从消费者心理诉求角度分析体验营销模式

郑少杰

摘要：随着经济的发展，人们的生活水平逐渐提高，相应的人们对于消费水平以及消费体验越来越重视，体验营销是时代发展的产物，是一种人性化的营销理念，具有时代性，体验营销是市场营销理论与实践的发展，并对其产生了深远的影响。在新的营销理念下，消费者也有了新体验，从消费者的心理诉求来分析体验营销模式，有利于促进体验营销模式的整合以及利用。

关键词：消费者；心理诉求；体验营销模式

中图分类号：F713.56 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）003-000-02

引言

随着市场经济制度的不断完善，我国的经济也有了长足的发展，各个行业之间的竞争也越来越激烈，由于经营理念相似，在激烈的市场竞争下，他们所提供的服务呈现出趋同的趋势，在传统的营销理念的指导下，企业之间的差异性越来越小，企业的个性无法突出，因此企业的营销实践活动所取得的成果也不是很理想。物质生活水平在不断提高，以往的营销观念已经无法满足现代社会中人们需求，人们的消费需求逐渐提高，人们更加注重消费的过程以及过程中的体验，企业提供给消费者的产品体验感受是很重要的，体验营销理念以及模式也应运而生。

一、体验营销产生的必要性

（一）个性化需求

传统的消费者比较注重消费的结果，而如今物质水平的提高，人们从重视消费的结果，向注重消费过程转变。人们生活水平的提高，相应的人们的思想观念以及消费观念都有了与时俱进的变化，他们不再把消费的重点放在获得消费产品的环节，而是越来越注重自己个性化的满足，而体验营销正是在这种个性需求之下产生的，它满足了消费者新时代下的新要求，体验营销可以满足消费者个性的需求，体验营销可以使消费者参与到其中来，进行个性化的体验，体验之后，体验的价值并没有消失，反而会持续存在一段时间，给消费者留下深刻的印象。

面对新时代下的消费者的个性化的消费需求，企业只有尽力去满足，才能不断地发展，因此在这种情况下，体验营销模式就应运而生了。

（二）经济发展的必然

随着经济的发展，给社会以及人类的生存提供了丰富的物质，人类多样化的需求只有在丰富的物质条件下才能有可能实现。经济的发展，经济提供给人类的物质也在不断地变化，从简单的提供产品，到提供商品，再到服务的提供，最终向体验过渡。每一次提供的物质的改变，经济形态也会在此基础上进行改变，经济也就是这样从一个时代向另一个时代过渡。

21世纪，经济迅猛发展，由传统的经济模式逐渐向体验经济转变，企业从简单地提供商品向提供商品与服务转变，服务也越来越商品化。在体验营销理念的指导下，越来越多的企业开始提供个性化的体验服务，大胆的尝试越来越成功，人们也越来越注重体验营销。体验营销不得不说是经济发展的必然趋势，必然产物。体验营销是营销理念的一个创新与飞跃发展，给其带来了深远的影响。

二、多元化的体验营销模式分析

（一）情感体验模式

情感体验模式，顾名思义就是通过与消费者的情感与心灵的交流与沟通，从而得到消费者的喜爱和青睐，有了消费者的喜爱才是一个企业扩大自己的市场份额的最大的动力与支持。体验营销是帮助企业获得竞争优势的一种营销模式，它充分利用了消费者的情感体验，情感体验模式就是在利用消费者的情感进行的一种促销手段，这种营销模式不仅满足了消费者的物质需求，更是满足了其心理需求。每个消费者都有自己的喜好，当消费者对于一件产品产生喜爱的时候，他们就会产生一种积极的情感，在此基础上产生一种依恋，依恋会增强消费者购买商品的欲望，有了消费欲望就会进行购物，产生购买的行为。商家就是抓住了消费者的这个特点，对消费者的心理需求以及情感有了清楚的了解，捕捉了消费者的心理诉求的特点，从而有效地激发消费者的购买的欲望，从而保证营销活动的正常运行。

人类的情感主要有亲情、爱情、友情等方面，这些情感都是无法替代的，是人内心最真挚的情感，抓住了人类心底最柔软的情怀就是抓住了消费者的心，有利于让消费者对产品产生一种发自内心的情感，通过气氛的营造以及成功的策划把体验与消费者的情感完美地结合在一起，从而给消费者留下深刻的印象。

