基于定制营销—模块化服务下物流企业能力重构的思考

摘 要：电子商务的发展，建立在现代物流的基础上，物流企业高效快捷的优势发展能直接影响电子商务运作的效率。本文以定制化营销，模块化产品的服务对第三方物流企业业务流程再造，与此产生对组织架构革新能力、产品线重构能力、信息系统升级能力、重建企业文化能力的思考，有助于物流服务与电子商务联动发展。

关键词：企业能力；定制化营销；重构

在激励的实体-虚拟市场竞争环境下，第三方物流企业可凭借自身企业能力提升其核心竞争力，参与市场竞争，求取生存和发展空间。企业如何借助独特的企业能力和创新的运营方式形成核心竞争力，在改造升级过程中迫切思考的问题。企业改造升级其实根据竞争约束条件变化而进行的业务流程再造，其涉及到企业的经营业务流程管理、组织架构、企业文化变革、信息系统管理等企业能力重构。特别在电子商务下企业运营组织能力是实现资源整合与管理市场开发，并提供高质量的客户服务提出了更高的要求。本文借鉴定制营销、产品线模块化、服务价值链理论，对定制营销-产品模块化物流服务模式需要企业能力重构的整个活动过程的提出几点看法。

一、定制物流服务模式需要组织架构革新能力

定制物流服务模式的组织架构革新构思是由原有第三方物流企业变革出第三方物流运营子公司，其承接传统的物流业务和设备租赁经营；由原有第三方物流企业衍生出第四方物流开发子公司，其承接供给和需求、设备市场开发，客户开发，客户服务，增值服务。两家子公司同属于一个投资人，但以不同一个经济实体的联营运作，前者为经济实体，以技能型运营；后者可能是实体或与虚拟体组成的混合体，以学习和创新型运营管理，适应市场淡旺季的变化。在定制物流服务模式的组织架构里，需要建立定制物流服务的项目“小团队”。

项目“小团队”是第三方物流运营子公司的灵魂，是整合系统的核心要素。其主要职责是与客户互动沟通，联动决策、共同设计物流方案、借用物流资源形成个性物流服务设计。

项目“小团队”组成是由物流策划、物流运营与管理人员、成本分析人员和信息管理人员、物流客户人员共同组成。建立项目小团队的实质就是进行业务流程再造，形成深度切实地合作关系，消除一次性买卖服务，从信息、成本项目、操作要素和设备资源使用等适时适量地产能最大化，成本合理化，效率最快化，有利于实现企业物流资源最优配比。

定制物流服务模式对衍生出第四方物流开发子公司组织结构设计要求：

1.组织架构设计取决于企业内部物流运营的特点、投资结构与市场实际要求，能否对物流业务运营支持的保障。我国的第三方物流企业大部分从传统的运输和仓储企业改组过来，其组织架构具有多层级特征，传递信息从最低层到最高层往往要经过2-3的中间层，再加上在各运营环节横向传递，信息传递出现技术性迟滞和偏差；因部门职能进行划分的组织结构弊病所带来本位主义沟通难问题，很需要简化-扁平式组织架构。从市场营销和客户服务的角度来看，建立一个与客户在信息、资源互相一致的组织架构，才符合定制化服务营销思想的要求，有力地支持和保障高效服务化运营。

2.设立以服务与管理双功能个性化客户服务中心的协调机构。一方面，及时抓住每个信息机会来充分理解、满足和超越客户的个性化需求和愿望，在每次接触客户时都能给客户带来定制个性服务的好处；另方面，检验企业的价值链在提供个性化服务同时要，消除时间浪费和人力耗费，减少管理耗费，即如果过程既不为最终客户增加价值，又无助于内部客户/供应商为最终客户增加价值，就要取消除该项目。

3.从层次管理转为网状管理，项目团队获取最大的授权。形成物流生产功能部门和外包物流业务组成本企业物流生产能力，承接所有物流业务。以不同技能、知识和经验整合的项目小团队，对其授予最大的自治权，建立“一对一定制物流服务”和推进横向的网状管理的物流企业在联营-竞争的环境中有效的做法。

二、模块化服务需要有产品线重构能力

物流产品模块化，即：客户在物流功能模块中定制最终产品和服务。在定制服务模式中，第三方物流企业产品线通过物流产品的模块化及可互换性，使得整条产品线中各服务都可被客户个性化需求所选中，大大地降低成本，最大化满足客户需求。产品模块化设计的要求，一方面，能让客户在产品线上经过项目小团队帮助可以选择到不同物流产品，再经过个性化服务需求条件再造出个性化服务，实现个性化服务设计可行性和便捷性；另一方面，对物流企业而言，可以准确的描述客户的个性需求及订单的特性，提高对客户的响应速度。

