务质量差距模型产生了质疑，指出模型存在的不足会影响整体服务质量的评价。因此，他们提出了SERVPERF模型，即绩效感知服务质量方法。他们认为顾客感知服务质量就是对绩效的感知，而不是通过实际服务于预期服务的差距来表示。SERVPERF模型摒弃了传统的差距分析法，只利用SERVQUAL模型中的感知服务实际质量P对服务质量的好坏进行评判。而在评价的维度和指标上，SERVPERF模型依然沿用SERVQUAL模型的五个一般化维度和22个标准。可以看出，SERVPERF模型是在SERVQUAL模型的基础上进行的改进。SERVPERF模型由于无需考虑顾客的期望，评价体系的数据处理并不复杂，节省大量的时间。

3.基于关键事件技术的学生感知服务质量评价模型

评价所采用的关键事件法（CIT）是一种定性的研究方法。主要通过运用调查或类似的操作来获取一个关键事件目录。然后对目录进行编辑和分析，以获得影响质量的关键维度。关键事件的数据收集过程包括两个阶段。

第一阶段：需对消费者进行采访并收集具体的服务信息。对学生进行随机抽样，并向被抽中的学生发送调查邮件。学生需反馈体验高等教育服务中的5-10个满意事件和5-10个不满意事件。邮件中附带一些标准的关键事件范例供学生参考。为尽可能避免偏见结果，所含范例不涉及高等教育服务项目。收集完成后首先概括每种事件类型，研究者可依据类型描述间的相似性进行维度划分，从而获得关键事件间的按级分类关系。需注意的是：在划分过程中应剔除没有包含特定服务的关键事件。

第二阶段是统计划分结果。首先，用表格统计出每个维度内的满意事件与不满意事件个数、关键事件数量总和以及该维度内关键事件数占总量的百分比。然后对每个维度涉及的关键事件总量由大到小进行排序，得出含有学生感知服务质量中维度重要性顺序的维度统计表。凭借此表，高校管理者可分析并加强服务质量。其次，绘制每个维度内满意事件与不满意事件数的条形图，帮助研究人员直观得出一个维度内的满意与不满意事件数量的比例，进而分析现阶段服务质量的结果并给出建议。高校管理者可依据此建议来提升服务质量。

4.学生感知服务质量评价的IPA模型

IPA模型（Important-Performance Analysis）通过重要性和绩效进行分析评价。马提拉（Martilla）和詹姆斯（James）在1977年针对市场营销项目的有效性而设计研发的，现在已经广泛应用于其他领域的服务质量评价。IPA模型是先通过问卷调查，收集顾客对于所调查各标准的重要性和实际感知的评价结果。然后对收集到的评价标准进行重要性和绩效均值计算，得出重要性均值和绩效均值。IPA模型采用坐标轴象限的方式，其中x轴代表标准的重要性，y轴代表相应标准对应的实际绩效（如图2所示）。

图2　IPA模型

图2中总共有四个象限：优势区、维持区、机会区和改进区。区域I是优势区，即重要性均值和绩效值都处于高的水平，处于此区域的指标拥有较高的服务质量；区域II是维持区，表示重要性值低于均值但是绩效值处于较高的状态。该区域的指标处于维持状态，在评价中不是十分重要，可以其次考虑；区域III是机会区，其重要性值和绩效值均低于均值。处于该区域内的指标是提高服务质量的着手点，管理者予以重视；区域IV是改进区，即影响服务质量的关键区域。改进区的指标具有十分重要的地位，但顾客感知的绩效值却低于均值。因此，管理者必须重视该区内的指标，改善现有状态、提高服务质量。

（二）各学生感知服务质量评价模型之间的比较

1.SERVPERF模型与SERVQUAL模型的比较

SERVPERF模型在SERVQUAL模型基础上加以修改形成。在数据处理过程中，SERVPERF模型仅考虑学生的实际感知，而SERVQUAL模型需同时测量学生的预期与实际感知，相比之下，SERVPERF模型的评价方法更简易、实用。此外，SERVPERF模型更加关注高等教育服务过程中学生实际感知的服务质量，避免了学生预期服务质量的干扰，实现了学生对高等教育服务质量的真实评价。另一方面，SERVQUAL模型可以提供更多有价值的信息，因为SERVQUAL模型是通过统计计算学生实际感知与预期服务质量的差值来评价高等教育服务质量；SERVQUAL模型可以得到更多学生关于高等教育服务的看法与观点，这些对于高校管理者都具有重要价值。其次，高校管理者利用SERVQUAL模型统计的预期结果能够看出学生对于高等教育服务质量的真实看法；最后，利用SERVQUAL模型可以更好地理解学生的服务期望和服务感知。

2.关键技术法模型与其他模型的比较

首先，关键技术法能够得到更为详细的服务过程描述，利用关键技术收集学生的具体服务质量感受，与其他模型相比在对服务过程的描述上更为详细。其次，关键技术法可以明晰学生的需要，并明确对学生最重要的服务类别。根据收集的数据，可以统计出学生反映数量最多的服务维度或类型。此类服务是学生最关注的，也是决定服务质量的关键。而基于关键技术法的评价模型局限，在于评价过程中会掺杂学生个人的价值观、情感、心境。

3.IPA模型与其他模型的比较

IPA模型以学生的感知及需求为基础，强调高校与学生感知及需求间的配合。此模型收集学生对高等教育服务质量的感知与需求，通过对数据的分析与处理，得出高等教育服务在哪些方面与学生的需求配合度最高，即配合度较高对应服务质量高。同时，IPA模型还能够为高校管理者提供决策意见。高校管理者根据四个区域不同的情况，做出相应调整，以此完善高等教育服务质量。但是IPA模型仍然存在不足：与其他模型的比较，IPA模型评价结果并不是精确的质量结果，而是关于服务质量指标所处区域的结论。