（二）审美体验模式

这种模式就是建立在消费者的审美情趣的基础之上的，并以迎合消费者的审美情趣作为营销的目标，审美体验就是商家通过有效的感官、知觉的刺激从而使消费者产生一种美的愉悦和满足，这是其达到营销手段的目的，完成营销实践活动的保障。

物质生活水平的提高，人们在物质需求方面得到了极大地满足，物质得到了满足，人们就逐渐向精神需求靠拢，因此人们在日常生活中就会通过美的体验来满足自己内心以及精神上的满足。这也直接导致了人们在购物的过程中注重美的享受，体验美的心境。消费者购物不再仅仅是为了物质需求，而是通过购物的行为来满足自己内心的愉悦，很多人的消费行为都是出于审美的满足。审美体验模式正式建立在顾客的这种心理之上，有助于吸引消费者，在满足消费者的审美需求的基础上，促进营销活动的进行。

（三）情景体验模式

如今社会的生活都处于一种快节奏的状态之中，人们的压力都很大，很多人都希望找到一种环境来释放自己的压力。情境体验模式正是基于消费者的这种心理特征，商家在消费者可能有的心理诉求之上会尽自己最大的努力为消费者营造一个氛围，在这个氛围和环境中使消费者得到放松和愉悦，从而得到消费的满足感。一种让人放松的环境和氛围很容易吸引消费者的注意，满足其消费心理诉求，从而保证了客源源源不断，情境体验模式就是能够让人流连忘返，并且记忆深刻。这种体验模式在餐饮行业比较适用。

（四）过程体验模式

人们消费理念的转变，传统的营销理念已经很难满足人们的需求，消费者不想再被动地进行购物，越来越注意到自己的主动权，简单的购买商品然后进行使用是传统的消费者的传统消费行为，在新的时代下，消费者也逐渐焕然一新，不同的消费者有不同的消费心理，消费者不再只注重消费结果，对于过程他们更想去享受自我，享受服务，他们甚至希望去体验产品的生产以及加工的全过程，更有甚者想要亲自设计产品，这些新的要求都给商家的发展带来了挑战同时也是机遇。

（五）文化认知体验模式

文化认知体验模式就是为消费者打造了一种文化，把产品与文化之间紧密地结合起来，消费者在消费的过程中，需要对其文化进行了解，一旦这种文化深入消费者的内心，就会给其形成深刻的印象，增强产品的生命力，通过文化的教育，消费者的消费观念也逐渐向企业靠拢，从而抓住消费者的消费心理，促进营销实践活动的顺利进行。

（六）生活方式体验模式

生活方式体验是一种亲切的营销模式，它立足于人们的生活，提供多样的生活方式，使消费者在消费的过程中可以体验不同的生活方式以及生活角色。有的人一辈子只活在一种角色中，对于一些其他的角色十分想去尝试，有的人喜欢奢华、有的人喜欢安静，有的人喜欢自由。每一种生活方式都能体现出人们的生活态度以及心理诉求，这是一种向往。生活方式体验的模式会根据不同的国家、不同的地区的消费者的生活方式来制定不同风格的生活体验模式，通过对消费者感官以及知觉地刺激，激发消费需求。

三、企业开展体验营销的措施

1.改变营销观念。企业要想在新时代下满足消费者新的要求，首先就必须转变自身的传统的营销理念，确立新的营销理念，跟上时代发展的步伐，才能做到与时俱进，只有了解消费者的心理诉求以及实际需求才能真正促进自身的发展。

2.充分了解顾客。不同的消费者就有不同的消费心理和心理诉求，但是总是有共性的存在，商家要充分了解消费者的心理诉求不仅要看到共性的东西，更要看到个性的东西，只有把二者完美地结合在一起才能真正充分地了解消费者，从而制定有针对性的营销计划，促进营销实践活动的顺利进行。

3.提供合适产品。首先要了解自身顾客的特点以及需求，在此基础上根据不同的消费者提供不同的产品，丰富消费者的体验情感，使营销理念具有针对性和多面性，从而吸引不同类型的消费者。

4.开发体验价值。消费者的消费观念在不断变化，越来越重视体验过程与价值，因此商家一定要开发产品的体验价值，从而激发消费者的购买欲望，从而推动自身的发展。

参考文献：

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