模块化服务的产品线重构能力是根据企业的运作方式和客户的个性化需求的特点收集和分解物流功能的一种能力。可将物流功能分解为基本服务功能、信息服务功能和产品设计功能。根据市场变化，这三大功能可灵活地的分解出多种单元功能，如：整车货运，零担货运等，由货物、设备、空间、时间、速度等要素组成保持相对独立的各单元功能形成功能产品线。具有模块化服务的产品线企业能维持顾客的忠诚度，能使物流企业表现出很强的整体柔性生产能力。当然，提供定制化的服务要求物流企业具有柔性运营系统和有模块化服务的产品线重构理念，才可以产生“大规模定制化营销”服务。

三、定制物流服务模式需要信息系统升级能力

定制物流服务模式需要摒弃“重信息流、商流和资金流的电子化，而忽视物流电子化”观念，发展现代化物流信息电子化，需要把企业信息系统升级到能让企业内外信息有效的传递、共享和沟通，以最低的使用成本和最高的效率为客户、联营伙伴、企业内部客户提供个性化的定制服务。第三方物流企业定制物流服务模式需要信息系统升级过程中关键是电子信息技术需要全面应用，电子信息技术包括：EDI系统，EFT技术，CRM系统，条形码技术，GPS、GIS、GSM等。信息系统升级能力是保障定制物流服务模式成功实现的最关键因素。建立起信息系统的要求：

1.能及时、准确地了解到客户需要。在客户需求信息千变万化的过程中，能从电子信息渠道及时、准确地听取到客户的意见，了解客户的真正需求，才能为客户提供真正行之有效的定制物流解决方案。

2.能与客户一起有效和便利地“生成”订单。过去面对面接洽订立合同，时效太慢。结合客户新动向、新需求，在行家与客户的研讨并分析客户的详细需求和运作现状之后，由项目团队和客户一起研讨并分析客户的详细需求及时转化为订单（定制物流方案），在这个过程中，借助数据库中对客户进行（包括新客户和老客户）描绘资料，有利于通过“生成”订单，还可以检验产品设计的正确性和有效性，从而达到留住客户、提升客户忠诚度的目的。

3.能快速“编造”物流运作计划，协调各方做好物资位移配合工作。订单生成之后，由项目实施小组把订单转化为具体的实施计划和运作过程。

4.注重物流资源整合。由于企业的各个功能有的是自营，也有外购，因此在实施定制服务过程中，确保每一个功能环节的正确组合和快速响应必须要信息的快速、有效传递来保证。通过与运营商的信息共享来达到快速响应客户个性化需求、降低成本的目的。

5.有效的客户关系管理。在市场竞争环境下，与竞争对手争夺“客户”就要看谁对客户需求抓得准，在合作与监督的博弈过程中，客户与企业产生一种选择的风险和收益问题。只有通过长期对客户跟踪和分析，才准确地预测客户潜需求。

四、以“客户”为导向重建企业文化能力

服务利润链理论表明由利润、客户、企业三者之间关系并由若干链环组成的链形成。客户由货主、员工、联营伙伴组成；利润由客户的忠诚度决定和靠客户满意度取得，企业提供的服务价值决定客户满意度，而企业内部员工的满意度和忠诚度决定服务价值。简言之，客户的满意度最终是由企业内部员工的满意度决定。由此可得，在重建企业文化时，既要重视外部的客户——货主和联营伙伴的满意度，又要关爱内部客户——员工的满意度，才能提高第三方物流企业的服务营销效率和效益，增强企业的市场竞争优势。

企业文化的内容不仅包含表层的物质文化和行为文化，还包括深层的制度文化及精神文化。重建物流企业文化更应从注重于职场信誉、福利待遇两方面，企业文化能力能促进人与人之间的信任和合作，简化信息处理，减少组织的监督成本和人与人之间的沟通成本。

五、结论

过去的第三方物流企业发展变革都是把握机会顺应市场需求变化和调整企业的资源，回避竞争劣势和风险，实现自身的发展目标。前人已作了大量的分析与研究，本文换过角度思考，借用定制营销，模块化理论，服务价值链理论为基础，构筑定制化营销-模块化产品服务模式并探讨重构企业能力，推动物流企业变革，适应物流服务与电子商务联动发展需要。

参考文献：

[1]薛豪娜.互联网背景下的定制营销探析[D].安徽；安徽大学（硕士学位论文），2007.

[2]马法洲.物流服务定制营销研究[D].甘肃；兰州大学（硕士学位论文），2008.

[3]余长春.基于价值链的服务模块化价值创造机理研究[D].江西；江西财经大学（博士学位论文），2012.

作者简介：刘家标（1966- ），男，广东江门人，江门职业技术学院，讲师经济师，研究方向：物流管理