三、启示

第一，“互联网+”理念下高等教育服务质量评价均要秉承学生感知服务质量的理念。SERVQUAL模型是基于学生感知服务质量与预期的差距进行测评。SERVPERF模型更是仅以学生感知服务质量作为评价依据。关键技术法与IPA模型也是收集学生感知的服务情境与标准。由此可以看出当前高等教育服务质量的评价模型大都基于顾客感知服务质量理论。虽然高等教育服务质量的利益相关者有很多，但学生才是高等教育服务的最基本顾客。学生的数量会决定高等教育机构的兴衰。因此，高等教育主要还是通过提高服务质量来确保生源。“高等教育作为服务产品”的观点被大众接受后，市场经济下高等教育机构间的竞争就更加明显。在教育大众化的背景下，如果教育机构想要获得更多的竞争优势，就需要承认学生是评价服务质量的主体，进而由学生感知高等教育的服务质量。许多高等教育机构也已经意识到需要从学生满意度入手来评价服务质量。但是需要注意的是，提高服务质量并不是盲目地满足学生意愿，还是要基于高等教育的特性采取措施提高服务质量。

第二，在评价模型的维度和指标制定时要把握服务质量的整体概念。在柯灵（Kerlin）使用SERVQUAL模型测量艾佛里特社区学院中的学生满意度的研究中，只针对五个专业的学生进行了调查，并且没有考虑高等教育提供的全部服务。这样的研究结果就显得过于片面，不具有一般性。众所周知，教育服务的核心是教学。现阶段在部分关于教育服务质量的调查中，研究人员仅关注教学过程中学生的满意度。教学过程并不能代表全部的高等教育服务，仅依靠学生对教学过程满意度的研究结果就得出教育服务质量的优劣，将导致误差。无论是评价高等教育服务质量还是网络高等教育服务质量，都需要对服务质量有整体的把握。“互联网+”理念下的高等教育服务是高等教育机构为学生提供的所有功能服务总和。这些功能不仅包括核心功能教学过程，还包含了行政服务等辅助功能。这些辅助功能是保证核心功能可以正常运作的基础。

第三，利用评价模型研究“互联网+”理念下高等教育服务质量时，要依据“互联网+”理念下高等教育特性对评价维度与标准进行修改。无论利用哪种评价模型，研究人员对服务质量维度进行划分时都要注意特定情境下的高等教育的性质。类似于SERVQUAL这种评价服务质量的模型，主要依据模型自身提供的五大维度及对应的22个指标进行评价。对于“互联网+”理念下的高等教育服务质量，SERVQUAL模型的五大维度（有形性、可靠性、反应性、保证性、移情性）并不完全适用。“互联网+”理念下的高等教育更侧重教学服务、网上业务办理以及用户体验等方面。这可能需要研究者事先体验教育机构提供的服务，感受整个服务流程，从学生的角度出发去建立维度和指标。

参考文献：

［1］方宇通.国外高等教育服务质量研究述评［J］.宁波广播电视大学学报，2010，（8）：63.

［3］Parasuraman A，ZeithamlV A，Berry L L.Aconceptualmodelofservicequalityanditsimplicationsforfutureresearch［J］.JournalofMarketing，1985，49：41-50.

［4］刘俊学，张力.试论教育需求者感知服务质量［J］.国家教育行政学院学报，2003，（4）：59.

［5］［6］Valarie A. Zeithaml，Leonard L. Berry，& A. Parasuraman. Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality［J］. Journal of Marketing，1988，52：35-48.

［7］Valarie A. Zeithaml，Leonard L. Berry，& A. Parasuraman. SERVQUAL：A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality ［J］. Quality Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.

［8］Soekisno Hadikoemoro. A Comparison of Public And Private University Students Expectations And Perceptions Of Service Quality In Jakarta，Indonesia ［D］. Davie：Nova Southeastern University，2001：78.

（责任编辑：杨玉；责任校对：于翔）

The Construction and Enlightenment of Internet+ Based Student Perceived Service Quality Evaluation Model in Higher Education

LV Ming，LIU Xuezhi，WANG Xinruo
（Northeast Normal University，Changchun Jilin 130024）

Abstract:Internet+ based student perceived service quality evaluation model in higher education is conducted to not only break through the limitation of the traditional society-oriented evaluation model，but also emerge as new paradigm in student-oriented evaluation model. Currently，there are new trends placed on study of student perceived service quality evaluation model in international higher education，such as SERVQUAL model，SERVPERF model，CIT model and IPA model，etc. These models provide valuable theoretical reference to the construction of higher education service quality evaluation in China.

Key words:“Internet+”；higher education；student perceived service quality；student perceived service quality evaluation model

通讯作者：刘学智（1964-），男，吉林洮南人，东北师范大学教育学部教授，博士生导师，博士，主要从事课程与教学论研究。

作者简介：吕明（1977-），男，吉林长春人，东北师范大学教育学部博士生，东北师范大学国际汉语学院讲师，主要从事课程与教学论研究；王馨若（1992-），女，黑龙江哈尔滨人，东北师范大学教育学部硕士生，中国基础教育质量监测协同创新中心东北师范大学分中心联络员，主要从事课程与教学论研究。

基金项目：①教育部人文社会科学研究一般项目“基础教育视域下课堂教学与课程标准一致性研究”（13YJA880053）；中国基础教育质量监测协同创新中心“2011计划”中央财政专项（2014-03-003-01）。

中图分类号：G640

文献标识码：A

文章编号：1674-5485（2016）02-0008-06